Το υπόδειγμα που παραθέτουμε αποτελείται από μια σειρά απλών βημάτων ή σταδίων δουλειάς, τα οποία, μολονότι πρέπει να θεωρούνται αυτονόητα στη δράση του λιανεμπορίου, πολλές φορές αμελούνται. Ωστόσο, μπορεί να βοηθήσουν στη λήψη πιο ορθολογικών τιμολογιακών αποφάσεων. Τα συνιστούμε με τη μορφή προτροπής:

  • Μελέτησε προσεκτικά τη συνολική σου επιχειρησιακή στρατηγική, καθώς και τις συνθήκες της αγοράς.
  • Καθόρισε τους τιμολογιακούς σου στόχους.
  • Διαμόρφωσε τις τιμολογιακές σου στρατηγικές.

Το πρώτο στάδιο

Το πρώτο βήμα ή στάδιο δουλειάς απαιτεί την εξέταση της επιχειρησιακής στρατηγικής και εικόνας, στο πλαίσιο της οποίας θα πρέπει να εντάσσεται και η τιμολογιακή στρατηγική της επιχείρησης. Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις που επιλέγουν να ανταγωνίζονται στην αγορά εμφανίζοντας μια εικόνα χαμηλού κόστους (πχ hard discount σούπερ μάρκετ) μπορούν να επιδιώκουν την προσφορά χαμηλών τιμών σε συνεχή βάση (everyday low pricing).

Αντίθετα, εκείνες που επιδιώκουν να εμφανίζουν μια εικόνα διαφοροποίησης (πχ στο επίπεδο της προσφοράς εξειδικευμένων προϊόντων ή της εξατομικευμένης εξυπηρέτησης) μπορούν να χρεώνουν υψηλότερες τιμές στις αγορές-στόχους στις οποίες απευθύνονται.
Κατά το στάδιο αυτό απαιτείται, επίσης, η διερεύνηση των συνθηκών της αγοράς, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά αφενός στα χαρακτηριστικά των πελατών, στους οποίους απευθύνεται η επιχείρηση, και αφετέρου στις ανταγωνιστικές τιμές.

Τα χαρακτηριστικά των πελατών σχετίζονται με την ευαισθησία τους στην τιμή, την εικόνα που προσδίδουν στην επιχείρηση, την οικονομική τους κατάσταση, καθώς και τις γενικότερες αγοραστικές τους συνήθειες. Από την άλλη πλευρά, η διερεύνηση των ανταγωνιστικών τιμών είναι αναγκαία για την αποφυγή τιμών, οι οποίες μπορεί να θέσουν σε κίνδυνο τη μακροχρόνια παρουσία της επιχείρησης στην αγορά.

‘Ερευνες αγοράς, με τη χρήση δομημένων ερωτηματολογίων, με σκοπό τη διερεύνηση των απόψεων των καταναλωτών, μπορεί να βοηθήσουν σημαντικά στο στάδιο το οποίο σχολιάσαμε.

Το δεύτερο στάδιο

Το δεύτερο στάδιο βασίζεται στη διαμόρφωση συγκεκριμένων τιμολογιακών στόχων και ουσιαστικά απορρέει από το προηγούμενο στάδιο. Τι επιδιώκει ένα σούπερ μάρκετ, για παράδειγμα, όταν τιμολογεί τα προϊόντα του; Επιθυμεί απλώς να έχει ικανοποιητικά οικονομικά μεγέθη (πχ κέρδη, πωλήσεις, μερίδιο αγοράς) ή να εκπληρώσει και επιπρόσθετους στόχους, όπως είναι η δημιουργία πιστών πελατών, η εξεύρεση νέων πελατών, η αποφυγή του “πολέμου τιμών”, η διαφοροποίηση των τιμών στις διαφορετικές αγορές-στόχους (πχ γεωγραφικές);

Στην πραγματικότητα, η πολυπλοκότητα των τιμολογιακών αποφάσεων απαιτεί την ύπαρξη μιας ιεραρχίας στόχων. Ωστόσο, πολλοί λιανέμποροι αντιμετωπίζουν την τιμολόγηση μυωπικά, θέτοντας απλώς και μόνον ποσοτικούς στόχους επίτευξης κερδών ή όγκου πωλήσεων, οι οποίοι αναπόφευκτα επηρεάζονται καθοριστικά από τις εκάστοτε πρωτοβουλίες της βιομηχανίας -πχ μια αύξηση των συνιστώμενων τιμών αυξάνει αναγκαστικά το κόστος, το οποίο, όταν επιδιώκονται απλώς οι παραπάνω στόχοι, μετακυλίεται στον τελικό καταναλωτή.

Το τρίτο στάδιο

Το τρίτο στάδιο θα πρέπει, επίσης, να απορρέει από το προηγούμενό του. Οι αποφάσεις στο στάδιο αυτό σχετίζονται με τον καθορισμό των ανώτατων και των κατώτατων τιμών μέσα σε μια “γραμμή” προϊόντος. Σχετίζονται, επίσης, με τη σκοπιμότητα της προσφοράς εκπτώσεων στους πελάτες που κατέχουν τη loyalty card, με την αναγκαιότητα της χρήσης ψυχολογικών τιμών (πχ 1,99 ευρώ), καθώς και με τον τρόπο παρουσίασης της τιμής στο ράφι (πχ χρώματα, μέγεθος κοκ).
 

Ο κ. Κωστής ‘Ηντουνας είναι λέκτορας μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (indounas@aueb.gr).

Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο τεύχος 370 του περιοδικού των εκδόσεών μας, “σελφ σέρβις”