«Εντέλει το βασικό στοίχημα συνολικά της αγοράς φέτος και καθενός brand ξεχωριστά είναι να συντηρηθούν και να τονωθούν οι πωλήσεις σε όγκο. Ο καταναλωτής απεδείχθη ανθεκτικός ως προς αυτό, πράγμα ελπιδοφόρο», τονίζει ο κ. Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NielsenIQ Hellas. Όπως εξηγεί, «τα brands πρέπει να προσέξουν ιδιαίτερα την τιμολογιακή τους πολιτική , ώστε να ισορροπήσουν μεταξύ της πάντα απαιτούμενης κερδοφορίας και της συντήρησης/ενίσχυσης της κατανάλωσής τους. Προφανώς είναι αδύνατον η κάθε μάρκα να έχει τη χαμηλότερη τιμή, αλλά οφείλει να κινείται έτσι, ώστε σε ένα περιβάλλον πληθωριστικής πίεσης να παραμένει μέσα στις επιλογές του καταναλωτή, δηλαδή να δικαιολογεί την τιμή της».
Όπως μας είπε ο συνομιλητής μας στην έναρξη της συνέντευξής του, «η ανάλυση για την πορεία της αγοράς πέρυσι, όπως και το 2022, ήταν ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα, γιατί η χρονιά ξεκίνησε με αρκετή ανησυχία σχετικά με το πώς ο πληθωρισμός, που εμφανίστηκε από τα μέσα του 2022, θα επηρέαζε την κατανάλωση. Οι ανησυχίες, λοιπόν, κρίνοντας εκ του αποτελέσματος, δεν επιβεβαιώθηκαν». Απαντώντας σε ερώτησή μας σχετική με την εξέλιξη πέρυσι των πωλήσεων του κλάδου, μας εξήγησε ακριβώς τι εννοεί: «Ο κλαδικός τζίρος εξελίχθηκε συνολικά με ανάπτυξη 8,9% και οι πωλήσεις των FMCG με άνοδο 9,1% έναντι ανάπτυξης τζίρου 7,6% το 2022. Η τελευταία διετία ήταν περίοδος ισχυρής ανάπτυξης μεν, αλλά σχεδόν αποκλειστικά πληθωριστικής. Ο τζίρος των σούπερ μάρκετ πέρυσι, περιλαμβανομένων των στοιχείων Discounter, έφτασε τα 13 δισ. ευρώ, και με τη συμμετοχή των πωλήσεων της νησιωτικής Ελλάδας υπερέβη τα 14 δισ. ευρώ.
Τα cash & carry παρουσίασαν ηπιότερη ανάπτυξη πωλήσεων, 3,4% συγκριτικά με το 2022 –ο τζίρος του καναλιού διαμορφώθηκε στα 1,3 δισ. ευρώ–, πιθανώς εξαιτίας μιας μετατόπισης της ζήτησης από την αγορά ho.re.c.a στα σούπερ μάρκετ, δεδομένου ότι η ακρίβεια έχει χτυπήσει και την εκτός σπιτιού κατανάλωση. Γενικότερα πέρυσι εκδηλώθηκε μια επικέντρωση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος στα βασικά καθημερινά αγαθά. Οι ίδιοι οι καταναλωτές, άλλωστε, δήλωναν στους ερευνητές ότι θα καταναλώσουν περισσότερο φρέσκα προϊόντα, μειώνοντας τις δαπάνες τους για διασκέδαση και ένδυση. Από μια άλλη σκοπιά, ο τουρισμός φαίνεται πως συμβάλει στα έσοδα των σούπερ μάρκετ. Από τον Μάϊο-Ιούνιο τα τελευταία δύο καλοκαίρια οι πωλήσεις σε όγκο παίρνουν την ανιούσα. Η ένδειξη είναι σαφής».
Οι non food κατηγορίες έκαναν τη διαφορά
σελφ σέρβις: Πώς εξελίχθηκε ο τζίρος των μεγάλων κατηγοριών προϊόντων στη διάρκεια της χρονιάς και τι συμπεράσματα προκύπτουν, από τη σύγκριση των αποτελεσμάτων τους με τα αντίστοιχα του 2022;
Βάιος Δημοράγκας: Και οι τρεις υπερκατηγορίες προϊόντων εμφάνισαν ισχυρή ανάπτυξη πωλήσεων. Τα τρόφιμα-ποτά 9%, τα προϊόντα οικιακής φροντίδας 9,9% και τα προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς 9%. Είναι σημαντικό να δούμε, όμως, πώς διαμορφώθηκαν οι πωλήσεις τους σε σταθμισμένο όγκο. Οι non food κατηγορίες, λοιπόν, ήταν αυτές που είχαν την μεγαλύτερη ανάπτυξη. Στα προϊόντα οικιακής φροντίδας η κατανάλωση αυξήθηκε σχεδόν 1% και στα προσωπικής περιποίησης ξεπέρασε το 5%! Τα τρόφιμα-ποτά εμφάνισαν σταθερότητα, αλλά αυτό υπό συνθήκες πληθωριστικής πίεσης εκπέμπει θετικό μήνυμα. Από αυτή την άποψη η αγορά μας, συγκρινόμενη με τις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, είναι πράγματι σε καλύτερη κατάσταση.
σ. σ: Πού αποδίδετε την αύξηση των πωλήσεων σε όγκο στις non food κατηγορίες;
Β. Δ.: Στα προϊόντα περιποίησης κι ομορφιάς οι πωλήσεις σε αξία αυξήθηκαν κατά 9% και κατά 5,3% σε όγκο, άρα η μέση αύξηση τιμών στην κατηγορία ήταν 34,7%, δηλαδή τα προϊόντα της ανατιμήθηκαν λιγότερο απ’ όσο των άλλων κατηγοριών. Από την άλλη πλευρά, η ζήτηση των προϊόντων οικιακής φροντίδας αυξήθηκε, μετά από μια χρονιά (2022) που η κατανάλωσή τους είχε υποχωρήσει σχεδόν 5%, οπότε ένα rebound δεν μας προκαλεί έκπληξη.
Η μετρίαση της πίεσης του πληθωρισμού αυξάνει την κατανάλωση
σ. σ: Τι συμπεράσματα βγαίνουν από την τάση του τζίρου κατά την εξέλιξη του έτους στη συνάρτησή του με την επίδραση των ανατιμήσεων;
Β. Δ.: Στο πρώτο εξάμηνο ο πληθωρισμός στα FMCG ήταν διψήφιος, πράγμα εύλογο, δεδομένου ότι στο αντίστοιχο εξάμηνο του 2022 ο πληθωρισμός στα σούπερ μάρκετ άρχισε να γίνεται αισθητός από τον Μάϊο. Συνεπώς το 2023, συγκρινόμενο με το 2022, φαίνεται περισσότερο πληθωριστικά πιεσμένο, στο πρώτο του εξάμηνο και ακριβώς τότε ήταν που διαπιστώσαμε μια συγκρατημένη μεν, αλλά υπαρκτή μείωση της κατανάλωσης. Όμως το δεύτερο εξάμηνο, με την υποβοήθηση του τουρισμού και δεδομένης μια αργής αποκλιμάκωσης του ρυθμού ανόδου των τιμών, η κατανάλωση ανέκαμψε και μάλιστα αισθητά στο τελευταίο δίμηνο του έτους, οπότε διαπιστώσαμε αρκετά εντυπωσιακές αναπτύξεις στις δύο κατηγορίες προϊόντων, στις οποίες προαναφέρθηκα. Έτσι η χρονιά έκλεισε με μια σταθμισμένη ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων της τάξης του 0,4%.
Με προωθήσεις αμύνονται τα brands στα PL
σ. σ: Πώς κλιμακώθηκε στη διάρκεια του έτους η προωθητική πίεση και το μερίδιο των PL;
Β. Δ.: Η προωθητική πίεση έφθασε σε νέο, υψηλό επίπεδο το 2023, καθώς το 57% του συνόλου των FMCG διατέθηκαν υπό προώθηση. Μάλιστα, το σχετικό ποσοστό στην περίπτωση των επώνυμων προϊόντων ήταν 69%. Παραδοσιακά η μεγαλύτερη προωθητική πίεση εκδηλώνεται στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης, που στα επώνυμα προϊόντα πέρυσι έφτασε το 88%. Το αντίστοιχο ποσοστό στα μεν προϊόντα οικιακής φροντίδας ήταν 50%, στα δε τρόφιμα-ποτά 44%. Την τελευταία τριετία η προωθητική ένταση αυξάνει κάθε χρόνο περισσότερο.
Σε ό,τι αφορά το μερίδιο των PL προϊόντων, προ του 2022 έβαινε μειούμενο, ενόσω οι επώνυμοι «παίκτες» με τις προωθητικές τους στρατηγικές φρόντιζαν να συμπιέζεται. Πλέον, εξαιτίας του πληθωρισμού, οι προωθητικές ενέργειες λειτουργούν μάλλον για να αντισταθμίζουν αμυντικά την τάση ανάπτυξης του μεριδίου των PL, το οποίο πέρυσι έφτασε σε αξία το 24,8% επί του συνόλου των πωλήσεων του κλάδου και σε όγκο το 26,6%. Αυτό που έχει ενδιαφέρον, όμως, είναι ότι οι ανατιμήσεις στα PL είναι ποσοστιαία υψηλότερες απ’ αυτές των branded προϊόντων. Το κλειδί βρίσκεται στο price gap, το οποίο τα προηγούμενα χρόνια ήταν ανεκτό, οπότε οι καταναλωτές προτιμούσαν τα branded προϊόντα. Τώρα η πίεση που νιώθουν είναι μεγαλύτερη, οπότε το price gap υποχρεώνει πολλούς καταναλωτές να στρέφονται περισσότερο στα PL.
Σε άγνωστα νερά
σ. σ: Πώς εκτιμάτε ότι θα επιδράσουν τα κυβερνητικά μέτρα για τον περιορισμό των προσφορών στην προωθητική πίεση της αγοράς;
Β.Δ.: Είναι πολύ πρώιμο να εκτιμήσω το οτιδήποτε. Η αγορά βρίσκεται ακόμα στη φάση της προσπάθειας κατανόησης του τι εισάγουν τα μέτρα αυτά στην καθημερινότητά της, προκειμένου να αντιδράσει, προσαρμοζόμενη. Θεωρητικά μιλώντας, η εφαρμογή των μέτρων θα περιορίσει την προωθητική ένταση. Οι τιμές θα πέσουν σε κάποιο βαθμό ή απλά θα συγκρατηθούν; Αυτό δεν το ξέρουμε, ούτε επίσης τον βαθμό επίδρασης των μέτρων στο γενικό δείκτη τιμών της ΕΛΣΤΑΤ. Οι όποιες απαντήσεις έπονται της στρατηγικής αντιμετώπισης των σχετικών περιορισμών εκ μέρους των προμηθευτών και της αντίδρασης των ίδιων των καταναλωτών, που είναι εκπαιδευμένοι σ’ ένα περιβάλλον συνεχούς προωθητικής δραστηριότητας.
Το υπέρ μάρκετ ταιριάζει στον Έλληνα
σ. σ: Πώς εξελίχθηκαν πέρυσι οι πωλήσεις των διαφορετικών τύπων καταστημάτων και ανά γεωγραφική περιοχή της χώρας; Τι συμπεραίνετε;
Β. Δ.: Τα υπέρ μάρκετ ήταν και πάλι οι κερδισμένοι της χρονιάς. Αυτός ο τύπος καταστήματος ταιριάζει στον Έλληνα καταναλωτή. Το ζήσαμε έντονα την περίοδο της πανδημίας –για άλλους λόγους, βέβαια– αλλά βλέπουμε τη συνέχεια αυτής της τάσης, που σχετίζεται και με την απόδοση των λιανεμπόρων που έχουν μεγάλο αριθμό τέτοιων καταστημάτων, και με την μεγάλη γκάμα των προγραμμάτων προσφορών τους και με την ευρύτατη ποικιλία προϊόντων που προτείνουν στον καταναλωτή, δίνοντάς του την ευκαιρία πολλαπλών επιλογών. Κερδισμένα ήταν, επίσης, τα μικρά σούπερ μάρκετ και οι σουπερέτες, διότι μπορεί μεν οι τιμές τους να μην είναι τόσο συμφέρουσες όσο των υπέρ μάρκετ, αλλά προσφέρουν το πλεονέκτημα της ευκολίας στον πελάτη τους, των γρήγορων και μάλιστα των στοχευμένων αγορών… Στην Κρήτη είδαμε την μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων, κυρίως λόγω του τουρισμού. Τόσο το 2022 όσο και πέρυσι, η Κρήτη ήταν πρωταθλήτρια στην ανάπτυξη, με αύξηση πωλήσεων 11,9% και 12,9% αντίστοιχα. Όλες οι γεωγραφικές περιοχές, πάντως, παρουσίασαν αξιοσημείωτη άνοδο πωλήσεων.
Σχεδόν ο ένας στους τρεις ασφυκτιά απ’ την ακρίβεια
σ. σ: Ποια είναι τα συμπεράσματα των ερευνών σας σχετικά με την επίδραση του πληθωρισμού στην καταναλωτική συμπεριφορά; Τι αναμένεται φέτος;
Β. Δ.: Η ιδιαιτερότητα της χώρας μας εντοπίζεται στο ότι το segment των καταναλωτών, που το έχουμε ονομάσει strugglers –το segment, δηλαδή, που περιλαμβάνει καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος, οι οποίοι δυσκολεύονται πολύ κι αυτό ανακλάται στην αγοραστική τους συμπεριφορά– είναι σαφώς μεγαλύτερο απ’ ό,τι στις άλλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές. Φτάνει το 30% των καταναλωτών, όταν ο ευρωπαϊκός μέσος όρος είναι 20%… Ένα μεγαλύτερο segment καταναλωτών, οι λεγόμενοι «προσεκτικοί» (cautious), αντιστοιχεί κοντά στο μισό πληθυσμό των καταναλωτών της χώρας μας. Αυτοί μπορεί να μην αισθάνονται ασφυκτική την πίεση του πληθωρισμού στο σούπερ μάρκετ, αλλά έχουν αναπροσαρμόσει τον τρόπο που ψωνίζουν. Αγοράζουν βάσει λίστας, τα όρια του προϋπολογισμού τους είναι συγκεκριμένα, αλλάζουν επιλογές brands και καταστημάτων κοκ. Έχει πολύ ενδιαφέρον να παρακολουθήσουμε φέτος τη συμπεριφορά τους, γιατί ο πληθωρισμός έχει δημιουργήσει κόπωση στον κόσμο. Μπορεί οι ρυθμοί του φέτος να καμφθούν –εκτός απροόπτου όλοι αυτό περιμένουν–, αλλά η ακρίβεια, μετά από μια διετία ανατιμήσεων, παραμένει. Εάν καθυστερήσει η αποκλιμάκωση του πληθωρισμού του σούπερ μάρκετ, αυτή η κόπωση του κόσμου θα εντείνει τους προβληματισμούς μας…
Όγκος πωλήσεων και πιστότητα, το ζητούμενο φέτος
σ. σ: Ποιες είναι οι προβλέψεις σας για την εξέλιξη των πωλήσεων φέτος; Πώς εξελίχθηκαν τον πρώτο μήνα του έτους και ποια είναι τα συμπεράσματά σας;
Β. Δ.: Είναι νωρίς για να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα, βάσει των πωλήσεων και μόνον του Ιανουαρίου. Άλλωστε, φέτος η πρώτη εβδομάδα του χρόνου είχε μία εργάσιμη ημέρα λιγότερη από τον Ιανουάριο του 2023, πράγμα που δημιουργεί κάποιες δυσκολίες συγκρισιμότητας. Εν πάση περιπτώσει, όμως, στις πρώτες τέσσερις εβδομάδες του νέου έτους η αγορά των FMCG εμφάνισε ανάπτυξη πωλήσεων σε αξία 1,4% και σε όγκο 0,3%. Ωστόσο, αν επικεντρωθούμε στις δύο τελευταίες εβδομάδες του μηνός, που είναι πιστότερα συγκρίσιμες με τις αντίστοιχες περσινές, η εικόνα γίνεται σαφώς καλύτερη, εφόσον η ανάπτυξη σε αξία της αγοράς είναι 4,3% και σε όγκο 3,2%. Αφενός, δηλαδή, ενισχύεται η εντύπωση μιας ανάσχεσης του ρυθμού αύξησης των τιμών και αφετέρου διαπιστώνεται η καλή συνέχεια της ανάπτυξης των πωλήσεων σε όγκο, που ξεκίνησε το δεύτερο εξάμηνο πέρυσι.
Φέτος θέλω να πιστεύω πως θα επιβεβαιωθεί η τάση αποκλιμάκωσης του ρυθμού ανόδου των τιμών, πράγμα που θα βοηθήσει ψυχολογικά τον καταναλωτή, βελτιώνοντας τις πωλήσεις σε όγκο. Νομίζω ότι εντέλει το βασικό στοίχημα συνολικά της αγοράς και καθενός brand ξεχωριστά είναι να συντηρηθούν και να τονωθούν οι πωλήσεις σε όγκο. Ο καταναλωτής απεδείχθη ανθεκτικός ως προς αυτό, πράγμα ελπιδοφόρο. Ακόμα περισσότερο φέτος τα brands πρέπει να προσέξουν ιδιαίτερα την τιμολογιακή τους πολιτική, ώστε να ισορροπήσουν μεταξύ της πάντα απαιτούμενης κερδοφορίας και της συντήρησης/ενίσχυσης της κατανάλωσής τους.
Προφανώς είναι αδύνατον η κάθε μάρκα να έχει τη χαμηλότερη τιμή, αλλά οφείλει να ελιχθεί έτσι, ώστε να παραμένει μέσα στις επιλογές του καταναλωτή, άρα να δικαιολογεί την τιμή της. Ουσιαστικά αυτό είναι το μεγάλο στοίχημα, στο οποίο αναφέρομαι. Κάποιες μάρκες θα το πετύχουν, κάποιες όχι. Κι ασφαλώς η διατήρηση της πιστότητας υπό αυτές τις συνθήκες αποτελεί τη μεγάλη πρόκληση για όλα τα brands.