ΤΟ PANTENE ΜΕ ΝΕΟ LOOK ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Με βασικό στόχο τη μετατροπή της κατηγορίας προϊόντων περιποίησης μαλλιών σε κατηγορία προϊόντων ομορφιάς, η Procter & Gamble προχωρά στο επαναλανσάρισμα του PANTENE PRO-V.

Πρόκειται για μία κίνηση με την οποία η εταιρεία φιλοδοξεί να πρωταγωνιστήσει στις εξελίξεις και στις τάσεις της συγκεκριμένης αγοράς, έχοντας ως στόχο την ικανοποίηση των καταναλωτών και ιδιαίτερα των γυναικών σε ότι αφορά την υγεία και ομορφιά των μαλλιών τους.

Το νέο PANTENE κυκλοφορεί σε πέντε νέες πλήρεις σειρές προϊόντων όπου περιλαμβάνονται σαμπουάν, conditioner, προϊόντα ειδικής περιποίησης και styling. Κάθε σειρά αποτελεί μια ολοκληρωμένη πρόταση για το συγκεκριμένο αποτέλεσμα στο οποίο στοχεύει ο καταναλωτής.

Σύμφωνα με όσα μας ανέφερε ο κ. Γιώργος Καλπογιάννης, Customer Team Marketing Manager της P&G Hellas Ltd, ανατρέχοντας στα οικονομικά στοιχεία και τα αποτελέσματα ερευνών που προηγήθηκαν της παραπάνω κίνησης, σήμερα η κατηγορία προϊόντων περιποίησης μαλλιών (σαμπουάν, conditioner, styling) είναι η μεγαλύτερη κατηγορία προϊόντων προσωπικής φροντίδας σε τζίρο στην Ελλάδα και η δεύτερη μεγαλύτερη στα μη τρόφιμα, μετά τα απορρυπαντικά. Συγκεκριμένα, στην περίοδο Ιούλιος 2000 – Ιούνιος 2001 (στοιχεία AC Nielsen) o τζίρος στην κατηγορία προϊόντων περιποίησης μαλλιών ανήλθε σε 60,4 δισ. δρχ., παρουσιάζοντας αύξηση 12% σε σχέση με την αντίστοιχη προηγούμενη περίοδο. Τα ίδια στοιχεία αποκαλύπτουν ότι η συγκεκριμένη κατηγορία παρουσιάζει τη μεγαλύτερη ετήσια ανάπτυξη από όλες τις υπόλοιπες των προϊόντων προσωπικής φροντίδας.

Παράλληλα, σύμφωνα πάντα με τον κ. Καλπογιάννη, τα αποτελέσματα ερευνών που πραγματοποιούνται τόσο σε ευρωπαϊκό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο, δείχνουν ότι οι καταναλώτριες σήμερα:

• Επενδύουν χρόνο και χρήματα για την εμφάνισή τους
• Πληρώνουν περισσότερα για προϊόντα που θα τους δώσουν το επιθυμητό "look"
• Δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην εμφάνιση των μαλλιών τους γιατί εκφράζει σε μεγάλο βαθμό την προσωπικότητά τους
• Θεωρούν τα μαλλιά βασικό μέσο έκφρασης και νιώθουν απογοήτευση όταν το αποτέλεσμα δεν πετυχαίνει.

Από τις ίδιες έρευνες προκύπτει ότι για τη γυναίκα σήμερα, "ωραία μαλλιά" είναι τα ευκολοχτένιστα, τα απαλά, τα μαλλιά που έχουν στυλ, ενώ "άσχημα μαλλιά" είναι αυτά που δείχνουν κατεστραμμένα, λιπαρά ή παρουσιάζουν στατικό ηλεκτρισμό.

Οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλώτριες σήμερα αντιμετωπίζουν πολύ συχνά το φαινόμενο "άσχημα μαλλιά" εντοπίζονται στο ότι δεν χρησιμοποιούν το σωστό προϊόν ή συνδυασμό προϊόντων και δεν έχουν τη γνώση και την τεχνική που απαιτείται για την εφαρμογή του. Απόρροια όλων αυτών είναι το 50% των καταναλωτριών να κάνουν λάθος στη διάγνωση του τύπου των μαλλιών τους και το 66% να μην μπορούν να πετύχουν το αποτέλεσμα που επιθυμούν. Ως εκ τούτου μένουν ανικανοποίητες και δεν επενδύουν ποσά για προϊόντα περιποίησης μαλλιών, αντίστοιχα με τα ποσά που διαθέτουν για άλλα προϊόντα ομορφιάς.

Τα συμπεράσματα άλλων ερευνών δείχνουν ότι οι καταναλώτριες σήμερα αγοράζουν κατά μέσο όρο 6 φορές το χρόνο από 3 προϊόντα περιποίησης μαλλιών κάθε φορά, με μέσο κόστος γύρω στις 6.000 δρχ. ανά αγορά. Αντιθέτως, στα προϊόντα περιποίησης δέρματος ή προσώπου παρατηρούνται μόνο 3 αγορές το χρόνο με μέσο όρο κόστους γύρω στις 20.000 δρχ. ανά αγορά. Οι λόγοι για τους οποίους η επένδυση στα προϊόντα περιποίησης μαλλιών κινείται ακόμη σε χαμηλά επίπεδα έχουν να κάνουν με το γεγονός ότι η κατηγορία συνολικά δεν αντιμετωπίζεται σαν κατηγορία ομορφιάς, καθώς επίσης με το ότι οι καταναλώτριες δεν εισπράττουν ικανοποιητικό τελικό αποτέλεσμα. “Αυτό δημιουργεί μία τεράστια ευκαιρία”, τονίζει ο κ. Καλπογιάννης, “εφόσον καταφέρουμε αφενός μεν να δημιουργήσουμε μία νέα τάση στην αγορά που θα εντάσσει τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών στην κατηγορία προϊόντων ομορφιάς, αφετέρου δε να επιτυγχάνεται το επιθυμητό αποτέλεσμα από την καταναλώτρια”.

Με βάση τα παραπάνω δεδομένα, η P&G λανσάρει 5 πλήρεις νέες σειρές προϊόντων περιποίησης μαλλιών PANTENE, η κάθε μία από τις οποίες είναι ειδικά σχεδιασμένη για να προσδίδει στα μαλλιά το τελικό αποτέλεσμα που επιθυμεί ο καταναλωτής. Η κάθε σειρά περιλαμβάνει από σαμπουάν και κρέμες μαλλιών μέχρι προϊόντα ειδικής περιποίησης και styling. Οι σειρές αναλυτικότερα είναι οι εξής:

• Σειρά για μοναδικό όγκο. Όλα τα προϊόντα της συγκεκριμένης σειράς συνεργάζονται για να δώσουν όγκο και να κάνουν τα λεπτά ή άτονα μαλλιά ανάλαφρα, υγιή, γεμάτα ζωντάνια. Η σειρά περιλαμβάνει συνολικά 7 κωδικούς.
• Σειρά για απαλά, μεταξένια μαλλιά. Τα προϊόντα της σειράς αυτής ενυδατώνουν τα ξηρά, ίσια ή σπαστά μαλλιά. Η σειρά, η οποία περιλαμβάνει συνολικά 8 κωδικούς, κάνει τα μαλλιά πιο λεία και απαλά έως και 70%.
• Σειρά για τέλειες μπούκλες. Τα προϊόντα της σειράς επιδιώκουν να δημιουργήσουν ή να τονίσουν τις μπούκλες στα σγουρά μαλλιά. Η σειρά, που περιλαμβάνει 7 κωδικούς, τονίζει τις μπούκλες και μειώνει το φριζάρισμα έως και 70%.
• Σειρά για λαμπερό χρώμα. Η σειρά περιλαμβάνει 3 κωδικούς και τα προϊόντα της δίνουν λάμψη, ζωντάνια και υγιή εμφάνιση σε μαλλιά βαμμένα ή με ανταύγειες.
• Σειρά Classic. Η σειρά περιλαμβάνει συνολικά 14 κωδικούς και τα προϊόντα της εξασφαλίζουν καθαρά, δυνατά και υγιή μαλλιά κάθε μέρα. Απευθύνεται σε καταναλωτές που δεν επιθυμούν ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα, αλλά ένα απλό φυσικό look. Επιπλέον καλύπτει και ιδιαίτερες ανάγκες (αντιπιτυριδική δράση, αντιμετώπιση της λιπαρότητας ή πολύ απαλή φροντίδα για ευαίσθητα μαλλιά).

Σύμφωνα με τον κ. Καλπογιάννη, η εταιρία προσδοκά από την παραπάνω κίνηση να πετύχει μία σαφέστατη ανάπτυξη στην αγορά με "ναυαρχίδα" των προϊόντων της το Pantene. Αναφερόμενος γενικότερα στις προοπτικές της αγοράς προϊόντων περιποίησης μαλλιών εκτιμά ότι θα υπάρξει συνέχεια της σημερινής αναπτυξιακής τάσης καθώς οι απαιτήσεις των σύγχρονων καταναλωτών για εξειδικευμένα προϊόντα μεγαλώνουν διαρκώς.