Η διαφημιστική προβολή των εταιρειών του κλάδου, από τις εφευρετικές επικοινωνιακές προσεγγίσεις έως τις καμπάνιες που αναβιώνουν τη νοσταλγία, δείχνει τη δύναμη της στρατηγικής επικοινωνίας να διαφοροποιεί καθεμιά τους στο πολύπλοκο και ανταγωνιστικό περιβάλλον της κλαδικής αγοράς. Γιατί, όμως, να επενδύουν τόσο πολλά στη διαφήμισή τους εταιρείες ευρύτατα γνωστές; Μα γιατί έτσι συντηρούν τη δυναμική τους και τη μεγεθύνουν, προβάλλοντας τις νέες πρωτοβουλίες τους, που θα έμεναν άγνωστες στο ευρύ κοινό, χωρίς τη σχετική επικοινωνιακή προώθηση. Οι αλυσίδες του κλάδου βελτιώνονται και επαναπροσδιορίζονται μέσα από νέα διαφημιστικά projects, που κερδίζουν τις καρδιές των καταναλωτών.

O κλάδος της διαφήμισης έχει γνωρίσει αξιοσημείωτη εξέλιξη τα τελευταία χρόνια, η οποία οφείλεται κυρίως στην πρόοδο της τεχνολογίας και στον εντεινόμενο ανταγωνισμό μεταξύ των εταιρειών. Από τη μία πλευρά, οι νέες τεχνολογίες κι οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν διευρύνει τις δημιουργικές δυνατότητες της διαφήμισης, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να προσφέρουν συναρπαστικές και καθηλωτικές εμπειρίες storytelling. Από την άλλη πλευρά, τα πλεονεκτήματα που παρέχουν τα παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα παραμένουν ισχυρά, αφού απευθύνονται σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού, αποτελώντας σημαντική πηγή ενημέρωσης και διατηρώντας το προβάδισμα της αξιοπιστίας. Οι κυρίαρχοι «παίκτες» του οργανωμένου λιανεμπορίου, στο πλαίσιο της δημιουργίας εντυπωσιακών και ελκυστικών διαφημιστικών εκστρατειών, παραμένουν στην πρώτη γραμμή της καινοτομίας, προκειμένου να προσεγγίζουν αποτελεσματικά το κοινό τους και να έχουν απήχηση στο διαρκώς μεταβαλλόμενο διαφημιστικό τοπίο. Η αποστολή της εκάστοτε καμπάνιας είναι μία: να μετατρέπεται το διαφημιστικό περιεχόμενο σε πώληση και σε χρήσιμο εργαλείο άμεσης αποτύπωσης του εκάστοτε μηνύματος στη μνήμη του αγοραστικού κοινού.

Ο γλωσσικός κώδικας κάθε καμπάνιας έχει συγκεκριμένη μορφή και ιδιαίτερη αποστολή. Από τα χιουμοριστικά σλόγκαν έως τον συνθηματοποιημένο λόγο, η γλώσσα της διαφήμισης, επιδιώκοντας να επηρεάσει στάσεις και συμπεριφορές δυνητικών πελατών, οφείλει να είναι πειστική. Η γλωσσική πειθώ επιτυγχάνεται με ποικίλους τρόπους και μέσα, όπως με λεξιλογικές επιλογές και συντακτικές δομές, των οποίων τις εντυπώσεις πολλαπλασιάζει ο ήχος κι η εικόνα.

ΑΒ Βασιλόπουλος: «Εδώ το Καλό είναι για όλους»
Η στρατηγική επικοινωνία της ΑΒ Βασιλόπουλος μετουσιώνεται στο σλόγκαν «Εδώ το καλό είναι για όλους». Όπως δηλώνει στο «σελφ σέρβις» η κ. Ζέτα Χειμωνίδου, VP Digital, Technology & Marketing της εταιρείας, «όταν λέμε «καλό», αναφερόμαστε σε τέσσερις διαφορετικούς πυλώνες, εννοώντας «καλό για τον τόπο μου», «καλό για την υγεία μου και τον πλανήτη», «καλό γιατί είναι εύκολα δικό μου» και «καλό γιατί κερδίζω κάθε μέρα». Σε αυτή τη φιλοσοφία στηρίζονται όλες οι επιμέρους ενέργειες που δημιουργούν την επικοινωνία μας. Στην ΑΒ πιστεύουμε ότι όλοι πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να απολαμβάνουν μία μεγάλη ποικιλία ολόφρεσκων τοπικών προϊόντων από κάθε περιοχή της χώρας μας. Αυτό φροντίζουμε να το προβάλλουμε μέσα από τις ενέργειές μας και εστιάζοντας στα εξαιρετικής ποιότητας προϊόντα της Ελλάδας. Παράλληλα, η προστασία του πλανήτη μας είναι ύψιστης σημασίας ζήτημα για εμάς. Γι’ αυτόν τον λόγο, μέσω των δράσεών μας, προσπαθούμε να κατευθύνουμε το κοινό μας σε υγιεινότερες και πιο βιώσιμες επιλογές.

Επιπρόσθετα, πιστεύοντας ότι ο χρόνος καθενός είναι πολύτιμος, καθημερινά προσπαθούμε να προωθούμε τρόπους, που διευκολύνουν τους πελάτες μας να εξοικονομούν χρόνο. Στο πλαίσιο αυτό, προσφέρουμε έξυπνες και γρήγορες τεχνολογικές λύσεις (κιόσκια για σειρά προτεραιότητας, αυτόματα ταμεία), εύκολη πρόσβαση σε γευστικές προτάσεις για την καθημερινότητά τους και υπηρεσίες που τους διευκολύνουν στις αγορές τους εντός κι εκτός των καταστημάτων (Shop & Go, e-shop, home delivery, click & collect). Την ίδια στιγμή διαθέτουμε μοναδικά προϊόντα με την εγγύηση της ΑΒ και επιβραβεύουμε τους πελάτες μας για τα καθημερινά τους ψώνια, μέσω του προγράμματος πιστότητας ΑΒ Plus. Θέλοντας να τονίσουμε τη σημασία που δίνουμε τόσο στην ποιότητα όσο και την τιμή, αναπτύξαμε μία καμπάνια που προβάλλει τη μείωση τιμών σε επιπλέον 3.000 προϊόντα καθημερινής χρήσης, με την εγγύηση της χαμηλής τιμής στα 1.000 από αυτά. Την καμπάνια υπογράφει το tagline «Στο καλό, το καλύτερο είναι η τιμή», δίνοντας έμφαση σε αυτό που θέλουμε να επικοινωνήσουμε. Το καλό για εμάς έχει αρκετές προεκτάσεις. Χτίζοντας με συνέπεια τα μηνύματά μας, μέσα από την επικοινωνιακή μας πλατφόρμα, καταφέρνουμε να κερδίζουμε την εμπιστοσύνη των πελατών μας, αποδεικνύοντάς τους καθημερινά πως «εδώ, το καλό είναι για όλους»…».

My Market: «Μαζί για όσα αγαπάς»
Προσβλέποντας σε μία επικοινωνιακή κατεύθυνση που ενισχύει τις σχέσεις εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή, η Metro στο τέλος της προηγούμενης χρονιάς επανατοποθετήθηκε διαφημιστικά με τη νέα της καμπάνια «Μαζί για όσα αγαπάς». «Αυτό το μήνυμα αποτυπώνει το ρόλο μας στην κοινωνία, ο οποίος είναι να είμαστε πάντα κοντά στους πελάτες μας και τις καθημερινές τους ανάγκες. Για να ανταποκριθούμε σε αυτή την αποστολή, χτίζουμε πάνω σε δυο βασικούς πυλώνες, αφενός στη φρεσκάδα και την ποιότητα των προϊόντων μας και αφετέρου στη ζεστή και φιλική εξυπηρέτηση. Αυτές οι δύο υποσχέσεις είναι τα θεμέλια πάνω στα οποία οικοδομείται η σχέση με τους πελάτες μας και ακολούθως η επικοινωνιακή μας στρατηγική. Στο πλαίσιο αυτό, στοχεύουμε μέσω της επικοινωνιακής στρατηγικής μας να προσφέρουμε συνεχώς προστιθέμενη αξία στους πελάτες μας, εστιάζοντας στην ανάδειξη των δύο αυτών πυλώνων. Παράλληλα, σε καθημερινή βάση διενεργούμε πλήθος εμπορικών ενεργειών, προκειμένου τα καταστήματά μας να είναι ένας ιδανικός προορισμός για τις αγορές του δυνητικού επισκέπτη μας», τονίζει ο κ. Τάσος Καραμάνης, Head of Marketing Brand Building της εταιρείας.

Μασούτης: «Εδώ για κάθε οικογένεια, εδώ για εσένα»
H Διαμαντής Μασούτης ΑΕ είναι μία ελληνική οικογενειακή επιχείρηση και ο πυρήνας της στρατηγικής της είναι η οικογένεια. Αυτό, σύμφωνα με την κ. Ελένη Γιαλάμα, Manager of Corporate Communications της εταιρείας, δεν αποτελεί μόνο μια επικοινωνιακή στρατηγική, αλλά φιλοσοφία και τρόπο σκέψης. «Επικοινωνιακά η στρατηγική μας ξεδιπλώνεται τα τελευταία χρόνια με δύο κεντρικούς χαρακτήρες, τους μικρούς Διονύση και Μαργαρίτα, που είναι πρωταγωνιστές μιας ονειρικής οικογένειας. Μέσω αυτών των δύο αξιολάτρευτων παιδιών, επικοινωνούμε τις αξίες του brand και της εταιρικής μας κουλτούρας. Με endline «εδώ για κάθε οικογένεια, εδώ για εσένα», τα παιδιά δείχνουν τη χαρά και την αξία της οικογένειας κι αυτό από μόνο του στις μέρες μας είναι πολύ σημαντικό», αναφέρει η κ. Γιαλαμά.


ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός: «Έναν φίλο Κρητικό»
Η προσωπική σχέση με τους πελάτες και οι συνεργασίες με Έλληνες παραγωγούς είναι δύο από τους θεμέλιους λίθους, στους οποίους στηρίζεται η εταιρική κουλτούρα της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός. Η τρέχουσα καμπάνια της εταιρείας στηρίζεται στις ανθρώπινες σχέσεις, κάνοντας λόγο για «έναν φίλο Κρητικό». «Έναν φίλο Κρητικό που πάντα σε καταλαβαίνει και είναι εκεί για να υποστηρίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες σου. Σε κάθε επίπεδο, αλλά και σε ό,τι αφορά την επιθυμία σου να γεύεσαι αυθεντικά προϊόντα του τόπου μας. Έναν φίλο Κρητικό που σε κάνει να νιώθεις με την εξυπηρέτηση που σου προσφέρεται, σαν στο σπίτι σου. Και, φυσικά, έναν φίλο Κρητικό που φροντίζει με κάθε δυνατό τρόπο να γεμίζει το καλάθι σου με όλα αυτά που χρειάζεσαι και επιθυμείς για εσένα και την οικογένειά σου. Έναν φίλο Κρητικό που, όπως κάθε καλός φίλος, είναι κάθε μέρα δίπλα σου. Η καμπάνια αυτή αποτυπώνει και μεταφέρει στον θεατή τη στρατηγική, τους στόχους και την ταυτότητα της εταιρείας», επισημαίνει η κ. Ελένη Κεφερλή, διευθύντρια στρατηγικής και μάρκετινγκ της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός.

Η στρατηγική των πολλαπλών διαφημιστικών μέσων
Μια βασική παράμετρος επιτυχίας μιας διαφήμισης, είναι να μένει στη μνήμη αυτού στον οποίο απευθύνεται. Για να εντυπωθεί κάτι στη μνήμη, χρειάζεται επανάληψη, μεγάλη συχνότητα προβολής, ανάγνωσης ή ακρόασης, ανάλογα με το μέσον. Έρευνες συμπεραίνουν ότι οι καταναλωτές που συναντούν μία εταιρεία σε πολλαπλά μέσα επικοινωνίας, είναι πιο πιθανό να τη θυμούνται στη λήψη των αγοραστικών τους αποφάσεων. «Η τηλεόραση και η Out Of Home διαφήμιση είναι δύο μέσα που μας επιτρέπουν εύκολα να προβαλλόμαστε σε μαζικά κοινά, δύο κανάλια επικοινωνίας στα οποία επενδύουμε τα μεγαλύτερα ποσά για τη διαφήμισή μας. Από την άλλη πλευρά, συνεχίζουμε να επενδύουμε στα social media (meta, you tube & Tik Tok,) προκειμένου να προσεγγίζουμε ηλικιακά νεότερες ομάδες κοινού, ακολουθώντας μία on going προσέγγιση», εξηγεί εκ μέρους της Metro o κ. Καραμάνης.

«Τα σούπερ μάρκετ απευθύνονται σε ολόκληρο το ηλικιακό φάσμα καταναλωτών, καλύπτοντας τις βασικές ανάγκες τους. Φροντίζουμε να διατηρούμε την προβολή μας στα παραδοσιακά μέσα, αλλά γνωστοποιούμε την παρουσία μας και στα social media. H Μασούτης διαθέτει κανάλι στο you tube, λογαριασμούς σε facebook, instagram, tik tok και linkedin, application Μασούτης και eshop, το masoutis.gr. Το μεγαλύτερο μερίδιο του διαφημιστικού μας budget διατίθεται στην τηλεόραση. Ακολουθούν τα digital media και με μικρότερα ποσοστά το ραδιόφωνο, τα print media και οι διαφημίσεις Out of Home (Ooh)», λέει για λογαριασμό της βορειοελλαδικής εταιρείας η κ. Γιαλαμά.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος επενδύει σε όλα τα μέσα επικοινωνίας (tv, radio, ooh, print, digital). Όπως είναι γνωστό, η εταιρεία είναι από τους πρωταγωνιστές στις επενδύσεις στην επικοινωνία όχι μόνο στον κλάδο της, αλλά συνολικά στην εγχώρια αγορά της διαφήμισης. Η κ. Χειμωνίδου εξηγεί ότι «πιστεύουμε πως τα σύγχρονα και τα παραδοσιακά μέσα πρέπει να συνδυάζονται και προσπαθούμε να δημιουργούμε τον κατάλληλο συνδυασμό μέσων, προκειμένου να προωθείται ολοκληρωμένα το εκάστοτε μήνυμά μας στο κοινό που θέλουμε να προσεγγίσουμε». Το σημαντικότερο κανάλι επικοινωνίας της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός είναι η τηλεόραση. Το υπόλοιπο διαφημιστικό budget της εταιρείας, σύμφωνα με την κ. Κεφερλή, κατανέμεται σε ραδιοφωνικούς σταθμούς, digital και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σε in-store υλικά, υπαίθρια διαφήμιση και φυλλάδια.

Πού στοχεύουν οι διαφημιστικές καμπάνιες
Σήμερα τα διαθέσιμα διαφημιστικά μέσα είναι περισσότερα από ποτέ. Αυτό που δεν αλλάζει ως βασική επιδίωξη των πρωταγωνιστών της οργανωμένης λιανικής, εκφρασμένη στα επικοινωνιακά τους εγχειρήματα, είναι η διατήρηση των σχέσεων εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές και η ανάδειξη της εταιρικής κουλτούρας και του κύρους καθενός. «Στοχεύουμε να χτίζουμε ένα δυνατό συναισθηματικό δεσμό με το αγοραστικό κοινό, προκειμένου να επιλέγει τα My Market για τις καθημερινές του ανάγκες», σημειώνει ο κ. Καραμάνης, ενώ η κ. Χειμωνίδου εξηγεί ότι υπάρχουν πολλές παράμετροι, που καθορίζουν τη συνολική εμπειρία του καταναλωτή. «Στην ΑΒ Βασιλόπουλος έχουμε επάξια κατακτήσει μια θέση στο τραπέζι κάθε ελληνικού νοικοκυριού, μέσα από την αδιαπραγμάτευτη ποιότητά μας, τη μοναδική εξυπηρέτηση που προσφέρουμε και την ξεχωριστή ποικιλία μας στα 85 χρόνια που δραστηριοποιούμαστε στην Ελλάδα. Θέλουμε να είμαστε σε κάθε γειτονιά με καταστήματα του δικτύου μας, που ανέρχονται ήδη περίπου στα 570 σε όλη τη χώρα», τονίζει.

«Το «εδώ για κάθε οικογένεια, εδώ για εσένα» της Διαμαντής Μασούτης δεν είναι απλά ένα endline. Είναι η δέσμευσή μας να είμαστε δίπλα στην ελληνική οικογένεια σε όλα τα επίπεδα. Με καλύτερες τιμές και προσφορές, με προγράμματα CSR, με ποιοτικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με καλύτερα και περισσότερα καταστήματα και φυσικά με το φιλικό μας προσωπικό», ήταν το σχετικό σχόλιο της κ. Γιαλαμά.