Στα καλλυντικά ευρείας διανομής το φετινό πρόγραμμα της L’Oreal Hellas ξεκίνησε με ένα μπαράζ λανσαρισμάτων 35 κωδικών προϊόντων στις κατηγορίες της περιποίησης μαλλιών, των προϊόντων περιποίησης προσώπου και, για πρώτη φορά, των αποσμητικών σώματος. «Η πορεία μας, όπως και πέρυσι, περνάει από την καινοτομία και την εξειδίκευση. Συνεχίσουμε στην κατεύθυνση των πραγματικών καινοτομιών κι όχι απλώς των νέων προϊόντων», τονίζει ο κ. Θεόδωρος Χρονόπουλος, διευθυντής πωλήσεων των προϊόντων ευρείας διανομής της εταιρείας.
Πάνω από τις μισές ετήσιες πωλήσεις της L’Oreal Hellas AE, που υπερβαίνουν τα 190 εκατ. ευρώ, προέρχονται από τη διάθεση των προϊόντων ευρείας διανομής της εταιρείας, ενώ οι υπόλοιπες προέρχονται από τα ειδικά προϊόντα της -τις μοιράζονται τα καταστήματα επιλεκτικής διανομής, τα φαρμακεία και τα κομμωτήρια.
Το φετινό, λοιπόν, πρόγραμμα της L’Oreal στον τομέα της ευρείας διανομής ξεκίνησε με ένα μπαράζ λανσαρισμάτων 35 κωδικών προϊόντων. Ειδικότερα, «με βασικό στρατηγικό μας άξονα και για φέτος την καινοτομία», τονίζει ο κ. Θεόδωρος Χρονόπουλος, «λανσάρουμε στην εγχώρια αγορά μια νέα σειρά περιποίησης μαλλιών, την Garnier Naturals, με φυσικά συστατικά για όλη την οικογένεια. Επίσης, εισερχόμαστε πρώτη φορά στην κατηγορία των αποσμητικών σώματος, με τα προϊόντα Garnier Minerals roll-on και spray, που προσφέρουν 48ώρη αποτελεσματικότητα. Τα Garnier Minerals Deodorants περιέχουν τα μεταλλικά στοιχεία Mineralite, που είναι πέντε φορές πιο απορροφητικά από το ταλκ. Πρέπει να σας πω ότι το λανσάρισμά τους ξεκίνησε το 2009 στις αγορές της Ανατολικής Ευρώπης και συνεχίζεται φέτος στην υπόλοιπη Ευρώπη και φυσικά στην Ελλάδα. Τέλος, στην κατηγορία των προϊόντων περιποίησης προσώπου, έπειτα από δέκα χρόνια έρευνας στην επιστήμη των γονιδίων, η L’Oreal Paris, έχοντας αποκωδικοποιήσει τον κώδικα νεότητας της επιδερμίδας, παρουσιάζει φέτος την απόλυτη καινοτομία, τον Κώδικα Νεότητας… Συνολικά τα προϊόντα αυτά λανσάρονται ταυτόχρονα σε όλη τη ευρωπαϊκή αγορά».
Σκληρότερα το 2010 και 2011
«σελφ σέρβις»: Πέρυσι ήταν χρονιά ύφεσης για την παγκόσμια αγορά. Πόσο επηρέασε αυτό τα πλάνα ανάπτυξης νέων προϊόντων της εταιρείας;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Πάντα η κρίση στρέφει τις εταιρείες του κλάδου μας στην αναζήτηση νέων ευκαιριών ανάπτυξης. Αυτό στην περίπτωση της L’Oreal, η οποία επενδύει το 3% του παγκόσμιου ετήσιου τζίρου της στην έρευνα και την ανάπτυξη -πράγμα που την κατατάσσει στην πρώτη, ίσως, θέση γενικά των επιχειρήσεων παραγωγής προϊόντων ευρείας κατανάλωσης στις σχετικές επενδύσεις- σημαίνει μια ακόμα μεγαλύτερη επιτάχυνση στην έρευνα και στην ανάπτυξη. Με άλλα λόγια, η κρίση ωθεί ταχύτερα στις νέες ιδέες προϊόντων, στα νέα λανσαρίσματα, στην είσοδο σε νέες προϊοντικές κατηγορίες. Φυσικά, κάτι τέτοιο δεν σημαίνει βεβιασμένες κινήσεις. Άλλωστε, πίσω από κάθε νέο προϊόν υπάρχει πολυετής έρευνα και σχεδιασμός.
«σελφ σέρβις»: Φέτος, ωστόσο, αναμένεται η «σκληρή» εμπειρία, τουλάχιστον για την εγχώρια αγορά.
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Πέρυσι, θα λέγαμε, ήταν μια χρονιά «προπόνησης». Όντως, φαίνεται ότι το 2010, αλλά και το 2011 θα είναι χρονιές δυσκολότερες του 2009. Εκτιμούμε, λοιπόν, ότι η καταναλώτρια, αντιμέτωπη με την πληθώρα των καλλυντικών, σε συνθήκες δυσμενείς για το εισόδημά της θα προτιμήσει την καινοτομία, την εξειδίκευση και, γενικότερα, τα προϊόντα προστιθέμενης αξίας. Δεν είναι τυχαίο ότι οι κατηγορίες των καλλυντικών στην ευρεία διανομή, που παρουσιάζουν ανάπτυξη τζίρου, είναι ακριβώς οι προστιθέμενης αξίας, όπως το μακιγιάζ και η περιποίηση προσώπου -κατηγορίες στις οποίες η εταιρεία μας κατέχει ηγετική θέση. Το σίγουρο είναι ότι η δυσμενής οικονομική συγκυρία επηρεάζει τη ζήτηση.
Η κρίση δεν πτόησε τις πωλήσεις
«σελφ σέρβις»: Η επίδρασή της είχε αντανάκλαση στις πωλήσεις -της κατηγορίας και τις εταιρικές- το 2009;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Όχι ιδιαίτερα. Οι εταιρικές έξοδοι πωλήσεων σε αξία ήταν οριακά χαμηλότερες από του 2008, αλλά από άποψη όγκου τα πήγαμε πολύ καλύτερα από τους ανταγωνιστές μας. Ειδικότερα, πέρυσι η γενική αγορά των καλλυντικών ευρείας διανομής, της οποίας το εύρος καλύπταμε περίπου κατά το 75%, με τη συμμετοχή μας στις υποκατηγορίες των προϊόντων περιποίησης μαλλιών, προσώπου, σώματος, styling, βαφών, αντηλιακών, ανδρικών προϊόντων και μακιγιάζ -και δη με ένα ηγετικό μερίδιο περίπου 25%- είχε μια κάμψη της τάξης περίπου του -3,5% σε αξία, σε σχέση με το 2008.
Ασφαλώς μια τέτοια κάμψη είναι εξαιρετικά περιορισμένη, τουλάχιστον σε σχέση με τη συρρίκνωση που υπέστησαν πολλοί άλλοι κλάδοι της λιανικής και της οικονομίας μας γενικότερα. Ως L’Oreal είχαμε μια κάμψη εξόδου πωλήσεων σε αξία περίπου -1,8%, σε σχέση με το 2008 -άρα, πήγαμε καλύτερα απ’ ό,τι ο κλάδος στο σύνολό του και οι ανταγωνιστές μας- αλλά από άποψη όγκου πωλήσεων είχαμε μια αύξηση 2,3%, όταν οι συνολικές πωλήσεις σε όγκο της κατηγορίας έπεσαν στο -2,5%!
«σελφ σέρβις»: Η δυναμική αυτή, φαντάζομαι, τροφοδοτήθηκε και από τα προγράμματα των 100ών γενεθλίων της εταιρείας.
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Στο πλαίσιο του παγκόσμιου εορτασμού των 100 χρόνων L’Oreal, το γιορτάσαμε σε όλη τη χώρα στο δίμηνο Ιουνίου-Ιουλίου, με ένα συνδυασμό έντονων προωθητικών ενεργειών και διαφήμισης, που έδωσε σημαντική ώθηση στις πωλήσεις και μεγάλα μερίδια στα προϊόντα και των τριών υπογραφών μας -της L’Oreal Paris, που ενσαρκώνουν την απόλυτη καινοτομία και ποιότητα, της Garnier, που είναι πιο κοντά στις σύγχρονες περιβαλλοντολογικές τάσεις, και της Μaybelline, που φέρνουν το νεοϋρκέζικο στιλ στην εγχώρια αγορά.
Επισημαίνω ότι μόνο σ’ αυτό το δίμηνο του έτους διαπιστώθηκε ανάπτυξη του συνόλου της κατηγορίας των καλλυντικών, κάτι που το παρουσιάσαμε και το συζητήσαμε αναλυτικά με τους πελάτες μας.
Περισσότερες προσφορές με έξυπνα concept
«σελφ σέρβις»: Επομένως, ένα σημαντικό μέρος του τζίρου σας προήλθε από τις προσφορές. Φέτος τι προτίθεστε να κάνετε;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Πέρυσι οι προσφορές μας ήταν ασφαλώς μεγαλύτερες του 2008. Ανεξαρτήτως, όμως, της σύμπτωσης των 100ών γενεθλίων της L’Oreal, η κάμψη της ζήτησης εξαιτίας της οικονομικής κρίσης επέβαλε την ενθάρρυνση των καταναλωτών, με τιμές προσιτές, ώστε να προτιμούν τα προϊόντα μας. Αυτό σήμαινε και σημαίνει περισσότερες προσφορές απ’ ό,τι υπό κανονικές συνθήκες. Αλλά η λογική των άνευ όρων προσφορών δεν ανταποκρίνεται στη στρατηγική μας.
Οι εκπτώσεις της τάξης του 40% ή του 50% και μάλιστα σε κατηγορίες προϊόντων μαζικών πωλήσεων, όπως τα προϊόντα haircare και του styling, «κανιβαλίζουν» την αγορά. Δεν είναι τυχαίο ότι αυτές ακριβώς οι κατηγορίες σημείωσαν πέρυσι μια κάμψη πωλήσεων σε αξία περίπου -7%, δηλαδή δύο φορές πιο κάτω από τον μέσο όρο της γενικής κατηγορίας των καλλυντικών.
Είναι πεποίθησή μας ότι κάθε εταιρεία οφείλει να κινείται έξυπνα, επενδύοντας στα δυνατά της «χαρτιά», δηλαδή στα καινοτόμα προϊόντα, και δημιουργώντας concept προωθητικών ενεργειών, που «δένουν» αρμονικά τις διαφορετικές επιδιώξεις του μάρκετινγκ ανά προϊόν, αποφεύγοντας την ισοπέδωση και τον κανιβαλισμό. Οι προσφορές μας πέρυσι έγιναν πολύ επιλεκτικά και με μέτρο -πχ σε περιόδους υψηλής εποχικότητας (Πάσχα, Χριστούγεννα)- και κυρίως όχι σε μόνιμη βάση, γιατί η μονιμότητα είναι που δημιουργεί τον μεγαλύτερο κίνδυνο.
«σελφ σέρβις»: Η στρατηγική της εισαγωγής καινοτόμων προϊόντων σε περιόδους κρίσης προϋποθέτει μια εν παραλλήλω εκλογίκευση και του αριθμού των προϋπαρχόντων κωδικών. Εν προκειμένω, τι πρέπει να περιμένουν οι πελάτες σας;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Οι διαδικασίες της εξυγίανσης -κυρίως σε περιόδους κρίσης- δεν μπορεί παρά να αναφέρονται τόσο στον αριθμό των κωδικών όσο και στην γκάμα των προϊόντων κάθε εταιρείας. Μάλιστα, η απόσυρση των πιο αδύναμων εμπορικά προϊόντων, όχι μόνο δεν σημαίνει απώλειες τζίρου, αλλά ενισχύει τις πωλήσεις ενός δυναμικού μίγματος κωδικών. Άλλωστε, οι ίδιοι οι λιανέμποροι φροντίζουν να εκλογικεύουν την γκάμα ραφιού, βγάζουν από αυτό τα πιο αδύναμα προϊόντα.
Καινοτομία, εξειδίκευση, επικοινωνία
«σελφ σέρβις»: Σε τι συνοψίζεται φέτος η στρατηγική σας ως προς την ευρεία λιανική;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Όπως και το 2009, η πορεία μας εξακολουθεί να «περνάει» από την καινοτομία και την εξειδίκευση. Για παράδειγμα, πέρυσι φέραμε τα Εlvive Conditioners Sprays στην ελληνική αγορά, τα οποία μπαίνουν και σε βρεγμένα και σε στεγνά μαλλιά, και τις βαφές μαλλιών 10’ ετοιμασίας. Έτσι θα συνεχίσουμε φέτος, δηλαδή στην κατεύθυνση των πραγματικών καινοτομιών, κι όχι γενικώς των νέων προϊόντων.
Στον τομέα των προσφορών τα προγράμματά μας θα είναι αντίστοιχης έντασης με τα περσινά κι ενδεχομένως με κάπως πιο συμφέρουσες προσφορές, ενώ θα τα «κτίσουμε» πάνω σε δυνατά concept ως συνέχεια της περσινής εμπειρίας. Σε κάθε περίπτωση, το επαναλαμβάνω: η έκπτωση τιμής στην προσφορά έχει για εμάς νόημα μόνο στον βαθμό που την αντιλαμβάνεται ως τέτοια ο καταναλωτής και ανταποκρίνεται σε αυτήν.
«σελφ σέρβις»: Τις επενδύσεις σας στη μαζική διαφήμιση θα τις περιορίσετε φέτος;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Το αντίθετο, οι δαπάνες μας θα αυξηθούν, σε σχέση με το 2009, κι αυτό είναι ήδη αισθητό από την εξέλιξη του διαφημιστικού πλάνου μας στο α’ τρίμηνο του έτους, αν και συνολικά η διαφήμιση της κατηγορίας των καλλυντικών τον Ιανουάριο εμφανίζει την ίδια τάση επένδυσης, σε σχέση με τον Ιανουάριο του 2009. Το γεγονός ότι η εταιρεία μας στηρίζει την ανάπτυξή της στην καινοτομία μάς επιβάλλει να δίνουμε την ανάλογη έμφαση στη διαφήμιση. Γενικότερα, οι εταιρείες που διατηρούν τη δυναμική τους κυρίως στις δύσκολες συγκυρίες πρέπει να επενδύουν στην επικοινωνία πιο αποφασιστικά.
Απλοποίηση ναι, αλλά όχι έτσι!
«σελφ σέρβις»: Πώς σχολιάζετε το ενδεχόμενο να πιεστεί νομοθετικά η αγορά να πουλά μονάδες προϊόντων, χωρίς, δηλαδή, τη συνοδεία άλλων σε προσφορά εν είδει «πακέτου»;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Η εγχώρια αγορά δεν είναι ακόμα έτοιμη να δεχτεί την κατάργηση τέτοιων μορφών προωθήσεων. Θα ήταν άστοχο να επιβληθούν μοντέλα πώλησης αντίθετα προς τις συνήθειες της αγοράς. Κι αυτό είναι κάτι με το οποίο συμφωνούν κι οι λιανέμποροι. Είναι αλήθεια ότι ο τομέας των προσφορών έχει διογκωθεί, οπότε είναι αναγκαίο να απλοποιηθούν τα πράγματα, αλλά θα ήταν λάθος να ακυρωθεί με διατάξεις από τη μια στιγμή στην άλλη ένα μεγάλο κομμάτι της αγοραστικής εμπειρίας του καταναλωτή και, ταυτόχρονα, της πρακτικής των αγορών.
Εξάλλου, οι περισσότερες εταιρείες συν τω χρόνω αναγκάζονται να εκλογικεύουν τη χρήση του μέσου των προσφορών για την τόνωση των πωλήσεών τους, οπότε τα μακροχρόνια προγράμματα προσφορών εκ των πραγμάτων θα περιορίζονται.
«σελφ σέρβις»: Αναμένεται φέτος εκδήλωση ανατιμητικών τάσεων στην κατηγορία;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Μιλώντας αποκλειστικά για την αγορά των καλλυντικών, σε γενικές γραμμές όχι. Μάλιστα, σε ορισμένες υποκατηγορίες προϊόντων είναι εμφανής η τάση της πώλησης σε καλύτερες τιμές από πέρυσι, γεγονός που στην περίπτωση των δικών μας προϊόντων ο καταναλωτής το έχει διαπιστώσει ήδη από το 2009.
Απώλεια κερδών για όλους
«σελφ σέρβις»: Η γενική δυσθυμία λόγω της κρίσης πώς αντανακλάται σήμερα στις σχέσεις σας με το λιανεμπόριο; Τι αναμένετε φέτος στις διαπραγματεύσεις σας με την άλλη πλευρά;
Θεόδωρος Χρονόπουλος: Στις καθημερινές μεταξύ μας σχέσεις, όπως είναι φυσικό, μεταφέρονται τα άγχη και οι προβληματισμοί για την εξέλιξη της ζήτησης, όλα όσα διαμορφώνουν το δύσθυμο κλίμα των ημερών. Αυτό που λέγεται ότι «η οικονομία είναι και ψυχολογικό κλίμα» αντανακλάται πλέον παντού. Μέσα σε ένα τέτοιο φορτισμένο περιβάλλον όλοι σήμερα πασχίζουν να συγκρατήσουν την κερδοφορία τους. Και, ενόσω αυτή αναπόφευκτα δέχεται πλήγματα και για τους μεν και για τους δε, προσπαθούμε από κοινού, προμηθευτές και λιανεμπόριο, να συνεισφέρουμε αμοιβαία, ώστε να διατηρείται μια κινητικότητα στη ζήτηση.
Σε ό,τι αφορά στις διαπραγματεύσεις, αν και είναι αρκετά νωρίς να μιλήσουμε σχετικά, δεν διαπιστώνω κάτι αξιοσημείωτο σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Γενικά, θα έλεγα ότι, όταν η τεκμηρίωση των επιχειρημάτων σου είναι στέρεη, άρα πειστική, οι αντιδράσεις των συνομιλητών σου δεν έχουν τίποτα το απρόβλεπτο. Το αντίθετο μάλιστα. Η αγορά μας πια είναι σε μεγάλο βαθμό οργανωμένη και κυρίως ώριμη, ώστε οι δύο πλευρές να αντιμετωπίζουν δημιουργικά τις σχέσεις τους.