Το κύριο συμπέρασμα από την πρώτη ματιά στις διαφημιστικές επενδύσεις των αλυσίδων σούπερ μάρκετ την τελευταία τετραετία είναι προφανές: οι διαφημιζόμενοι συνολικά στον κλάδο των σούπερ μάρκετ είναι οι εξής... τρεις (διεθνείς) «παίκτες», βία τέσσερις...

Τα περιοδικά στη διάρκεια της τετραετίας τριπλασίασαν τα έσοδά τους ως αποτέλεσμα, ίσως, ενός διπλού πλεονεκτήματός τους: έχουν τιμολόγια πιο προσιτά και ως διαφημιστικά μέσα παραμένουν τα πλέον «στοχευμένου» κοινού. Το πάλαι ποτέ ηγεμονικό μερίδιο εισπράξεων της τηλεόρασης, «τσάκισε» περίπου κατά το ήμισυ.

Οι εφημερίδες, ενώ αρχικά, με τον διπλασιασμό των εσόδων τους εις βάρος των εσόδων της τηλεόρασης το 2009, φάνηκε ότι έμελλε να σταθεροποιήσουν ένα ηγεμονικό μερίδιο στην προτίμηση των επενδυτών του κλάδου, έλαβαν κακήν κακώς την κατιούσα. Τούτο το «κακήν κακώς» δεν το αιτιολογούν και μόνον τα στοιχεία (άλλωστε λείπει το τελευταίο δίμηνο του 2011), αλλά ο συνδυασμός τριών στοιχείων, δηλαδή της περιστολής των διαφημιστικών δαπανών του leader του κλάδου, της αποχώρησης των έντονα διαφημιζόμενων discounters ανταγωνιστών της Lidl και του κλονισμού της αγοράς των εφημερίδων, λόγω της οικονομικής κρίσης, συνδυασμός ο οποίος θα πικράνει μακροπρόθεσμα τους μεγαλοεκδότες.

Σχετικά με τα διαφημιστικά έσοδα του ραδιοφώνου από τις επιχειρήσεις του κλάδου δεν είμαστε σε θέση να κάνουμε ασφαλείς εκτιμήσεις, δεδομένου ότι ο μετρούμενος αριθμός των ραδιοσταθμών διαφοροποιείται από έτος σε έτος.

Αν ληφθεί υπόψη η έντονη συμμετοχή της Aldi και της Dia Hellas στις διαφημιστικές επενδύσεις του κλάδου στην τριετία 2008-2010 (της Aldi 0,53 εκατ. ευρώ το 2008, 7,17 εκατ. το 2009 και 4,12 εκατ. το 2010 και της Dia 1,53 εκατ. ευρώ το 2008 και 1,28 εκατ. ευρώ το 2009), αθροιστικά οι δαπάνες διαφήμισης των εντονότερα διαφημιζόμενων εταιρειών ή ομίλων φτάνει τα 23,17 εκατ. ευρώ επί συνόλου ετήσιων κλαδικών δαπανών 26,86 εκατ. ευρώ το 2008, τα 29,49 εκατ. ευρώ επί συνόλου αντιστοίχως 29,81 εκατ. ευρώ το 2009 και τα 24,37 εκατ. ευρώ επί συνόλου 24,89 εκατ. ευρώ το 2010.

Σημειώνουμε, πάντως, την αξιοσημείωτη σταθερότητα των διαφημιστικών επενδύσεων της ΑΒ Βασιλόπουλος, όπως άλλωστε και της Lidl. Θα μπορέσει, τάχα, να αντιστοιχηθεί απέναντί τους η Αφοί Βερόπουλοι; Μάλλον όχι.

Συμπερασματικά, πρώτον, η μαζική διαφημιστική προβολή ήταν και παρέμεινε πεδίο ανταγωνισμού των εθνικής εμβέλειας «μεγάλων» και δη, όλων των διεθνών επιχειρήσεων του κλάδου. Και δεύτερον, η σταθερότητα της επενδυτικής τους δραστηριότητας υπό τις σημερινές συνθήκες αντανακλά όχι απλώς τη στρατηγική εμμονή τους στις αξίες της διαφημιστικής επικοινωνίας, αλλά και τη χρηματοοικονομική υγεία καθενός τους.

 Πίνακας 1: Συγκεντρωτική διαφημιστική δαπάνη αλυσίδων σούπερ μάρκετ

 Επωνυμία  2008  2009  2010  2011 (10μηνο)
 Τηλεόραση  13.474.532  9.047.742  8.691.286  7.247.714
 Περιοδικά  568.030  839.176  1.017.842  1.615.091
 Εφημερίδες  8.800.141  16.590.773  13.872.848  6.085.664
 Ραδιόφωνο  4.015.612  3.332.774  1.317.327  1.577.862
 Σύνολο  26.858.314  29.810.464  24.899.302  16.528.330

 Πηγή: Media Services

 Πίνακας 2: Συγκεντρωτική διαφημιστική δαπάνη των εντονότερα διαφημιζόμενων αλυσίδων σούπερ μάρκετ

 Επωνυμία  2008  2009  2010  2012 (10μηνο)
 Καρφούρ Μαρινόπουλος  8.400.078  8.017.018  6.166.293  4.557.945
 Lidl  6.378.726  6.131.485  7.589.489  4.824.776
 ΑΒ Βασιλόπουλος  3.361.351  3.961.304  3.677.558  3.043.355
 Βερόπουλος  1.930.346  1.566.973  2.143.990  601.873
 My Market  844.972  917.301  297.669  515.380
 Σκλαβενίτης  178.159  173.280  196.030  –
 Γαλαξίας  22.561  277.401  183.011  150.436
 Σύνολο  21.116.193  21.044.762  20.254.040  13.693.765

 Πηγή: Media Services