Εξηγώντας το γιατί το επώνυμο εμφιαλωμένο ελληνικό κρασί πωλείται ακριβά, ο κ. Τάσος Αθανασόπουλος, εμπορικός διευθυντής της Ελληνικά Κελλάρια Οίνων Δ. Κουρτάκης ΑΕ, αναφέρεται στους υψηλούς φόρους, το μεταφορικό κόστος, όπως και σε μια τάση επίδειξης του πελάτη, που την εκμεταλλεύεται δεόντως η εστίαση. Επισημαίνει δε ότι η προτίμηση του χύμα κρασιού αντιμετωπίζεται μόνο με την εκπαίδευση του καταναλωτή, ενώ τονίζει ότι, αν και οι οινοποιοί στοχεύουν στρατηγικά στις διεθνείς αγορές, η γραφειοκρατία δυσκολεύει τις εξαγωγές.
O Έλληνας καταναλωτής συνήθως επιλέγει πολύ φθηνές ή πολύ ακριβές ετικέτες κρασιών. «Η κρίση διαφοροποίησε τη σχετική τάση;», ρωτήσαμε το συνομιλητή μας στην έναρξη της συνέντευξης. Να τι μας είπε: «Δεν θεωρώ ότι αυτό χαρακτηρίζει μόνο τον Έλληνα καταναλωτή. Τα τελευταία δέκα-δεκαπέντε χρόνια παντού στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ μειώνεται συνέχεια το μερίδιο των κρασιών μέσων τιμών. Ο σύγχρονος δυτικός καταναλωτής επιλέγει κάτι προσιτό για το καθημερινό του τραπέζι, αφήνοντας τις πιο ακριβές επιλογές του για τις ειδικές περιστάσεις. Βεβαίως, στην προ κρίσης Ελλάδα το μερίδιο των ακριβών ετικετών άγγιζε τα διεθνή επίπεδα, δηλαδή 12%-15% της κατανάλωσης. Επειδή η κρίση χτύπησε τα ακριβά κρασιά, το μερίδιό τους σήμερα είναι περίπου 5%-6%. Σημειώνω ότι ως «ακριβή ετικέτα» ορίζουμε τη φιάλη των 750ml λιανικής τιμής στο σούπερ μάρκετ και την κάβα άνω των 8 ευρώ. Τα αντίστοιχα «μεσαία» κρασιά πωλούνται μεταξύ 5 και 8 ευρώ, ενώ τα «προσιτής» τιμής κάτω των 5 ευρώ».
Πέραν της τιμής η οινική παιδεία
- σελφ σέρβις: Βάσει ποιων άλλων κριτηρίων επιλέγει ο καταναλωτής το κρασί του;
Τάσος Αθανασόπουλος: Η ισχύς άλλων κριτηρίων επιλογής πέραν της τιμής προϋποθέτει μια υψηλή οινική παιδεία που, δυστυχώς, στην χώρα μας δεν έχει διάδοση. Αυτό ως ένα βαθμό είναι αναμενόμενο, καθώς η κατανάλωση χύμα κρασιού στον τόπο μας αποτελεί παράδοση, πράγμα αδιανόητο σε άλλες χώρες. Παρ’ όλα αυτά υπάρχει μια «μαγιά» Ελλήνων καταναλωτών κρασιού γύρω στο 20% επί του συνόλου, που βασίζουν τις επιλογές τους σε κριτήρια όπως το όνομα κι η φήμη του παραγωγού, η ποικιλία κι ο τόπος προέλευσης του προϊόντος, η «στιλιστική» απόδοση της ετικέτας και οι λοιπές πληροφορίες που δίνονται σε αυτήν.
- σ. σ.: Σχεδιάζετε το λανσάρισμα νέων ετικετών;
Τ. Α.: Αυτό είναι μία διαρκής διαδικασία, που δεν αφήνει σχεδόν ποτέ τους οινοποιούς ήρεμους. Ο κύκλος ζωής μιας ετικέτας κρασιού κυμαίνεται κατά μέσο όρο δεκαπέντε χρόνια, με τάση μείωσης μετά το 2000. Λίγες ετικέτες ξεπερνούν την δεκαπενταετία κι ακόμα λιγότερες την εικοσαετία –οπότε εντάσσονται στις κλασικές. Παλιότερα η δημιουργία μίας νέας ετικέτας ήθελε πολλούς μήνες ή χρόνια δουλειάς. Αλλά με την καλπάζουσα τεχνολογία σχεδίασης τα πράγματα απλοποιήθηκαν. Εφόσον προσδιορίσεις το «αφήγημα» του νέου προϊόντος που θέλεις να λανσάρεις, ο σχεδιασμός του δεν απαιτεί περισσότερο από δυο-τρεις μήνες. Έτσι, το λανσάρισμα νέων ετικετών έγινε πια για όλους μας ρουτίνα.
Εξαγωγές: Θα μπορούσαν να πάνε καλύτερα
- σ. σ.: Το κρασί είναι ένα από τα πλέον εξαγώγιμα προϊόντα της χώρας. Ποιες είναι σχετικά οι επιδόσεις της εταιρείας σας;
Τ. Α.: Το μερίδιο των εξαγωγών στον συνολικό τζίρο μας προσεγγίζει το 40 %, καθώς τα κρασιά μας εξάγονται σε 35 χώρες και των πέντε ηπείρων. Μάλιστα, το μερίδιό τους στο σύνολο των εξαγωγών ελληνικού εμφιαλωμένου οίνου ξεπερνά το 20 % και βαίνει αυξανόμενο. Όμως, σημειώνω ότι ως κλάδος δεν είμαστε ευτυχείς με τις επιδόσεις μας. Εξαγωγικά το ελληνικό κρασί θα μπορούσε να τα πηγαίνει πολύ καλύτερα, εάν κάποιοι εξωγενείς παράγοντες δεν λειτουργούσαν ανασταλτικά στις προσπάθειές μας. Τέτοιοι είναι η συνολικά μειωμένη ανταγωνιστικότητα της χώρας, το χαμηλό prestige των προϊόντων «made in Greece», αλλά και η πασίγνωστη κρατική γραφειοκρατία, που παραδοσιακά κάνει ό,τι μπορεί για να μη διευκολυνόμαστε.
Η φιγούρα… πληρώνεται!
- σ. σ.: Γιατί υπάρχουν μεγάλες αποκλείσεις στην τιμολόγηση του κρασιού μεταξύ «ζεστής» και «κρύας» αγοράς; Πώς επηρεάζεται σχετικά η κατανάλωση;
Τ. Α.: Κάποτε ρώτησα τον ιδιοκτήτη ενός πολύ καλού εστιατορίου των βορείων προαστίων της Αθήνας, γιατί σερβίρει τόσο ακριβά τα κρασιά του. Η απάντησή του ήταν καταλυτική: «Το τι τρώει κανείς στο τραπέζι του, ο δίπλα δεν το βλέπει. Το τι πίνει, όμως, φαίνεται. Αν ο πελάτης θέλει απλώς «να πιει» κρασί, παραγγέλνει χύμα. Αν θέλει να κάνει φιγούρα, παραγγέλνει μια φιάλη, που θα τη δει ο δίπλα. Ε, να μην πληρώσει για τη φιγούρα του;» Όλη η εστίαση λειτουργεί με τέτοιες λογικές. Παντού υπάρχουν καλοί και κακοί επαγγελματίες, αλλά τέτοιες νοοτροπίες υπάρχουν, γιατί ο ένας αντιγράφει τον άλλο. Το φαινόμενο να σερβίρονται τα εμφιαλωμένα κρασιά στην Ελλάδα τεσσερισήμισι ή και έξι φορές πάνω από την αξία τους έχει ιστορία δεκαετιών –προ κρίσης ήταν ο κανόνας. Με την κρίση επικράτησε κάπως πνεύμα λογικής, οπότε οι τιμές δεν είναι πια εξόφθαλμα υψηλές.
Παρ’ όλα αυτά θα σας πω ότι και στο ράφι του σούπερ μάρκετ και της κάβας στην Ελλάδα οι φιάλες υπερτιμούνται, κάποιες φορές σκόπιμα, ώστε να υπάρχουν περιθώρια μεγάλων προσφορών. Αν και ο κάθε οινοπαραγωγός, με ελάχιστες εξαιρέσεις, πουλάει παντού στην ίδια τιμή, συγκριτικά με τα περίπου 3 ευρώ που εισπράττει ανά φιάλη, βρίσκει στην εγχώρια λιανική το προϊόν του γύρω στα 7 ευρώ, όταν στο γερμανικό ή το αγγλικό σούπερ μάρκετ διατίθεται το ίδιο γύρω στα 5-5,50 ευρώ. Την ίδια στιγμή, ενώ το καλό εστιατόριο της Αθήνας ή της Θεσσαλονίκης το σερβίρει γύρω στα 30 ευρώ, το ελληνικό εστιατόριο του Βερολίνου ή του Λονδίνου το διαθέτει γύρω στα 15 ή 20 ευρώ. Πάντως, μη νομίζετε ότι όλοι στην Ελλάδα κερδοσκοπούν. Η έλλειψη ανταγωνιστικότητας αυτό ακριβώς εκφράζει: Ο υψηλότερος ΦΠΑ, οι μεγαλύτεροι φόροι και τα τέλη, τα ακριβότερα μεταφορικά κοκ αντανακλώνται στις τελικές τιμές.
Χρειάζεται εκπαίδευση
- σ. σ.: Πώς αντιμετωπίζετε ως εταιρεία και ως κλάδος το ζήτημα της χύμα διακίνησης και διάθεσης του οίνου;
Τ. Α.: Το φαινόμενο δεν αντιμετωπίζεται. Καταρχάς το χύμα κρασί είναι πατροπαράδοτη συνήθεια. Θυμίζω ότι μόλις στις αρχές της δεκαετίας του ’60 το κρασί στην Ελλάδα μπήκε σε φιάλη. Ως τότε υπήρχε μόνο η νταμιτζάνα. Πέραν αυτού η διακίνηση χύμα κρασιού είναι πανευρωπαϊκά 100% νόμιμη. Άρα δεν χρήζει κάποιου άλλου είδους αντιμετώπιση εκτός από τη συνεχή εκπαίδευση του καταναλωτή –εκπαίδευση αναφορικά με την προστιθέμενη αξία ποιότητας που του προσφέρει μία επώνυμη φιάλη συγκριτικά προς το κρασί στο κατρούτσο, που ποτέ δεν μπορεί να ξέρει την προέλευση του. Τόσο απλά…
Το 2019 προβλέπεται καλή χρονιά
- σ. σ.: Πώς εξελίχθηκαν τα βασικά οικονομικά μεγέθη της εταιρείας σας το 2018 και τι εκτιμάτε για φέτος;
Τ. Α.: Το 2018 ήταν μια χρονιά σταθεροποίησης για τον κλάδο, όμως αρκετά καλή για την Ελληνικά Κελλάρια Οίνων Δ. Κουρτάκης ΑΕ. Από άποψη κύκλου εργασιών, ο φετινός ισολογισμός μας εμφανίζει μια βελτίωση μεγεθών κατά 5%, κατανεμημένη περίπου ισομερώς μεταξύ εγχώριας και εξαγωγικής δραστηριότητας. Ο δανεισμός της εταιρείας είναι σταθερός και υγιής, μ’ έναν απ’ τους καλύτερους δείκτες στον κλάδο. Δυστυχώς για τους οινοποιούς η κερδοφορία παραμένει μικρή, αποτέλεσμα των κρατικών επιβαρύνσεων και του μεγάλου ανταγωνισμού, λόγω και της οικονομικής κρίσης. Θυμίζω ότι μόλις στις 31 Δεκεμβρίου 2018 ψηφίστηκε στη Βουλή η κατάργηση του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης στο κρασί, που επιβλήθηκε τον Δεκέμβριο του 2015. Αυτό δίνει μια μεγάλη ανάσα σε όλη την ελληνική οινοποιεία, γι’ αυτό, άλλωστε, το 2019 προβλέπεται καλή χρονιά –αν, βέβαια, δεν προκύψουν έκτακτες δυσμενείς καταστάσεις. Εμείς, πάντως, θέλουμε να πιστεύουμε ότι η χώρα βρίσκεται στην έξοδο του τούνελ και βλέπουμε το μέλλον με αισιοδοξία. Ο δρόμος σίγουρα δεν είναι εύκολος, αλλά πιστεύουμε ότι τα δυσκολότερα πέρασαν.