Την ίδια στιγμή, πάντως, οι εκπρόσωποι των βιομηχανιών δηλώνουν ότι ελέγχουν την κατάσταση, και πως ο ‘Ελληνας καταναλωτής παραμένει πιστός στα brand, υποστηρίζοντας έτσι τη φήμη των προϊόντων τους. Στο άλλο στρατόπεδο, οι λιανοπωλητές δεν κρύβουν την ικανοποίησή τους για το γεγονός ότι ο καταναλωτής φλερτάρει εμφανώς πιο πολύ με τα ιδιωτικά σήματα και κάνουν λόγο για αύξηση της ζήτησης των PL κωδικών κατά 25% το τελευταίο διάστημα. Βέβαια, δηλώνουν ότι η κρίση έχει επηρεάσει αρνητικά συνολικά την αγορά, διευκρινίζοντας, ωστόσο, ότι βρίσκονται σε πολύ καλύτερη θέση έναντι άλλων κλάδων της εγχώριας οικονομίας. Αυτό δεν τους εμποδίζει να απολαμβάνουν την ισχυροποίησή τους έναντι των προμηθευτών ή, αλλιώς, την αναγνώριση που έχουν τα προϊόντα με τη δική τους ετικέτα από τους καταναλωτές.

Στο μεταξύ, υπάρχουν και στελέχη του λιανεμπορίου που κρατούν «μικρότερο καλάθι» για τα ιδιωτικά σήματα. Μιλούν για αργή αλλά σταθερή τάση ανάπτυξης των κωδικών τους, θεωρούν ότι η αλλαγή της νοοτροπίας των καταναλωτών στην επιλογή των προϊόντων θα συνεχίσει να είναι σταδιακή και όχι ανατρεπτική της ισχύουσας κατάστασης και ότι, όταν περάσει η κρίση, ένα σημαντικό μέρος του μεριδίου, που θα έχουν κερδίσει εν μέσω δυσμενών συγκυριών τα ιδιωτικά σήματα, θα περάσει και πάλι στα επώνυμα. Εκτιμούν, δηλαδή, πως, ό,τι κι αν συμβεί στο μεσοδιάστημα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας το 2012 θα κατέχουν το 10% του συνόλου των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ, από το 7,3% που απέσπασαν το 2008, έναντι 5,9% το 2007, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas, που αφορούν σε 88 κατηγορίες προϊόντων.

‘Αλλο στέλεχος της αγοράς, σχολιάζοντας πώς αντιδρά στις συγκεκριμένες εξελίξεις η βιομηχανία, επισημαίνει ότι μέχρι και αυτή τη στιγμή ουσιαστική αντίδραση εκ μέρους των παραγωγών δεν έχει υπάρξει. Τα στελέχη των παραγωγικών εταιρειών παρακολουθούν την εξέλιξη της σχέσης PL και επώνυμων προϊόντων και το μόνο που έχουν πράξει είναι να προβούν σε μειώσεις τιμών, στην αύξηση των sticker και σε προσφορές δωρεάν επιπλέον προϊόντος. «Αναμένουμε ότι κατά τη διάρκεια του έτους η βιομηχανία θα κινηθεί επιθετικότερα σε θέματα τιμών και, ενδεχομένως, να επιχειρηθεί στροφή προς την παραγωγή προϊόντων μικρότερου κόστους», δηλώνει το ίδιο στέλεχος, το οποίο σπεύδει να διευκρινίσει: «Η βιομηχανία πιθανότατα θα λανσάρει νέες σειρές προϊόντων, οι οποίες θα δίνουν έμφαση στην τιμή και ουσιαστικά θα περιορίζουν περίπου στο ήμισυ την απόσταση που χωρίζει σήμερα τα PL της κάθε κατηγορίας από τα επώνυμα».

‘Οπως υποστηρίζεται, η τάση αυτή θα διαφανεί κυρίως στις κατηγορίες των non food, όπου τα περιθώρια κέρδους της βιομηχανίας και οι δυνατότητες αλλαγών στην εμπορική της πολιτική είναι μεγαλύτερα. Αντίθετα, περιορισμένης έκτασης θα είναι οι κινήσεις ανάλογου τύπου στα τρόφιμα.

Πάντως, οι λιανέμποροι έχουν ήδη αρχίσει να… οχυρώνονται. Αλλάζουν τα φυλλάδιά τους, δίνοντας έμφαση στις προσφορές των PL προϊόντων και, όπου μπορούν, μειώνουν τις τιμές τους. Τέλος, αναζητούν κάθε δυνατό τρόπο να αυξήσουν τους χώρους που καταλαμβάνουν τα προϊόντα τους στα ράφια, σε βάρος, πάντα, των επώνυμων προϊόντων.

Το γεγονός και μόνο ότι το 2008 τα PL κέρδισαν 1,4 μονάδες στο ράφι έναντι των επωνύμων, όταν στη διετία 2006-2007 αύξησαν την παρουσία τους μόνο κατά 0,3 της μονάδας, καταδεικνύει πόσο επέδρασε η κρίση στην ψυχολογία των καταναλωτών, δεδομένου ότι η μεγάλη αύξηση της ζήτησής τους το 2008 προκλήθηκε προφανώς το τελευταίο τρίμηνο, οπότε άλλαξαν τα οικονομικά δεδομένα διεθνώς.

Τι δείχνουν τα στοιχεία της IRI

Ας δούμε ποια είναι τα κυριότερα συμπεράσματα από την ανάλυση των τελευταίων στοιχείων της IRI Hellas, που αφορούν στην εξέλιξη των μεγεθών των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα σούπερ μάρκετ στο σύνολο της χώρας.
Από το σύνολο 34 βασικών κατηγοριών τροφίμων και μη τροφίμων ιδιωτικής ετικέτας, μόλις πέντε κατέγραφαν αρνητική ανάπτυξη, σε όγκο πωλήσεων, σε σχέση με το 2007. Από αυτές, τρεις ήταν κατηγορίες τροφίμων (κύβοι τομάτας, πατάτες και κατεψυγμένο κρέας) και δύο μη τροφίμων (χαρτοπετσέτες και σαπούνι πλυντηρίου πιάτων).

Από τις πέντε προαναφερόμενες κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, μόνο οι τρεις βρέθηκαν να αυξάνουν τις πωλήσεις τους σε όγκο με ρυθμούς χαμηλότερους έναντι των αντίστοιχων επώνυμων (σαπούνι πλυντηρίου πιάτων, κατεψυγμένο κρέας και χαρτοπετσέτες).
Αντίστοιχα, στα επώνυμα, από το σύνολο των 34 κατηγοριών τροφίμων και μη τροφίμων, οι 21 κατέγραψαν, σε όγκο πωλήσεων, αρνητική ανάπτυξη σε σχέση με το 2007. Εξ αυτών, οι 9 ήταν non food και οι 12 τρόφιμα. Κάπως καλύτερη ήταν η εικόνα σε αξία πωλήσεων. Το 2008, αρνητική ανάπτυξη κατέγραψαν οι 15 από τις 34 κατηγορίες επωνύμων αγαθών. Εξ αυτών, οι 7 ήταν τρόφιμα και οι 8 μη τρόφιμα.

Αναλύοντας τα στοιχεία που αφορούν στον όγκο πωλήσεων στο σύνολο των κατηγοριών για το 2008 συμπεραίνουμε πως στις 31 από τις 34 κατηγορίες τα PL προϊόντα παρουσίασαν καλύτερες επιδόσεις -ή μικρότερες απώλειες, στις περιπτώσεις που καταγράφηκε αρνητική ανάπτυξη- έναντι των αντίστοιχων επώνυμων. Ανάλογο συμπέρασμα συνάγεται και από την εξέλιξη των πωλήσεων σε αξία, όπου, επίσης, σε 31 κατηγορίες τα PL προϊόντα είχαν καλύτερες επιδόσεις από τα αντίστοιχα επώνυμα.

Στις κατηγορίες των PL κωδικών τα ποσοστά ανόδου των πωλήσεων σε όγκο κατέγραψαν θετικές μεταβολές έως και 199,8% (sport drinks) και αντίστοιχα σε αξίες 196% (επίσης sport drinks).

Μερίδια PL που διπλασιάζονται

Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas που αφορούν σε 88 κατηγορίες τροφίμων και non food, βλέπουμε πως το 2008 η συμμετοχή που είχαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των πωλήσεων σε αξία αυξήθηκε στο 7,3%, από 5,9% που ήταν το 2007 και 5,6% που ήταν το 2006. Τη μεγαλύτερη συμμετοχή στο σύνολο της κατηγορίας είχαν το 2008 τα χαρτιά κουζίνας και μπάνιου με 37%, από 31,9% το 2007 και 31% το 2006.
Τα τρόφιμα και ποτά αύξησαν τη συμμετοχή τους, σε αξίες, στο σύνολο της κατηγορίας τους στο 6,9% το 2008, από 5,5% το 2007 και 5,2% το 2006.

Τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης αύξησαν λιγότερο από τις υπόλοιπες κατηγορίες τη συμμετοχή τους, σε αξία, που έφθασε στο 2,5% το 2008, από 2,2% το 2007, όπως και το 2006. Τα προϊόντα καθαρισμού σπιτιού επίσης αύξησαν τη συμμετοχή τους στο σύνολο της κατηγορίας στο 5,9% το 2008, από 5% το 2007 και 4,8% το 2006. Σε ό,τι αφορά στα μερίδια σε όγκο πωλήσεων, στην κατηγορία των καθαριστικών σπιτιού τη μεγαλύτερη συμμετοχή στο σύνολο της κατηγορίας είχαν τα λευκαντικά με 27,6%, από 21,6% το 2007 και 18% το 2006.

Αντίστοιχα, στην κατηγορία της προσωπικής φροντίδας τη μεγαλύτερη συμμετοχή είχαν τα σαπούνια μπάνιου και τα αφρόλουτρα με 15,9%, αλλά με μικρή άνοδο σε σχέση με το 2007, οπότε το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 15,7%. ‘Oμως, τη μεγαλύτερη άνοδο κατέγραψαν τα σαπούνια τουαλέτας με μερίδιο 6,4% το 2008 από 4,7% το 2007.

Στην κατηγορία των χαρτιών κουζίνας και μπάνιου τη μεγαλύτερη συμμετοχή σε όγκο πωλήσεων στην κατηγορία τους κατέγραψαν τα χαρτιά κουζίνας με 44,7%, έναντι 39,9% το 2007. Αντίθετα, οι χαρτοπετσέτες κατέγραψαν μείωση της συμμετοχής τους στο 13,2%, από 15,8% το 2007.
Στα τρόφιμα, τώρα, και στην υποκατηγορία των γαλακτοκομικών το άσπρο γάλα αύξησε πέρυσι σημαντικά τη συμμετοχή του, σε όγκο πωλήσεων, στο 9,2% της κατηγορίας, από 5,8% που ήταν το 2007, όπως και το γιαούρτι, που αυξήθηκε, πάντα σε μερίδια όγκου, στο 3,5% από 2,3% την προηγούμενη χρονιά.

‘Ανοδο είχαν πέρυσι σε όγκο πωλήσεων και οι ελιές, των οποίων η συμμετοχή έφθασε στο 18,9%, από 14,9% το 2007.
Στην υποκατηγορία των προϊόντων τομάτας τη μεγαλύτερη συμμετοχή είχαν τα ιδιωτικά σήματα κύβων τομάτας με 28,6% το 2008, από 26,6% το 2007. Το ρύζι αύξησε αισθητά τη συμμετοχή του σε όγκο στο 32,2%, από 27,7% την προηγούμενη χρήση, και το αλεύρι στο 17,4%, από 14,1%.
Στα αρτοσκευάσματα και τον άρτο το μερίδιο των φρυγανιών σχεδόν διπλασιάστηκε. Η συμμετοχή τους στο ράφι αυξήθηκε πέρυσι στο 17,%, από 9,9% το 2007, ενώ τη μεγαλύτερη συμμετοχή είχε το ψωμί με 19,5%, από 16,1% το 2007.

Στην κατηγορία των έτοιμων-κατεψυγμένων τροφίμων τη μεγαλύτερη συμμετοχή σε μερίδια όγκου είχε πέρυσι η κατεψυγμένη πατάτα με 45,7%, από 41,5% το 2007, αλλά και το κατεψυγμένο ψάρι με 33,9%, από 30% την προηγούμενη χρονιά.

Τέλος, στο ράφι με τους χυμούς, τα αναψυκτικά και το τσάι τη μεγαλύτερη συμμετοχή στο σύνολο της κατηγορίας κατέγραψε πέρυσι το παγωμένο τσάι με 12,3%, από 9,4% το 2007. Σημαντική συμμετοχή είχαν και οι χυμοί με 11,7% πέρυσι (πάντα σε όγκο), από 9,3% το 2007, ενώ αξίζει να τονιστεί ότι τα sport drinks, που, όπως προαναφέρθηκε, το 2008 κατέγραψαν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, πολλαπλασίασαν τη συμμετοχή τους στο 4,2%, από 1,6% που ήταν το 2007. ‘Oσο για τα αναψυκτικά, όπου τα επώνυμα brand είναι εξαιρετικά ισχυρά, τα ιδιωτικά σήματα πέτυχαν πέρυσι, σε όγκο πωλήσεων, άνοδο της συμμετοχής τους στο 4,8%, από 3,7% το 2007.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 382 (Μάρτιος 2009) του περιοδικού “σελφ σέρβις” (Εκδόσεις Comcenter).