Το ψυγείο… κάνει ταμείο

Επειδή «το ψυγείο πουλάει φρεσκάδα» στον καταναλωτή, γεγονός άκρως ενδιαφέρον για προμηθευτές και λιανεμπόριο, η αλυσίδα ψύξης στα σούπερ μάρκετ τα τελευταία χρόνια αυξάνει τη συμμετοχή της κατά μια μονάδα στον συνολικό ετήσιο τζίρο κάθε εταιρείας.

Παράγοντες του κλάδου μάς επισημαίνουν ότι η παράμετρος «ψυχολογία», όσον αφορά στην αντιμετώπιση των προϊόντων που πωλούνται από τα ψυγεία, λόγω ακριβώς της φρεσκάδας που υπόσχεται η ψύξη, είναι εξαιρετικά σημαντική. Φέρνουν ως παράδειγμα τα αβγά, που, ενώ αρχικά ήταν τοποθετημένα προς πώληση σε ψυχόμενα ράφια, όταν αποφασίσθηκε να τοποθετηθούν στο ράφι ξηρού φορτίου, καθώς δεν συντρέχει λόγος ασφάλειας του προϊόντος από την έκθεσή του σε θερμοκρασία περιβάλλοντος, οι καταναλωτές πολύ δύσκολα εμπιστεύτηκαν τους λιανέμπορους. «Σκεφθείτε να γινόταν το ίδιο με τις μαγιονέζες και τις σάλτσες», λένε οι ίδιοι παράγοντες, τονίζοντας πως «ό,τι μπαίνει στο ψυγείο, δύσκολα βγαίνει!».

Οι τάσεις

Η κυρίαρχη τάση στην οργανωμένη λιανική τα τελευταία χρόνια είναι η επέκταση των χώρων ψύξης και, κυρίως, του εξοπλισμού συντήρησης παρά κατάψυξης. Κατ’ επέκταση, μια δεύτερη τάση είναι η μείωση του σέρβις στον πελάτη από υπαλλήλους που δουλεύουν στους πάγκους με τα ψυχόμενα προϊόντα και, ταυτόχρονα, η αύξηση του σελφ σέρβις σε ψυχόμενα προϊόντα, όπως τα πουλερικά, τα τυριά, τα αλλαντικά και το κρέας.

Σε ό,τι αφορά στον ψυκτικό εξοπλισμό, η σύγχρονη τάση είναι υπέρ των καταψύξεων με πόρτες, η οποία ξεκίνησε από τα καταστήματα των discounters και επεκτείνεται πλέον στις αίθουσες των τυπικών σούπερ μάρκετ, παρά τον κίνδυνο της απώλειας πωλήσεων εξαιτίας της «αδιαφάνειας» του εξοπλισμού. Παραδόξως στην Αμερική, τόσο οι όρθιες καταψύξεις όσο και οι «βούτες», διαθέτουν πόρτες, πράγμα που δείχνει ότι ο καταναλωτής μαθαίνει να ανοίγει το άνοιγμα της κατάψυξης για την αγορά προϊόντων.

Το υψηλό κόστος εγκατάστασης, λειτουργίας και συντήρησης της αλυσίδας ψύξης, όπως και η προσαύξηση του κόστους κατανάλωσης ενέργειας, κάθε φορά που το κατάστημα αποφασίζει να επεκτείνει τα «κρύα ράφια» του, είναι μια πραγματικότητα πέρα από κάθε αμφισβήτηση. Στα προαναφερόμενα κόστη πρέπει να προστεθεί κι εκείνο των προστίμων, που δεν είναι και λίγα στα προϊόντα ψυγείου, όπως και της ζημιάς, λόγω αλλοίωσης των προϊόντων, όταν τύχει κάποτε ναι διακοπεί η λειτουργία της ψύξης.

Τα περιθώρια κέρδους

Θα περίμενε κανείς ότι τα προϊόντα ψυγείου και κατάψυξης διατίθεται στην αγορά με περιθώριο μικτού κέρδους υψηλότερο των προϊόντων ξηρού φορτίου. Ωστόσο, δεν συμβαίνει κάτι τέτοιο. Κλασικό ράφι και ψυγείο δουλεύουν με τα ίδια περιθώρια κέρδους. Ο ανταγωνισμός δεν αφήνει περιθώρια για άλλες σκέψεις, έτσι ώστε οι «τιμές ψύξης» διαμορφώνονται σε επίπεδα χαμηλότερα του φυσιολογικά αναμενόμενου -κρίνοντας, τουλάχιστον, βάσει των κοστολογικών δεδομένων.

Στο μεταξύ, όπως και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων, η οικονομική κρίση δεν φαίνεται να ευνοεί την ανάπτυξη στις πωλήσεις των προϊόντων ψυγείου, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά στους κωδικούς που δεν περιλαμβάνει το «καλάθι της νοικοκυράς». Αυτό, όμως, δεν κάμπτει τη θετική εξέλιξη της συνολικής κατηγορίας. Εξάλλου, οι λιανέμποροι, αναμένοντας τη βελτίωση του οικονομικού κλίματος τους προσεχείς μήνες ή το πολύ σε διάστημα ενός ή δύο ετών, δεν αναμένεται πως θα αλλάξουν σχετικά τη στρατηγική τους.

Η αγορά κατά προϊόν

Ας δούμε, όμως, ποια είναι η εικόνα που παρουσιάζουν τα ψυγεία και οι καταψύξεις των σούπερ μάρκετ ανά προϊόν:

‘Ετοιμα φαγητά: Οι πωλήσεις τους παραμένουν σε χαμηλό επίπεδο. Οι γρήγορες συνθήκες της καθημερινότητας έδωσαν στους κωδικούς με τα έτοιμα φαγητά χώρο στο ράφι, ωστόσο η ανάπτυξή τους δεν ήταν η αναμενόμενη για τους παραγωγούς.

Επιδόρπια, σαλάτες: Κατά το πρώτο διάστημα τοποθέτησής τους στα ψυγεία κινήθηκαν συντηρητικά, όμως στη συνέχεια τονώθηκαν οι ρυθμοί της ανάπτυξής τους, χωρίς ωστόσο να φτάνουν τους στόχους των επιθυμητών πωλήσεων.
Κατεψυγμένα λαχανικά: ‘Εχουν κερδίσει το ενδιαφέρον των νοικοκυριών, γιατί προσφέρονται για γρήγορο μαγείρεμα και, φυσικά, λόγω της τυποποίησης και της σταθερής γεύσης και ποιότητάς τους.

Τυριά, αλλαντικά: Πρόκειται για μια από τις μεγαλύτερες και τις πλέον παραδοσιακές κατηγορίες προϊόντων ψυγείου στα σούπερ μάρκετ, που εξακολουθούν να κερδίζουν έδαφος σε κωδικούς, όπως η τυποποιημένη φέτα, της οποίας οι πωλήσεις συν τω χρόνω βελτιώνονται, οι εξειδικευμένες γεύσεις τυριών και πολλές καθιερωμένες ποικιλίες άλλων εισαγόμενων τυριών.

Σε ό,τι αφορά στα αλλαντικά, οι πωλήσεις τους ακολουθούν αργή ανάπτυξη παρά την έμφαση στην καινοτομία εκ μέρους της αλλαντοβιομηχανίας. ‘Ισως ο ‘Ελληνας καταναλωτής χρειαστεί ακόμη περισσότερο χρόνο, ώσπου να αποκτήσει την κουλτούρα του Ευρωπαίου στην κατανάλωση των αλλαντικών, λένε στελέχη της αγοράς.

Συσκευασμένα κρέατα: ‘Οσο κι αν επιμένουν οι αλυσίδες, ο ‘Ελληνας καταναλωτής τούς στέλνει το μήνυμα ότι δεν διατίθεται να εγκαταλείψει τον χασάπη, είτε του σούπερ μάρκετ είτε της συνοικίας. Αν τα τυποποιημένα κρέατα καταγράφουν κάποια ανάπτυξη, αυτό οφείλεται στη συνεχή αύξηση της ποικιλίας τους. Πάντως, ο κρεοπώλης του σούπερ μάρκετ πλέον ανταγωνίζεται ευθέως τον αυτόνομο επαγγελματία συνάδελφό του.

Γάλατα: Πρόκειται για μια κατηγορία προϊόντων ψυγείου, «που όσα χρόνια κι αν περάσουν, δεν θα ισορροπήσει», σχολιάζει υπό την επίδραση των γεγονότων και με δικαιολογημένη διάθεση υπερβολής αγοραστής μεγάλης αλυσίδας. Μετά τη στροφή των καταναλωτών προς τις μικρές τοπικές ετικέτες φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος, την ανάπτυξη του γάλακτος μακράς διάρκειας και την τόνωση της αγοράς του γάλακτος ιδιωτικού σήματος, η εικόνα φαίνεται ότι αλλάζει και πάλι. Αυτή τη φορά με πρωτοβουλία της κορυφής του ανταγωνισμού. Η κάθετη μείωση της τιμής του φρέσκου γάλακτος Δέλτα, όπως εκτιμάται, θα φέρει γενικότερες αλλαγές στις στρατηγικές των γαλακτοβιομηχανιών. Πάντως, αν κρίνουμε από τα ισχύοντα στην υπόλοιπη Ευρώπη, μπορούμε να υποθέσουμε βάσιμα ότι μεσοπρόθεσμα το παιχνίδι θα γείρει υπέρ των προϊόντων υψηλής παστερίωσης.

Γιαούρτια: Εκεί ο ανταγωνισμός αναμένεται ότι θα συνεχιστεί μέχρι «τελικής πτώσεως». Σήμερα, ο καταναλωτής συνεχίζει να απολαμβάνει τις γενναίες προσφορές εκ μέρους των βιομηχανιών, όπως και νέες, πρωτότυπες γεύσεις προϊόντων.

Λειτουργικά προϊόντα: Τα συναντούμε σε πολλές κατηγορίες τροφίμων και ποτών (γιαούρτια, μαργαρίνες, χυμοί, νερά κλπ) στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, παρουσιάζουν μικρή συμμετοχή στην αύξηση του τζίρου των προϊόντων ψύξης. Πρόκειται για κωδικούς που, όπως λέγεται, θα στηρίξουν μακροπρόθεσμα τις πωλήσεις στα προϊόντα των χαμηλών θερμοκρασιών.

Σάντουιτς: Πρόκειται για μια από τις πρόσφατες κατηγορίες προϊόντων ψυγείου που, όπως δηλώνουν εκπρόσωποι του κλάδου, έχει βρει την αποδοχή του κοινού. ‘Ηδη η ζήτησή τους κρίνεται ικανοποιητική.

Οπωροκηπευτικά: Η μαναβική ανταγωνίσθηκε ευθέως όχι μόνο το συνοικιακό κατάστημα, αλλά και τις λαϊκές αγορές. Πολύ γρήγορα εξασφάλισε στις αλυσίδες σημαντικά έσοδα και κέρδη, δεδομένου ότι ο κλάδος κατήργησε όλη την αλυσίδα διακίνησης, στρεφόμενος απευθείας στους παραγωγούς.

Προϊόντα ιχθυοκαλλιέργειας και άγρια ψάρια: Στην κατηγορία με τα ψαρικά κάθε αλυσίδα ακολουθεί τη δική της στρατηγική. ‘Αλλες έχουν σταθερή συνεργασία με βασικούς προμηθευτές προϊόντων ιχθυοκαλλιέργειας (τσιπούρα και λαβράκι) κι άλλοι ανά τακτά χρονικά διαστήματα διενεργούν δημοπρασίες, αναζητώντας τις χαμηλότερες δυνατές τιμές. Μεγάλη ανάπτυξη πωλήσεων αναμένεται στον τομέα των καθαρισμένων απεντερωμένων ψαριών, που διατίθενται τυποποιημένα, είτε ολόκληρα είτε φιλέτο. ‘Οσον αφορά στα άγρια ψάρια, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ συνεργάζονται με διακινητές που τα προμηθεύονται είτε από ψαράδες -συνήθως της Βόρειας Ελλάδας- είτε τα εισάγουν (κυρίως από τις αγορές του Ατλαντικού).

Bake off: Σήμερα, στις σάλες των σούπερ μάρκετ το bake off (κατεψυγμένο ψωμί από προ-ψημένη ζύμη) είναι άφαντο, όταν σε άλλες μεγάλες εθνικές αγορές κυριολεκτικά βρίσκεται παντού. Η νέα νομοθεσία δεν ευνόησε την ανάπτυξή του, οπότε τα σχέδια της βιομηχανίας και του οργανωμένου λιανεμπορίου για κοινή ανάπτυξη στον χώρο της αρτοποιίας έμειναν στα χαρτιά.

Προσδοκίες ανάπτυξης

Από ποιες κατηγορίες προϊόντων, όμως, που μετέχουν στην αλυσίδα ψύξης, το λιανεμπόριο έχει προσδοκίες περαιτέρω ανάπτυξης των πωλήσεών του; Πέρα από τα καθιερωμένα στη συνείδηση του καταναλωτή είδη, ανάπτυξη αναμένεται κυρίως από τα λειτουργικά τρόφιμα, τα οποία ήδη έχουν μπει στην καθημερινότητα των καταναλωτών, ενώ επεκτείνονται όλο και περισσότερο με νέα είδη. Η ζήτησή τους τα επόμενα χρόνια, όπως εκτιμάται, θα ενταθεί -βοηθούντος του οικονομικού περιβάλλοντος, φυσικά, δεδομένου του αυξημένου κόστους τους.

Ανάπτυξη τζίρου αναμένεται και από τα έτοιμα και ημι-έτοιμα συσκευασμένα φαγητά, τα οποία μπορεί σήμερα να προτιμώνται από λίγους, όσο, όμως, οι ρυθμοί της καθημερινότητας εντείνονται –κυρίως στα μεγάλα αστικά κέντρα– τόσο θα αυξάνουν στα σούπερ μάρκετ τα ψυχόμενα ράφια που φιλοξενούν τυποποιημένα φαγητά.

Τρεις ακόμη κατηγορίες, για τις οποίες υπάρχουν βάσιμες προσδοκίες σχετικά με την αύξηση της ποικιλίας τους, της κινητικότητας και των πωλήσεών τους, είναι των έτοιμων κομμένων φρούτων, των συσκευασμένων προϊόντων ιχθυοτροφείου, καθώς και του τυποποιημένου κρέατος, που ήδη σταδιοδρομεί με σχετική επιτυχία στα ράφια της οργανωμένης λιανικής.

H αγορά της ψύξης σε αριθμούς

• Την τελευταία πενταετία, η αλυσίδα ψύξης-κατάψυξης επεκτάθηκε στις σάλες πωλήσεων περίπου κατά 20%.
• Η πολιτική κάθε αλυσίδας σούπερ μάρκετ για τα προϊόντα ψύξης και κατάψυξης επανεξετάζεται περίπου ανά 5ετία.
• Σε κάθε κατάστημα οι χώροι εγκατάστασης των ψυγείων ανακαινίζονται συνήθως ανά 8ετία.
• Η κατηγορία προϊόντων ψυγείου-κατάψυξης εξασφαλίζει περίπου το 45%-48% του ετήσιου τζίρου μιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ. Το ποσοστό συμμετοχής τους βαίνει μειούμενο όσο περισσότερα είναι τα υπέρ μάρκετ ενός δικτύου.
• Αν από τις πωλήσεις προϊόντων ψύξης εξαιρεθούν το κρεοπωλείο και η μαναβική, η συμμετοχή της κατηγορίας στον ετήσιο τζίρο μιας αλυσίδας είναι της τάξης του 28%-30%. Αν εξαιρεθούν, εκτός από το κρεοπωλείο και τη μαναβική, τα τυριά και αλλαντικά, το ποσοστό της υπολειπόμενης συμμετοχής τους περιορίζεται στο 13%-15% επί του συνόλου των πωλήσεων.
• Στην κατηγορία των ψαρικών το 80% διατίθεται νωπό, ενώ το 20% συσκευασμένο.
• Το κόστος εγκατάστασης ενός ψυγείου-καταψύκτη («βούτα»), διαμορφώνεται περίπου στα 6.000 ευρώ το μέτρο.
• Το κόστος εγκατάστασης ενός ψυγείου self service διαμορφώνεται περίπου στα 2.100 ευρώ το μέτρο.
• Το ετήσιο κόστος συντήρησης και επισκευής βλαβών στην αλυσίδα ψύξης-κατάψυξης ποικίλλει από δίκτυο σε δίκτυο. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι μπορεί να ξεκινά από τα 400.000 ευρώ και να ξεπερνά το 1 εκατ. ευρώ, ιδιαίτερα όταν το δίκτυο περιλαμβάνει σημαντικό αριθμό υπέρ μάρκετ.
• Η διατήρηση των χαμηλών θερμοκρασιών σε σταθερά επίπεδα πάντα προκαλούσε ισχυρούς «πονοκεφάλους» στους τεχνικούς και τις διοικήσεις των αλυσίδων, ειδικά το καλοκαίρι, οπότε οι καταψύκτες πρέπει να κρατούν θερμοκρασίες μεταξύ -18ο C και -15ο C. Ωστόσο, όπως τονίζουν στελέχη των αλυσίδων, η απόκλιση των 3ο C που επιτρέπει η νομοθεσία καθίσταται σχεδόν αδύνατο να μην καταστρατηγείται από τα σούπερ μάρκετ. Προβλήματα δημιουργούνται συνήθως κατά τις παραδώσεις των κατεψυγμένων, καθότι οι προμηθευτές διακινούν τα προϊόντα τους στους –10ο C, θερμοκρασία η οποία κατεβαίνει περαιτέρω στους –8ο C στα επόμενα 15 λεπτά που μεσολαβούν μέχρι να τοποθετηθούν στο ψυγείο. Προκειμένου να πέσει η θερμοκρασία του προϊόντος κατά 10ο C βαθμούς, δηλαδή στους –18ο C, απαιτούνται τουλάχιστον 12 ώρες, διάστημα στο οποίο το κατάστημα είναι εκτεθειμένο στα πρόστιμα…

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 384 (Μάιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).