Μάλλον παράδοξα συγκριτικά με άλλα προϊόντα κινήθηκε η αγορά συσκευασμένου ψωμιού το πρώτο τετράμηνο του έτους. Η αγορά του, που εξελίχθηκε ανοδικά κατά 4,6% σε αξία και 2,2% σε όγκο πωλήσεων πέρυσι, παρουσίασε κάμψη πωλήσεων σε αξία 4,6% και σταθερότητα σε όγκο (-0,1%). Σημαντικά υποχώρησαν οι πωλήσεις του συσκευασμένου ψωμιού ιδιωτικής ετικέτας, κατά 17,1% σε όγκο και 21,5% σε αξία, ως αποτέλεσμα ενός συνδυασμού συγκράτησης των τιμών και διενέργειας σημαντικών προγραμμάτων προσφορών εκ μέρους των επώνυμων προϊόντων.

Στο πρώτο τετράμηνο του έτους, λοιπόν, το απλό συσκευασμένο ψωμί σε φέτες εμφάνισε υποχώρηση πωλήσεων κατά 4,7% σε όγκο και 10,1% σε αξία, ενώ αντίθετα στο απλό άκοπο ψωμί παρουσίασε άνοδο και σε όγκο κατά 1,7% και σε αξία κατά 2%. Οι πωλήσεις του ψωμιού για τοστ, ενώ σε όγκο εμφάνισαν μικρή υποχώρηση (-0,6%), η υποχώρησή τους σε αξία ήταν της τάξης του 8,6%. Το ίδιο διάστημα ενισχύθηκαν σε όγκο οι πωλήσεις του συσκευασμένου παραδοσιακού ψωμιού κατά 2,6% και πολύ περισσότερο σε αξία, κατά 6,1%.

Όπως εξηγεί η κ. Δανάη-Καλλιόπη Στάθη, Group Brand Manager της «Καραμολέγκος», υπεύθυνη για τα brands «Καραμολέγκος» και «Κατσέλης», «αυξανόμενη είναι η ζήτηση ψωμιών που καλύπτουν ανάγκες υγιεινής διατροφής, όπως ολικής άλεσης και χωρίς πρόσθετα και συντηρητικά. Η δημοτικότητα των artisanal ψωμιών, όπως τα προζυμένια και τα πολύσπορα ψωμιά, έχει αυξηθεί, ανακλώντας τις καταναλωτικές προτιμήσεις για φυσικές και υγιεινές επιλογές, ενώ αυξημένο είναι το ενδιαφέρον της ζήτησης για ψωμιά παραδοσιακών συνταγών με φυσικά συστατικά. Ο Καραμολέγκος, παρακολουθώντας τις σχετικές τάσεις, προχώρησε στη σηματοδότηση των περισσότερων προϊόντων της με την ετικέτα «Clean Label»…».

Η πίεση του κόστους ενέργειας και πρώτων υλών εξακολουθεί να αποτελεί σημαντική πρόκληση για τις επιχειρήσεις του κλάδου. Ωστόσο, όπως σημειώνει η κ. Στάθη, «οι τιμές των συσκευασμένων ψωμιών τοστ μειώθηκαν σημαντικά τον τελευταίο χρόνο, αλλά οι καταναλωτές ανταποκρίνονται θετικά όταν πρόκειται για ψωμιά υψηλής διατροφικής αξίας, όπως οι φέτες –κατηγορίας με τιμές κυμαινόμενες σαφώς υψηλότερα εκείνης των τοστ. Σε ό,τι αφορά τη νεότερη κατηγορία του φρέσκου μικρής διαρκείας ( traditional) ψωμιού, στην οποία πρωτοστατεί ο Κατσέλης με το λανσάρισμα του Διπλοζυμωτού, οι τιμές συγκρατούνται σε επίπεδα που ενισχύουν την εντυπωσιακή πορεία του προϊόντος, ενός καθημερινού value for money ψωμιού για το τραπέζι». Προσθέτει δε ότι «το τελευταίο τρίμηνο του 2023 οι τιμές της κατηγορίας αποκλιμακώθηκαν σε νέα χαμηλότερα επίπεδα, χωρίς να έχει υποχωρήσει στον ίδιο βαθμό το κόστος παραγωγής. Η εταιρεία μας προσπαθεί να μετριάζει τις επιπτώσεις, μέσω επενδύσεων στις ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, όπως και στη βελτιστοποίηση των διαδικασιών παραγωγής».

Τα σούπερ μάρκετ έλκουν το κοινό των συνοικιακών φούρνων
Όπως εξηγεί η κ. Στάθη, ενώ τα σούπερ μάρκετ παραμένουν το κύριο κανάλι διάθεσης του συσκευασμένου ψωμιού, μετά την πανδημία ενισχύεται σημαντικά η ζήτησή του από την αγορά της μαζικής εστίασης. «Επιπλέον, το φρέσκο/ μικρής διαρκείας (traditional) ψωμί, που πωλείται από τα σούπερ μάρκετ, αποτελεί βασικό μοχλό ανάπτυξης της γενικής κατηγορίας του συσκευασμένου ψωμιού, καθώς η εν λόγω κατηγορία καλύπτει την καταναλωτική ανάγκη για φρέσκο ψωμί, που διατηρείται μια εβδομάδα, απαλλάσσοντας τον καταναλωτή από τις καθημερινές επισκέψεις στον φούρνο της γειτονιάς. Έτσι, τα σούπερ μάρκετ κερδίζουν τους πελάτες των φούρνων. Επίσης η αύξηση της αξιοποίησης των διαδικτυακών καναλιών πωλήσεων, είναι μια ολοένα αναπτυσσόμενη τάση, που ευνοεί τους μεγαλύτερους «παίκτες» της αγοράς, ενισχύοντας περαιτέρω τις πωλήσεις του συσκευασμένου ψωμιού. Πάντως, η συνεχής καινοτομία και η αύξηση των υγιεινών και χωρίς πρόσθετα και συντηρητικά επιλογών ψωμιού, θα εξακολουθήσει να επηρεάζει θετικά την αγορά του συσκευασμένου ψωμιού ανεξαρτήτως καναλιού πώλησης».

Ο ανταγωνισμός μεταξύ φούρνων της γειτονιάς και σούπερ μάρκετ στην αγορά του ψωμιού τα τελευταία χρόνια έχει ενταθεί. Όπως εξηγεί η κ. Στάθη, «τόσο η επένδυση από τα σούπερ μάρκετ σε υποδομές παραγωγής bake off ψωμιών όσο και τα πετυχημένα λανσαρίσματα των ψωμιών μικρής διάρκειας Διπλοζυμωτό και Πρόζυμο της εταιρείας-μας «κλέβουν» σημαντικό μερίδιο αγοράς από τους φούρνους. Επίσης η ανάπτυξη της κατηγορίας και η διεύρυνση της γκάμας των υψηλής διατροφικής αξίας συσκευασμένων ψωμιών ενισχύει τη ζήτηση από τα σούπερ μάρκετ, προσφέροντάς τους σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των παραδοσιακών αρτοπωλείων. Εξάλλου, ο εξειδικευμένοι premium φούρνοι κατέχουν μόλις ένα μικρό κομμάτι της αγοράς του ψωμιού».

Καινοτομίες, νέα προϊόντα και υγιεινές επιλογές
«Η αυξημένη ζήτηση θρεπτικών προϊόντων έχει οδηγήσει την αρτοβιομηχανία στη δημιουργία ψωμιών ολικής άλεσης και ψωμιών εμπλουτισμένων με διάφορους σπόρους και σιτηρά, όπως το αλεύρι Ζέας, το Chia κ.ά. Αυτά τα ψωμιά παρέχουν υψηλότερη διατροφική αξία και ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών που αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές», διαπιστώνει η κ. Στάθη, προσθέτοντας: «Η Καραμολέγκος, δίνοντας ιδιαίτερη σημασία στην τάση και την ανάγκη για υγιεινότερη διατροφή, επενδύει ιδιαίτερα στην σφραγίδα «Clean Label». Πρόκειται για έναν όρο που αναφέρεται σε τρόφιμα παραγμένα με συστατικά που θεωρούνται φυσικά, αγνά και απλά. Στην περίπτωση της Καραμολέγκος, το σήμα «Clean Label» υποδηλώνει ότι τα προϊόντα της παράγονται από 100% φυσικές πρώτες ύλες, χωρίς πρόσθετα και χωρίς συντηρητικά, βάσει αγνών συνταγών. Η μάρκα Καραμολέγκος είναι η μόνη στην αγορά με προϊόντα που διαθέτουν την εν λόγω σφραγίδα. Επιπλέον πέραν του κλασσικού ψωμιού του τοστ, γίνεται μια επένδυση και σε ψωμιά υψηλότερης διατροφικής αξίας, της κατηγορίας του «ψωμιού σε φέτες», όπως το «Κ» της εταιρείας Καραμολέγκος και το «1978» της εταιρείας Κατσέλης».

Σε ό,τι αφορά τους αυτοματισμούς και τη ρομποτική στην παραγωγή, η συνομιλήτριά μας τονίζει ότι «η εισαγωγή τους στις γραμμές παραγωγής έχει βελτιώσει την αποδοτικότητα και την ακρίβεια, μειώνοντας τα κόστη παραγωγής και μεγιστοποιώντας τη συνέπεια στην ποιότητα των προϊόντων». Όπως εξηγεί, «η Καραμολέγκος δίνει ιδιαίτερη σημασία στην τεχνολογική πρόοδο και χρησιμοποιεί όλα τα καινοτόμα συστήματα αυτοματισμού και ρομποτικής για την παραγωγή του άρτου και την επεξεργασία της ζύμης, σύμφωνα με τις επιταγές της ai (artificial intelligence) και της industry 4.0. Ο σκοπός είναι η μείωση του κόστους και η διασφάλιση ότι η παραγωγή των προϊόντων παραμένει σταθερή και ομοιόμορφη. Για αυτόν τον λόγο η εταιρεία επενδύει στα νέα τεχνολογικά συστήματα και μηχανήματα και στους ανθρώπους που τα χρησιμοποιούν. Εξάλλου, το σύστημα διπλής παστερίωσης επιτρέπει στη μάρκα Καραμολέγκος να εγγυάται τη γνησιότητα της σφραγίδας «Clean Label» και την καλή διατήρηση των προϊόντων της, χωρίς την χρήση συντηρητικών… Οι έξυπνες συσκευασίες που παρακολουθούν την φρεσκάδα και την ποιότητα του ψωμιού έχουν αρχίσει να κερδίζουν έδαφος, καθώς διασφαλίζουν ότι το προϊόν παραμένει φρέσκο για μεγαλύτερο διάστημα».

Θετικές οι προοπτικές
«Η εγχώρια αγορά του συσκευασμένου ψωμιού ενισχύεται σταδιακά στον τομέα των υψηλής διατροφικής αξίας προϊόντων, που είναι απαλλαγμένα από πρόσθετα και συντηρητικά, ενώ ενισχύεται η ζήτηση των ψωμιών μικρής διάρκειας, χωρίς συντηρητικά», εκτιμά η κ. Στάθη, προσθέτοντας ότι γενικά οι προοπτικές του συσκευασμένου ψωμιού είναι θετικές. Όπως εξηγεί, οι βασικές τάσεις που αναμένεται ότι θα επηρεάσουν την αρτοβιομηχανία είναι, πρώτον, η αύξηση της ζήτησης υγιεινών και εξειδικευμένων προϊόντων, όπως τα ψωμιά ολικής άλεσης και τα πολύσπορα, χαμηλής περιεκτικότητας ζάχαρης και αλατιού, χωρίς πρόσθετα και συντηρητικά. Και, δεύτερον, η προσαρμογή στις καταναλωτικές προτιμήσεις, που αλλάζουν συνεχώς, ωθώντας την αρτοβιομηχανία στην προσφορά εξατομικευμένων και καινοτόμων προϊόντων. «Ωστόσο, η προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές προτιμήσεις και η διαχείριση του αυξημένου κόστους παραγωγής παραμένουν κρίσιμες προκλήσεις», επισημαίνει η κ. Στάθη.

Μάρκετινγκ, διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες
«Η επικοινωνία και η στρατηγική της μάρκας πρέπει να εναρμονίζεται με τις καινοτόμες τάσεις της εποχής, λαμβάνοντας υπόψιν τη δημιουργία περισσότερων καναλιών επικοινωνίας και διάδρασης με τον καταναλωτή. Πέραν του κλασικού τηλεοπτικού διαφημιστικού μέσου, τα digital μέσα επικοινωνίας τείνουν να κερδίζουν το κοινό των young adults, ένα αγοραστικό κοινό καθόλου αμελητέο. Η εταιρεία Καραμολέγκος αξιοποιεί τα social media platforms, προκειμένου να διαφημίζει τα προϊόντα της και να προωθεί τις αξίες τους στους καταναλωτές, χτίζοντας το brand image τους», σημειώνει η κ. Δανάη-Καλλιόπη Στάθη.

Η Καραμολέγκος έχει ισχυρή διαφημιστική παρουσία με τα brands Καραμολέγκος Κατσέλης. Οι δύο μάρκες επενδύουν στην εικόνα τους, είτε μέσω της διαφήμισης είτε μέσω μικρών facelifts στο packaging των προϊόντων. Επιπλέον η εταιρεία προχωρά σε νέα λανσαρίσματα, «που την καθιστούν πιο relevant από ποτέ». Οι προωθητικές της ενέργειες περιλαμβάνουν εκπτωτικές ενέργειες, διανομές κουπονιών μέσω digital platforms συνεργατών και συνδυαστικές προσφορές με άλλα προϊόντα, ενώ διοργανώνει διαγωνισμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συνεργάζεται με influencers και chefs, δημιουργώντας περιεχόμενο, δηλαδή συνταγές και βίντεο.

Και η Ε. Ι. Παπαδόπουλος δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην προώθηση των συσκευασμένων ψωμιών της. Από τον Ιανουάριο φέτος εξελίσσεται καμπάνια με κεντρικό σλόγκαν «Ψωμί Παπαδοπούλου, το ‘χουμε στην οικογένεια». Η καμπάνια εστιάζεται στο διαφορετικών προτιμήσεων κοινό που απευθύνει η εταιρεία τα προϊόντα της και που συχνά εντοπίζεται στο πλαίσιο της ίδιας οικογένειας. Το σποτ μεταδίδεται από την τηλεόραση και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Νέα λανσαρίσματα
• Η Καραμολέγκος τον Απρίλιο πέρυσι λάνσαρε τη νέα σειρά προϊόντων Πρόζυμο, που περιλαμβάνει τέσσερις διαφορετικές ετικέτες: Ζέας, Θεσσαλικό, Σαντορινιό και Ορεινό. Τον Μάρτιο φέτος παρουσίασε τη σειρά Κάππα με ψωμιά Ζέας, Chia+, No Added Sugar & Salt, και High Protein, καλύπτοντας ειδικές διατροφικές ανάγκες. Παράλληλα κυκλοφόρησε η νέα καμπάνια για το Τοστ και το Ψίχα Τοστ.
• Η Κατσέλης εισήγαγε το Διπλοζυμωτό Τόστ, με Σταρένιο και Ολικής Άλεσης επιλογές, διατηρώντας την παράδοση της διπλής ζύμωσης και της ποιότητας, ενώ ανανέωσε τη σειρά Γερμανικών Ψωμιών με βελτιωμένες συνταγές, προσφέροντας Σταρένιο, Σίκαλης και Πολύσπορο ψωμί. Η νέα εταιρική καμπάνια της Κατσέλης, που κέρδισε το βραβείο ERMIS 2023, ενίσχυσε την εικόνα του φούρνου, συνδυάζοντας παραδοσιακές αξίες με σύγχρονες επιρροές.
• Η Elbisco στη σειρά «Φουρνίσματα Βοσινάκη» λάνσαρε το νέο Προζυμένιο Πολύσπορο ψωμί, χωρίς συντηρητικά, ζυμωμένο με φυσικά προζύμια και ένα συνδυασμό εκλεκτών αλεύρων με λιναρόσπορο, ηλιόσπορο, σουσάμι και παπαρουνόσπορο. Το νέο προϊόν προστίθεται στις προηγούμενες δύο επιλογές της σειράς, το Προζυμένιο Σταρένιο και το Προζυμένιο Ολικής Άλεσης.