Την τρίτη του δεκαετία στην ελληνική αγορά έκλεισε το σαμπουάν Ultrex, το σταθερά Νο 1 αντιπιτυριδικό σαμπουάν. Αρχικά απευθυνόταν μόνο σε άνδρες και από την αρχή του λανσαρίσματός του απέκτησε πολλούς και πιστούς οπαδούς. Με την πάροδο των ετών, η μάρκα Ultrex εμπλουτίστηκε με πολλά λανσαρίσματα νέων κωδικών, προκειμένου να ανταποκριθεί στις αυξανόμενες ανάγκες των καταναλωτών, ενώ, παράλληλα, προχώρησε σε επαναλανσαρίσματα προϊόντων με νέες συνθέσεις και νέες συσκευασίες.
Χρονιά-ορόσημο στην ιστορία της μάρκας θεωρείται και το 2007, όταν το Ultrex λάνσαρε μια νέα σειρά σαμπουάν ειδικά για τις ανάγκες των γυναικείων μαλλιών. Διατηρώντας την αντιπιτυριδική της δράση και εμπλουτισμένη με βιταμίνες, θρεπτικά έλαια και αμινοξέα, η νέα σειρά είχε ως στόχο να προτείνει στις γυναίκες πολλαπλές λύσεις για φροντίδα των μαλλιών τους: απαλότητα, ομορφιά, θρέψη αλλά και υγιή επιδερμίδα κεφαλής απαλλαγμένη από την πιτυρίδα. Από το λανσάρισμά της και έπειτα η γυναικεία σειρά του Ultrex αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς.
Πτωτική όλη η κατηγορία
H αγορά των σαμπουάν το 2009 διαμορφώθηκε στα 76 εκατ. ευρώ (IRI Hellas). Παρά το γεγονός ότι πρόκειται για μια από τις κατηγορίες με τη μεγαλύτερη διείσδυση στα ελληνικά νοικοκυριά, οι πωλήσεις παρουσίασαν το διάστημα αυτό πτωτική τάση της τάξης του 5,3% σε αξία και 3,1% σε όγκο. Ήταν η μεγαλύτερη πτώση των τελευταίων ετών και εκτιμάται ότι συνδέεται άμεσα με την παγκόσμια οικονομική κρίση.
Οι υποκατηγορίες στην αγορά των σαμπουάν διαχωρίζονται κατά κύριο λόγο με γνώμονα με τον τύπο μαλλιών, για τον οποίο προορίζεται το προϊόν. Διαχρονικά, οι μεγαλύτερες υποκατηγορίες είναι τα αντιπιτυριδικά σαμπουάν, τα σαμπουάν για κανονικά μαλλιά και τα παιδικά. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια ανάπτυξη στην υποκατηγορία των σαμπουάν για ξηρά/ταλαιπωρημένα μαλλιά αλλά και για ίσια/λεία.
Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η ανάπτυξη των πωλήσεων των υποκατηγοριών εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από τα λανσαρίσματα και τη διαφημιστική δαπάνη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία. Τα private label έχουν πολύ μικρή δυναμική στην κατηγορία, καθώς, ακόμα και στην περίοδο της οικονομικής κρίσης, το μερίδιό τους δεν ξεπέρασε το 1,6%.
Τα 9 κριτήρια επιλογής σαμπουάν
Σύμφωνα με καταναλωτική έρευνα της εταιρείας marketing Ipsos, που διεξάγεται κάθε χρόνο για λογαριασμό της Unilever και έχει στόχο τη διερεύνηση των αντιλήψεων των καταναλωτών για τις κυριότερες μάρκες σαμπουάν της αγοράς, οι κυριότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση επιλογής προϊόντος από τους καταναλωτές είναι 9 (Key Market Drivers, Perceptual Structure, Ipsos Marketing, May 2009).
Ο πιο καθοριστικός παράγοντας που φαίνεται να επηρεάζει έναν στους τέσσερις καταναλωτές (25%) είναι σε τι βαθμό το εκάστοτε σαμπουάν είναι κατάλληλο για συχνή χρήση. Στον παράγοντα «κατάλληλο για συχνή χρήση» συμπεριλαμβάνονται σαμπουάν που είναι απαλά ως προς το τριχωτό της κεφαλής και τα μαλλιά, είναι ευχάριστα και εύκολα στη χρήση, έχουν καλή σχέση τιμής/ποιότητας και μπορούν να χρησιμοποιηθούν από όλη την οικογένεια.
Ο δεύτερος πιο σημαντικός παράγοντας είναι αν ένα σαμπουάν προσδίδει στα μαλλιά ομορφιά, λάμψη ή όγκο (16%), ενώ αμέσως μετά (15%) οι καταναλωτές επιλέγουν το σαμπουάν τους, υπό την προϋπόθεση ότι έχει ένα δυνατό brand name ή/και επειδή τους το σύστησε επαγγελματίας του χώρου. Ο τρίτος αυτός παράγοντας έχει ανέλθει στην 3η θέση στην κατάταξη σημαντικότητας στην τελευταία μέτρηση του 2009, καθώς το 2007 και το 2008 μόλις το 8% επέλεγε το σαμπουάν του με γνώμονα αυτό το κριτήριο (7ος παράγοντας στην κατάταξη).
Μια τέτοια μεταβολή στα κριτήρια επιλογής σαμπουάν ενδεχομένως να οφείλεται και στην οικονομική κρίση των τελευταίων ετών, που έχει οδηγήσει τους καταναλωτές να επιζητούν τις περισσότερες δυνατές εγγυήσεις από τα επώνυμα προϊόντα που επιλέγουν.
Οι υπόλοιποι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή σαμπουάν είναι το κατά πόσο α) το εκάστοτε σαμπουάν δυναμώνει, θρέφει και επανορθώνει τα μαλλιά (13%), β) μια συγκεκριμένη μάρκα διαθέτει ολοκληρωμένη σειρά σαμπουάν για όλες τις ανάγκες των μαλλιών, όπως περιποίηση, απαλότητα, προστασία των βαμμένων μαλλιών (10%), γ) καλύπτει ειδικές ανάγκες περιποίησης όπως πιτυρίδα (9%), δ) έχει ωραία συσκευασία (6%), και ε) απευθύνεται τόσο σε άντρες όσο και σε γυναίκες (5%). Μόλις το 2% των καταναλωτών επιλέγει σαμπουάν με κριτήριο την χαμηλή τιμή.
Η βαρύτητα των παραπάνω 9 παραγόντων διαφοροποιείται ανάλογα με το φύλο. Τόσο για τους άντρες όσο και για τις γυναίκες, πρώτος παράγοντας επιλογής παραμένει η δυνατότητα συχνής χρήσης, αλλά, ενώ για τις γυναίκες δεύτερος πιο σημαντικός παράγοντας αναδεικνύεται το αν το σαμπουάν κάνει τα μαλλιά όμορφα και λαμπερά, για τους άντρες στη δεύτερη θέση βρίσκεται το κατά πόσο τα σαμπουάν συστήνονται από επαγγελματίες.
Τρίτος σε σπουδαιότητα παράγοντας για τους άντρες είναι σε ποιον βαθμό ένα σαμπουάν καλύπτει τις εξειδικευμένες ανάγκες τους για προστασία από πιτυρίδα, ξηροδερμία κλπ, ενώ ο αντίστοιχος παράγοντας για τις γυναίκες καταλαμβάνει την έκτη θέση. Η διαφορά αυτή είναι λογική, καθώς οι άντρες είναι εκ φύσεως πιο επιρρεπείς σε πιτυρίδα και ξηροδερμία και άρα περισσότερο ευαίσθητοι σε προϊόντα που έχουν περισσότερο λειτουργικό και λιγότερο καλλυντικό χαρακτήρα.
Επικοινωνία και προωθήσεις
Η επικοινωνία της μάρκας όλα αυτά τα χρόνια είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την αποτελεσματικότητα του προϊόντος, ενώ είναι προσαρμοσμένη πάντα στις ιδιαιτερότητες της εποχής αλλά και τις προτιμήσεις του καταναλωτή. Η φράση «Λούσου με Ultrex και θα δεις» που ήταν το μήνυμα παλιότερης διαφήμισης, έγινε… σλόγκαν όταν προβλήθηκε το διαφημιστικό.
Σήμερα, κεντρικό πρόσωπο της διαφημιστικής καμπάνιας της αντρικής σειράς είναι ο πιο ακριβοπληρωμένος ποδοσφαιριστής στον κόσμο, Cristiano Ronaldo. Από την άλλη πλευρά, πρέσβειρα ομορφιάς της γυναικείας σειράς είναι η Ρωσίδα πρώην παγκόσμια πρωταθλήτρια του τένις, Maria Sharapova.
Οι βασικές προωθητικές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για την υποστήριξη της μάρκας μέσα στα σούπερ μάρκετ, αλλά και τα καταστήματα καλλυντικών, έχουν να κάνουν βασικά με την προσφορά μιας μικρότερης σε μέγεθος συσκευασίας ως δώρου, με εκπτώσεις τιμών ή και με την παροχή ενός conditioner ως δώρου.
Η «οικογένεια» Ultrex
Το Ultrex περιλαμβάνει συνολικά 13 κωδικούς, 6 ανδρικούς και 7 γυναικείους. Πιο συγκεκριμένα, η αντρική σειρά αποτελείται από τα εξής προϊόντα:
Ice Fresh: αντιπιτυριδική προστασία με δροσιστικό Menthol, που αναζωογονεί χαρίζοντας αίσθηση φρεσκάδας (για όλους τους τύπους μαλλιών).
Clean Extreme: περιποιείται τα μαλλιά προσφέροντας άμεσο και βαθύ καθαρισμό. Η σύνθεσή του κάνει τα μαλλιά πιο εύκολα στο χτένισμα και το styling (για ατίθασα μαλλιά).
Action: δροσερή καθαριότητα που διαρκεί. Η σύνθεσή του κάνει τον χρήστη να νιώθει τα μαλλιά του πιο καθαρά για περισσότερο καιρό (για κανονικά μαλλιά).
Sensitive Control: καθαρίζει σε βάθος και περιποιείται την επιδερμίδα του κεφαλιού, ενώ καταπραΰνει από την ξηροδερμία.
Hair Fall Decrease: δυναμώνει τα μαλλιά μειώνοντας το σπάσιμο της τρίχας (για αδύναμα μαλλιά).
Scalp Oil Control: αφαιρεί την υπερβολική λιπαρότητα από την επιδερμίδα της κεφαλής χαρίζοντας αίσθηση φρεσκάδας και καθαριότητας (για λιπαρά μαλλιά).
Τη γυναικεία σειρά απαρτίζουν τα ακόλουθα προϊόντα:
Ice Cool: αναζωογονεί την επιδερμίδα του κεφαλιού και τα μαλλιά, χαρίζοντας αίσθηση φρεσκάδας (για κανονικά μαλλιά).
Hair Fall Defence: η σύνθεση με βιταμίνες Α, Β και Ε δυναμώνει τα μαλλιά μειώνοντας το σπάσιμο της τρίχας (για αδύναμα μαλλιά).
Sensitive Control: αντιμετωπίζει τα συμπτώματα της ξηροδερμίας. Καθαρίζει σε βάθος και καταπραΰνει την αίσθηση της φαγούρας.
Volume Maxx: προσδίδει ανάλαφρο όγκο και απαλότητα στα λεπτά μαλλιά (για άτονα, χωρίς όγκο μαλλιά).
Damaged/Colored Hair Repair: βοηθά στη διατήρηση της έντασης του χρώματος (για βαμμένα/ταλαιπωρημένα μαλλιά).
Complete Soft Care: χαρίζει έως και 4 φορές περισσότερη απαλότητα θρέφοντας τα ταλαιπωρημένα μαλλιά (για ξηρά μαλλιά).
Scalp Oil Control: πρόκειται για τον νέο κωδικό της γυναικείας σειράς που δημιουργήθηκε για γυναίκες με λιπαρά μαλλιά. Απομακρύνει αποτελεσματικά τη λιπαρότητα για αίσθηση φρεσκάδας και καθαριότητας.
Info: Ελαΐς-Unilever Hellas AE, Διευθύνων σύμβουλος: Σπύρος Δεσύλλας, Διεύθυνση: Χειμάρρας 8, 15125 Μαρούσι, Τηλ: 210 6304 500, Fax: 210 630 4501, Website: www.unilever.gr.