Μετά την ανακοίνωση του CEO των Wendy’s ότι θα εφαρμόσει πιλοτικά την δυναμική τιμολόγηση στα καταστήματά της, χάρη στα ψηφιακά μενού που πλέον διαθέτει σε κάποια από αυτά, έχει ξεκινήσει μια δημόσια συζήτηση στα αμερικανικά μέσα αλλά και σε διεθνές επίπεδο, για το εάν είναι εφικτή η δυναμική τιμολόγηση στον κλάδο των σούπερ μάρκετ.
Ανακοινώνοντας μια επένδυση 30 εκατ. δολαρίων στα ψηφιακά μενού σε τηλεδιάσκεψη με επενδυτές, o νέος CEO των Wendy’s, κ. Kirk Tanner, έσπευσε να δηλώσει: «Από το 2025 θα αρχίσουμε να δοκιμάζουμε πιο εξελιγμένες λειτουργίες, όπως τη δυναμική τιμολόγηση και τις προσφορές της ημέρας, μαζί με τις αλλαγές στα μενού –που θα πραγματοποιούνται από την τεχνητή νοημοσύνη– και τις προωθητικές πωλήσεις».
Τι ήθελε να το πει; Τα πληκτρολόγια πήραν φωτιά και η δήλωση ξεσήκωσε αμέσως –και δικαίως– θύελλα αντιδράσεων στο διαδίκτυο και σε μεγάλα ΜΜΕ του εξωτερικού, μεταξύ των οποίων ήταν η εφημερίδα USA Today και το Al Jazeera English, και σε κλαδικά μέσα, όπως το Food & Wine και το Nation’s Restaurants News. Ακόμα και οι ανταγωνιστές των Wendy’s έκαναν κριτική, ο καθένας με τον δικό του τρόπο, στην δήλωση που «έβγαλε είδηση». Το Chili’s σχολίασε την είδηση με περιπαικτικό τρόπο, ενώ η αλυσίδα Burger King, αφού ανακοίνωσε μια νέα προσφορά στο μπέργκερ Whoppes, έγραψε στο Χ (πρώην twitter): «Δεν πιστεύουμε ότι πρέπει να χρεώνουμε τους ανθρώπους παραπάνω, όταν είναι πεινασμένοι». Μέχρι και η γερουσιαστής κ. Elizabeth Warren έκανε δήλωση για το θέμα, γράφοντας στο Χ ότι «πρόκειται για αύξηση των τιμών, απλά και κατανοητά, και οι αμερικανικές οικογένειες έχουν κουραστεί».
Μετά τον σάλο που προκάλεσε η δήλωση για την δυναμική τιμολόγηση, τα Wendy’s επανήλθαν μία εβδομάδα μετά, με νέα ανακοίνωση –ή, καλύτερα, με ανασκευή της επίμαχης δήλωσης–, προσπαθώντας να «μαζέψουν» το θέμα. Τα Wendy’s εξήγησαν ότι τα μέσα ενημέρωσης «παρερμήνευσαν» τα λόγια του CEO τους κι ότι δεν σχεδίαζαν ν’ αυξάνουν τις τιμές, όταν η ζήτηση είναι υψηλότερη στα εστιατόρια. «Οποιεσδήποτε λειτουργίες δοκιμάσουμε στο μέλλον, θα σχεδιαστούν για να ωφελούν τους πελάτες μας και το προσωπικό των εστιατορίων μας…Τα ψηφιακά μενού θα μπορούσαν να μας επιτρέπουν να αλλάζουμε τις προσφορές του μενού σε διαφορετικές ώρες της ημέρας και να προσφέρουμε εκπτώσεις και προσφορές αξίας στους πελάτες μας πιο εύκολα, ιδιαίτερα σε ώρες που δεν έχει πολύ κίνηση», αναφέρεται σε ανάρτηση της εταιρείας. Ωστόσο, το Forbes επισημαίνει ότι στην τηλεδιάσκεψη για τα κέρδη ήταν σαφές ότι η επένδυση των 30 εκατ. δολαρίων στα ψηφιακά μενού της, δηλαδή στη χρήση τεχνολογών τεχνητής νοημοσύνης, θα δοκιμαζόταν, προκειμένου ν’ αυξηθούν τα κέρδη της εταιρείας, μέσω της αλλαγής των τιμών και της προωθητικής πώλησης προϊόντων, ώστε να αυξάνεται το μέγεθος των παραγγελιών.
Η δυναμική τιμολόγηση δεν είναι κάτι καινούργιο στο χώρο των FMCG. Υπάρχουν οι λεγόμενες «χαρούμενες ώρες» (happy hours), κατά τη διάρκεια των οποίων κάποια γεύματα έχουν χαμηλότερες τιμές. Όμως, οι αναλυτές θωρούν ότι, αν η στρατηγική της δυναμικής τιμολόγησης εφαρμοστεί σε μια τόσο μεγάλη αλυσίδα όπως τα Wendy’s, τότε είναι πιθανό ν’ ακολουθήσουν κι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Η δυναμική τιμολόγηση μειώνει τη σπατάλη τροφίμων
Σύμφωνα με την ιστοσελίδα Supermarket News, τα ψηφιακά καρτελάκια τιμών και η δυναμική τιμολόγηση θα μπορούσαν να μειώσουν τη σπατάλη τροφίμων, ν’ αυξήσουν το περιθώριο κέρδους των σούπερ μάρκετ και να ωφελήσουν τους καταναλωτές. Μπορεί ένα γάλα που λήγει σε πέντε ημέρες να έχει την ίδια τιμή με κάποιο που λήγει σε δύο εβδομάδες; Κι όμως συμβαίνει, όπως αποδεικνύει συχνά η πρακτική ορισμένων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, να βάζουν σε προσφορά τα προϊόντα μικρού κύκλου ζωής, όταν πλησιάζουν στη λήξη τους, προκειμένου να αγοραστούν αντί να οδηγηθούν στην καταστροφή. Όμως, όπως εξηγούν οι αναλυτές τιμολόγησης, οι δυνατότητες της δυναμικής τιμολόγησης είναι πολύ περισσότερες. Εάν ένας λιανέμπορος χρησιμοποιήσει την δυναμική τιμολόγηση όπως πρέπει, μπορεί να μειώσει την σπατάλη τροφίμων σημαντικά. Ένα σούπερ μάρκετ που χρησιμοποιεί την στρατηγική της δυναμικής τιμολόγησης από το 2012, έχει καταφέρει να μειώσει την σπατάλη τροφίμων κατά 40%!
Το case study της REMA 1000
Πρόκειται για την νορβηγική αλυσίδα REMA 1000. Σε ρεπορτάζ που έκανε το αμερικανικό National Public Radio (NPR), που είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα ΜΜΕ των ΗΠΑ, διερευνήθηκε το θέμα της δυναμικής τιμολόγησης και παρουσιάστηκε ως case study η εν λόγω νορβηγική αλυσίδα. Η REMA χρησιμοποιεί ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών, προκειμένου να ορίζει κεντρικά τις τιμές για ολόκληρη την αλυσίδα της, πραγματοποιώντας έως και 2.000 αλλαγές τιμών την ημέρα. Απασχολεί ένα δίκτυο «κυνηγών τιμών», που επισκέπτονται τα καταστήματα της εταιρείας και των ανταγωνιστών της για να αναφέρουν τις τιμές των μεμονωμένων προϊόντων, ενημερώνοντας τη REMA όταν ένα προϊόν είναι διαθέσιμο σε χαμηλότερη τιμή σε κατάστημα κάποιου ανταγωνιστή της. H REMA ανεβάζει τις τιμές μόνο κατά τη διάρκεια της νύχτας, ελαχιστοποιώντας την πιθανότητα να αυξηθεί η τιμή ενός προϊόντος μεταξύ της στιγμής που ο πελάτης το επιλέγει από το ράφι και της στιγμής που το πληρώνει στο ταμείο. Στην εκπομπή αναφέρθηκε επίσης ότι η REMA τελεί υπό διερεύνηση για πιθανή σύμπραξη με άλλους λιανοπωλητές για τον έλεγχο των τιμών, μια κατηγορία την οποία η εταιρεία αρνείται.
Στο ίδιο podcast του NPR, οι παρουσιαστές μίλησαν με τους ακαδημαϊκούς κ. Robert Sanders και Γιάννη Σταματόπουλο, που εργάζονται στα πανεπιστήμια της Καλιφόρνια και του Τέξας αντιστοίχως, και έχουν μελετήσει εκτενώς το θέμα της δυναμικής τιμολόγησης στα σούπερ μάρκετ. Οι δυνατότητες της δυναμικής τιμολόγησης είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τα ευπαθή προϊόντα που πλησιάζουν στην ημερομηνία λήξης τους, επιβεβαιώνουν οι δύο ερευνητές. «Καθώς περνούν οι ημέρες το προϊόν μπαγιατεύει, ώσπου τείνει να γίνει άχρηστο για τον καταναλωτή», είπε ο κ. Σταματόπουλος, τονίζοντας «άρα η τιμή του πρέπει να μειωθεί!». Οι δύο ακαδημαϊκοί υποστηρίζουν ότι η εξοικονόμηση που δημιουργείται από την δυναμική τιμολόγηση, υπερβαίνει το κόστος της επένδυσης. Ο κ. Sanders δημοσίευσε πέρυσι μια έρευνα, όπου διαπιστώνεται ότι η δυναμική τιμολόγηση των τροφίμων θα μπορούσε να μειώσει τη σπατάλη τροφίμων μεσασταθμικά κατά 21% και ν’ αυξήσει τα μικτά περιθώρια κέρδους των σούπερ μάρκετ κατά 3%.
Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα σούπερ μάρκετ στην εφαρμογή της δυναμικής τιμολόγησης, περιλαμβάνουν το κόστος πληρωμής των εργαζομένων που απαιτούνται για να αφαιρούν όλες τις ετικέτες τιμών και να τις αντικαθιστούν με τις νέες –ένα κόστος που θα εξαλειφθεί με την εφαρμογή των ψηφιακών ετικετών ραφιών. Στην πραγματικότητα, το υψηλό εργασιακό κόστος για τις αλλαγές των ετικετών με τις τιμές ήταν που ώθησε τη REMA να εγκαταστήσει τις ψηφιακές ετικέτες ραφιών πριν από δώδεκα χρόνια.
Μια άλλη πρόκληση είναι ότι τα συστήματα ελέγχου των αποθεμάτων των σούπερ μάρκετ πρέπει να έχουν ακριβείς και σε πραγματικό χρόνο μετρήσεις, που να αποτυπώνουν την πραγματική κατάσταση και τον αριθμό των προϊόντων, πράγμα που δεν συμβαίνει πάντα, καθώς, για παράδειγμα, τα προϊόντα χάνονται, καταστρέφονται κατά την μεταφορά ή απορρίπτονται λόγω ζημιάς.
Τα σούπερ μάρκετ των ΗΠΑ δεν χρησιμοποιούν ακόμα την δυναμική τιμολόγηση. Όμως, όσα ήδη χρησιμοποιούν τις ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών, έχουν αρχίσει να καταλαβαίνουν την χρησιμότητα των στρατηγικών δυναμικής τιμολόγησης. Το Amazon Fresh χρησιμοποιεί την δυναμική τιμολόγηση. Το ίδιο κάνουν κάποιες αλυσίδες στον Καναδά, όπως το Schnucks, το Hy-Vee, η Kroger, η Loblaws και η Walmart στην Αμερική. Όλοι οι αναλυτές τονίζουν, πάντως, ότι για να πετύχει αυτή η στρατηγική και να είναι προς όφελος του καταναλωτή, πρέπει να υπάρξει το κατάλληλο ρυθμιστικό πλαίσιο, ώστε να αποφεύγονται οι συμπράξεις των λιανοπωλητών για τον έλεγχο των τιμών.