ΤΑ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΧΡΕΙΑΖΟΝΤΑΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ…ΠΑΙΧΝΙΔΙ

«Παρεξηγημένη» είναι η σχέση πολλών αλυσίδων σούπερ-μάρκετ με ένα προϊόν που μπορεί να τους αποδώσει τα μέγιστα από πλευράς κερδοφορίας: το παιχνίδι.

Παρόλο που τα σούπερ-μάρκετ κατέχουν αρκετά μεγάλο μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις παιχνιδιών, το οποίο κυμαίνεται σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών εταιρειών του κλάδου από 20-30%, οι αλυσίδες στις περισσότερες περιπτώσεις δεν φροντίζουν να “καλλιεργούν” τις πωλήσεις του συγκεκριμένου προϊόντος. Εξαίρεση αποτελούν τα υπέρ-μάρκετ, που διαθέτουν το χώρο ώστε να προσφέρουν στον καταναλωτή ποικιλία προϊόντων. Η εικόνα αλλάζει τις περιόδους των εορτών, κυρίως τα Χριστούγεννα, όταν και πραγματοποιούνται οι περισσότερες πωλήσεις παιχνιδιών, οπότε όλα τα σούπερ-μάρκετ φροντίζουν να εμπλουτίσουν τη συλλογή των παιχνιδιών που διαθέτουν.

Η στρατηγική που θα μπορούσαν να ακολουθήσουν οι αλυσίδες λιανεμπορίου σχετικά με τη διάθεση παιχνιδιών, εξαρτάται από τη φιλοσοφία της κάθε μιας αλλά και το μέγεθος του καταστήματος και τη θέση του. Σύμφωνα με στελέχη των εταιρειών παιχνιδιών, δύο είναι οι εναλλακτικές λύσεις. Στα μικρά καταστήματα, θα πρέπει να δοθεί βαρύτητα σε μια ποικιλία παιχνιδιών χαμηλής τιμής –περίπου 1.000, 2.000 δρχ.- μετατρέποντας το παιδί, που έχει έρθει αναγκαστικά στο σούπερ-μάρκετ συνοδεύοντας τη μητέρα, σε καταναλωτή. Η χαμηλή τιμή των συγκεκριμένων παιχνιδιών διευκολύνει την αγορά τους, αφού δεν επιβαρύνει τον προϋπολογισμό εξόδων ιδιαίτερα. Αντίθετα, στα μεγάλα σούπερ-μάρκετ που διαθέτουν τον ανάλογο χώρο, μπορεί να προσφερθεί πολύ μεγαλύτερη ποικιλία παιχνιδιών, προσφέροντας στον καταναλωτή εναλλακτικές λύσεις και για αυτή του την ανάγκη, ενώ μπορούν να δημιουργηθούν shop-in-shop για συγκεκριμένες κατηγορίες ή μάρκες παιχνιδιών.

Η αγορά των παιχνιδιών στην Ελλάδα κυμαίνεται σε περίπου 37 δισ.δρχ. ετησίως –σε τιμές χονδρικής- ενώ σύμφωνα με έρευνα της ICAP, σε περίπου 50,6 δισ.δρχ. σε τιμές λιανικής. Η υπογεννητικότητα στη χώρα μας είναι ένας από τους κύριους παράγοντες που καθορίζει την ανάπτυξη της συγκεκριμένης αγοράς, ωστόσο εξισορροπείται από τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη των σύγχρονων ελληνικών οικογενειών σε σχέση με το παρελθόν. Η εποχικότητα είναι ακόμη ένα στοιχείο που χαρακτηρίζει την κατανάλωση παιχνιδιών: σύμφωνα με εκτιμήσεις ποσοστό 50-65% των ετήσιων πωλήσεων πραγματοποιείται κατά το τελευταίο τρίμηνο του έτους με έξαρση την περίοδο των Χριστουγέννων. Παλαιότερα, ήταν καλή περίοδος και το Πάσχα, τα τελευταία χρόνια όμως οι πωλήσεις παιχνιδιών κατά τη συγκεκριμένη περίοδο συγκεντρώθηκαν σε πολύ λίγες εταιρείες, λόγω της εκμετάλλευσης της λαμπάδας σε συνδυασμό με το παιχνίδι.

Στον όρο “παιχνίδι” περιλαμβάνονται πολλά προϊόντα: οι δύο κύριες υποκατηγορίες του παιχνιδιού είναι το “παραδοσιακό” και το ηλεκτρονικό. Στα “παραδοσιακά” παιχνίδια περιλαμβάνονται οι κούκλες, τα επιτραπέζια, τα κουρδιστά παιχνίδια, τα παζλ. Στα ηλεκτρονικά περιλαμβάνονται τα κομπιούτερ για παιδιά, οι κονσόλες και το λογισμικό που τα συνοδεύει, τα CD-Rom. Ως “παιχνίδια” όμως θεωρούνται και τα είδη όπως τα μπρελόκ με ζωάκια κ.α. και τα εποχικά είδη (στολίδια Χριστουγέννων, αποκριάτικα αξεσουάρ, είδη θαλάσσης κ.α.). Επειδή τα όρια είναι ρευστά, οι εταιρείες παιχνιδιών περιλαμβάνουν στη συγκεκριμένη αγορά τα είδη που πωλούνται από τα καταστήματα παιχνιδιών.

Χαρακτηριστικό της σύγχρονης αγοράς παιχνιδιού είναι επίσης ότι επηρεάζεται ιδιαίτερα από τη μόδα: οι πωλήσεις των licensed products (παιχνίδια με “ταυτότητα”), που αναπαριστούν ή έχουν σχέση με ήρωες από ταινίες κινουμένων σχεδίων της τηλεόρασης και του σινεμά, γνωρίζουν κατά κανόνα κατακόρυφη άνοδο και πτώση στη συνέχεια, για να αντικατασταθούν από κάποιο άλλο. Επίσης, τα τελευταία χρόνια τα όρια μεταξύ αγορίστικου και κοριτσίστικου παιχνιδιού δεν είναι τόσο ξεκάθαρα, καθώς πολλαπλασιάζονται τα παιχνίδια unisex. Για παράδειγμα, τα τελευταία χρόνια οι κούκλες (με αντρικές φιγούρες) απευθύνονται και στα αγόρια. Η ρευστότητα των συγκεκριμένων ορίων αποτελεί επιδίωξη και των εταιρειών παιχνιδιών, καθώς έτσι διευρύνεται η αγορά στην οποία απευθύνονται.

Ωστόσο, όπως επισημαίνουν στελέχη των επιχειρήσεων, δεν μπορούν να παραβλεφθούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε φύλου. Κατά κανόνα, τα κορίτσια, είναι καλύτεροι καταναλωτές παιχνιδιών, αφού παίζουν για περισσότερα χρόνια με παραδοσιακά παιχνίδια και αναπτύσσουν μεγαλύτερη σχέση με τα παιχνίδια τους. Τα αγόρια από την άλλη γρήγορα αποσπώνται από τα παραδοσιακά παιχνίδια και κατευθύνονται σε άλλα, όπως τα ηλεκτρονικά.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις, τα παιδιά παίζουν σήμερα για μικρότερο διάστημα απ’ ό,τι στο παρελθόν. Η κατανάλωση παιχνιδιών αρχίζει περίπου από την ηλικία των τριών χρόνων –εξαιρείται η αγορά των βρεφικών παιχνιδιών που δεν είναι τόσο ανεπτυγμένη- και διαρκεί έως την ηλικία των 10-12 ετών. Στη συνέχεια το παιδί παύει να παίζει με τα παραδοσιακά παιχνίδια και στρέφεται κατά κύριο λόγο προς τα ηλεκτρονικά. Τα δεδομένα αυτά οδηγούν τις εταιρείες στην αναγκαιότητα να διευρυνθεί το target group: ως “διέξοδος” μελετάται η εφηβική ηλικία, και κατά δεύτερο λόγο η κατηγορία των ενήλικων -ηλικία από 22 έως 35 ετών- στους οποίους μπορούν να απευθυνθούν επιτραπέζια παιχνίδια ή παζλ.

Το συντριπτικό μερίδιο των πωλήσεων παιχνιδιών –περίπου 75%- αντιπροσωπεύουν τα παραδοσιακά παιχνίδια, σύμφωνα με στοιχεία της ICAP. Ωστόσο, οι ρυθμοί αύξησης είναι σχετικά χαμηλοί και κυμαίνονται κατά μέσο όρο στο 5,5% την τετραετία 1996-1999, και εκτιμάται ότι θα αυξηθεί κατά 4% το τρέχον έτος. Η ελληνική αγορά παραδοσιακών παιχνιδιών καλύπτεται κατά κύριο λόγο από εισαγόμενα προϊόντα, καθώς το διάστημα 1996-1999 η διείσδυση των εισαγόμενων προϊόντων κυμάνθηκε μεταξύ 95-98%.

Αντίθετα, εξαιρετικά ταχείς ρυθμούς ανάπτυξης γνωρίζει η αγορά ηλεκτρονικών παιχνιδιών, που κάλυψε το 1999 το 25% των συνολικών πωλήσεων, και αναμένεται να αυξηθεί φέτος κατά 12,5% (στοιχεία ICAP). Για την επόμενη διετία οι ρυθμοί αύξησης της συγκεκριμένης αγοράς σε αξία εκτιμάται ότι θα κυμανθούν σε 9-10%.

Πολύ μεγαλύτερους ρυθμούς ανάπτυξης γνωρίζει η εγχώρια αγορά ηλεκτρονικών παιχνιδιών CD-ROM, που αναμένεται να αυξηθεί το 2000 κατά 26% σε σχέση με το 1999. Την επόμενη διετία η συγκεκριμένη αγορά αναμένεται να αυξηθεί σε αξία κατά 18%.

Οι πωλήσεις παιχνιδιών εκτιμάται ότι κατανέμονται ως εξής: μερίδιο περίπου 30% κατέχουν τα σούπερ-μάρκετ, περίπου 20-25% οι μεγάλες αλυσίδες παιχνιδιών και το υπόλοιπο ποσοστό καλύπτεται από την παραδοσιακή αγορά των μικρών καταστημάτων παιχνιδιών.

Παρά τις αυξανόμενες πωλήσεις των μεγάλων αλυσίδων παιχνιδιών, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι τα μικρά καταστήματα δεν θα εξαφανιστούν, καθώς προσφέρουν μια λύση στον καταναλωτή για έκτακτες αγορές. Ωστόσο, θεωρείται επιβεβλημένος ο εκσυγχρονισμός των συγκεκριμένων καταστημάτων είτε μέσω μιας επιθετικής πολιτικής πωλήσεων, είτε μέσω συνεργασίας μεταξύ τους στην κατεύθυνση δημιουργίας “αλυσίδων” μικρών καταστημάτων παιχνιδιών.

Μια ιδιαίτερη υπο-κατηγορία του παιχνιδιού είναι το μπαλόνι, που τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει αύξηση πωλήσεων, καθώς εκτός από παιχνίδι χρησιμοποιείται ως διαφημιστικό μέσο καθώς και ως λύση διακόσμησης σε πάρτι, εγκαίνια κ.α. Στοιχεία για τη συγκεκριμένη αγορά δεν υπάρχουν, ωστόσο σύμφωνα με εκτιμήσεις ανέρχεται σε περίπου 800 εκατ.δρχ. Οι “παίκτες” στο συγκεκριμένο κλάδο είναι τέσσερις, μεταξύ των οποίων δύο οικοτεχνίες. Η χρήση του μπαλονιού και για άλλους σκοπούς εκτός από το παιχνίδι οδήγησε σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων κατά τη δεκαετία του ’90 και στη βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος (εμφάνιση, ποικιλία χρωμάτων κλπ.). Η χρήση βέβαια του μπαλονιού ως παιχνίδι, διατηρεί ποσοστό 50% των συνολικών πωλήσεων. Ως ανασταλτικό στοιχείο των πωλήσεων του συγκεκριμένου προϊόντος χαρακτηρίζεται η πολιτική των σούπερ-μάρκετ, που δεν προβάλλουν σωστά το προϊόν: επισημαίνεται από εκπροσώπους του χώρου ότι θα έπρεπε να πωλείται όχι μόνο ως παιχνίδι αλλά και ως είδος πάρτι. Από την άλλη, ανασταλτικός παράγοντας είναι η δυσκολία “εκσυγχρονισμού” του προϊόντος, από πλευράς διεύρυνσης της χρήσης του.