Η ελληνική αγορά των τυροκομικών, με ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση περίπου 29,6 κιλά και ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης περίπου 3%, παρουσιάζει σημαντικές ανακατατάξεις, που περιλαμβάνουν και τον χώρο της διανομής. Το σούπερ μάρκετ, στο οποίο πραγματοποιείται το 85% των πωλήσεων της κατηγορίας, γίνεται όλο και περισσότερο τυποποιητής των τυριών που διαθέτει. Η απόφαση του Ευρωπαϊκού Δικαστηρίου υπέρ της αποκλειστικής ελληνικότητας της φέτας θα οδηγήσει σε εξωστρέφεια τον κλάδο της τυροκομίας, επιταχύνοντας τις ανακατατάξεις στους κόλπους του, αλλά η αναμενόμενη ανατίμηση της φέτας δημιουργεί σκεπτικισμό σε σχέση με την πορεία των εγχώριων πωλήσεών της.

Με ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση περίπου 29,6 κιλά και ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης περίπου 3%, η ελληνική αγορά των τυροκομικών παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον και ανατιμητικές τάσεις. Αν και χωρίς σημαντική ανάπτυξη πωλήσεων, στο εσωτερικό της συμβαίνουν σημαντικές ανακατατάξεις, που περιλαμβάνουν και το χώρο της διανομής. Ο κυρίαρχος της τελευταίας στα τυροκομικά, το σούπερ μάρκετ, γίνεται όλο και περισσότερο τυποποιητής των τυριών που διαθέτει. Μέσω αυτού πραγματοποιείται το 85% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας.

Η συνολική αγορά των τυριών στη χώρα μας ανέρχεται σε περίπου 260.000 τόνους ετησίως. Ορισμένες εταιρείες τυροκομικών εκτιμούν ότι οι πωλήσεις σε όγκο είναι χαμηλότερες, διαμορφούμενες σε 230.000 τόνους. Ο εγχώριος κλάδος της τυροκομίας αποτελείται από μεγάλες βιομηχανίες και πληθώρα μικρών βιοτεχνιών, από τις οποίες απουσιάζει η οργάνωση και ο εκσυγχρονισμός.

Οι αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες και το ενδιαφέρον που δείχνουν τα ελληνικά νοικοκυριά στην κατανάλωση τροφίμων με χαμηλότερα λιπαρά οδήγησαν στη σημαντική ενίσχυση τα τελευταία χρόνια των κίτρινων τυριών με χαμηλά λιπαρά. Η τάση αναμένεται να συνεχιστεί και τo 2006, ενώ επιπρόσθετα επίκειται η εδραίωση του μεριδίου των “λειτουργικών” τυριών (εμπλουτισμένων με επιπλέον θρεπτικά συστατικά), που, όπως είναι αναμενόμενο, τους επόμενους μήνες θα έχουν εντονότερη επικοινωνιακή υποστήριξη -πχ για την προώθηση των εμπλουτισμένων με ασβέστιο λειτουργικών τυριών που απευθύνονται σε γυναίκες, θεωρείται σίγουρη η επικοινωνιακή υποστήριξη με τη συνδρομή γιατρών.

Η τιμή διαδραματίζει πρωταγωνιστικό ρόλο στην επιλογή του προϊόντος. Σημαντικό ρόλο παίζουν επίσης η εταιρεία παραγωγής, η γεύση, η ποιότητα και οι χρήσεις για τις οποίες προορίζεται.

Τάσεις διαφοροποίησης και ανατιμήσεων

Μεγάλες εταιρείες, όπως πχ η Campina και η Arla -μετά το “ναυάγιο” της συγχώνευσής τους- κατευθύνονται, σύμφωνα με πληροφορίες, προς την κατεύθυνση της έντονης διαφοροποίησης, επιδιώκοντας το λανσάρισμα προϊόντων που ενδείκνυνται για πολλές χρήσεις (πχ για σάντουιτς, σαγανάκι, τρίψιμο στα ζυμαρικά κλπ). Παράλληλα, οι μεγάλες εταιρείες αναμένεται να δώσουν ιδιαίτερη σημασία στο λανσάρισμα πρωτοποριακών συσκευασιών, που συντηρούν αναλλοίωτο το προϊόν. Σε κάθε περίπτωση πάντως, τους επόμενους μήνες αναμένεται αύξηση των τιμών του προϊόντος, στα επίπεδα του 5%-7%. Ήδη οι μεγάλες βιομηχανίες προέβησαν σε ανατιμήσεις, ενώ ανάλογα αναμένεται ότι θα κινηθούν οι περισσότερες εταιρείες του κλάδου πριν τις αρχές του έτους, ώστε να τις “περάσουν” όσο πιο αθόρυβα γίνεται.

Πίνακας 1: Πωλήσεις στο σύνολο της αγοράς




















Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

130.022

105.865

116.941

10,5%

Σκληρά

88.913

72.382

78.670

8,7%

Ημίσκληρα

32.599

26.660

27.031

1,4%

Μαλακά

46.019

37.358

42.419

13,5%

Μυτζήθρα

324

255

356

39,6%

Κρεμώδη

22.270

18.211

21.512

18,1%

Τριμμένο

12.305

10.014

11.267

12,5%

Φέτες

6.532

5.257

5.491

4,4%

Σε όγκο

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

14.393

11.753

12.577

7%

Σκληρά

1.043

852

893

4,8%

Ημίσκληρα

3.611

2.959

2.898

-2,1%

Μαλακά

5.656

4.608

5.076

10,2%

Μυτζήθρα

82

63

79

25,4%

Κρεμώδη

2.409

1.973

2.259

14,5%

Τριμμένο

883

722

781

8,1%

Φέτες

709

574

590

2,9%

Πηγή: Information Resources Hellas

Τα τυροκομικά στο σούπερ μάρκετ

Στην κατηγορία των τυροκομικών, σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, μέσω του σούπερ μάρκετ πραγματοποιείται το 85% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας. Αν συνυπολογιστεί ο τομέας του catering, εκτιμάται ότι το σούπερ μάρκετ κατέχει το 50% των πωλήσεων σε όγκο και το 60% σε αξία -το υπόλοιπο ελέγχεται από το food service (λόγω της διάθεσης ακριβότερων προϊόντων μέσω των καταστημάτων λιανικής).

Τα χύμα τυριά κατέχουν περίπου το 90% των συνολικών πωλήσεων, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό αφορά πωλήσεις συσκευασμένων. Πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ επιδιώκουν τη διάθεση τυροκομικών που συσκευάζουν σε δικά τους συσκευαστήρια, προκειμένου να μειώνουν το λειτουργικό κόστος που συνεπάγεται η απασχόληση επιπλέον υπαλλήλων στους πάγκους κοπής. Υπάρχουν όμως και αλυσίδες που επιδιώκουν την ανάδειξη του πάγκου κοπής ως χώρου πώλησης ποιοτικών προϊόντων για τη θεμελίωση σχέσεων εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους.

Ένα από τα είδη που αναμένεται η αύξηση της διανομής του σε συσκευασίες φίρμας λιανεμπορίου είναι το τριμμένο τυρί. Επειδή αφενός η ζήτηση του προϊόντος είναι μεγάλη και αφετέρου απαγορεύεται το τρίψιμό του πριν από την παραγγελία, οι αλυσίδες στρέφονται τη διάθεση τυποποιημένου τριμμένου τυριού για μακαρόνια, “ελαφρύνοντας” τον φόρτο εργασίας στους πάγκους κοπής. Μάλιστα, επειδή τελευταία δίνεται μεγάλη βαρύτητα στη νοθεία και διάθεση σε υπέρογκα ακριβές τιμές πολλών προϊόντων, οι αλυσίδες προσανατολίζονται στη διάθεση φθηνού τυριού για τρίψιμο (λόγω χαμηλής τιμής μετριάζεται ο κίνδυνος νοθείας). Όπως επισημαίνεται, η ανάγκη για διάθεση οικονομικών προϊόντων για χρήσεις όπου η γεύση δεν διαδραματίζει πρωταρχικό ρόλο είναι έντονη, πράγμα που δικαιολογεί τη μεγάλη άνοδο πωλήσεων της μυτζήθρας.

Τα συσκευασμένα τυριά επίσης ενισχύονται σημαντικά. Με βάση τις μετρήσεις της αγοράς, το πρώτο οκτάμηνο του 2005 ενισχύθηκαν κατά 9%. Ωστόσο, το τελευταίο διάστημα παρατηρείται αξιοσημείωτη στροφή των καταναλωτών προς τους πάγκους κοπής. Η μείωση της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών οδηγεί τον καταναλωτή στην εναλλακτική κατανομή του εισοδήματός του, σε συχνότερες επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ με μικρότερο κάθε φορά “καλάθι”. Ο καταναλωτής πλέον αγοράζει μόνο όσα του χρειάζονται άμεσα, αποφεύγοντας το “στοκάρισμα”. Στο πλαίσιο αυτό, όταν οι καταναλωτές χρειάζονται μικρό αριθμό ειδών προς αγορά, αποφεύγουν συνειδητά την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ, έχοντας επίγνωση ότι είναι εύκολο εκεί να παρασυρθούν σε περιττά έξοδα, προτιμώντας τα μικρά, συνοικιακά καταστήματα.

Στα τυποποιημένα τυριά το οργανωμένο λιανεμπόριο ζητά επίμονα την προσαρμογή της βιομηχανίας, προκειμένου να του διαθέτει τα προϊόντα της σε διαφορετική τιμή από ό,τι στα μικρά σημεία πώλησης. Η σχετική ένταση στις σχέσεις των δύο εταίρων μόλις άρχισε: οι μεν αλυσίδες πιέζουν τη βιομηχανία να τους δώσει τη δυνατότητα επαναζύγισης του τυποποιημένου προϊόντος στο σημείο πώλησης, ώστε να το πωλούν πιο οικονομικά, η δε βιομηχανία θεωρεί το ζήτημα πρόσχημα επιδίωξης ακόμα μεγαλύτερων παροχών.

Private label Vs hard discount

Η κατηγορία προσελκύει το ενδιαφέρον των αλυσίδων για την παραγωγή PL. Τα μερίδιά τους ωστόσο παραμένουν μικρά και δεν υπερβαίνουν το 1,5%. Στη φέτα το μερίδιό τους διαμορφώνεται κάτω του 1%, στα κίτρινα τυριά σε περίπου 1% και στα κρεμώδη τυριά σε περίπου 3%-4%.

Η εικόνα είναι διαφορετική στα hard discount καταστήματα, ιδιαίτερα στη Lidl. Με βάση στοιχεία εταιρειών του κλάδου, το μερίδιό της στην κατηγορία υπερβαίνει το 10% -όπως εκτιμάται, κυμαίνεται περίπου στο 12%, δηλαδή απέχει μακράν του 8,5% που θεωρείτο μέχρι πρόσφατα το μερίδιό της. Η τάση είναι σημαντικά ανοδική και, όπως επισημαίνεται, το μερίδιό της θα ενισχυθεί περαιτέρω. Ωστόσο, σύμφωνα με άλλες απόψεις, το μερίδιο της Lidl είναι μικρότερο, διαμορφούμενο στο 6,5%. Όμως και πάλι εκτιμάτο ότι έως το τέλος του 2005 θα είχε ενισχυθεί τουλάχιστον κατά 1%. Το μερίδιο της Dia, σύμφωνα με τις ίδιες εκτιμήσεις, κυμαίνεται περίπου στο 8% επί του συνόλου της αγοράς των τυροκομικών.

Πίνακας 2: Κατανομή πωλήσεων τυροκομικών ανά κανάλι διανομής












Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο καταστημάτων

130.022

105.865

116.941

10,5%

Σούπερ μάρκετ

106.572

86.998

96.191

10,6%

Μικρά σημεία

13.099

10.439

11.750

12,6%

Γαλακτοπωλεία, φούρνοι, ζαχαροπλαστεία, καταστήματα ψιλικών

10.349

8.427

9.000

6,8%

Σε όγκο

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο καταστημάτων

14.393

11.753

12.577

7%

Σούπερ μάρκετ

11.824

9.675

10.410

7,6%

Μικρά σημεία

1.464

1.173

1.250

6,6%

Γαλακτοπωλεία, φούρνοι, ζαχαροπλαστεία, καταστήματα ψιλικών

1.104

905

917

1,4%

Πηγή: Information Resources Hellas