Αντίσταση στον πληθωρισμό και τις συνεχιζόμενες ανατιμήσεις στα αγαθά καθημερινής ανάγκης κάνουν οι καταναλωτές, στρεφόμενοι σε προϊόντα χαμηλότερης αξίας, προκειμένου
να συγκρατήσουν την αύξηση του μηνιαίου κόστους των αγορών τους από τα σούπερ μάρκετ. Οι τελευταίες μετρήσεις των αλυσίδων δείχνουν ότι περίπου το 20% των προϊόντων που επιλέγουν οι πελάτες τους καθημερινά, έχει αντικατασταθεί από προϊόντα χαμηλότερου κόστους.

Στην πράξη, δηλαδή, οι καταναλωτές αντικαθιστούν πολλά επώνυμα προϊόντα υψηλής τιμής που επέλεγαν μέχρι πρότινος με άλλα επώνυμα χαμηλότερης αξίας και με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Άλλοι καταναλωτές αναδιαμορφώνουν γενικότερα τη σύνθεση του «καλαθιού» των καθημερινών αγορών τους, άλλοι θέτουν εκτός τα προϊόντα υψηλού κόστους, περιορίζοντας επί της ουσίας την ποικιλία των επιλογών τους, κάποιοι «θυσιάζουν» ακόμη και είδη τροφίμων, εξαιρώντας τα από το τραπέζι τους, ενώ οι αυθόρμητες αγορές τείνουν να εκλείψουν και οι λεγόμενες «περιφερειακές» αγορές έχουν μειωθεί αισθητά. Πρόκειται για προϊόντα που έχουν βγει πια από την κυρία λίστα επιλογών των καταναλωτών.

Μάλιστα, προκειμένου να μειώνεται το μέσο κόστος αγορών και να ενισχύεται η άμυνα στις υψηλές τιμές, σε υψηλό βαθμό τα νοικοκυριά εξαντλούν το διαθέσιμο στοκ στα ντουλάπια και τα ψυγεία τους, μειώνοντας έτσι έμμεσα τις αγορές προϊόντων όπως η ζάχαρη, τα γάλατα, το αλεύρι, τα όσπρια, τα ρύζια, τα μακαρόνια και άλλα.

Πώς κοστολογούνται οι απώλειες
Όλες οι προαναφερόμενες πρακτικές είναι βέβαιο ότι προκαλούν «πληγή» στα έσοδα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Αυτή, λοιπόν, αποτιμάται περίπου σ’ ένα 6% επί του ετήσιου τζίρου τους, όπως αποκαλύπτουν στο «σελφ σέρβις» ανώτατα στελέχη του κλάδου. Μια απλή αναγωγή του ποσοστού αυτού στον ευρύτερο ετήσιο κλαδικό τζίρο δείχνει απώλειες της τάξης των 720 εκατ. ευρώ! Τα ίδια στελέχη επισημαίνουν ότι ο εσωτερικός πληθωρισμός των αλυσίδων σούπερ μάρκετ κινείται σήμερα στα επίπεδα του 11%, ποσοστό το οποίο συνεπάγεται έναν πληθωριστικό τζίρο της τάξης του 1,320 δισ. ευρώ σε ετήσια βάση. Όπως σχολιάζουν, λοιπόν, περίπου το 50% αυτής της επιβάρυνσης ήδη το έχουν διαχειριστεί τα νοικοκυριά, πράγμα που το δείχνει η αλλαγή των αγοραστικών τους προτεραιοτήτων, στο πλαίσιο των οποίων το βασικό κριτήριο επιλογής καθενός προϊόντος είναι η τιμή του και δευτερευόντως το brand και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του.

Μάλιστα, αν συνυπολογιστεί ότι η αγορά κινείται πτωτικά σε όγκο με ρυθμό της τάξης του 7%-8%, τότε φαίνεται πως το μεγαλύτερο μέρος της πληθωριστικής ανάπτυξης χάνεται για τον κλάδο. Εντέλει ο κλαδικός τζίρος εξελίσσεται σήμερα με πραγματικό ρυθμό περί το 1,5%, όπως δείχνει το αποτέλεσμα του συνδυασμού της πληθωριστικής ανάπτυξης, με την πτώση του όγκου πωλήσεων και τις διαφοροποιημένες αγοραστικές επιλογές του καταναλωτικού κοινού, που έχει στραφεί στα οικονομικότερα προϊόντα.

Tα ευρήματα των ερευνών
Πρόσφατη έρευνα του ΙΕΛΚΑ επιβεβαιώνει τα περί στροφής των νοικοκυριών σε φθηνότερα αγαθά, καθώς, όπως προκύπτει από τα συμπεράσματά της, το 84% των ερωτώμενων δήλωσαν ότι κυνηγούν περισσότερο τις προσφορές και τις εκπτώσεις έναντι 79% στην αντίστοιχη έρευνα τον περασμένο Απρίλιο. Επίσης, κατά το 75% δήλωσαν ότι επιλέγουν οικονομικότερες ή τις φθηνότερες επιλογές προϊόντων, κάτι που ανακλάται στην αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κατά 10%, ενώ κατά το 67% απάντησαν ότι έχουν μειώσει συνολικά τις αγορές τροφίμων και ειδών παντοπωλείου, όταν στην έρευνα τον Απρίλιο το ποσοστό αυτό ήταν 61%.

Από το waste of food στον πληθωρισμό
Ενδιαφέρον έχουν, όμως, και τα όσα λένε τα στελέχη της αγοράς για τις αλλαγές στις συσκευασίες και τις μειωμένες ποσότητες των προϊόντων ανά συσκευασία, στις οποίες κατέφυγαν αρκετοί προμηθευτές, προκειμένου να καταστήσουν ελκυστικότερα τα σήματά τους από άποψη τιμής και να τα προστατεύσουν από τον πληθωρισμό, διατηρώντας κατά το δυνατόν ανεπηρέαστη τη ζήτησή τους.

Όπως σχολιάζουν, η μείωση των ποσοτήτων στις συσκευασίες άρχισε πολύ πριν την εκδήλωση των πληθωριστικών πιέσεων. Στα τρόφιμα αυτό καταγράφηκε ως αντίδραση στο waste of food, καθώς οι σχετικές μελέτες είχαν δείξει ότι σε ποσοστό 30% τα νοικοκυριά πετούν εύκολα τα τρόφιμα που αγοράζονται μεν, αλλά δεν καταναλώνονται. Προκειμένου να περιοριστεί το φαινόμενο, οι παραγωγοί άρχισαν να μικραίνουν συσκευασίες τους, μειώνοντας το περιεχόμενό τους. Η σχετική τάση καταγράφηκε πρώτα στο εξωτερικό και κατόπιν στην Ελλάδα. Φυσικά, μετά την εκδήλωση των πληθωριστικών πιέσεων, εντάθηκε κι έγινε περισσότερο εμφανής. «Στο παρελθόν οι παραγωγοί επεδίωκαν να εντυπωσιάσουν με το μέγεθος ανά κωδικό προϊόντος, ώστε να επιτύχουν μία ελκυστική τιμή μονάδας. Η τάση αυτή έχει πλέον αντιστραφεί εντελώς ένεκα και των πληθωριστικών πιέσεων», εξηγεί γνωστό στέλεχος της αγοράς.

Πάντως, «στο βαθμό που η στροφή των καταναλωτών προς τα φθηνότερα προϊόντα ενταθεί και η πτώση των διακινούμενων όγκων μεγαλώσει, είναι σχεδόν βέβαιο ότι η αγορά θα οδηγηθεί σε αρνητική ανάπτυξη», συμπεραίνει υψηλόβαθμος παράγοντας του κλάδου. Και προσθέτει ότι οι επιπτώσεις στην αγορά από την παράταση του ρωσο-ουκρανικού πολέμου, που συνιστά γεωπολιτική κρίση με παγκόσμιες διαστάσεις, θα δοκιμάσει τις αντοχές πολλών αλυσίδων. Τα σχετικά συμπτώματα θα γίνουν πιο εμφανή το 2023…

Θα αργήσει η κανονικότητα
Στο πλαίσιο των προαναφερόμενων, θεωρείται βέβαιο ότι η κανονικότητα στην αγορά, μετά τα όσα έχουν συμβεί και συμβαίνουν αρχικά ως συνέπεια της πανδημίας και εν συνεχεία της γεωπολιτικής κρίσης, θα αργήσει να επανέλθει. Οι πιο αισιόδοξες εκτιμήσεις λένε ότι η ζωή στο εμπόριο θα επανέλθει σε κανονικούς ρυθμούς μετά το 2025. Στο μεσοδιάστημα οι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να επιλέγουν με μεγαλύτερη ένταση πιο οικονομικά brands, όπως και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Εξάλλου, όπως τονίζεται, ακόμη κι αν ο πληθωρισμός αποκλιμακωθεί, οι τιμές των αγαθών καθημερινής ανάγκης θα παραμείνουν σε υψηλά επίπεδα, δίχως να αφήνουν μεγάλα περιθώρια αντίδρασης στα νοικοκυριά, καθώς τα εισοδήματά τους θα εξακολουθήσουν να είναι μειωμένης πραγματικής αξίας.
Υπάρχει, άραγε, αντίδοτο στο επερχόμενο υφεσιακό κύμα για την αγορά του κλάδου; Όπως εξηγεί επιφανής παράγοντας της κλαδικής αγοράς, «οι αλυσίδες δεν έχουν μέχρι σήμερα απευθυνθεί οργανωμένα και με συγκεκριμένη στρατηγική στη νέα γενιά, στους καταναλωτές ηλικίας 18 έως 35 ετών. Τα περισσότερα δίκτυα απλώς παρακολουθούν καταστάσεις και τάσεις, στοχεύοντας μόνο όπου θεωρούν ότι θα εξασφαλίσουν πρόσκαιρο κέρδος. Οι διοικήσεις τους δεν ενεργούν στρατηγικά, μακροπρόθεσμα. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι εταιρείες τους γίνονται περισσότερο ευάλωτες από όσο δικαιολογεί η κρίση». Σχολιάζει, μάλιστα, ότι η σταθερή ανάπτυξη που εμφανίζουν ορισμένες αλυσίδες τελευταία, δεν υπόσχεται κατ’ ανάγκη τη συνέχιση των ανοδικών ρυθμών εξέλιξης των εσόδων τους τα επόμενα χρόνια. «Ο ανταγωνισμός στον κλάδο δεν θα έπρεπε να εξαντλείται και μόνο στη διείσδυση της κάθε αλυσίδας στο καταναλωτικό κοινό. Πρέπει να εστιαστεί με ένταση στην πελατοκεντρικότητα. Δυστυχώς σήμερα οι περισσότεροι «παίκτες» δεν βασίζουν τη στρατηγική τους στον πελάτη, δεν έχουν μόνιμα στραμμένο το ενδιαφέρον τους στο κτίσιμο σταθερών σχέσεων μαζί του», καταλήγει.