ΤΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΑ ΤΡΟΦΙΜΑ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

Σημαντική αύξηση των πωλήσεων αναμένεται τα επόμενα χρόνια στην κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων. Όπως εκτιμούν στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τομέα, η συγκεκριμένη κατηγορία είναι μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες παγκοσμίως και με τάσεις ανόδου και στη χώρα μας.

Σημαντική αύξηση των πωλήσεων αναμένεται τα επόμενα χρόνια στην κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων. Όπως εκτιμούν στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τομέα, η συγκεκριμένη κατηγορία είναι μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες παγκοσμίως και με τάσεις ανόδου και στη χώρα μας.

Τα λειτουργικά τρόφιμα εμφανίστηκαν πρόσφατα στην Ελλάδα και οι πωλήσεις τους άρχισαν να αναπτύσσονται πιο έντονα τα τελευταία τρία χρόνια. Στο εξωτερικό η κατηγορία των λειτουργικών γαλακτοκομικών προϊόντων, στην οποία δραστηριοποιούνται μεγάλες εταιρείες, παρουσιάζει ανοδική τάση. Στη Μεγάλη Βρετανία είναι χαρακτηριστική η είσοδος πολλών εταιρειών στην κατηγορία των Own brands, που περιλαμβάνουν ειδικά γάλατα και γιαούρτια με προσθήκη probiotics. Ανάλογη τάση αναμένεται να αποτυπωθεί σταδιακά και στην Ελλάδα.

Στην κατηγορία ανήκουν κυρίως γαλακτοκομικά προϊόντα, τα οποία είναι εμπλουτισμένα με βιταμίνες και θρεπτικά συστατικά, ώστε να λειτουργούν και ως συμπληρώματα διατροφής. Η συγκεκριμένη ιδιότητα των λειτουργικών τροφίμων αποτελεί το βασικό μοχλό για την ανάπτυξή τους, καθώς η κατανάλωση τους δεν λειτουργεί εις βάρος άλλων υποκατηγοριών, αλλά διευρύνει τις λειτουργίες συγκεκριμένων προϊόντων, όπως π.χ. των γαλακτοκομικών. Αξίζει να σημειωθεί όμως ότι δεν υπάρχει μία παγκοσμίως κοινή νομοθεσία και κατά συνέπεια ούτε κάποιος κοινός ορισμός για τα λειτουργικά τρόφιμα. Τα θέματα νομοθεσίας και διαμόρφωσης ετικετών είναι αρκετά πολύπλοκα και τα αντίστοιχα κριτήρια διαφοροποιούνται ανά χώρα. Ωστόσο μία παγκοσμίως αποδεκτή νομοθετική ρύθμιση είναι επιτακτική, διότι θα επιτρέψει την καλύτερη αποτύπωση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των λειτουργικών τροφίμων στις ετικέτες τους. Άλλωστε η ετικέτα αποτελεί το βασικό μέσο ενημέρωσης του καταναλωτή για τις ιδιότητες των προϊόντων.

Αυξάνονται τα μερίδια αγοράς

Οι κατηγορίες του λειτουργικού γάλακτος και του λειτουργικού γιαουρτιού παρουσιάζουν έντονα αυξητικές τάσεις. Την κατηγορία του γάλακτος χαρακτηρίζει η διαρκής εισαγωγή νέων προϊόντων, τόσο ψυγείου όσο και ραφιού. Η κατηγορία αυτή κατέχει σήμερα μερίδιο 3,3% σε όγκο και 4,8% σε αξία (Πηγή: Information Resources Hellas). Το 2001 οι πωλήσεις του εμπλουτισμένου γάλακτος υψηλής παστερίωσης ανήλθαν σε περισσότερο από 10% επί των συνολικών πωλήσεων του γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Το πρώτο δίμηνο του 2002 το αντίστοιχο ποσοστό ξεπέρασε το 15% στα σούπερ μάρκετ. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι πωλήσεις σε όγκο το πρώτο δίμηνο του 2002 ήταν υπερτριπλάσιες των πωλήσεων του πρώτου διμήνου του 2001. Το 2001 τα λειτουργικά γιαούρτια είχαν μερίδιο της τάξης του 2% στη συνολική αγορά των γιαουρτιών (περιλαμβάνονται όλοι οι τύποι των γιαουρτιών, δηλαδή λευκό, με φρούτα κλπ.) στα σούπερ μάρκετ, που αποτελούν και το βασικό κανάλι διανομής τους.

Κύριο κανάλι διανομής τα σούπερ μάρκετ

Το λειτουργικό γάλα υψηλής παστερίωσης πωλείται κατά κύριο λόγο από τα σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία. Συγκεκριμένα, το 70% του όγκου του λειτουργικού γάλακτος υψηλής παστερίωσης πωλείται από σούπερ μάρκετ με περισσότερες από τέσσερις ταμειακές μηχανές, ενώ στα μικρά σημεία πώλησης (όπως μπακάλικα, φούρνοι, ζαχαροπλαστεία, γαλακτοπωλεία) πωλείται όχι παραπάνω από 15%. Επιπλέον η μεγαλύτερη συγκέντρωση πωλήσεων καταγράφεται στην Αττική (πάνω από το 60% του συνολικού όγκου). Τα λειτουργικά γιαούρτια πωλούνται επίσης κατά κύριο λόγο από τα σούπερ μάρκετ. Πάνω από το 80% του όγκου των λειτουργικών γιαουρτιών πωλείται από σούπερ μάρκετ με περισσότερες από τέσσερις ταμειακές μηχανές, ενώ στα μικρά σημεία πώλησης πωλείται ένα ποσοστό της τάξης του 5%. Και στη συγκεκριμένη κατηγορία η μεγαλύτερη συγκέντρωση των πωλήσεων σημειώνεται στην Αττική.

Δαπανηρή η παραγωγή

Η παραγωγή λειτουργικών προϊόντων είναι αναμφισβήτητα πιο δαπανηρή από ό,τι εκείνη των απλών τροφίμων, λόγω της επιπρόσθετης έρευνας, της τεχνογνωσίας και του εξοπλισμού που απαιτείται σε πρώτο στάδιο, καθώς και της επεξεργασίας και προσθήκης επιπλέον συστατικών για τη δημιουργία του τελικού προϊόντος. Αυτό το επιπλέον κόστος μεταφέρεται και στην τελική τιμή, η οποία για την κατηγορία του γάλακτος είναι αυξημένη έως και κατά 75% σε σχέση με την τιμή του μη εμπλουτισμένου παστεριωμένου γάλακτος.

FRIESLAND HELLAS

Η FRIESLAND HELLAS είναι παρούσα στην κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων με το προϊόν Nουνού Calciplus, στο οποίο οφείλεται και η δημιουργία της κατηγορίας των λειτουργικών γαλάτων για ενήλικες. Το Nουνού Calciplus είναι ένα γάλα υψηλής παστερίωσης εμπλουτισμένο με 33% επιπλέον ασβέστιο από πρωτεΐνες γάλακτος, σε συνδυασμό με μαγνήσιο και βιταμίνη D3 για τη μέγιστη απορρόφηση και συγκράτηση του ασβεστίου από τον οργανισμό. Για τη FRIESLAND HELLAS, που στοχεύει στη δημιουργία γαλακτοκομικών προϊόντων υψηλής θρεπτικής αξίας, η κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων έχει μεγάλο ενδιαφέρον για το μέλλον. Ένα μέρος των προωθητικών ενεργειών που πραγματοποιεί η εταιρεία για το συγκεκριμένο προϊόν γίνεται στα σούπερ μάρκετ με τη μορφή εκπτωτικών κουπονιών ή δώρων. Για την υποστήριξη του προϊόντος της διαθέτει budget σημαντικού ύψους.

ΔΕΛΤΑ

Το Σεπτέμβριο του 1999 η εταιρεία λάνσαρε το γάλα Advance για παιδιά και το Φεβρουάριο του 2001 το γιαούρτι Advance. Το γάλα Advance είναι το πρώτο φρέσκο παστεριωμένο γάλα εμπλουτισμένο με σίδηρο και βιταμίνη D και απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας ενός έως πέντε ετών. To γιαούρτι Advance είναι εμπλουτισμένο με σίδηρο και βιταμίνη C και κυκλοφορεί σε τέσσερις γεύσεις (λευκό, με αλεσμένα δημητριακά, αχλάδι-βερίκοκο και μήλο-μπανάνα). Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας, το γάλα Advance κατέχει μερίδιο 14,3% στην αγορά παιδικού γάλακτος (που αντιπροσωπεύει το 10% του συνόλου της αγοράς γάλακτος) και το γιαούρτι Advance κατέχει μερίδιο ύψους 16,7% στο σύνολο της αγοράς παιδικών γιαουρτιών (κατηγορία που αντιπροσωπεύει το 12% του συνόλου της αγοράς γιαουρτιού). Οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας για τα προϊόντα Advance είναι ποικίλες και κινούνται σε πολλά επίπεδα, από προωθήσεις στα σούπερ μάρκετ μέχρι και συμμετοχή σε παιδιατρικά συνέδρια. Στην κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων η ΔΕΛΤΑ διαθέτει το προϊόν Actimel που λανσαρίστηκε το 1998. Το Actimel είναι υγρό γιαούρτι με ενεργή μαγιά L.casei, που βοηθά στην εξισορρόπηση της εντερικής χλωρίδας, στην καλύτερη λειτουργία του οργανισμού και στην ενίσχυση της φυσικής του άμυνας.

ΦΑΓΕ

H ΦΑΓΕ ήταν από τις πρώτες εταιρείες που προσέφεραν στον καταναλωτή λειτουργικά τρόφιμα, με τα γιαούρτια Αγελαδίτσα Plus και με το γάλα Φάρμα Plus (ένα προϊόν που κυκλοφορεί με δύο κωδικούς: εμπλουτισμένο με σίδηρο και εμπλουτισμένο με ασβέστιο). Για την κατηγορία των λειτουργικών τροφίμων η ΦΑΓΕ φροντίζει ώστε να υπάρχει ειδικός promoter στα σημεία πώλησης, ο οποίος πληροφορεί το καταναλωτικό κοινό έγκυρα και υπεύθυνα για τα χαρακτηριστικά των λειτουργικών προϊόντων. Χρησιμοποιούνται επίσης φυλλάδια που έχουν ενημερωτικό και όχι διαφημιστικό χαρακτήρα, καθώς με τον τρόπο αυτό προβάλλονται τα χαρακτηριστικά των λειτουργικών προϊόντων που τα διαφοροποιούν από τα υπόλοιπα.

ΕΛΑΪΣ ΑΕ

Αξιοποιώντας τη διεθνή τεχνογνωσία της UNILEVER και με βάση το επιστημονικό δυναμικό του παγκοσμίως αναγνωρισμένου κέντρου ερευνών Unilever Health Institute, η ΕΛΑΪΣ εισήγαγε εδώ και μία δεκαετία μία νέα τεχνολογία για την παραγωγή μαργαρίνης. Η επιστημονική κοινότητα συνιστά για τις μαργαρίνες μείωση των κεκορεσμένων (SAFA) και trans λιπαρών σε λιγότερο από το 10% των συνολικών θερμίδων, κατανάλωση του απαραίτητου ω-6 (PUFA) λιναολεϊκού οξέος και κάλυψη του 1% ενέργειας (ή 2 γραμμ. την ημέρα) από α-λινολεϊκό ω-3 απαραίτητο πολυακόρεστο και του 12%-20% από μονοακόρεστα λιπαρά οξέα. Η νέα τεχνολογία της ΕΛΑΪΣ για την παραγωγή μαργαρινών έγκειται στην αντικατάσταση των υδρογονωμένων λιπαρών από κλάσματα φυτικών λιπαρών υλών, τα οποία λαμβάνονται με συνεχή ψύξη και φιλτράρισμα. Το αποτέλεσμα είναι να μη δημιουργούνται trans οξέα λιπαρά. Στο πλαίσιο αυτό η εταιρεία παράγει και διαθέτει στην αγορά το Άλτις soft (βασισμένο στη «φιλοσοφία» της αφαίρεσης των trans λιπαρών οξέων), το Becel (με μειωμένα λιπαρά και αντιοξειδωτικά συστατικά) καθώς και το Becel pro- activ (εμπλουτισμένο με φυτικές στερόλες). Κύριος στόχος της είναι η παραγωγή προϊόντων που μειώνουν τη χοληστερόλη, αλλά και η σωστή ενημέρωση των καταναλωτών.