Διπλάσιο χώρο στα ράφια της οργανωμένης λιανικής από αυτό που καταλαμβάνουν σήμερα, αναμένεται να κερδίσουν τα private label προϊόντα κατά τη διάρκεια της επόμενης δεκαετίας. Ακολουθώντας τις γενικότερες τάσεις της ευρωπαϊκής αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ, αυξάνοντας τις πωλήσεις τους, θα προκαλέσουν, πέραν των άλλων, τη συρρίκνωση των πωλήσεων των προϊόντων μεσαίας τιμής, προσφέροντας ταυτόχρονα λύσεις στους καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος.
Διπλάσιο χώρο στα ράφια της οργανωμένης λιανικής από αυτό που καταλαμβάνουν σήμερα, αναμένεται να κερδίσουν τα private label προϊόντα κατά τη διάρκεια της επόμενης δεκαετίας. Ακολουθώντας τις γενικότερες τάσεις της ευρωπαϊκής αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ, αυξάνοντας τις πωλήσεις τους, θα προκαλέσουν, πέραν των άλλων, τη συρρίκνωση των πωλήσεων των προϊόντων μεσαίας τιμής, προσφέροντας ταυτόχρονα λύσεις στους καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος.
Όπως επισημαίνουν κύκλοι της αγοράς, η ελληνική οικονομία, όντας πλέον ώριμη, θα αρχίσει να εμφανίζει τα συγκεκριμένα συμπτώματα, μεταξύ των οποίων και τη συγκέντρωση των λιανικών πωλήσεων στα δύο τιμολογιακά άκρα, δηλαδή στα πολύ φθηνά και τα πολύ ακριβά προϊόντα στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Σε ό,τι αφορά τα πρώτα, καταλυτικός θα είναι ο ρόλος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία σήμερα κατέχουν κάτι λιγότερο από το 10% των συνολικών πωλήσεων των αλυσίδων. Με την πάροδο των χρόνων το ποσοστό αυτό πρόκειται να αυξηθεί σημαντικά, πλησιάζοντας το 20%.
Οι discounters οδηγούν τις εξελίξεις
Η ανάπτυξη των private label αγαθών αναμένεται να “κλέψει” από τις πωλήσεις των προϊόντων μεσαίας τιμής, των οποίων η συμμετοχή στο καλάθι της νοικοκυράς θα περιοριστεί ανάλογα. Μάλιστα, οι ίδιοι κύκλοι της αγοράς εκτιμούν ότι η κατηγορία των προϊόντων μεσαίας τιμής θα συρρικνωθεί περαιτέρω και για έναν ακόμη λόγο. Διότι η βιομηχανία, στην προσπάθειά της να ανταγωνιστεί τις "λευκές" ετικέτες, θα ενισχύσει την γκάμα των αγαθών χαμηλού κόστους. Στρατηγικός της στόχος θα είναι να κρατήσει, αν όχι να ενισχύσει, τον τζίρο της, έστω και με περιορισμένα κέρδη, τα οποία θα "ισοφαρίσει" από την προώθηση προϊόντων υψηλού κόστους. Θα πράξει δηλαδή ό,τι πράττει ο βιομηχανικός κλάδος στην Ευρώπη. Όμως, πραγματική αιτία για τη μετάλλαξή της αυτή δεν θα σταθεί η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά η ισχυροποίηση των discounters. Οι αλυσίδες hard discount είναι αυτές που οδηγούν τις εξελίξεις, που υποχρεώνουν σε άμυνα το οργανωμένο λιανεμπόριο, ενισχύοντας την τάση υπέρ των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας και που εν τέλει εξαναγκάζουν τη βιομηχανία να στραφεί στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων χαμηλής αξίας.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις υψηλόβαθμων παραγόντων του λιανεμπορίου, σήμερα τα προϊόντα μεσαίου κόστους καταλαμβάνουν σε αξία περίπου το 65% της συνολικής κατανάλωσης, ένα 10% αφορά αγορές αγαθών υψηλού κόστους και το υπόλοιπο 25% αγορές αγαθών χαμηλού κόστους -ειδικότερα private label των σούπερ μάρκετ, προϊόντα των discounters και επώνυμα-οικονομικά προϊόντα της βιομηχανίας.
Με την πάροδο λοιπόν του χρόνου, οι πωλήσεις των αγαθών χαμηλού κόστους θα αυξηθούν κατά περίπου 10 μονάδες λόγω της ανάπτυξης των private label και της περαιτέρω επέκτασης των discounters, σε βάρος της κατανάλωσης αγαθών μεσαίου κόστους.
Πλαφόν στην ανάπτυξη των PL
Ωστόσο, η χώρα μας θα διαφοροποιηθεί σημαντικά έναντι ευρωπαϊκών αγορών, όπως η γερμανική ή η αγγλική, όπου οι πωλήσεις των private label αγαθών καταλαμβάνουν σήμερα το 40% του συνολικού τζίρου της οργανωμένης λιανικής. “Τόσο υψηλά ποσοστά δεν πρόκειται ποτέ να "πιάσουν" στην Ελλάδα οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας”, αναφέρουν χαρακτηριστικά κύκλοι της αγοράς, προσθέτοντας ότι “ο Έλληνας καταναλωτής διαφοροποιείται έναντι των άλλων Ευρωπαίων, επιμένοντας ιδιαίτερα στα επώνυμα προϊόντα”. Αν λοιπόν τα τελευταία χρόνια ο τομέας της ιδιωτικής ετικέτας γνωρίζει άνθηση, αυτό συνδέεται άμεσα και με την έλευση των οικονομικών μεταναστών, καθώς και των discounters. Εξάλλου, οι ιδιωτικές ετικέτες αποτελούν την απάντηση του κλασικού λιανεμπορίου στο hard discount. Όσο αυτό αναπτύσσεται τόσο τα κλασικά σούπερ μάρκετ θα επιμένουν στη διάθεση δικών τους προϊόντων. Μάλιστα, η διάθεση first price κωδικών εκ μέρους τους αποτελεί την ακόμη πιο "ηχηρή" απάντησή τους στις εξελίξεις.
Παιδί της φτώχιας και των discount
Όμως η ανάπτυξη των ιδιωτικών ετικετών αποδίδεται σε έναν ακόμη σοβαρό λόγο. Στην οικονομική καχεξία, από την οποία μαστίζονται τα ελληνικά νοικοκυριά, ιδιαίτερα μετά την έλευση του ευρώ, οπότε οι τιμές των επωνύμων αγαθών ευρείας κατανάλωσης εκτοξεύθηκαν στα ύψη. Θα λέγαμε λοιπόν συμπερασματικά ότι η εδραίωση των PL στην εγχώρια αγορά οφείλεται στο εκρηκτικό μίγμα της επίθεσης που δέχθηκε ο κλάδος του οργανωμένου λιανεμπορίου από τους discounters και της απαξίωσης των μισθών και των συντάξεων.
Πώς όμως προωθεί το οργανωμένο λιανεμπόριο τα προϊόντα του; Όπως δηλώνουν παράγοντες του κλάδου που ασχολούνται με τον εν λόγω τομέα, η επικοινωνία-προβολή των ιδιωτικών αγαθών γίνεται είτε μέσω φυλλαδίων είτε με προβολές που αναλαμβάνουν οι ίδιες οι λιανεμπορικές εταιρείες, ενώ συμμετοχή στο σχετικό κόστος έχουν μόνο κατ' εξαίρεση κάποιοι προμηθευτές.
Ωστόσο, οι πολυεθνικοί κυρίως παίκτες της αγοράς επιμένουν και διαφημιστικά για την προώθηση των προϊόντων τους. Χαρακτηριστικότερο, ίσως, παράδειγμα είναι η σειρά “365” της Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος, η οποία “έπιασε” στην αγορά τόσο λόγω του καλά στημένου project όσο και της διαφημιστικής προβολής της. Φυσικά, Lidl και Plus δεν θα μπορούσαν παρά να προβάλλουν διαφημιστικά τα προϊόντα τους, καθώς οι πωλήσεις τους εξαρτώνται αποκλειστικά από αυτά. Όσο για την Dia, λόγω του μοιρασμένου κωδικολογίου της μεταξύ επωνύμων και PL προϊόντων, επιμένει διαφημιστικά κυρίως στα πρώτα.
Το remaking των PL
Στο μεταξύ, αν κάτι άλλαξε τα δύο τελευταία χρόνια στον τομέα των PL είναι η προσπάθεια που καταβάλλει το λιανεμπόριο να αναβαθμίσει την ποιότητα των προϊόντων του. Το remaking κάθε κωδικού περιλαμβάνει πλέον -εκτός από τις αλλαγές στις συσκευασίες- και τη βελτίωση της σχέσης “ποιότητα προς τιμή”, ώστε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να ανταγωνίζονται με καλύτερους όρους τα επώνυμα και την ίδια στιγμή να μην ξεφεύγουν τιμολογιακά από τα αντίστοιχα των discounters. Πρόκειται για τη δεύτερη γενιά PL προϊόντων, η οποία είναι σαφώς βελτιωμένη σε κάθε τομέα έναντι της παλαιάς.
Αυτό εξάλλου καθίσταται μετρήσιμο από την πιστότητα την οποία δείχνουν οι καταναλωτές σε ορισμένες τουλάχιστον από τις κατηγορίες των PL. Στελέχη του κλάδου δηλώνουν με βεβαιότητα ότι το πελατειακό κοινό αναπτύσσει χρόνο με τον χρόνο όλο και πιο σταθερή-στενή σχέση με τους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας, τους οποίους δεν προτιμά απλώς για τη χαμηλή τιμή τους, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις και για την ποιότητά τους. Το στοιχείο αυτό, τονίζουν τα ίδια στελέχη, έχει μετρηθεί και από έρευνες αγοράς, στοιχεία των οποίων, όμως, απέφυγαν να θέσουν υπ' όψιν μας.
Υποκατάσταση PL προς όφελος των αλυσίδων
Πέραν του remaking βασικών κωδικών ιδιωτικής ετικέτας, οι αλυσίδες συνεχίζουν και τις εξειδικεύσεις των κωδικολογίων τους, ενώ ταυτόχρονα επεκτείνονται και σε νέες αγορές. Η πλέον κρίσιμη κατηγορία στην εποχή μας είναι το γάλα, όπου στους μήνες που προηγήθηκαν η μία μετά την άλλη οι αλυσίδες ανακοίνωναν (και συνεχίζουν να ανακοινώνουν) συνεργασίες με γαλακτοβιομηχανίες. Μάλιστα, η αγορά γάλακτος έδωσε τη δυνατότητα στο λιανεμπόριο να εφαρμόσει νέες τιμολογιακές πρακτικές, οι οποίες στην ουσία επέτρεψαν την υποκατάσταση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με επώνυμα brands για λογαριασμό των αλυσίδων. Η Αφοί Βερόπουλοι λχ, χωρίς να λανσάρει δικό της γάλα, τιμολόγησε το Αγνό σε ιδιαιτέρως χαμηλή τιμή (κατόπιν ειδικής συμφωνίας), ανάλογη με αυτή στην οποία τιμολογεί το hard discount. Από την πλευρά της η Μετρό, σύμφωνα με πληροφορίες, παραμονές έκδοσης του τεύχους διαπραγματευόταν με την Τυράς (μητρική της Όλυμπος) την αποκλειστική διανομή ενός νέου γάλακτος, που επρόκειτο να τιμολογήσει και πάλι σε πολύ προνομιακή τιμή, άκρως ανταγωνιστική έναντι των discounters.
Τα στελέχη της αγοράς δεν παραλείπουν να τονίσουν, επίσης, ότι ο ανταγωνισμός μεταξύ των αλυσίδων δεν αφήνει εκτός και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η τιμολόγησή τους δεν λαμβάνει υπ' όψιν της μόνο τις τιμές των αντίστοιχων επώνυμων και discount αγαθών, αλλά και τις τιμές των private label κωδικών άλλων εταιρειών.