Τα τελευταία δύο χρόνια, τα ηγετικά στελέχη πολλών επιχειρήσεων αναγκάστηκαν να αφήσουν πίσω τους τις μακροπρόθεσμες στρατηγικές και να εστιάσουν στο άμεσο παρόν, στην επίτευξη, δηλαδή, των στόχων κάθε τετραμήνου. Στον βωμό αυτού του στόχου θυσιάζονται τα κονδύλια για την υποστήριξη των brand. Όμως, καθώς η οικονομία θα ισχυροποιείται, τα διοικητικά συμβούλια θα συζητούν πώς θα διασφαλίσουν το ισοζύγιο μεταξύ των επενδύσεων που αφορούν σε μακροπρόθεσμες στρατηγικές χτισίματος της μάρκας και των βραχυπρόθεσμων προωθητικών ενεργειών.

Για να γίνει αυτό, αρκετές εταιρείες θα πρέπει να βρουν τρόπους να αλλάξει ο τρόπος σκέψης που οι ίδιες διαμόρφωσαν στους καταναλωτές, βάσει του οποίου συμφέρουσα αγορά θεωρείται μόνο εκείνη που εμφανίζεται ως ευκαιρία (προϊόν σε προσφορά, με έκπτωση κλπ). Όπως έδειξε και πρόσφατη έρευνα της IRI, το 64% των καταναλωτών δηλώνει πως πηγαίνει για ψώνια πάντα έχοντας λίστα αγορών, ενώ το 51% θεωρεί πως τα κουπόνια είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας που καθορίζει την απόφαση αγοράς ενός προϊόντος.

Επίσης, κάποιοι καταναλωτές είπαν πως επισκέπτονται μόνο τα τμήματα του σούπερ μάρκετ, τα οποία περιλαμβάνουν τα προϊόντα που έχουν σημειώσει στη λίστα τους. Όμως, οι έρευνες έδειξαν επίσης πως οι καταναλωτές έχουν αναπτύξει μια καλή σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, ενώ έχουν εξοικειωθεί και με το επίπεδο των τιμών τους.

Άρα, τα τμήματα marketing και πωλήσεων μπορούν να αξιοποιήσουν και τους δύο αυτούς μοχλούς ανάπτυξης, δηλαδή τη δύναμη της μάρκας και την τιμολόγηση των προϊόντων. Αρκεί να γνωρίζουν πώς θα επιλέξουν, ποιους ακριβώς μοχλούς πρέπει να κινήσουν και πότε, τηρώντας παράλληλα μια ισορροπία μεταξύ των δικών τους στρατηγικών και των συνεχώς μεταβαλλόμενων αγοραστικών συνηθειών.

Οι προκλήσεις
Η καθυστέρηση της προσαρμογής στις απρόβλεπτης ταχύτητας αλλαγές της αγοραστικής συμπεριφοράς μπορεί να κοστίσει ακριβά στις εταιρείες. Ευτυχώς, με τα υπάρχοντα αναλυτικά εργαλεία τα στελέχη μπορούν να μειώσουν το ρίσκο της στρατηγικής που θα επιλέξουν να ακολουθήσουν. Για να υπάρχει πρόσβαση σε στοιχεία σχετικά με τις νέες τάσεις της αγοράς απαιτείται η χρήση εργαλείων, τα οποία έχουν την ικανότητα να προσαρμόζονται συνεχώς ώστε να δίνουν απαντήσεις στις νέες επιχειρηματικές προκλήσεις. Όμως, σε αρκετές επιχειρήσεις τα εργαλεία ανάλυσης είχαν μπει στον… αυτόματο πιλότο με αποτέλεσμα κάποια στιγμή να πέσουν σε αδράνεια.

Τώρα, όμως, είναι η κατάλληλη χρονική στιγμή για να επανενεργοποιηθούν και να ενσωματωθούν στο σύνολο των λειτουργιών της επιχείρησης. Η εταιρεία μπορεί να κάνει το πρώτο βήμα, ξεκινώντας με την διοργάνωση μιας σειράς συζητήσεων μεταξύ των υπευθύνων των διαφόρων τμημάτων της, που θα έχουν ως στόχο την καταγραφή των νέων προκλήσεων, αλλά και τον σχεδιασμό της στρατηγικής, η οποία θα δώσει αποτελεσματικές απαντήσεις.

Το επόμενο βήμα είναι η συνεννόηση με τους εσωτερικούς ή εξωτερικούς συνεργάτες, που είναι υπεύθυνοι για τα προγράμματα ανάλυσης, σχετικά με τον επαναπροσδιορισμό των στόχων χρήσης τους. Η επόμενη πολύ ουσιαστική κίνηση είναι η ενημέρωση όλων των τμημάτων για τα εφαρμοζόμενα προγράμματα συλλογής και ανάλυσης των στοιχείων, ώστε να είναι σίγουρο πως οι αρμόδιοι θα γνωρίζουν τον βέλτιστο τρόπο αξιοποίησής τους.

Πολλές επιχειρήσεις υιοθέτησαν τρόπους λήψης στρατηγικών αποφάσεων, οι οποίοι στηρίζονταν σε πολλές διαφορετικές μεθόδους, όπως marketing mix modeling, price elasticity analysis, market structure analysis κλπ, σε συνδυασμό με την παραδοσιακές μεθόδους μέτρησης του brand equity. Με αυτόν τον τρόπο, έπαιρναν μεν σημαντικά στοιχεία για την αγορά, τα οποία όμως δεν απαντούσαν με σφαιρικό τρόπο στα ερωτήματα που είχαν θέσει.

Η ενσωμάτωση στη λειτουργία της επιχείρησης των διαθέσιμων στην αγορά αναλυτικών εργαλείων και των στοιχείων που προκύπτουν από τη χρήση τους, όπως και η αξιοποίησή τους με τρόπο, ώστε να δημιουργούν ερεθίσματα και γόνιμο προβληματισμό, είναι τα δύο βασικά συστατικά της επιτυχίας των leader της αγοράς, αφού τους έχουν δώσει ένα ακόμη ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ο Doug Brooks είναι Senior Vice President, Analytics and Modeling Services της Information Resources.