ΤΟ ΚΑΚΟΓΟΥΣΤΟ ΠΑΡΑΜΥΘΙ ΤΩΝ ΕΚΠΤΩΣΕΩΝ

Γράψαμε κι άλλοτε για τις εκπτώσεις των προμηθευτών προς τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, ένα θέμα το οποίο έφτασε μέχρι την ελληνική βουλή, απασχόλη-σε δύο φορές στο Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο και σήμερα εξελίσσεται σε κακόγου-στο παραμύθι. Για τους πρώην και νυν κυβερνώντες οι εκπτώσεις σχετίζονται με τη συγκράτηση των τιμών και τον ανταγωνισμό. Στο πλαίσιο αυτό άλλωστε η ηγεσία του Υπουργείου Ανάπτυξης προτίθεται να τροποποιήσει το νόμο του 2001 που απαγορεύει τις πωλήσεις κάτω του τιμολογιακού κόστους, αντικαθιστώντας τον όρο «τιμολογιακό κόστος» με τον απλοποιημένο όρο «κόστος».

Με την πεποίθηση ότι οι εξελίξεις στο κλάδο των σούπερ μάρκετ είναι κάθε άλλο παρά ξεκομμένες από τα συμβαίνοντα συνολικά στον οικονομικό και κοινωνικό ιστό της χώρας, επισημάναμε ήδη μια «πολιτική διάσταση» του θέματος των εκπτώσεων των προμηθευτών. Ας δούμε όμως πώς εφαρμόζονται οι κανόνες της οικονομικής και εμπορικής επιστήμης, πώς υλοποιούνται οι αρχές του υγιούς ανταγωνισμού στο ελλαδικό λιανεμπόριο, υπενθυμίζοντας ότι υγιής ανταγωνισμός είναι αυτός που κάνει καλό σταθερά και μακροπρόθεσμα στην οικονομική υγεία όλων των πολιτών και όχι στην μερικών.

Οι εκπτώσεις ουσιαστικά μειώνουν το κόστος αγοράς των προϊόντων. Εμπορικά και τεχνικά παρέχονται με αρκετούς τρόπους, όπως αυτοί που ακολουθούν -γνωστοί από μερικές δεκαετίες:

1. Εκπτώσεις στο τιμολόγιο: Μειώνουν το τιμολογιακό κόστος.
2. Εκπτώσεις με πιστωτικό, συνοδευτικό του τιμολογίου: Aυτή η περίπτωση διαφέρει από την προηγούμενη τεχνικά, λογιστικά, φορολογικά και οικονομικά.
3. Περιοδικές εκπτώσεις: Παρέχονται για συγκεκριμένες περιόδους. Συνήθως συνδυάζονται με εμπορικές ενέργειες των προμηθευτών (ειδικές προσφορές, προωθήσεις, διαφημιστικά προγράμματα κλπ.). Τα πιστωτικά εκδίδονται στο τέλος των σχετικών προγραμμάτων. Συχνά οι εκπτώσεις αυτής της κατηγορίας είναι κλιμακωτές και ανάλογες με το ύψος των πωλήσεων.
4. Εκπτώσεις ειδικών προσφορών-προωθητικών ενεργειών, στο τιμολόγιο: Σε αυτή την περίπτωση, που είναι ίδια με την προηγούμενη (3), η παροχή είναι άμεση σε κάθε τιμολόγιο. Κι αυτές οι εκπτώσεις μειώνουν το τιμολογιακό κόστος.
5. Ετήσιες εκπτώσεις επί του τζίρου: Παρέχονται κατόπιν ειδικών συμφωνιών μεταξύ προμηθευτών-λιανεμπόρων. Υπολογίζονται ως ποσοστό (%) επί των αγορών -συχνά πιο σύνθετα- σε ποσοστά σταθερά και κλιμακωτά, αναλογικά τους ύψους των αγορών. Διακανονίζονται με εκκαθάριση στο τέλος του χρόνου ή περιοδικά, ενώ το πιστωτικό εκδίδεται είτε στο τέλους του χρόνου είτε περιοδικά (ανά μήνα, τρίμηνο κλπ). Η περιοδική έκδοση του πιστωτικού αφορά συνήθως μικρότερο ποσό του πιθανολογούμενου και γίνεται για ταμιευτικούς λόγους, αφού η έκπτωση συμψηφίζεται με το ποσό της εξόφλησης των τρεχουσών αγορών. Οι ετήσιες εκπτώσεις κυμαίνονται από μερικές εκατοστιαίες μονάδες μέχρι και 30% επί του ύψους των αγορών. Σε απόλυτους αριθμούς τα ποσά ανέρχονται σε εκατομμύρια ευρώ. Αν δεν διακανονισθούν τμηματικά αποστερούν από τις επιχειρήσεις σημαντικά κεφάλαια κίνησης και τις ωθούν σε δανεισμό με όλες τις δυσάρεστες συνέπειες.
6. Ποσοτικές εκπτώσεις-δώρα: Παρέχονται ποσοτικά, πχ σε κάθε 100 τεμάχια αγορών δίνονται 2 ή 3 τεμάχια δωρεάν. Ο τρόπος διακανονισμού ποικίλει. Συνήθεις τρόποι:

• Αναγράφονται στο τιμολόγιο με μηδενική αξία. Το τιμολογιακό κόστος δεν αλλάζει. Πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στον υπολογισμό του πραγματικού κόστους.
• Παραδίδονται με δελτίο αποστολής και στη συνέχεια εκδίδεται τιμολόγιο μηδενικής αξίας. Πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στον υπολογισμό του πραγματικού κόστους.
• Ποσοτικές προσφορές προμηθευτών. Π.χ. στα 3 τεμάχια το 1 δώρο στον πελάτη. Ο προμηθευτής αναγράφει στο τιμολόγιο όλη την ποσότητα, αλλά τιμολογεί τα δύο. Στην περίπτωση που τα προϊόντα δεν είναι συσκευασμένα σε multipack, σε ενιαία δηλαδή συσκευασία (οπότε έχουν άλλο κωδικό ως νέο είδος -και εδώ δημιουργούνται άλλα προβλήματα) στο σούπερ μάρκετ κτυπούν στην ταμειακή μηχανή και τα 3 τεμάχια και κάνουν έκπτωση στον πελάτη το ένα. Ο προσδιορισμός του κόστους αγοράς είναι πολύπλοκος. Σε αυτή την περίπτωση το σούπερ μάρκετ όχι μόνο δεν κερδίζει αλλά αντίθετα χάνει κιόλας και να γιατί: Αφού το ένα προϊόν στα τρία έχει μηδενικό κόστος, το τιμολογιακό κόστος ανά προϊόν μειώνεται αφού στο σχετικό τιμολόγιο το κόστος δύοπροϊόντων διαιρείται δια του τρία (ποσότητα). Το σούπερ μάρκετ στερείται τις πωλήσεις του ενός τεμαχίου (χάνει όλο το μικτό κέρδος και την έκπτωση). Το επιχείρημα του προμηθευτή είναι: Κερδίζεις από την αύξηση των πωλήσεων κατά την περίοδο της προσφοράς. Το επιχείρημα είναι έωλο σόφισμα. Τα είδη στα οποία γίνονται οι προσφορές είναι παραπληρωματικά άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων. Αγοράζοντας π.χ. 3 γιαούρτια ΦΑΓΕ δεν θα αγοράσεις γιαούρτια της ΔΕΛΤΑ. Πλέον αυτού το σούπερ μάρκετ έχει φορτωθεί το διαχειριστικό κόστος της διακίνησης της δωρεάν ποσότητας χωρίς να ωφεληθεί τελικά τίποτα.

1. Ειδικές προσφορές με στίκερ. Πάνω στο προϊόν αναγράφεται η έκπτωση σε αξία (π.χ. 1 €) που ο προμηθευτής παρέχει στον καταναλωτή. Ισόποση έκπτωση αφαιρείται από το τιμολόγιο για την περίοδο που ισχύει η προσφορά. Το σούπερ μάρκετ γίνεται νεροκουβαλητής του προμηθευτή, δεν κερδίζει τίποτα αλλά χάνει και από πάνω την αναμενόμενη και συμφωνημένη έκπτωση. Και να γιατί: Την έκπτωση που χορηγεί ο προμηθευτής δεν την καρπώνεται το σούπερ μάρκετ αφού κάνει ισόποση έκπτωση στον πελάτη. Επειδή όμως η έκπτωση αφαιρείται από το τιμολόγιο και όχι με πιστωτικό, μειώνεται η τιμολογιακή αξία των αγορών επί της οποίας υπολογίζονται οι περιοδικές και ετήσιες εκπτώσεις και τελικά το σούπερ μάρκετ χάνει την αντίστοιχη έκπτωση. Η έκπτωση που χάνεται είναι πολύ μεγάλη. Σε μελέτη μεγάλης αλυσίδας το ποσό των στίκερ για το 2003 ανερχόταν σε 4,9 εκατ.ευρώ και η χαμένη έκπτωση περίπου σε 990 χιλ.ευρώ. Όταν παλαιότερα επιχείρησε να χρεώσει τη ζημιά στους προμηθευτές, συνάντησε μεγάλη αντίδραση. Μερικοί μεγάλοι προμηθευτές απείλησαν να διακόψουν τη συνεργασία.
2. Έμμεσες εκπτώσεις. Δεν αφορούν άμεσα τα αγοραζόμενα είδη, ούτε συγκεκριμένη περίοδο. Είναι ετήσιες συμφωνίες που η υλοποίησή τους εξαρτάται από το διαφημιστικό πρόγραμμα του προμηθευτή. Το πρόγραμμα βέβαια μπορεί να υλοποιηθεί σε ένα τμήμα του ή και να μην υλοποιηθεί καθόλου. Η εκκαθάριση και ο διακανονισμός γίνονται στο τέλος του χρόνου.

Υπάρχουν και άλλες υποπεριπτώσεις. Η αναφορά τους θα ενδυνάμωνε την επιχειρηματολογία ότι οι εκπτώσεις, με το θεσμικό και εθιμικό πλαίσιο που παρέχονται, αποτελούν προϊόν μακροχρόνιων εμπορικών διεργασιών που διαμόρφωσαν μια εμπορική και οικονομική κουλτούρα, στην οποία είναι προσαρμοσμένες οι επιχειρήσεις. Η κατάσταση θα αλλάξει οπωσδήποτε και δεδομένης της σύγκλησης με την ευρωπαϊκή πραγματικότητα -που κι αυτή αλλάζει και εξελίσσεται- η αλλαγή θα γίνει σε ρυθμούς που υπαγορεύουν οι αγορές και οι ιδιαιτερότητες της κάθε χώρας και όχι με γνώμονα τις ευκαιριακές πολιτικές επιλογές και τις πιέσεις από οποιαδήποτε κέντρα κι αν προέρχονται. Μάλιστα θα λέγαμε ότι οι άκαιρες παρεμβατικές ενέργειες, όπως αυτές που παρακολουθούμε τελευταία, οδηγούν σε ασφυκτικό εναγκαλισμό που καταλήγει σε αντίθετα από τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα.

Αναρωτιέται κανείς γιατί δεν δίνονται οριστικές και βιώσιμες λύσεις σε μια σειρά θεμάτων που θα βοηθούσαν τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις να μειώσουν το κόστος τους, να γίνουν ανταγωνιστικές και να συμβάλουν στους στόχους της ανάπτυξης και της ευημερίας του τόπου, εδραιώνοντας την ομαλοποίηση της αγοράς. Χρονίζοντα θέματα -ενδημικά στην επικαιρότητα- κλυδωνίζουν τις επιχειρήσεις που κινούνται σε ένα κλίμα ανασφάλειας και καρτερίας των λύσεων που δεν έρχονται. Σημειώνουμε ενδεικτικά μερικά από αυτά: Το ωράριο λειτουργίας των καταστημάτων, οι διαδικασίες αδειοδότησης, οι πολεοδομικές και άλλες διαδικασίες εγκατάστασης των σούπερ μάρκετ και των υπεραγορών, οι πωλήσεις ειδικών τμημάτων (πχ κρεοπωλείου, αρτοπωλείου κλπ.), φορολογικά θέματα αποθήκης, κλοπές και φύρες, δημοτικά τέλη και φόροι, έλεγχοι, κίνητρα επενδύσεων, και πάει λέγοντας. Όμως αντί των αναμενόμενων λύσεων, τα σούπερ μάρκετ χρησιμοποιούνται σαν μοχλός για την άσκηση οικονομικής πολιτικής πέρα από κάθε οικονομική και πολιτική δεοντολογία, με εκβιαστικά διλήμματα, με ντου ελέγχων της Επιτροπής Ανταγωνισμού (μωρέ ζήλος!) και αφανείς συναλλαγές.

Βρήκαν λοιπόν την αιτία! «Φταίνε» λένε «οι εκπτώσεις που δεν γράφονται στα τιμολόγια για να κερδοσκοπούν οι μεγάλες αλυσίδες σε βάρος του καταναλωτή και να μη λειτουργεί ο ανταγωνισμός. Αρκεί να ξεμπερδεύουμε με τον όρο «τιμολογιακό κόστος» στον σχετικό νόμο, αφήνοντας στη θέση του ένα σκέτο «κόστος», ώστε να συνυπολογίζονται σε αυτό και οι εκπτώσεις. Και ρωτάω: Με ποια διαδικασία θα κάνει τους ελέγχους της η Επιτροπή Ανταγωνισμού με την πολυμορφία -όπως την περιγράψαμε- που κυριαρχεί στις εκπτώσεις; Ούτε μας έχει συνηθίσει τα τελευταία χρόνια σε πρακτικές που εγγυώνται εύρυθμες διαδικασίες, ούτε τα αντανακλαστικά της λειτούργησαν εποικοδομητικά σε κρίσιμες στιγμές, ούτε είδαμε να εφαρμόζεται αποτελεσματικά ο νόμος.

Αλλά το θέμα πάει πολύ μακρύτερα. Για να αναδείξουμε όλη την αλήθεια ας ξεφυλλίσουμε τη… μαργαρίτα θέτοντας μερικά ερωτήματα: Γιατί να γίνει το 2001 ο νόμος που απαγόρευσε τις πωλήσεις κάτω του κόστους; Γιατί να μπει ο περιοριστικός όρος «τιμολογιακό κόστος» αντί του απλού «κόστος»; Τους ξέφυγε; Η απάντηση είναι «όχι». Πρόθεση του νομοθέτη, με τη σύμφωνη γνώμη του κλάδου, ήταν τόσο ο νόμος όσο και ο όρος «τιμολογιακό κόστος» να λειτουργήσουν ως ανάχωμα στην όξυνση του αθέμιτου ανταγωνισμού των τιμών που με μαθηματική ακρίβεια θα οδηγούσε στον αφανισμό των πολλών μικρομεσαίων επιχειρήσεων και στην επικράτηση μερικών μόνο (τεσσάρων, άντε πέντε αλυσίδων) που θα μπορούσαν να ανταποκριθούν στο «παγκράτιο» των τιμών (για την ιστορία, το παγκράτιο ήταν αγώνισμα των αρχαίων ολυμπιακών αγώνων, ένα μείγμα πάλης και μποξ –σαν το κατς– όπου όλα επιτρέπονταν ακόμα και η θανάτωση του αντιπάλου. Μέχρι τελικής πτώσης, όπως λέγεται στη σύγχρονη «πολιτισμένη» αθλητική ορολογία).

Πέρυσι μας προέκυψε ο κ. Κ. Κουλούρης με φόντο τις λαϊκές αγορές. Η τωρινή κυβέρνηση αφόρισε τον άκριτο «Κουλουρισμό» και προσπαθεί με λεκτικά τεχνάσματα και στρουθοκαμηλισμούς να ξαναβάλει το θέμα στο τραπέζι. Τέτοια πρωτοτυπία! Τόση καινοτομία στην πολιτική βούληση! Μα εκεί είναι το πρόβλημα, στις εκπτώσεις; Όταν τα τελικά αποτελέσματα των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ επί σειρά ετών ήταν ζημιογόνα (εμφανείς και αφανείς ζημιές) και μόλις τον τελευταίο χρόνο προέκυψαν κάποια χλωμά σημάδια σταθεροποίησης και κερδοφορίας, ενώ τα περιθώρια κέρδους είναι περιορισμένα, πώς θα μειωθούν οι τιμές; Η μείωση του λειτουργικού κόστους που θα άνοιγε μια προοπτική αύξησης της κερδοφορίας και ανάλογης μείωσης των τιμών, δεν φαίνεται ότι θα αποδώσει καρπούς στο ορατό μέλλον. Η περιστολή των δαπανών για το προσωπικό είναι ανέφικτη στις περισσότερες εταιρείες. Εξάλλου, αν υποτεθεί ότι είναι εφικτή, θα οδηγήσει στην αύξηση της ανεργίας. Είναι αυτό στις προθέσεις της ηγεσίας του Υπ. Ανάπτυξης; Αντίθετα, από τα στοιχεία του πρώτου εξαμήνου του 2004 της ΕΣΥΕ, προέκυψε ότι ο ρυθμός απασχόλησης στο λιανεμπόριο ήταν μεγαλύτερος από ότι σε εθνικό επίπεδο σε όλη την οικονομία. Πώς λοιπόν θα μειωθεί το λειτουργικό κόστος με παράλληλη αύξηση της απασχόλησης, όταν αυτή προέρχεται από αύξηση των πωλήσεων ή από αύξηση των σημείων πώλησης και των επενδύσεων;

Το καθεστώς της παροχής των εκπτώσεων με τους διαφορετικούς τρόπους που αναλύσαμε παραπάνω δεν επιβλήθηκε από τα σούπερ μάρκετ. Προέκυψε από τις πρακτικές της ίδιας της αγοράς εδώ και τρεις δεκαετίες, ενώ κατά το μεγαλύτερο μέρος του επιβλήθηκε από τους πολυεθνικούς προμηθευτές του λιανεμπορίου με στόχο να «χειρίζονται κατά περίπτωση» τις επιχειρήσεις ανάλογα με τη δύναμη καθεμιάς, το επίπεδο της οργάνωσής της που της επιτρέπει τη γνώση και την ερμηνεία των τάσεων της αγοράς, το βαθμό «δυσκολίας» κάθε επιχείρησης στις διαπραγματεύσεις κλπ. Μέσα σε αυτό το κλίμα ανδρώθηκε το ελληνικό σούπερ μάρκετ και έβαλε τους δικούς του όρους.

Στις περισσότερες χώρες της ΕΕ τα πράγματα είναι πολύ διαφορετικά. Εκεί η τιμολογιακή τιμή είναι περίπου η ίδια για όλους, μικρούς και μεγάλους. Από κει και πέρα υπάρχουν οι εκπτώσεις ανάλογα με τις πωλήσεις, τους στόχους και τις ειδικές προσφορές. Συνήθως δεν υπερβαίνουν το 3%-8% των αγορών, έναντι της δικής μας πραγματικότητας όπου οι εκπτώσεις φτάνουν το 25% ή και το 30%.

Πρόβλημα ανατιμήσεων και ακρίβειας έχουν και εκεί. Πρόβλημα ανταγωνισμού, επίσης. Αλλά κανείς δεν σκέφτηκε να κάνει νομοθετικές αλχημείες και αδόκιμους παρεμβατισμούς στην τιμολογιακή πολιτική στη λειτουργία της αγοράς. Στη Γαλλία ο υπουργός Οικονομικών κ. Σαρκοζί (επίδοξος διάδοχος του Σιράκ) πήγε να πιέσει τις καταστάσεις χωρίς αποτέλεσμα και τελικά κατέληξε σε διάλογο με το λιανεμπόριο και τα σούπερ μάρκετ με σκοπό την επιλεκτική συγκράτηση των τιμών σε 200-300 είδη. Το ίδιο έγινε στην Ιταλία για 500 είδη. Το ίδιο έχει γίνει και στη χώρα μας επανειλημμένως τα τελευταία χρόνια, με ανάλογη ανταπόκριση και αποτελέσματα. Αλλά «το πολύ το νάνι- νάνι, κάνει το παιδί χαϊβάνι…». Δε μπορεί αυτό να επαναλαμβάνεται πυροσβεστικά και επ’ άπειρον. Όλα έχουν την ώρα τους και τα όριά τους.

Όπως κάθε παραμύθι έτσι και «το παραμύθι των εκπτώσεων» έχει το επιμύθιό του.

Βρισκόμαστε σε εποχή γενικών εκπτώσεων στην οικονομική, πολιτική και κοινωνική ζωή. Το σήριαλ των εκπτώσεων των προμηθευτών όπως εξελίχθηκε, οδήγησε σε εκπτώσεις ήθους, ορθολογισμού και αξιών. Αν όλα τα βλέπεις μόνο σαν αριθμούς και στατιστικές, η έκπτωση από κοινωνικές και ανθρωπιστικές αξίες, αλλά και από κανόνες εμπορικής δεοντολογίας είναι αναπόφευκτη.

Στην κοινωνία της ελεύθερης αγοράς με διαφόρους τρόπους έχει σηματοδοτηθεί, αναλυθεί και εξαρθεί η κοινωνική διάσταση της επιχειρηματικής ατομικής πρωτοβουλίας, μέσω της οποίας κινείται ο μηχανισμός της οικονομικής ανάπτυξης που φέρνει ευημερία και θωρακίζει τον κοινωνικό ιστό μιας χώρας. Αυτά μέχρι κάποιο οριακό σημείο μετά από το οποίο η υπερπήδηση των εθνικών συνόρων, με διάφορους τρόπους, απαξιώνει τις βασικές αρχές, παγκοσμιοποιεί την οικονομική ζωή και εισαγάγει άλλους κανόνες. Τότε ο «κοινωνικός ιστός» και η «ευημερία» δεν αποτελούν το μέτρο της επιτυχίας σε τοπικό ή εθνικό επίπεδο, αλλά σε παγκόσμιο. Τότε ο προστατευτισμός σε εθνικό επίπεδο ηχεί παράφωνα στην ενορχηστρωμένη πολυεθνική δράση και η επιτυχία δεν μετριέται με τοπικά στενά κριτήρια αλλά με υπερτοπικά, υπερεθνικά στατιστικά αποτελέσματα. Όποιος δηλαδή διαθέτει τη δύναμη (οικονομική, πολιτιστική, ακόμα και πολεμική) σχεδιάζει, αποφασίζει, επενδύει, επεκτείνεται με δικά του κριτήρια που δε συμβαδίζουν απαραίτητα με τους προσανατολισμούς της κάθε κρατικής οντότητας ή με το γενικό συμφέρον, αλλά με το κατά πόσο οι αριθμοί, τα στατιστικά, θα δικαιώσουν την επέκταση, την επένδυση, τους στόχους της επιχειρηματικής δραστηριότητας και θα αποφέρουν τα σκοπούμενα αποτελέσματα. Τότε η οικονομική ανάπτυξη εκπίπτει από μηχανισμός κοινωνικής ευημερίας σε άψυχους αριθμούς και αναίσθητες στατιστικές.

Για να υλοποιηθεί όμως οποιαδήποτε προοπτική απαιτεί σχεδιασμούς και πολιτικές αποφάσεις που βασίζονται σε ένα αντίστοιχο γνωστικό επίπεδο. Αρωγός η επιστήμη και εκφραστής η οικονομική και πολιτική επιστήμη.

Με οδύνη ψυχής και συνειδησιακή φόρτιση διαπιστώνουμε ότι όλα όσα λέγονται για την ανάπτυξη, την εύρυθμη λειτουργία της αγοράς, το διάλογο και το συμφέρον του καταναλωτή είναι για τους κουτούς και οι αξίες, οι επιστημονικές παραδοχές και οι ορθολογικοί σχεδιασμοί για τους κονδυλοφόρους τεχνοκράτες και τους αφελείς Ηρακλειδείς που ναρκισσεύονται ότι υπηρετούν το κοινό συμφέρον και αποτελούν τους στυλοβάτες του συστήματος.