Μπορεί η πανδημία να ευνόησε το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων έναντι άλλων κλάδων, ενισχύοντας τις πωλήσεις συνολικά της συγκεκριμένης αγοράς, όμως το γεγονός αυτό δεν μειώνει σε καμία περίπτωση την αξία της παρουσίας ενός brand μεταξύ των κορυφαίων σε πωλήσεις, ως αποτέλεσμα, προφανώς, των κατάλληλων στρατηγικών επιλογών.

Παρουσιάζουμε για άλλη μια χρονιά την εξέλιξη των πωλήσεων των επωνυμιών που κατέκτησαν το 2020 μια αξιοζήλευτη θέση στο καλάθι του σούπερ μάρκετ, δημοσιεύοντας τη λίστα των Top 100 brands, που δημιουργεί κάθε χρόνο αποκλειστικά για το σελφ σέρβις η IRI Hellas.

Τα στελέχη του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων και της βιομηχανίας FMCG, όπως καταγράφεται στη σχετική έρευνα του ΙΕΛΚΑ (κυλιόμενη Έρευνα Τάσεων στο Λιανεμπόριο FMCG), που πραγματοποιήθηκε τον περασμένο Φεβρουάριο και παρουσιάσαμε συνοπτικά στο προηγούμενο τεύχος, προβλέπουν για το πρώτο εξάμηνο του 2021 ουσιαστικά σταθεροποίηση των πωλήσεων στον κλάδο (μείωση κατά μόλις 0,2%) και για το σύνολο του έτους αύξηση της τάξης του 0,1%, σε σχέση με τα αντίστοιχα διαστήματα του 2019. Στην ίδια έρευνα πέρυσι τα στελέχη της αγοράς προέβλεπαν σε ποσοστό 68% αύξηση πωλήσεων το πρώτο εξάμηνο. Όσο για το σύνολο του 2020, η εκτίμηση ήταν πως οι πωλήσεις θα παρέμεναν αμετάβλητες σε σχέση με το προηγούμενο έτος, διατυπώνοντας ουσιαστικά την πρόβλεψη για αρνητικό πρόσημο ετήσιων πωλήσεων κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2020, περί το 2%.

Τα στοιχεία της IRI για τις πωλήσεις των προϊόντων σταθερού barcode δεν επιβεβαίωσαν τις προβλέψεις, αλλά την αδυναμία πρόβλεψης στην καιρό της πανδημίας. Πράγματι, η πανδημία επανήλθε με ένα δεύτερο κύμα εντός του 2020 και συνεχίζει να πλήττει τη χώρα και πολλές άλλες χώρες διεθνώς, οδηγώντας στην ενίσχυση των πωλήσεων των ταχυκίνητων προϊόντων, κυρίως μέσω των σούπερ μάρκετ. Το 2019 οι πωλήσεις των συγκεκριμένων κωδικών είχαν αυξηθεί έναντι του προηγούμενου έτους κατά 1,9%. Το 2020 η αντίστοιχη αύξηση έφθασε το 8,8%! Η μικρότερη αυξητική τάση των επί ζυγίω πωλούμενων προϊόντων (+5% το 2019 και +6,6%), αποτελεί, σύμφωνα με την IRI, ένδειξη της προτίμησης των συσκευασμένων ειδών, αφενός λόγω της μεγαλύτερης ασφάλειας που νιώθει ο καταναλωτής, αφετέρου λόγω της ευκολίας αγοράς τους σε σχέση με τα μη συσκευασμένα, σε μια εποχή που ο χρόνος παραμονής στο κατάστημα είναι αντιστρόφως ανάλογος του αισθήματος ασφάλειας…

Άρα, τα τυποποιημένα προϊόντα που ανήκουν στις κατηγορίες των ταχυκίνητων είναι μεταξύ των ευνοημένων στην εποχή της πολλαπλής κρίσης που πλήττει και τη χώρα μας. Η θετική αυτή πλευρά δεν αναιρεί φυσικά τα σημαντικά ζητήματα που καλείται να αντιμετωπίσει τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο, για να διασφαλίσει τη βιωσιμότητα των FMCG μακροπρόθεσμα, μέσω της πιστότητας των καταναλωτών, αλλά και της κερδοφορίας τους.

Εμπιστοσύνη ήταν ανέκαθεν η λέξη κλειδί σε κάθε επιλογή. Όταν προκύπτει όμως θέμα υγείας, τότε αυτό το κλειδί είναι βέβαιο πως κερδίζεται πολύ πιο δύσκολα. Η αβεβαιότητα που καταλαμβάνει την πρώτη θέση σε μια πλειάδα ερευνών όπου καταγράφονται οι ανησυχίες πολιτών και επιχειρηματικών στελεχών, δημιουργεί ένα περιβάλλον το οποίο δεν ευνοεί τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό. Δεδομένης δε της οικονομικής ύφεσης, που είναι γεγονός για το σύνολο σχεδόν των χωρών, η εξίσωση για τον επιτυχημένο σχεδιασμό, την παραγωγή, την τοποθέτηση στο ράφι και την εμπορική διαχείριση των προϊόντων γίνεται πολυπαραγοντική, με πολλούς αστάθμητους παράγοντες. Σε αυτό το περιβάλλον, τα ταχυκίνητα brands καλούνται να έχουν σταθερά ανοδικούς ρυθμούς ανάπτυξης, περιφρουρώντας παράλληλα την κερδοφορία τους, με συνεχή επένδυση σε στοιχεία που διασφαλίζουν τόσο το οικολογικό τους προφίλ όσο και τη συμφωνία τους με όσα η προάσπιση της υγείας προστάζει. Σε αυτή την πορεία απαιτείται ευρεία συνεργασία προμηθευτών-λιανεμπορίου και αξιοποίηση όλων των εργαλείων που προσφέρει η έρευνα και η τεχνολογία.

Η ανάπτυξη των πωλήσεων των Top 100 brands 2020
Τα παραπάνω στοιχεία έχουν ληφθεί υπόψη, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, από το σύνολο των επιχειρήσεων που δημιουργούν και διανέμουν τις επωνυμίες που συγκαταλέγονται στη λίστα των Top 100 brands 2020. Συγκρίνοντας τη δημοσιευόμενη λίστα με την αντίστοιχη του 2019, μπορούμε να παρατηρήσουμε, μεταξύ άλλων, τα εξής:

Καταρχάς, το άθροισμα των πωλήσεων των Top 100 brands 2020 έχει μεταβληθεί θετικά κατά 176,1 εκατ. ευρώ συγκριτικά με τις συνολικές πωλήσεις των brands της αντίστοιχης λίστας του 2019. Η αύξηση αυτή είναι σημαντική, ειδικά αν συγκριθεί με τα 15,5 εκατ. ευρώ που ήταν η αύξηση των συνολικών πωλήσεων των brands της λίστας του 2019 έναντι της λίστας του 2018 και των 20,8 εκατ. ευρώ, που ήταν οι επιπλέον πωλήσεις των brands της λίστας του 2018 έναντι της λίστας του 2017.

Σημειώνεται πως η ποσοστιαία μεταβολή των συνολικών πωλήσεων των Top 100 brands 2020 έναντι των αντίστοιχων του 2019 είναι 9,84% (το 2019 έναντι του 2018 ήταν αντίστοιχα 8,72%). Άρα, οι πωλήσεις των Top 100 brands μεταβλήθηκαν έναντι του 2019 σε αντίστοιχο ποσοστό με το σύνολο των FMCG. Φυσικά, υπενθυμίζεται πως αναφερόμαστε κάθε χρονιά σε διαφορετική λίστα brands και πως οι συγκρίσεις γίνονται λαμβάνοντας υπόψη αυτό το δεδομένο, κυρίως για την παρακολούθηση της εξέλιξης των πωλήσεων των κορυφαίων brands κάθε έτους σε σχέση με το σύνολο της αγοράς στην οποία ανήκουν.

Τέσσερα brands παρέμειναν στην κορυφή το 2020. διατηρώντας τη θέση που είχαν το 2019: Coca Cola αναψυκτικά, Nescafé στιγμιαίος καφές, Παπαγάλος Λουμίδης ελληνικός καφές και Μπάρμπα Στάθης κατεψυγμένα λαχανικά. Το Ariel ανέβηκε μία θέση, από την έκτη στην 5η, το ψωμί Καραμολέγκος βρέθηκε στην 6η, το ΝΟΥΝΟΥ γάλα εβαπορέ από την 19η στην 8η, το ΝΟΥΝΟΥ Family από την 14η στην 10η, τα Misko ζυμαρικά από την 18η στην 14η, το τυρί Ήπειρος από την 32η στην 21η, το Lurpak από την 47η στην 32η, η Φρεσκούλης Έτοιμες Σαλάτες από την 93η στην 65η, το Fairy απορρυπαντικό πλυντηρίου πιάτων από την 97η στην 86η, κλπ.

Όσο για τις νέες εισόδους στη λίστα, σημειώνουμε τα κρεμοσάπουνα Dettol, το φυτικό γάλα Όλυμπος, τα Γεμιστά Μπισκότα Παπαδοπούλου, τα μωρομάντιλα Septona, τον καφέ espresso Jacobs, το συσκευασμένο τυρί Καράλης, το αλεύρι Mύλοι Αγ. Γεωργίου κ.ά.

Θετικές και αρνητικές μεταβολές πωλήσεων
Σημαντική ήταν η αύξηση των θετικών προσήμων μεταβολής των πωλήσεων στη λίστα του 2020. Τα brands που είχαν αύξηση πωλήσεων έναντι της προηγούμενης χρονιάς ήταν 79, έναντι 64 το 2019, 59 το 2018, 61 το 2017 και 33 το 2016. Οι αυξήσεις που είχαν τριψήφιο ποσοστό, συμβατές με τις νέες καταναλωτικές συνήθειες της περιόδου της πανδημίας, όπως η ευαισθητοποίηση σε θέματα προστασίας της υγείας, ήταν των Wet Hankies, με 232,4% και του Dettol σπρέι, με 163,4%! Μεγάλες αυξήσεις σημείωσαν επίσης τα κρεμοσάπουνα Dettol, με αύξηση κατά 85,8%, το φυτικό γάλα Όλυμπος, με 60,9%, αλλά και το αλεύρι Μύλων Αγ. Γεωργίου, με 58,9%.

ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ TOP 100 BRANDS 2020
Η έρευνα αφορά καταστήματα σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ. Καλύπτει γεωγραφικά το σύνολο της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτης (δεν περιλαµβάνονται άλλα νησιά). Ως σούπερ μάρκετ ορίζονται καταστήµατα αυτοεξυπηρέτησης µε έναν κεντρικό χώρο πληρωµών (µε 2 τουλάχιστον ταµειακές µηχανές), ενώ τα υπέρ µάρκετ είναι καταστήµατα µε αυξηµένη επιφάνεια πωλήσεων (πάνω από 2.500τµ) και µεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων. Το εξεταζόμενο δείγμα περιλαμβάνει συνολικά σχεδόν 2.500 καταστήματα. Δεν περιλαμβάνονται καταστήματα εκπτωτικά, self service με μια ταμειακή και καταστήματα της Lidl Hellas. Τα δεδομένα προκύπτουν από εβδοµαδιαία µηχανογραφηµένα στοιχεία πωλήσεων καταστήµατος σε επίπεδο barcode. Δεν περιλαµβάνονται πωλήσεις κωδικών «επί ζυγίω»