Με 27,5 κιλά κατά κεφαλήν ετήσια κατανάλωση τυριών, οι ‘Eλληνες αναδεικνύονται σε… πρωταθλητές Ευρώπης στην τυροφαγία. Οι συνεχώς αυξανόμενες πωλήσεις της κατηγορίας ανεβάζουν τον πυρετό του ενδιαφέροντος των εταιρειών του κλάδου, στον οποίο οι ανακατατάξεις, με στόχο το μοίρασμα της «πίτας» που εκτιμάται ότι υπερβαίνει τα 1,1 δισ. ευρώ, είναι συνεχείς. Οι πωλήσεις του συνόλου της κατηγορίας εκτιμάται ότι ενισχύονται ετησίως κατά περίπου 4% έως 5%, ενώ, σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών των επιχειρήσεων του κλάδου, η μέση μηνιαία δαπάνη των νοικοκυριών για την αγορά τυριών ανέρχεται σε 8,5% στο σύνολο των δαπανών για την αγορά τροφίμων, έναντι περίπου 7,8% τα προηγούμενα χρόνια.

Εξάλλου, η κατοχύρωση της ελληνικότητας της φέτας τον περσινό Οκτώβριο αποτελεί πλέον ένα πολύτιμο όπλο για την τόνωση των εξαγωγών του κλάδου, ενώ οι εντός συνόρων αλλαγές στα πρότυπα διατροφής εντείνουν τις σημαντικές ανακατατάξεις στον κλάδο. Ειδικότερα, «βασιλιάς» της ζήτησης παραμένει η φέτα ΠΟΠ, ωστόσο τα μερίδιά τους ενισχύουν και τα εισαγόμενα τυριά.

Στον τομέα των «εταιρικών ειδήσεων», το περασμένο έτος χαρακτηρίστηκε από την επιχειρηματική πρωτοβουλία της Friesland να δηλώσει δυναμικό «παρών» στην κατηγορία των κίτρινων τυριών, λανσάροντας 23 νέους κωδικούς στις αρχές του Οκτωβρίου. Με την κίνησή της αυτή η εταιρεία φλερτάρει ανοιχτά την υποκατηγορία των κίτρινων τυριών, που το μέγεθός της υπολογίζεται ότι ξεπερνά τα 350 εκατ. ευρώ, ενώ κυριαρχείται από ανώνυμα προϊόντα. Με όχημα το brand ΝΟΥΝΟΥ, που της χάρισε ηγετικά μερίδια στις υπόλοιπες κατηγορίες των γαλακτοκομικών προϊόντων, η Friesland στοχεύει στην κατάκτηση κυρίαρχης θέσης στην εν λόγω υποκατηγορία. Την ίδια ώρα, η διοίκησή της αφήνει ανοιχτό το ενδεχόμενο της δραστηριοποίησής της και στην αγορά της φέτας, εγχείρημα του οποίου ο χρόνος και ο τρόπος πραγμάτωσης δεν έχει ακόμη προσδιοριστεί.

Τι αναμένεται φέτος

Το επιτυχημένο παράδειγμα του λανσαρίσματος λειτουργικών προϊόντων σε άλλες κατηγορίες γαλακτοκομικών προτίθενται να ακολουθήσουν οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην τυροκομία. Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι η επόμενη καινοτομία στην κατηγορία των λειτουργικών γαλακτοκομικών θα εμφανιστεί στην αγορά του τυριού. ‘Ενα σχετικό τυρί εκτιμάται ότι μπορεί λχ να είναι εμπλουτισμένο με συστατικά κατά της υπέρτασης, καθώς το συγκεκριμένο πρόβλημα υγείας είναι πλέον πολύ διαδεδομένο.

‘Οσον αφορά στα νέα προϊόντα, «ειδήσεις» το 2008 αναμένονται εκ μέρους της Campina. Σύμφωνα με πληροφορίες, η εταιρεία εκτιμάται ότι θα λανσάρει εντός του έτους ένα νέο προϊόν στην υποκατηγορία των τυριών με λίγα λιπαρά.

Οι τιμές των τυροκομικών αναμένεται ότι θα αποτελέσουν και φέτος το καυτό θέμα της αγοράς. Πάντως, παράγοντες της αγοράς ευελπιστούν ότι οι τιμές των τυριών θα ομαλοποιηθούν εντός του έτους. Η αρχή εκτιμάται ότι θα γίνει στα τέλη του Ιανουαρίου από τα εισαγόμενα τυριά, ενώ την άνοιξη αναμένεται ότι θα επηρεαστούν σχετικά και τα ελληνικά τυριά (η αισιοδοξία οφείλεται στις προσδοκίες μιας κάποιας ομαλοποίησης των διεθνών τιμών των δημητριακών). Επί της ουσίας, όμως, οι εκτιμήσεις δεν αναφέρονται σε ενδεχόμενη μείωση των τιμών, ει μη μόνον στην ανάσχεση της σημαντικά αυξητικής τάσης τους.

Εξαίρεση θα αποτελέσει -σύμφωνα τουλάχιστον με τις πρώτες εκτιμήσεις- η τιμή της φέτας, κυρίως λόγω της προσδοκώμενης ενίσχυσης των εξαγωγών των ΠΟΠ, που εκτιμάται ότι θα ενισχύσει τις τιμές τους κατά 6% έως 7%.

Καταναλωτικές τάσεις

Η τιμή του τυριού, σε σχέση με το καταναλωτικό εισόδημα, αποτελεί σημαντική παράμετρο επιλογής τελικού προϊόντος, αλλά όχι την καθοριστική. Ο καταναλωτής διαπιστώνεται ότι επιλέγει κατά βάση ελληνικά προϊόντα, καθώς εκτιμά ότι αυτά του παρέχουν υψηλότερα εχέγγυα ποιότητας και ασφάλειας -ιδιαίτερα τα ΠΟΠ. Ταυτόχρονα, συνεχίζεται η περαιτέρω στροφή της κατανάλωσης σε προϊόντα που προσφέρουν υψηλή προστιθέμενη αξία, αναφορικά με τη γεύση, την περιοχή παραγωγής τους, την ποιότητα και τη συσκευασία τους.

Ειδικότερα, κεντρικό χαρακτηριστικό των διατροφικών μας συνηθειών τα τελευταία χρόνια είναι η στροφή προς τα παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα, αλλά και η αναζήτηση πιο εκλεπτυσμένων γεύσεων τυριού. Πάντως, στα επί μέρους η κατηγορία χαρακτηρίζεται από πολλές, και συχνά αντικρουόμενες μεταξύ τους, καταναλωτικές τάσεις.

Τα ελληνικά τυριά, μαζί με τη φέτα, κατέχουν το 61% της αγοράς σε όγκο. Σταδιακά αυξανόμενο είναι και το μερίδιο των εισαγόμενων τυριών, που εκτιμάται ότι πλέον υπερβαίνει το 25% έως 30% των πωλήσεων της κατηγορίας σε αξία, ασκώντας πίεση στην αγορά των ελληνικών τυριών.

Τα εισαγόμενα τυριά αποτελούν μια ακόμη γευστική τάση των τελευταίων ετών. Οι λάτρεις των εκλεπτυσμένων γεύσεων -των αλκοολούχων ποτών, του κρασιού, των αλλαντικών κά- αναζητούν όλο και περισσότερο τυριά αντίστοιχης κλάσης, παρά το γεγονός ότι αυτά είναι ακριβότερα. Μέχρι πρόσφατα, τα περισσότερα νοικοκυριά κατανάλωναν ακριβά εισαγόμενα τυριά μόνο κατά τις περιόδους των γιορτών, αλλά, στο πλαίσιο της νέας τάσης, η αγορά τους τείνει να επαναλαμβάνεται αρκετές φορές τον χρόνο. ‘Ετσι, παρατηρείται σταδιακά και ένα ρεύμα στη ζήτηση προϊόντων μικρότερων εγχώριων παραγωγών, αν και παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι απέχουμε αρκετά από το να θεωρήσουμε ότι το ρεύμα αυτό συνιστά τάση.

Η σταδιακή, αλλά σημαντική, αύξηση του μεριδίου των συσκευασμένων τυριών αποτελεί μια ακόμη τάση που χαρακτηρίζει την αγορά της κατηγορίας. Πάντως, οι πωλήσεις του χύμα τυριού εξακολουθούν να υπερτερούν, αλλά το μερίδιο των συσκευασμένων τυριών εκτιμάται ότι πλέον έχει ξεπεράσει το 32% των πωλήσεων σε όγκο.

Στα συσκευασμένα προϊόντα συγκαταλέγονται τόσο τα επώνυμα όσο και εκείνα που συσκευάζονται για λογαριασμό των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Παλαιότερα, οι τιμές των συσκευασμένων ήταν υψηλότερες σε σχέση με αυτές του χύμα προϊόντος, πράγμα που πλέον δεν ισχύει, ενώ ο καταναλωτής από άποψη ποιότητας εμπιστεύεται σταδιακά περισσότερο την τυποποίηση σε σχέση με τη χύμα διάθεση -με άλλα λόγια, η ετικέτα της συσκευασίας, με τις πληροφορίες για την προέλευση και το περιεχόμενο του προϊόντος, κερδίζει έδαφος σε σχέση με την εμπιστοσύνη προς τον υπάλληλο πίσω από τον πάγκο κοπής.

Ανακατατάξεις, όμως, αναμένονται και στην κατηγορία των ημίσκληρων τυριών. Ειδικότερα, οι καταναλωτές στρέφονται είτε στα πιο ποιοτικά -και, κατά συνέπεια, στα ακριβότερα παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα- είτε στα φτηνά εισαγόμενα, ανάλογα με τη χρήση για την οποία προορίζεται το προϊόν (για τοστ ή επιτραπέζια κατανάλωση).

Τα «ναι μεν, αλλά» των βιολογικών

Σημαντική είναι τα τελευταία χρόνια και η τάση της ζήτησης υπέρ των τυριών με χαμηλά λιπαρά, πράγμα που οφείλεται στις αλλαγές των διατροφικών συνηθειών των Ελλήνων. ‘Εντονα ανοδικές -μάλιστα, με διψήφιο ποσοστό- είναι και οι πωλήσεις των βιολογικών τυριών. Κύριοι εχθροί της ανάπτυξής τους είναι η σημαντικά υψηλότερη τιμή τους -έως και κατά 30% σε σχέση με τα συμβατικά-, αλλά και η δυσπιστία του καταναλωτή σχετικά με το κατά πόσο πρόκειται για πραγματικά βιολογικά προϊόντα. Σταδιακά, πάντως, το βιολογικό τυρί κερδίζει έδαφος. Ωστόσο, όπως εκτιμάται, αν δεν μειωθούν οι τιμές του, τα περιθώρια ανάπτυξης της αγοράς του είναι στενά. Σημειώνεται ότι στην ευρωπαϊκή αγορά τα βιολογικά τυριά κατέχουν μερίδιο 5% στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας, αλλά στην Ελλάδα το μερίδιό τους είναι σημαντικά πιο χαμηλό και υπολογίζεται γύρω στο 2%.

Πάντως, στην εν λόγω υποκατηγορία τυροκομικών αναμένονται σύντομα νέοι «παίκτες» από το εξωτερικό. Στο πλαίσιο αυτό, ενδεικτικά, η αλυσίδα Αφοί Βερόπουλοι αναμένεται ότι θα διευρύνει τις συνεργασίες που ξεκίνησε στο αυστριακό γάλα και στον τομέα των βιολογικών τυροκομικών.

Χαμένοι οι… μεσαίοι

Σημαντική αύξηση παρουσιάζουν οι πωλήσεις των τυροκομικών στα υπέρ μάρκετ, καθώς και στα μικρά και μεγάλα σούπερ μάρκετ (έως 400 τμ και από 1.000-2.500 τμ αντίστοιχα), ενώ, αντίθετα, στα μεσαία σούπερ μάρκετ ((400-999 τμ) εμφανίζουν κάμψη, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI. Η μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων καταγράφεται στα υπέρ μάρκετ (36,1% σε αξία και 18,6% σε όγκο), πράγμα που αποδίδεται στην αυξημένη ζήτηση προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας και τιμής (delicatessen) από αυτόν τον τύπο καταστημάτων. Πάντως, οι πωλήσεις των μικρών σούπερ μάρκετ την ίδια περίοδο ενισχύθηκαν κατά 8,4% σε αξία και 5,6% σε όγκο, αφού τα μικρά καταστήματα της γειτονιάς, όπως διαπιστώνεται, κερδίζουν συνεχώς έδαφος όσον αφορά στις μικρές, τακτικές καθημερινές αγορές.

Τοποθέτηση κατά προτίμηση χρήσης

Οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ συνήθως εφαρμόζουν μεν category management, αλλά συνολικά στην ευρεία κατηγορία των γαλακτοκομικών, δηλαδή όχι ανά επί μέρους κατηγορία (γάλα, γιαούρτι, τυρί). Επισημαίνουμε ότι, κατόπιν καταναλωτικών ερευνών, η τοποθέτηση του τυριού στο ράφι γίνεται ανά χρήση, δεδομένου ότι ο καταναλωτής συνηθίζει να αναζητά στο ίδιο τμήμα του ραφιού τυριά για τρίψιμο (πχ κεφαλογραβιέρα και παρμεζάνα), για μαγείρεμα, για επιτραπέζια κατανάλωση ή τα delicatessen τυριά, που καταναλώνονται συνήθως πριν ή μετά το φαγητό.

Θα διπλασιαστεί το μερίδιο των PL τυριών

Σημαντική είναι η άνοδος των τυριών ιδιωτικής ετικέτας, σύμφωνα με στοιχεία της IRΙ Hellas. Ειδικότερα, οι πωλήσεις PL τυριών το 2006 διαμορφώθηκαν σε 12.631 χιλ. ευρώ σε αξία και σε 1.674 χιλιάδες τόνους σε όγκο, ενώ το α’ 10μηνο του 2007 σε 17.568 χιλ. ευρώ σε αξία και σε 2.271 χιλ. τόνους σε όγκο, εμφανίζοντας αύξηση 90% σε αξία και 82,4% σε όγκο, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους.

Στα τυριά ιδιωτικής ετικέτας, όπως διευκρινίζουν στελέχη των εταιρειών του κλάδου, δεν συγκαταλέγονται μόνο εκείνα που παράγονται και συσκευάζονται για λογαριασμό των λιανεμπορικών αλυσίδων, αλλά και όσα φτάνουν στην οργανωμένη λιανική ως χύμα προϊόν -αν και όχι ανώνυμο- και στη συνέχεια συσκευάζονται με τις λιανεμπορικές επωνυμίες.

Πολλές μεγάλες ή μικρότερες τυροκομικές εταιρείες, όπως η Τυράς ή η Εβροφάρμα, παράγουν private label προϊόντα για λογαριασμό κλασικών αλυσίδων ή hard discounters, με διαφορές τιμής που ξεκινούν από 15%-20% στην περίπτωση των κλασικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ και φτάνουν έως και σε 30% στους hard discounters. ‘Οπως εκτιμάται, η ανάπτυξη των πωλήσεων των PL τυριών είναι σημαντική, μάλιστα το μερίδιό τους αναμένεται ότι θα διπλασιαστεί τους επόμενους μήνες. Στα πλεονεκτήματά τους συγκαταλέγεται πλέον, εκτός της διαφοράς τιμής, η σταδιακά βελτιούμενη ποιότητά τους.