Βαφές μαλλιών: Η δυναμική εξέλιξη ενός παραδοσιακού προϊόντος

«Οι περισσότερες γυναίκες σταμάτησαν να πηγαίνουν στο κομμωτήριο και βάφουν τα μαλλιά τους στο σπίτι, μόνες τους» μου είπε μια φίλη, υπεύθυνη ομορφιάς σε μεγάλο γυναικείο περιοδικό. Πράγματι, οι εταιρείες καλλυντικών προσαρμόστηκαν ήδη σε αυτή την τάση, δημιουργώντας πολλά νέα σχετικά προϊόντα.

Kαθώς η ζήτηση υπηρεσιών κομμωτηρίου και εξειδικευμένων καταστημάτων καλλυντικών μειώνεται, η βιομηχανία παρασκευής βαφών μαλλιών δημιουργεί οικονομικότερα προϊόντα, αντίστοιχου αποτελέσματος των κλασικών βαφών. Οι συσκευασίες τους περιέχουν αναλυτικές οδηγίες χρήσης, περιλαμβάνοντας και σχετικές φωτογραφίες, για να μπορεί η χρήστρια να διαλέγει το χρώμα που της ταιριάζει. Πολλές γυναίκες δημιουργούν ακόμη και δικά τους κοκτέιλ χρωμάτων, κάτι που πριν γινόταν μόνο στο κομμωτήριο.

Το αποτέλεσμα, βέβαια, δεν είναι πάντα το καλύτερο, όμως το κόστος της κατ’ οίκον βαφής αντιστοιχεί μόλις στο 1/5 ή και το 1/10 του αντιτίμου της επίσκεψης στο κομμωτήριο. Σε περιόδους κρίσης, είναι βέβαιο πως η σχετική καταναλωτική τάση θα φουντώσει.

Γενικότερα οι βαφές μαλλιών στα σούπερ μάρκετ σημείωσαν αύξηση όγκου πωλήσεων πέρυσι, που πλησίασε το 9% (από 3,36 εκατ. τεμάχια το 2010, σε 3,65 εκατ. τεμάχια το 2011, σύμφωνα με τα στοιχεία της Symphony IRI). Ως αξία η άνοδος των πωλήσεων περιορίστηκε όμως στο 1,7%, πράγμα που δηλώνει την εφαρμογή μιας πολιτικής αξιοσημείωτης μείωσης των τιμών (οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν από 22,9 εκατ. ευρώ το 2010, σε 23,3 εκατ. ευρώ πέρυσι).

Οι τρεις εταιρείες που κυριαρχούν με τις εξειδικευμένες σειρές των προϊόντων τους στα ράφια της λιανικής είναι οι Rilken, L’Oreal και P&G. Ενώ τονίζουν πάντα τον αναντικατάστατο ρόλο των υπηρεσιών του κομμωτηρίου, προτείνουν προϊόντα που υπόσχονται στις καταναλώτριες ότι «μπορούν να έρθουν πιο κοντά στο επαγγελματικό αποτέλεσμα μόνες τους στο σπίτι», σύμφωνα με το μήνυμα της καμπάνιας της Wella για τις Wella Pro Series.

Αντίστοιχα η L’Oreal προωθεί τη σειρά προϊόντων Excellence, η Garnier τις σειρές Color Naturals και Cristal Color και η Rilken διάφορα προϊόντα Schwarzkopf, αλλά και τη σειρά Syoss Color. Οι γυναίκες, όπως συμπεραίνεται, δείχνουν ιδιαίτερη εμπιστοσύνη και σταθερότητα στις μάρκες που θεωρούν πως τους ταιριάζουν.

Στις δόξες τους τα «κιτ» βαφής μαλλιών
Ο κ. Κώστας Αβράμης, αγοραστής καλλυντικών της Αφοί Βερόπουλοι, σημειώνει πως τη μεγαλύτερη αύξηση παρουσιάζουν τα «κιτ» βαφής μαλλιών, ένα σχετικά νέο προϊόν, που εκτός από τη βαφή περιλαμβάνει τα απολύτως απαραίτητα σύνεργα. Ειδικότερα, ένα συνηθισμένο κιτ ή «σετ» βαφής για το σπίτι περιλαμβάνει: τη βαφή, απλικατέρ, μαλακτική κρέμα, φυλλάδιο με οδηγίες χρήσης και γάντια. Τα προϊόντα αυτά προσφέρονται σε χαμηλή τιμή και τα προτιμούν όλο και περισσότερες καταναλώτριες.

Είναι χαρακτηριστικό ότι τόσο τα πλήρη σετ, όσο και τα λεγόμενα semi set σημείωσαν αύξηση στον όγκο των πωλήσεών τους το 2011, σε αντίθεση με τα απλά σωληνάρια, των οποίων το μερίδιο αγοράς συρρικνώθηκε σε μεγάλο βαθμό.

Τη μεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων παρουσίασαν οι βαφές μαλλιών ιδιωτικής ετικέτας. Ωστόσο το μερίδιό τους παραμένει ακόμη σε χαμηλά ποσοστά.

Στροφή στις βαφές ιδιωτικής ετικέτας
Πάντως, τα πιο πρόσφατα στοιχεία, που αφορούν στον πρώτο μήνα του 2012, επιβεβαιώνουν την τάση ανάπτυξης του μεριδίου βαφών ιδιωτικής ετικέτας, και μάλιστα σε ένα μήνα που το σύνολο της αγοράς των προϊόντων μαλλιών υποχωρούσε σημαντικά (σε σύγκριση με τον Ιανουάριο του 2011). Η πτώση του συνολικού όγκου πωλήσεων ήταν 11% και σε αξία 10,6%.

Μεγαλύτερη ήταν η πτώση στα απλά σωληνάρια, που δείχνουν τάσεις «εξαφάνισης» από την αγορά. Η πτώση τους ξεπέρασε το 38% σε όγκο και αξία πωλήσεων τον πρώτο μήνα του 2012, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2010. Αντίθετα, τα μόνα σχετικά προϊόντα που εμφάνισαν άνοδο, και μάλιστα μέσα σε αυτή τη γενικευμένη πτώση, ήταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Είναι μάλιστα ενδιαφέρον το γεγονός πως, ενώ η αύξηση στον όγκο πωλήσεων κινήθηκε στο 1%, η αξία τους σημείωσε άνοδο 4%, πράγμα που σημαίνει ότι αυξήθηκε η τιμή τους, χωρίς μάλιστα αυτό να προκαλέσει αρνητική αντίδραση των καταναλωτών.

Προτίμηση στα μεσαίου μεγέθους καταστήματα
Εξαιρετικά ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι οι καταναλώτριες βαφών μαλλιών αποφεύγουν να τις αγοράζουν από μικρά σούπερ μάρκετ. Είναι η μόνη κατηγορία σούπερ μάρκετ στην οποία διαπιστώθηκε πτώση των πωλήσεων το 2011, σε σχέση με το 2010 (η πτώση συνεχίστηκε και τον Ιανουάριο φέτος).

Αυτό, σύμφωνα με στέλεχος γνωστής εταιρείας καλλυντικών, σχετίζεται με το γεγονός ότι πολλές γυναίκες ή άντρες χρήστες βαφών, συνήθως μεγάλης ηλικίας, επιθυμούν την απόκρυψη της μη φυσικότητας του χρώματος του μαλλιών τους, οπότε προτιμούν την ανωνυμία της αγοράς στις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων. Αλλά δυσεξήγητη είναι η πτώση πωλήσεων που παρουσιάζει η αγορά των συγκεκριμένων προϊόντων στα πολύ μεγάλα σούπερ μάρκετ (άνω των 2.500 τμ.)!

Τα μεσαίου μεγέθους καταστήματα (400-1.000 τμ.) όχι μόνο κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς στις βαφές μαλλιών, αλλά είναι τα μόνα που εμφάνισαν άνοδο των πωλήσεων στα συγκ εκριμένα είδη κατά το τρέχον έτος, σε σχέση με το 2011. Πιθανώς θεωρούνται πιο «φιλικά» για τις αγορές τέτοιων προϊόντων.

Σε ό,τι αφορά στη «γεωγραφική ανάγνωση» της καταναλωτικής συμπεριφοράς, τα σούπερ μάρκετ της Αττικής εμφάνισαν τη μικρότερη κάμψη πωλήσεων τον Ιανουάριο φέτος, σε σχέση με του 2011 (πτώση 7,6% σε όγκο και 5,2% σε αξία). Αντίθετα, κάθετη ήταν η πτώση των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ της Κρήτης και της Πελοποννήσου.

Συμβουλές και οδηγίες χρήσης
Στις ιστοσελίδες των εταιρειών με τα μεγαλύτερα μερίδια στην αγορά βαφών μαλλιών βρίσκει κανείς συμβουλές για τη χρήση του προϊόντος, ενώ δίνεται η δυνατότητα τηλεφωνικής επικοινωνίας με ειδικούς των εταιρειών. Γενικά πλέον η αγορά χαρακτηρίζεται από έντονο προσανατολισμό στις ανάγκες των καταναλωτών για παράκαμψη των υπηρεσιών του κομμωτηρίου χάριν της οικονομίας.

Στις συσκευασίες των βαφών δίνονται πλέον λεπτομερείς οδηγίες χρήσης, ενώ προτείνονται ακόμη και αλλεργικά τεστ προ της εφαρμογής της βαφής, για την αποφυγή δυσάρεστων επιπτώσεων. Εξάλλου, στις ιστοσελίδες υπάρχει πλούσιο φωτογραφικό υλικό, ώστε να βοηθιέται η/ο χρήστρια/ης στην επιλογή προϊόντος πριν φτάσει μπροστά στο ράφι.

Αλλαγή 180 μοιρών
Για την προώθηση των προϊόντων τους πολλές εταιρείες αξιοποιούν διάσημες γυναίκες της σόου μπιζ.

Χαρακτηριστική των επιδιώξεων της επικοινωνίας ως προς τις διαπιστωμένες καταναλωτικές ανάγκες είναι η συμβουλή της Diane Kruger προς τις καταναλώτριες: «Αν είστε πεσμένη και θέλετε να αλλάξετε το χρώμα των μαλλιών σας, μπορείτε να είστε σίγουρη ότι μία βαφή μαλλιών της L’Oreal, που μπορείτε να αγοράσετε στα σούπερ μάρκετ, είναι βαφή ποιότητας. Επιπλέον, με τα προϊόντα της L’Oreal μπορείτε να βάψετε μόνες τα μαλλιά σας, πράγμα πολύ πρακτικό!»…

Η Henkel-Rilken, προωθώντας τη νέα σειρά βαφών Syoss για «χρήση στο σπίτι», τονίζει ότι «δημιουργήθηκε και δοκιμάστηκε από επαγγελματίες κομμωτές και ειδικούς στις βαφές, αποτελώντας την πρώτη μόνιμη βαφή επαγγελματικής ποιότητας που διατίθεται σε καταστήματα λιανικής πώλησης, σε απίστευτα προσιτή τιμή… Σαν να βγήκατε μόλις από το κομμωτήριο…!». Η καμπάνια απευθύνεται σε «μοντέρνες γυναίκες με αυτοπεποίθηση, που ψάχνουν για ποιοτικές λύσεις, έξυπνες αγορές και βαφές με επαγγελματικό χρωματικό αποτέλεσμα, που μπορούν να ανακαλύψουν το χρώμα που τους ταιριάζει ανάμεσα σε 20 εντυπωσιακές αποχρώσεις»…

Είναι σαφής η προσπάθεια να υπογραμμίζεται πως οι βαφές μαλλιών που αγοράζει κανείς από το σούπερ μάρκετ δεν υστερούν σε ποιότητα. Στο ζήτημα δίνεται τώρα ιδιαίτερη σημασία, δεδομένου ότι μέχρι πρόσφατα οι εταιρείες τόνιζαν –φυσικά και μέσω της τιμολογιακής τους πολιτικής– τα υψηλά ποιοτικά χαρακτηριστικά των επαγγελματικών τους βαφών.

Άλλωστε, είναι σημαντικό για τις γυναίκες να νιώσουν ότι οι εξ ανάγκης οικονομικές επιλογές τους δεν σημαίνουν αμφίβολα αποτελέσματα, κι ότι με αυτές τις επιλογές τους τώρα γίνονται πιο «πρακτικές» και ανεξάρτητες. Η κρίση επενεργεί αλλάζοντας εντυπωσιακά τόσο τις καταναλωτικές δυνατότητες όσο και τις στρατηγικές των προϊόντων, τα μηνύματά τους, τις αντιλήψεις που εισάγουν, τα πρότυπα που καθιερώνουν…

Ακριβώς προ δεκαετίας γράφαμε στο σελφ σέρβις: «Οι εταιρείες που διαθέτουν προϊόντα βαφής για το κομμωτήριο δεν τα διακινούν και στα καταστήματα καλλυντικών, διότι σε αντίθετη περίπτωση το προϊόν του κομμωτηρίου “απαξιώνεται” στη συνείδηση της καταναλώτριας… Στις πωλήσεις βαφών για τα μαλλιά το μερίδιο των σούπερ μάρκετ παραμένει σταθερό…, στα καταστήματα τροφίμων την τελευταία διετία, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ παρουσίασε σταθεροποιητικές τάσεις και το 2001 μειώθηκε κατά 3,1% σε όγκο και κατά 1,2% σε αξία σε σχέση με το 2000…».

Οι εποχές και οι τάσεις της αγοράς έχουν αλλάξει ριζικά! Η κρίση και οι σύγχρονες καταναλωτικές επιλογές δημιουργούν προϋποθέσεις περαιτέρω ανάπτυξης της αγοράς βαφών μαλλιών από τα σούπερ μάρκετ, αλλά και της επέκτασης των βαφών ιδιωτικής ετικέτας.

Διεθνώς, όπως υπολογίζεται, το μερίδιο των βαφών για τα μαλλιά υπερβαίνει το 8% της συνολικής αγοράς των καλλυντικών. Είναι προφανής, επομένως, η οικονομική σημασία της εν λόγω κατηγορίας προϊόντων.

Για την ιστορία
Σημειώνουμε ότι, σύμφωνα με έρευνα του 2008 που διενεργήθηκε για λογαριασμό του Πανελλήνιου Συνδέσμου Bιομηχάνων και Aντιπροσώπων Aρωμάτων και Kαλλυντικών, οι Έλληνες ξόδευαν ετησίως περί τα 1,3 δισ. ευρώ για καλλυντικά και προϊόντα περιποίησης. Ανά νοικοκυριό, σύμφωνα με την (τότε) Eθνική Στατιστική Yπηρεσία, οι Έλληνες δαπανούσαν κατά μέσο όρο 56 ευρώ το μήνα για την εξωτερική τους εμφάνιση…