Σύμφωνα με πληροφορίες μας, η είσοδος της Aldi στην Ελλάδα μπορεί ακόμη να μην θορυβεί ιδιαίτερα τη Lidl και τις υπόλοιπες εγχώριες «δυνάμεις» του λιανεμπορίου λόγω του μικρού ακόμα αριθμού των καταστημάτων της, αλλά, σε συνδυασμό με την κρίση, ήταν η θρυαλλίδα για την επιτάχυνση των κυοφορούμενων εξελίξεων.

Η Lidl, λένε οι πληροφορίες, αναπτύσσει πρωτοβουλίες επέκτασης του δικτύου της με νέα καταστήματα σε περιοχές τις οποίες μέχρι στιγμής είτε δεν εξυπηρετεί είτε στις οποίες έχει αναιμική παρουσία. ‘Ηδη, έχει ξεκινήσει σχετικές έρευνες αγοράς σε μεγάλες επαρχιακές πόλεις, όπου διαθέτει ένα ή λίγα καταστήματα, ώστε να πυκνώσει την παρουσία της για να «κόψει» τη διείσδυση της Aldi.

Από αυτές τις έρευνές της προκύπτουν, όμως, και χρήσιμα συμπεράσματα για τις αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ιδιαίτερα κατά το τελευταίο διάστημα. Ειδικότερα, μαθαίνουμε ότι το μέσο «καλάθι αγορών» στα καταστήματα της Lidl, τουλάχιστον στην επαρχία, φαίνεται ότι διαμορφώνεται γύρω στα 50 ευρώ, εμφανίζοντας καθοδικές τάσεις. Ωστόσο, ο μέσος πελάτης των καταστημάτων Lidl τα επισκέπτεται τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα, ενώ πλέον καταγράφεται ρεύμα καταναλωτών προς αυτά, οι οποίοι ταξιδεύουν από προορισμούς που απέχουν μερικές δεκάδες χιλιόμετρα.

Οι καταναλωτές που φτάνουν στα Lidl από μακριά πραγματοποιούν αγορές με λίστα, καθώς εμπιστεύονται συγκεκριμένα είδη της γερμανικής εταιρείας. Το μεγάλο πλεονέκτημα της Lidl είναι, βέβαια, κατά τις έρευνες, οι χαμηλές τιμές, από τις οποίες δεν μένει ικανοποιημένο μόλις ένα ποσοστό πελατών κάτω του 1%.
 
Αντιπαράθεση

Οι δύο μεγάλοι αντίπαλοι, η Aldi και η Lidl, εκτιμάται ότι, τουλάχιστον τιμολογιακά, δεν πρόκειται να αντιπαρατεθούν προς το παρόν στην εγχώρια αγορά, καθώς η πρώτη έχει ακόμη πολύ μικρό μερίδιο. ‘Ομως, η ταχεία ανάπτυξη της Aldi, η οποία μέχρι τώρα ακολουθεί πιστά το αρχικό χρονοδιάγραμμα ανάπτυξής της, έχοντας δεσμεύσει επενδυτικά κονδύλια 2 δισ. ευρώ και περισσότερα από 100 ακίνητα για τη δημιουργία καταστημάτων και logistic centers, προοιωνίζεται σύγκρουση μεταξύ των δύο.

Αξίζει να σημειωθεί ότι το τελευταίο χρονικό διάστημα στη Γερμανία, προϊούσης της κρίσης, ο «πόλεμος» στις τιμές μεταξύ Lidl και Aldi, όπως και των άλλων discounters, δηλαδή της Penny και της Plus, έχει οδηγήσει σε μειώσεις τιμών άνω του 15%-20% σε βασικά είδη διατροφής! Κάτι τέτοιο δεν παρατηρείται, φυσικά, στην αγορά μας, τουλάχιστον ακόμη, καθώς, εκτός της σαφώς μικρότερης διείσδυσης των discounters, η εγχώρια αγορά των private label είναι ακόμη σε νηπιακή φάση, σε σχέση με τα συμβαίνοντα στη Γερμανία.

Πάντως, η αγορά των private label προϊόντων αρχίζει τώρα να μεγεθύνεται αλματωδώς, λόγω συνθηκών, και στην Ελλάδα, μεταβάλλοντας τα καταναλωτικά ειωθότα και προκαλώντας ένταση μεταξύ των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και των προμηθευτών τους στα επώνυμα είδη. Τα τελευταία, αισθάνονται οι προμηθευτές τους ότι απειλούνται όλο και περισσότερο με εκτοπισμό από το ράφι, καθώς ο καταναλωτής στρέφεται στα φθηνότερα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία είναι και ποιοτικά και προσιτά.

Σχεδόν όλοι οι επικεφαλής των εγχώριων λιανεμπορικών αλυσίδων σπεύδουν να ενισχύσουν τις συλλογές τους σε private label προϊόντα, συμφωνώντας την παραγωγή προϊόντων για λογαριασμό τους που αποτελούν βάση αναφοράς για τη ζήτηση, όπως το φρέσκο γάλα.

Αυξάνει ο τζίρος του φθηνού

Τα μερίδια αγοράς των private label σε ορισμένες προϊοντικές κατηγορίες υπερβαίνουν το 20%-30%, και ο τζίρος τους εκτιμάται ότι πλέον συνολικά προσεγγίζει το 1,7 δισ. ευρώ. Οι πωλήσεις τους στην Ελλάδα σήμερα καταγράφουν ρυθμό αύξησης άνω του 20%-25%, σε σχέση με ένα αντίστοιχο μόλις 2% των επώνυμων! ‘Ετσι, το μερίδιό τους αντιστοιχεί πλέον στο 12% του συνολικού τζίρου του οργανωμένου λιανεμπορίου πανελλαδικά, ενώ διεθνώς κυμαίνεται στο 17% του τζίρου και στην Ευρώπη στο 23%.

Βέβαια, στις αλυσίδες hard discount υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων, στις οποίες η ιδιωτική ετικέτα κυριαρχεί με μερίδια άνω από 70%.
Στην εγχώρια αγορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν εξασφαλίσει αξιοσημείωτη παρουσία στις κατηγορίες κατεψυγμένης πίτσας (μερίδιο 15%), στα κατεψυγμένα λαχανικά (20%) και στα χαρτιά υγείας (32%).

Σύμφωνα με έρευνα του ΙΟΒΕ, η ανάπτυξη των private label δεν οφείλεται τόσο στο δυσμενές οικονομικό κλίμα, τον πληθωρισμό και την ανεργία -παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη των νοικοκυριών- όσο στην ανάδυση ενός νέου τύπου καταναλωτή που μετατοπίζει το βάρος των δαπανών του στην κινητή τηλεφωνία, τους υπολογιστές και το διαδίκτυο και που, παράλληλα, επιθυμεί και εξοικονόμηση χρόνου, αποφεύγοντας έτσι τις πολύπλοκες επιλογές μπροστά στο ράφι.

Την τάση αυτή επιβεβαιώνει και σχετική έρευνα της Datamonitor, από την οποία προκύπτει ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται όλο και περισσότερο τις προσφορές των λιανεμπόρων και ότι είναι πρόθυμοι να μεταπηδούν από την αγορά των διάσημων εμπορικών σημάτων στην αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Η αξία της παγκόσμιας αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σύμφωνα με την έρευνα της Datamonitor, αγγίζει τα 370 δισ. δολάρια, ενώ μέχρι το 2010 εκτιμάται ότι θα ξεπεράσει τα 437 δισ. δολάρια. Μάλιστα, μεταξύ 2000-2005 η εν λόγω αγορά αυξήθηκε ετησίως 5,3% στις ΗΠΑ και 7,4% στην Ευρώπη.

Στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποδίδεται περίπου το 20% της παγκόσμιας αγοράς ειδών διατροφής και περίπου το 15% των υπολοίπων προϊόντων, αλλά μέσα στα επόμενα 10 χρόνια προβλέπεται ότι το ποσοστό και σε αυτά θα φτάσει το 23%. Φυσικά, υπάρχουν σημαντικές διακυμάνσεις μεταξύ των εθνικών αγορών -για παράδειγμα, στην Ιταλία το ποσοστό αγοράς των προϊόντων αυτών αγγίζει το 11%, ενώ στη Βρετανία το 39%.

Η επιρροή της ιδιωτικής ετικέτας τείνει να είναι ισχυρότερη, όπου η λιανική πώληση κυριαρχείται από έναν μικρό αριθμό καθιερωμένων παραγωγών private label, υψηλής αναγνώρισης και εμπιστοσύνης από τους καταναλωτές.

Απειλές: οι διαφορετικές αναγνώσεις τους

Οι παραγωγοί επώνυμων προϊόντων προσπαθούν να αντισταθμίζουν την απειλή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τονίζοντας την αξιοπιστία των επώνυμων προϊόντων σε αντιδιαστολή με τη μικρή διάρκεια ή την αμφίβολη ποιότητα των private label και παροτρύνοντας τους καταναλωτές «να αξιοποιούν σωστά τα χρήματά τους, ώστε να κάνουν οικονομία». Στο πλαίσιο αυτό, τα σούπερ μάρκετ που έχουν στα ράφια τους και επώνυμες και ιδιωτικής ετικέτας φίρμες διαθέτουν υπέρτερο μείγμα προϊόντων, σε σχέση με εκείνες που δεν προωθούν τα private label.

Ωστόσο, πολλοί εγχώριοι λιανέμποροι διστάζουν να τοποθετήσουν περισσότερες οικογένειες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καθώς θεωρούν ότι η σύγκρουση με τους επώνυμους προμηθευτές δεν θα τους βγει σε καλό. ‘Οπως λένε, στην περίπτωση που γεμίσουν τα ράφια με private label δεν θα πάρουν τις επιθυμητές εκπτώσεις από τους προμηθευτές των επωνύμων. ‘Ομως, το «νόμισμα» έχει δύο όψεις γιατί, εφόσον οι παραγωγοί επωνύμων «τιμωρήσουν» τα σούπερ μάρκετ με μικρότερες εκπτώσεις, εύλογα οι καταναλωτές θα στραφούν στα private label, αφού θα γίνουν έτσι ακόμα πιο φθηνά. ‘Ετσι, οι αλυσίδες αναζητούν τη «χρυσή τομή», πιέζοντας όσο μπορούν τους προμηθευτές τους για καλύτερες εκπτώσεις και προσφορές και περισσότερες προωθητικές ενέργειες.

Δύο ακόμη εξελίξεις, ίσως, αποδειχθούν ξεχωριστής σημασίας για το εγχώριο λιανεμπόριο: το πρόστιμο της Επιτροπής Ανταγωνισμού στη Nestle Hellas και οι αναμενόμενες ποινές σε άλλες πολυεθνικές προμηθευτικές επιχειρήσεις ενδεχομένως θα λειτουργήσουν ως μοχλός πραγματικής και, ταυτόχρονα, ψυχολογικής πίεσης, με αποτέλεσμα την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού των επωνύμων προς όφελος του καταναλωτή. Επίσης, δεδομένου ότι η κρίση αναδεικνύει στον μέγιστο βαθμό τη σημασία του outsourcing σε βιομηχανία και λιανεμπόριο, ιδιαίτερα στο πεδίο των logistics, είναι πιθανό να επιταχυνθούν οι ενέργειες για τη συγκράτηση του κόστους προς όφελος και πάλι της συγκράτησης των τιμών στα ράφια.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 381 (Φεβρουάριος 2009) του περιοδικού “σελφ σέρβις” (Εκδόσεις Comcenter).