«Απέχουμε πολύ από την ουσιαστική ένταξη της βιώσιμης ανάπτυξης στη στρατηγική των επιχειρήσεων, με την ανάλογη μέριμνα του μάνατζμεντ για τη διάχυση των σχετικών αντιλήψεων, μεθόδων και πρακτικών σε όλα τα μήκη και πλάτη του εταιρικού οργανισμού, αλλά και των οργανισμών όλων των συνεργατών της εκάστοτε εταιρείας στην αλυσίδα αξίας». Αυτό τονίζει ο κ. Θάνος Μαύρος, Partner, επικεφαλής του Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, αναφερόμενος στο Environmental, Social and corporate Governance (ESG), την περιβαλλοντική, κοινωνική και εταιρική διακυβέρνηση, που προσδιορίζει με όρους «ιδεολογίας» και κανονιστικών υποχρεώσεων τη σύγχρονη τάση προσαρμογής των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων σε ένα μοντέλο ανάπτυξης, βασισμένο στις αρχές της βιωσιμότητας.

Όπως τόνισε ο συνομιλητής μας στην έναρξη της συνέντευξής του, «η τελευταία μας έρευνα στην Ελλάδα, που την πραγματοποιήσαμε στις αρχές του Φεβρουαρίου φέτος με τη συνεργασία της MRB και εντάσσεται στο πλαίσιο της παγκόσμιας έρευνας καταναλωτή Future Consumer Index της ΕΥ, ανέδειξε ένα προφίλ καταναλωτή, στα ενδιαφέροντα του οποίου το περιβάλλον κατατάσσεται πολύ ψηλά. Κατά το 34% οι ερωτώμενοι δήλωσαν ότι η βιώσιμη ανάπτυξη είναι πολύ σημαντική στη λήψη των αγοραστικών τους αποφάσεων. Μάλιστα, για πρώτη φορά φέτος όσοι θέτουν ως προτεραιότητά τους το περιβάλλον και τον πλανήτη αποτελούν τη δεύτερη πολυπληθέστερη ομάδα καταναλωτών (21%), μετά από εκείνη όσων το πρωτεύον κριτήριο αγορών είναι οι προσιτές τιμές (31%). Επίσης, κατά το 76% έναντι 53% την προηγούμενη χρονιά δήλωσαν ενδιαφέρον για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, κατά το 30% έναντι 19% αντίστοιχα δήλωσαν ότι θα μπορούσαν να πληρώσουν επιπλέον για βιώσιμα παραγμένα αγαθά κοκ. Συνεπώς οι επιχειρήσεις που θέλουν να πρωταγωνιστούν, οφείλουν να βλέπουν τα πράγματα πρωτίστως από την πλευρά του καταναλωτή και να προηγούνται των εκάστοτε νομικών δεσμεύσεών τους, όπως προκύπτουν και θα προκύπτουν από την ευρωπαϊκή και την ελληνική νομοθεσία σχετικά με τις επιβαλλόμενες επιχειρηματικές μέριμνες σε επιμέρους πεδία της βιώσιμης ανάπτυξης. Από τη στιγμή που τεκμηριώνεται ότι η προσδοκία του καταναλωτή από τη φιλοπεριβαλλοντική και εν γένει την κοινωνικά υπεύθυνη και ηθική στάση των επιχειρήσεων ήδη διαμορφώνει κριτήριο αγοραστικής επιλογής προϊόντων και υπηρεσιών, οι επιχειρήσεις και τα φιλόδοξα brands πρέπει να πρωταγωνιστούν στο να την ικανοποιούν έμπρακτα, και μάλιστα με πειστικότητα, πολύ πριν υπάρξουν οι σχετικές νομικές υποχρεώσεις τους.

Υπό αυτή την έννοια η εθελοντική ανταπόκριση των επιχειρήσεων στα κριτήρια του ESG –τα οποία αφορούν πάρα πολλά ειδικά πεδία δραστηριοτήτων από άκρη σε άκρη σε όλη την αλυσίδα αξίας, όπου η διαχείριση με όρους βιωσιμότητας των υλικών πόρων, του περιβάλλοντος και του κεφαλαίου διασταυρώνεται με μια αντίστοιχη διαχείριση των ανθρώπινων πόρων προς όφελος της κοινωνίας– αποτελεί εξαιρετικά σημαντική πρόκληση. Οφείλουν λοιπόν να την απαντούν θετικά, στο πλαίσιο της κοινωνικής τους αποστολής, ανοίγοντας αυτές με τις καινοτομίες τους τον δρόμο για τις αναγκαίες θεσμικές παρεμβάσεις αντί απλώς να τις ακολουθούν. Μην ξεχνάτε, άλλωστε, ότι οι ποικίλες επιπτώσεις της κλιματικής κρίσης είναι δραματικές οικονομικά, κοινωνικά και περιβαλλοντικά, υπενθυμίζοντάς μας ότι δεν υπάρχει πλέον καιρός για χάσιμο.

Η βιωσιμότητα είναι απόλυτα συμβατή με την εξοικονόμηση

σελφ σέρβις: Αρκεί η ερευνητική τεκμηρίωση των σχετικών καταναλωτικών προθέσεων για την κινητοποίηση των επιχειρήσεων; Μήπως η εισοδηματική κρίση για το μεγαλύτερο μέρος της κοινωνίας πρακτικά «αμφισβητεί» αυτές τις δηλώσεις προθέσεων, δίνοντας ισχυρότερο σήμα στις επιχειρήσεις για άλλου είδους επενδύσεις;

Θάνος Μαύρος: Θα συμφωνήσω ότι πρόκειται για «δηλώσεις προθέσεων», αλλά η μείωση σήμερα, για παράδειγμα, του ενεργειακού αποτυπώματος μιας βιομηχανίας ή μιας λιανεμπορικής αλυσίδας ανακλά ευεργετικά άμεσα στο λειτουργικό της κόστος, πράγμα που σημαίνει ότι η έμφαση στη βιωσιμότητα με όρους αειφορίας όχι μόνο είναι απολύτως συμβατή με την εξοικονόμηση, αλλά και αναγκαία. Η συγκυρία της ενεργειακής κρίσης επιταχύνει εντέλει τη μετάβαση σε ένα πιο βιώσιμο μοντέλο επιχειρείν. Δηλαδή, αν μέχρι πρότινος π.χ. οι «πράσινες» πρωτοβουλίες μιας επιχείρησης είχαν κοινωνικό αντίκτυπο με όρους επικοινωνίας, σήμερα της αποφέρουν άμεσα και απτό οικονομικό όφελος. Πάντως, απέχουμε πολύ από το ζητούμενο, που είναι η ένταξη της υπόθεσης «βιώσιμη ανάπτυξη» στη στρατηγική των επιχειρήσεων, με την ανάλογη μέριμνα του μάνατζμεντ για τη διάχυση των σχετικών αντιλήψεων, μεθόδων και πρακτικών όχι μόνο σε όλα τα μήκη και πλάτη του εταιρικού οργανισμού, αλλά και των οργανισμών κατά το δυνατόν όλων των συνεργατών τους κατά μήκος της αλυσίδας αξίας. Όπως αντιλαμβάνεστε, η επίτευξη ενός τέτοιου ιδεώδους, που μόνο η ευρεία αποδοχή των κριτηρίων του ESG από τις επιχειρήσεις μπορεί να πραγματώσει, καθιστά την επικοινωνία των βιώσιμων πρακτικών της εκάστοτε επιχείρησης επιστέγασμα μιας ολόκληρης στρατηγικού χαρακτήρα προσπάθειάς της κι όχι αφετηρία της. Θα έλεγα ότι είμαστε ακόμα στην αρχή.

Ευκαιρίες και στο πλαίσιο των νομικών υποχρεώσεων

σ. σ.: Θα συμφωνήσετε, πάντως, ότι η υποχρεωτικότητα του εκάστοτε νόμου είναι που κινεί τις επιχειρήσεις.

Θ. Μ.: Ισχύει αυτό. Η υποχρεωτικότητα έχει την έμμεση και την άμεση διάτασή της, δηλαδή αυτή του δικαιώματός μου στην πρόσβαση σε ειδικούς χρηματικούς πόρους αφ’ ης στιγμής κάποιες επιλεγμένες δραστηριότητές μου ανταποκρίνονται πιστοποιημένα στα κριτήρια του ESG, και εκείνη της άμεσης συμμόρφωσής μου με το κανονιστικό πλαίσιο, σε ό,τι αφορά, ας πούμε παραδειγματικά, την επικείμενη εφαρμογή του DRS- Disposal Return System με ποσοτικούς στόχους και προθεσμίες, βάσει Ευρωπαϊκής Οδηγίας για την ανακύκλωση των πλαστικών, γυάλινων και αλουμινένιων συσκευασιών. Παρεμπιπτόντως, η σχετική εφαρμογή ήταν να εκκινήσει τον Ιούλιο, αλλά αυτό θα γίνει τον Οκτώβριο με ευθύνη της πολιτείας, της οποίας η αναβλητικότητα είναι διαχρονικό πρόβλημα. Στην προοπτική του χρόνου, βέβαια, η εφαρμογή του DRS θα πάρει τον δρόμο της, αλλά το θέμα γίνεται ενδιαφέρον στη συζήτησή μας από την εξής σκοπιά: Ο νόμος λέει ότι, εφόσον ένα σούπερ μάρκετ βρίσκεται σε απόσταση μικρότερη των πεντακοσίων μέτρων από ένα σπιτάκι ανακύκλωσης, λ.χ. του δήμου, δεν υποχρεούται να δημιουργήσει σχετική υποδομή. Ωστόσο, η πρόκληση για το λιανεμπορικό brand, που δηλώνει δεσμευμένο στις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης, είναι να αναλάβει το κόστος της δημιουργίας και συντήρησης των δικών του υποδομών ανακύκλωσης, ανεξαρτήτως αν κατά το γράμμα του νόμου καλύπτεται από κοντινά σπιτάκια ανακύκλωσης άλλων φορέων. Να μια πολύ καλή ευκαιρία προβολής της κοινωνικής του ευθύνης, που δημιουργεί φήμη, διαπαιδαγωγεί την κοινωνία και προσαυξάνει το κύρος του στη συνείδηση του κόσμου.

Οι αλυσίδες λιανικής υστερούν

σ. σ.: Πώς αποτιμάτε το επίπεδο ανταπόκρισης των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ της αγοράς μας στα πεδία της βιώσιμης ανάπτυξης;

Θ. Μ.: Αν εξαιρέσω τη Lidl, που έχει επιλέξει στρατηγικά να είναι εταιρεία-πρότυπο βιώσιμης ανάπτυξης και μάλιστα αυτό το επικοινωνεί συστηματικά και από πολλές πλευρές του (π.χ. «πράσινες» υποδομές, έλεγχοι βιωσιμότητας στην αλυσίδα αξίας, προτεραιότητα στο ανθρώπινο δυναμικό κλπ.), οι άλλες αλυσίδες υστερούν από αρκετά έως πολύ. Όχι γιατί δεν υπάρχουν πράγματα να επιδείξουν –αντίθετα, τώρα οι περισσότερες επενδύουν εσπευσμένα στη μείωση του ενεργειακού τους αποτυπώματος, κάποια φημίζεται για τη σημαντική στήριξη του ανθρώπινου δυναμικού της, άλλες ενδιαφέρονται για τη μείωση της σπατάλης των τροφίμων κοκ–, αλλά γιατί μάλλον ακόμα «ψάχνονται», ενεργώντας αποσπασματικά και χωρίς να ζητούν ολοκληρωμένη συμβουλευτική υποστήριξη. Δεν αντιμετωπίζουν την υπόθεση με στρατηγικό πνεύμα. Παρότι οι εταιρείες του κλάδου τα τελευταία χρόνια έχουν μεγαλώσει και έχουν δομικά εκσυγχρονιστεί, οι νοοτροπίες αλλάζουν με διαφορά φάσης. Επειδή, ωστόσο, ο κλάδος απασχολεί δεκάδες χιλιάδες κόσμο, η κοινωνική διάσταση του ESG τον αφορά ζωτικά, με όσα αυτό σημαίνει από άποψη απαιτήσεων για συστηματικότητα και επενδύσεις. Το επισημαίνω, δεδομένης της μακροπρόθεσμης τάσης εμφάνισης σοβαρών ελλείψεων εργατικού δυναμικού στην οικονομία. Τα πράγματα δυσκολεύουν, ας το λάβουν υπόψη τους.

Οι βιώσιμες πρακτικές ως πεδίο του ανταγωνισμού

σ. σ.: Κατά πόσο είναι εφικτό οι επιχειρήσεις να εμπλέκουν ενεργά στην υπόθεση της βιωσιμότητας τους πελάτες τους με όρους αμοιβαιότητας συμφερόντων, δηλαδή στο επίπεδο των συναλλαγών και της εμπορικής πολιτικής;

Θ. Μ.: Αυτόματα έρχεται στο νου μου η Κωτσόβολος, που αποτελεί εδώ και πολλά χρόνια –πριν καν ανοίξει η συζήτηση για τη βιωσιμότητα– χαρακτηριστική περίπτωση εταιρείας, η οποία στον τομέα της κυκλικής οικονομίας ξεπέρασε κάθε άλλη, συνδέοντάς την με την παροχή κινήτρων και επιπλέον υπηρεσιών προς τους πελάτες της και μάλιστα σαν στοιχείο διακριτής διαφοροποίησης στον ανταγωνισμό της. Πάντα υπάρχουν οι τρόποι να εμπλέξει κανείς τους πελάτες του στην υπόθεση της βιώσιμης ανάπτυξης με όρους απτού κέρδους γι’ αυτούς, που συνδέονται με το δημόσιο συμφέρον. Εξάλλου, επειδή οι τιμές κι οι προσφορές στη λιανική δεν είναι τόσο διαφορετικές μεταξύ των ανταγωνιστών, εφόσον το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης στηριχθεί σε ουσιαστικές πρακτικές βιώσιμης ανάπτυξης αντίστοιχης ευστοχίας, αποβαίνει πολλαπλά συμφέρον γι’ αυτήν, καθώς της αποφέρει οικονομίες κλίμακος, καλή φήμη και νέους πελάτες.

Άλλο σχετικό παράδειγμα είναι αυτό της P&G. Το πρόβλημα των παλαιότερης τεχνολογίας απορρυπαντικών για τους χρήστες τους ήταν η μεγάλη οικιακή κατανάλωση ενέργειας, αφού έπρεπε να πλένουν στους 40 έως 60 Co. Η P&C λοιπόν έφτιαξε νέες φόρμουλες απορρυπαντικών ρούχων, που έχουν την ίδια αποτελεσματικότητα καθαρισμού με πλύση στους 20oC. Επίσης, ελάττωσε τη χρησιμοποιούμενη ποσότητα προϊόντος ανά πλύση, χωρίς την παραμικρή μείωση της αποτελεσματικότητάς του. Αυτές οι καινοτομίες απέδωσαν εξοικονόμηση ενέργειας στους πελάτες της και αναδιάρθρωση όλης της διαδικασίας των υποδομών εφοδιαστικής αλυσίδας με όρους βέλτιστης οικονομίας για την ίδια.
Είναι προφανές ότι η ενεργειακή κρίση σε συνδυασμό με την κλιματική κρίση πιέζουν τους επιχειρηματικούς κολοσσούς να προάγουν την καινοτομία ταχύτερα του αναμενόμενου, εντάσσοντάς την στη λογική της βιωσιμότητας κατά τρόπο που γίνεται και προνομιακό πεδίο του ανταγωνισμού τους, με συμμέτοχο τον καταναλωτή και δη με όρους χειροπιαστής ωφέλειας, όχι μόνο επικοινωνίας.

Η βιώσιμη ανάπτυξη ευνοεί τη συγκέντρωση

σ. σ.: Πόσο «αναίμακτη» είναι η εμπέδωση των αρχών της βιωσιμότητας σ’ ένα περιβάλλον εισαγωγής των σχετικών τεχνολογιών, η υιοθέτηση των οποίων ως προνόμιο των ισχυρότερων του ανταγωνισμού ενισχύει τις τάσεις της οικονομικής συγκέντρωσης;

Θ. Μ.: Ενίοτε δεν είναι καθόλου εύκολη υπόθεση. Για παράδειγμα, ο κλάδος των logistics στριμώχνεται, καθώς οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες ζητούν συγκεκριμένες προδιαγραφές των στόλων φορτηγών των 3PL συνεργατών τους ή αναλυτικά στοιχεία για το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα. Γενικά τα «πράσινα» στοιχήματα των μεγάλων brands πιέζουν τον κλάδο ν’ αλλάξει. Κάποιοι τα καταφέρνουν, άλλοι όχι. Εδώ συζητείται ήδη ότι ως το 2035 ένα μεγάλο μέρος του μεταφορικού στόλου στην ΕΕ πρέπει να περάσει στην ηλεκτροκίνηση, αν και ακόμα εκκρεμεί η σχετική τεχνολογική λύση. Εφόσον προσφερθεί, οι προθεσμίες της αλλαγής θα προσδιοριστούν και νομοθετικά, είναι βέβαιο. Αλλά μια τέτοια προοπτική σημαίνει και την καθιέρωση ενός εντελώς νέου μοντέλου λειτουργίας των οδικών μεταφορών, στη μορφοποίηση του οποίου θα συμμετέχουν όλοι οι συντελεστές της αγοράς. Για την ώρα, όμως, αυτό που συμβαίνει στον ταλαιπωρημένο κλάδο των ελληνικών logistics είναι ότι η είσοδος ξένων fuds προωθεί ταχύτατα τη συγκέντρωση και τον εκσυγχρονισμό του, μέσω εξαγορών και τεράστιων επενδύσεων. Άρα, οι αλλαγές στον κλάδο οφείλονται πολύ λιγότερο πια στις «πράσινες» απαιτήσεις των πολυεθνικών πελατών του. Συνεπώς σ’ ένα σημαντικό τμήμα του η επιβίωση των επιχειρήσεων –ακόμα και μεγάλων– εναπόκειται στη συμμετοχή τους σε οικοσυστήματα συνεργαζόμενων επιχειρήσεων. Ειδάλλως θα βγουν γρήγορα απ’ το επιχειρηματικό παιχνίδι. Η δημιουργία τέτοιων οικοσυστημάτων προβληματίζει σήμερα όλο τον δυτικό κόσμο, διότι η τάση της συγκέντρωσης των αγορών, στο πλαίσιο μιας βιώσιμης ανάπτυξης, είναι αναπότρεπτη.

Αποτιμήσεις, τάσεις, συστάσεις

σ. σ.: Πώς αποτιμάτε την πρόοδο των εγχώριων επιχειρήσεων FMCG σε ό,τι αφορά την υιοθέτηση του ESG και τι τους προτείνετε;

Θ. Μ.: Γενικά καλές πρωτοβουλίες στην κατεύθυνση της βιώσιμης ανάπτυξης εκδηλώνονται κυρίως εκεί που υπάρχει σπατάλη υλικών πόρων και χρήματος. Στην οργανωμένη λιανική γίνονται βήματα, αλλά κυρίως εκεί που υπάρχει άμεση οικονομική ωφέλεια. Επί της ουσίας πράγματα κάνουν τα διεθνή brands. Οι μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις ακολουθούν. Είπαμε, είμαστε στην αρχή…
Μέχρι τώρα πρυτανεύουν οι «εκθέσεις βιωσιμότητας», οι οποίες συνιστούν υποχρέωση ιδίως των εισηγμένων στα διεθνή χρηματιστήρια –τα ESG reports. Τη σχετική αρμοδιότητα στο εσωτερικό των επιχειρήσεων την έχουν κατά κανόνα στελέχη του PR και της επικοινωνίας. Αλλά σήμερα εκδηλώνεται μια «μεταστροφή», που και πάλι την οδηγούν τα μεγάλα διεθνή brands. Η κεντρική κατεύθυνσή της είναι η υπόθεση του ESG να διαπερνά όλη την αλυσίδα αξίας, με δύο μέτωπα: Αφενός της μέριμνας για την ανταπόκριση στις νέες και τις επικείμενες κανονιστικές υποχρεώσεις και αφετέρου της πρόνοιας για την εφαρμογή του επιχειρησιακού-στρατηγικού πλαισίου βιωσιμότητας της κάθε εταιρείας, με σκοπό τόσο τη μείωση του όποιου επιβαρυντικού αποτυπώματός της στο εκάστοτε πεδίο δράσης όσο και τη διάθεση του σχετικού ωφελήματος στην κοινωνία, είτε μιλούμε για τους καταναλωτές είτε για τους ανθρώπινους πόρους στην αλυσίδα αξίας.

Η πρότασή μας, λοιπόν, είναι οι επιχειρήσεις, λειτουργώντας στο περιγραφόμενο πλαίσιο, να ορίσουν σε επίπεδο μάνατζμεντ υπεύθυνο βιώσιμης ανάπτυξης με εποπτεία σε όλα τα ειδικά πεδία της και στα τρία «μέτωπα» (στρατηγικό, κανονιστικό και λειτουργικό) και να επικοινωνούν συστηματικά αυτά τα καινοτόμα περιεχόμενα στα οικοσυστήματα των εταιρικών συνεργατών και ευρύτερα στην κοινωνία, με αδιαμφισβήτητη τεκμηρίωση βασισμένη σε ποσοτικά στοιχεία.
Στην πολυεθνική βιομηχανία εμπεδώνεται και οργανωτικά η υπόθεση του ESG. Στην ελληνική βιομηχανία κάποιες εταιρείες ψάχνονται στη σωστή κατεύθυνση. Οι εξαγωγικές την υιοθετούν εκ των πραγμάτων, αφού το ESG είναι απαίτηση των διεθνών πελατών τους. Όλες οι υπόλοιπες επιχειρήσεις πρέπει να απευθυνθούν χωρίς χρονοτριβή στους φορείς τους –π.χ. τα επιμελητήρια–, καλώντας τους να συμβάλουν στη διάχυση της σχετικής ενημέρωσης και τεχνογνωσίας, στην αναζήτηση χρηματοδοτικών εργαλείων, στην παροχή τεχνικών συμβουλών και γνώσης για τις καλές πρακτικές κατά μήκος της αλυσίδας αξίας κοκ.