Γιατί κάποιες εταιρείες βλέπουν τα νέα τους προϊόντα να έχουν τρομερή επιτυχία και άλλες όχι; Ποιο είναι το μυστικό της επιτυχίας τους; Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Nielsen, η απάντηση είναι απλή: Διαχείριση των νέων ιδεών με... ελαφρότητα και διαχείριση των διαδικασιών με ακρίβεια!

Οι εταιρείες, στις οποίες η ανώτερη διοίκηση ανακατεύεται λιγότερο στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, έχουν 80% μεγαλύτερα έσοδα από το λανσάρισμά τους σε σχέση με εκείνες όπου οι senior managers εμπλέκονται σημαντικά στη σχετική διαδικασία. Από την άλλη, οι επιχειρήσεις που έχουν σαφείς και διακριτές διαδικασίες ανάπτυξης νέων προϊόντων έχουν 130% περισσότερα έσοδα (κατά μέσο όρο). Χιλιάδες επιχειρήσεις αναζητούν απάντηση στο ερώτημα «πώς θα αναπτύξουμε και θα λανσάρουμε νέα προϊόντα με επιτυχία». Ένας Steve Jobes μπορεί, βέβαια, να κάνει τη διαφορά, αλλά η επιτυχημένη ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος σημαίνει πολλά περισσότερα από μια καλή ιδέα.

Η ικανότητα της επιλογής της σωστής ιδέας, της αποτελεσματικής ανάπτυξης και υλοποίησής της, καθώς και της απόκτησης γνώσης σε όλη τη διαδικασία ανάπτυξης ενός προϊόντος φέρνει τα καλά αποτελέσματα. Για παράδειγμα: Η χρησιμοποίηση ενός εξωτερικού συνεργάτη που μπορεί να προτείνει ιδέες (σε σχέση με την αντίθετη περίπτωση) φαίνεται πως προσφέρει καλύτερα αποτελεσμάτων κατά 15%-20%. Η επιλογή της σωστής ιδέας και η αξιοποίησή της εμπορικά μπορεί να αυξήσει τα αποτελέσματα κατά 130%. Το να μαθαίνεις από τα λάθη σου μπορεί να αποδώσει μια αύξηση αποτελεσμάτων κατά 50% έως 90%.

Τι μας λένε οι… επιτυχημένοι
Για να κατανοήσει καλύτερα το πώς οι επιτυχημένες επιχειρήσεις κερδίζουν την πρόκληση του λανσαρίσματος νέων προϊόντων, η Nielsen πραγματοποίησε το 2010 μια  έρευνα μεταξύ 30 εταιρειών ταχυκίνητων προϊόντων, στην οποία κατέγραψε πάνω από 20 best practices, όπου υπήρχε απόδοση πάνω από τον μέσο όρο στο λανσάρισμα νέων προϊόντων.

Η… ελαφρότητα της διαχείρισης των νέων ιδεών
Και μόνο η… φυσική εγγύτητα με το αρχηγείο της επιχείρησης μπορεί να καταπνίξει τη γέννηση νέων ιδεών. Όπως διαπιστώνει η Nielsen, είναι προτιμότερο να μην υπάρχει ομάδα σκέψης και προβληματισμού, παρά να λειτουργεί υπό τον άμεσο έλεγχο της γενικής διεύθυνσης. Ποια είναι η καλύτερη τοποθεσία για αυτή την ομάδα; Πολύ-πολύ μακριά! Η έρευνα καταγράφει πως αυτές οι επιχειρήσεις καταφέρνουν το 5,7% των πωλήσεών τους να προέρχεται από νέα προϊόντα, σε σύγκριση με το 2,7% εκείνων που έχουν την ομάδα brainstorming κοντά στη διοίκηση.

Το εύρημα-κλειδί της συγκεκριμένης έρευνας είναι πως η μεγάλη εμπλοκή της διευθυντικής ομάδας μιας επιχείρησης στην λειτουργία της ομάδας που είναι υπεύθυνη για την παραγωγή ιδεών σχετικά με νέα προϊόντα μπορεί να έχει καταστροφικά αποτελέσματα. Η ανώτερη διοίκηση συχνά σπεύδει να εμπλακεί στη δημιουργική διαδικασία, ιδιαίτερα όταν τα πράγματα δεν πηγαίνουν και τόσο καλά. Με την παρουσία τους και μόνο, όμως, είναι πολύ πιθανό να μπλοκάρουν την ελεύθερη σκέψη και την αυθόρμητη κατάθεση ιδεών, καταδικάζοντας σε αποτυχία την προσπάθεια για ανάπτυξη νέων προϊόντων.

Ακριβής διαχείριση της διαδικασίας
Ένα από τα σημαντικά κλειδιά της επιτυχίας είναι η σωστή διαχείριση της διαδικασίας ανάπτυξης των νέων προϊόντων, όχι αυτών καθ’ αυτών των ιδεών. Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, οι οποίες έχουν ξεκάθαρες διαδικασίες με σαφή στάδια ανάπτυξης των προϊόντων, έχουν κατά μέσο όρο 130% πωλήσεις από νέα προϊόντα πάνω από τις εταιρείες με χαλαρές διαδικασίες. Τα πιο επιτυχημένα νέα προϊόντα συνήθως έχουν δύο με τρία σαφώς διαχωρισμένα στάδια, που ακολουθούνται από το σύνολο του οργανισμού. Στο πρώτο στάδιο γίνεται η αναγνώριση των ιδεών που προορίζονται να αναπτυχθούν σε ένα concept και ένα πρωτότυπο, ενώ το τελευταίο στάδιο συνήθως είναι αυτό όπου αποφασίζεται αν ένα προϊόν πρέπει να μπει στην παραγωγή και κατόπιν στην αγορά.

info
Το 2011, σύμφωνα με την έρευνα που διενεργήθηκε από τις εταιρείες Schneider Associates και Sentient Decision Science στο πλαίσιο της 10ης διοργάνωσης του αμερικάνικου διαγωνισμού Most Memorable New Product Launch (www.mmnpl.com), το 43% των καταναλωτών δεν μπορούσαν να θυμηθούν το λανσάρισμα ούτε ενός προϊόντος (τα αποτελέσματα της έρευνας δημοσιοποιήθηκαν σε σημαντικά ΜΜΕ, όπως USA Today, Brandweek, Forbes.com, The New York Times Media Decoder blog κά). Το ποσοστό αυτό έχει μειωθεί κατά πολύ από το 2008, που ήταν 69% (το υψηλότερο ποσοστό όλων των εποχών)!

Χαρακτηριστικά των προϊόντων όπως «χωρίς trans λιπαρά, μειωμένο αλάτι» κλπ έχουν πλέον πολύ μικρότερη σημασία. Τη χρονιά αυτή, το 87% των ερωτηθέντων (ΗΠΑ) δήλωσε πως ο τρόπος ζωής τους έχει επηρεαστεί από την οικονομική κατάσταση. Το ποσοστό αυτό τα προηγούμενα δύο χρόνια ήταν 74% και 72% αντίστοιχα, σύμφωνα με το CNN. Το 40% των καταναλωτών χρησιμοποιούν το Facebook για να μάθουν για νέα προϊόντα (μεγαλειώδης αύξηση από το 17% του 2010). Η σημαντικότερη πηγή πληροφοριών για ένα νέο προϊόν είναι οι φίλοι και οι συγγενείς (85%).Το 2011 οι καταναλωτές χρησιμοποίησαν 7 πηγές πληροφοριών σχετικά με νέα προϊόντα, από 5 που ήταν το 2009 και το 2010. Το γεγονός ότι το νέο προϊόν έφερε το όνομα μιας μάρκας που έχαιρε της εμπιστοσύνης των καταναλωτών επηρέαζε την επιλογή τους σε ποσοστό 64% (ποσοστό μειωμένο κατά 6% από το 2009).

Το σήμα made in USA ήταν σημαντικό για το 60% (την προηγούμενη χρονιά μόνο το 50% είχε απαντήσει θετικά σε αυτό το ερώτημα)! Το 48% δήλωσε πως η τοπική προέλευση ήταν ένα πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος, έναντι 45% το 2010.Η ύπαρξη του προϊόντος σε βιτρίνες ή σε προωθητικά display ήρθε ξανά, όπως τα τελευταία 3 χρόνια, στη δεύτερη θέση, μετά την τηλεόραση, ως παράγοντας επηρεασμού της επιλογής αγοράς. Από τα πιο αξιοσημείωτα best launches της χρονιάς, τα 7 πρώτα ήταν προϊόντα τεχνολογίας (iPhone, iPod Touch, iPad, Windows Vista, Windows7, Wii Fit, Nintendo Wii).