Η καταναλωτική αγορά μεταβάλλεται με ταχείς ρυθμούς ακολουθώντας κατά πόδας το σύγχρονο τρόπο ζωής. Το παράδοξο είναι ότι οι καταναλωτές, ενώ έχουν πλέον πληθώρα επιλογών αγοράς προϊόντων, γίνονται όλο και πιο πολύ αναποφάσιστοι. Για το λόγο αυτό το σύγχρονο marketing γίνεται περισσότερο «ατομοκεντρικό», εμβαθύνοντας στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή.
Η καταναλωτική αγορά μεταβάλλεται με ταχείς ρυθμούς ακολουθώντας κατά πόδας το σύγχρονο τρόπο ζωής. Το παράδοξο είναι ότι οι καταναλωτές, ενώ έχουν πλέον πληθώρα επιλογών αγοράς προϊόντων, γίνονται όλο και πιο πολύ αναποφάσιστοι. Για το λόγο αυτό το σύγχρονο marketing γίνεται περισσότερο «ατομοκεντρικό», εμβαθύνοντας στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή.
Την ανάλυση των νέων δεδομένων στη συμπεριφορά του σύγχρονου καταναλωτή επιχειρεί η εταιρεία RESEARCH INTERNATIONAL. Ο κ. Πάνος Aσσιώτης, μέχρι πρότινος υποδιευθυντής της εταιρείας και διευθυντής του τμήματος Marketing και Aνάπτυξης, ανέπτυξε τις θέσεις του επί του θέματος στο πρόσφατο πανελλήνιο συνέδριο marketing του Eλληνικού Iνστιτούτου Marketing της EEΔE. Το κύριο χαρακτηριστικό της σύγχρονης κοινωνίας είναι η τεράστια πληροφόρηση και η πληθώρα προτάσεων και επιλογών που τίθενται στη διάθεση του καταναλωτή. H αγορά λειτουργεί 24 ώρες την ημέρα και 7 ημέρες την εβδομάδα, ενώ αυξανόμενο μερίδιο κατακτούν οι εξ αποστάσεως αγορές –ήδη οι τραπεζικές συναλλαγές πραγματοποιούνται κατά ένα μεγάλο μέρος έξω από τα τραπεζικά καταστήματα. Σήμερα ο καταναλωτής είναι σε θέση να αναγνωρίζει τα εμπορικά σήματα από την ηλικία των 2,5 ετών! Ο εργαζόμενος διάγει το μεγαλύτερο μέρος της καθημερινής του ζωής έξω από το σπίτι, ασχολούμενος ως επί το πλείστον με τη δουλειά του, ενώ τα ψώνια έχουν προσλάβει πλέον και μία άλλη διάσταση: εκτός από ανάγκη τείνουν να γίνουν και διασκέδαση.
Αναποφάσιστοι και απαιτητικοί οι καταναλωτές
Το πρώτο και σημαντικότερο πρόβλημα που έχει να αντιμετωπίσει το marketing είναι η αναποφασιστικότητα των καταναλωτών. Η πλέον σημαντική απαίτηση του καταναλωτή σήμερα σχετίζεται με την εξοικονόμηση του χρόνου που διαθέτει για τα ψώνια του. Από αυτή την άποψη ο χρόνος δεν είναι πλέον χρήμα αλλά πραγματική αξία, οπότε η σωστή διαχείρισή του είναι πλέον πρωτεύων στόχος και εκ μέρους των εταιρειών για λογαριασμό των καταναλωτών. O σύγχρονος καταναλωτής έχει γίνει πιο επιλεκτικός απέναντι στην πληροφόρηση, έχει εξελιχθεί από παθητικό σε ενεργητικό δέκτη, οριοθετώντας με ευκολία τις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Ακριβώς σε αυτό το τελευταίο στηρίζεται η νέα φιλοσοφία του marketing, σύμφωνα με την οποία οι αγοραστές δεν πρέπει να θεωρούνται απλώς «καταναλωτές» αλλά «άνθρωποι», με την έννοια μιας ευρύτητας ενδιαφερόντων, αναγκών και συμπεριφορών. Aυτοί οι άνθρωποι όμως, όπως αναλύει η κ. Στέλλα Σφακάκη, διευθύντρια του τμήματος ποιοτικής έρευνας της Research International, εμφανίζουν αρκετά παράδοξα στοιχεία στη συμπεριφορά τους.
Διαθέτουν μεν περισσότερα χρήματα χάρη στη σταδιακή αύξηση του εισοδήματός τους, αλλά δεν ξοδεύουν περισσότερα. Αντίθετα αντιμετωπίζουν την αξία του χρήματος με πιο αυστηρά κριτήρια και αναζητούν την καλύτερη σχέση τιμής-ποιότητας στα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Είναι μεν ικανοποιημένοι από τον αριθμό και το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών, επειδή όμως ο διαθέσιμος χρόνος τους είναι λιγότερος σήμερα, παραμένουν ανικανοποίητοι τελικά εξαιτίας της μικρής δυνατότητας που έχουν να τις αξιοποιήσουν. Oι προσωπικές ανάγκες βρίσκονται πολύ περισσότερο στο προσκήνιο και μολονότι οι πελάτες απαιτούν πιο προσωπική αντιμετώπιση, αντιδρούν δυναμικά στην όποια παρέμβαση στην ιδιωτική τους ζωή. Συνοψίζοντας θα λέγαμε ότι ο σύγχρονος καταναλωτής είναι μεν ενεργητικός και απαιτητικός, αλλά παράλληλα και αναποφάσιστος.
Ποιότητα, εικόνα και διαφορετικότητα
H παραπάνω ανάλυση μας οδηγεί στο συμπέρασμα ότι υπάρχει μία σύγκρουση μεταξύ της νέας πραγματικότητας και των παραδοσιακών αξιών. O σημερινός άνθρωπος βρίσκεται στο μεταίχμιο δύο διαφορετικών εποχών της μαζικής κατανάλωσης και η φυσική του αντίδραση είναι να οχυρώνεται μέσα στο δικό του κόσμο, την προσωπική του καθημερινότητά. H οικογένεια, οι φίλοι, η εργασία, η διασκέδαση, οι γνωστές αξίες λειτουργούν προστατευτικά απέναντι στις αλλαγές που προάγει η πληροφόρηση. Ωστόσο τα εξωτερικά ερεθίσματα καταφέρνουν τελικά να διεισδύσουν στον «προσωπικό» του κόσμο και τα εμπορικά σήματα καθίστανται εύκολα αναγνωρίσιμα και παίζουν το ρόλο του διαμεσολαβητή με το εξωτερικό γίγνεσθαι. Ο ρόλος του marketing είναι λοιπόν η ανάλυση των καταναλωτικών τάσεων και τύπων. Πράγμα εξαιρετικά δύσκολο, αφού τα παλαιά γνωστά στερεότυπα δεν λειτουργούν πλέον και οι άνθρωποι δεν συμπεριφέρονται ανάλογα με την ηλικία τους, το φύλο και την κοινωνική τάξη, αλλά αναζητούν διαφορετικές κατευθύνσεις σε διαφορετικές στιγμές.
O marketeer, επισημαίνει η κ. Σφακάκη, αλλάζει τον τρόπο προσέγγισης του καταναλωτή και αντί της κατηγοριοποίησης επιλέγει την ανάμιξη διαφορετικών ατομικών στάσεων και συμπεριφορών. Πράγμα επίσης δύσκολο, γιατί ο καταναλωτής είναι σήμερα εξαιρετικά ενημερωμένος, έχει εκτεθεί επί σειρά ετών στη λογική του marketing και της διαφήμισης και βρίσκεται σε θέση ισχύος απέναντι σε μία μάρκα ή ένα προϊόν. Για να το επιλέξει, ζητά ποιότητα, εικόνα, διαφορετικότητα. Έτσι σκοπός της προβολής μίας μάρκας δεν είναι μόνο το να γίνει γνωστή. Αυτό θεωρείται δεδομένο, εξαιτίας της σύγχρονης τάσης του καταναλωτή να ενημερώνεται για οτιδήποτε υπάρχει γύρω του. Το προϊόν πρέπει να καταφέρει να τον κερδίσει, να ανταποκριθεί δηλαδή στη δική του ιδιαίτερη στάση ζωής, στις ανάγκες του, στο σύστημα αξιών του. Για να γίνει αυτό, ο marketeer και η εταιρεία του πρέπει να έχουν συνεχή επαφή με το καταναλωτικό κοινό και τις τάσεις της καθημερινής ζωής. Xαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η υπηρεσία CU της VODAFONE, η οποία «αφουγκράστηκε» την ανάγκη των νέων για υπηρεσίες ξεχωριστές, πέραν της απλής τηλεφωνικής κλήσης του κινητού τηλεφώνου και προσέφερε ένα ολοκληρωμένο πακέτο υπηρεσιών σε συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτικού κοινού.
Ανταγωνισμός μεταξύ ανόμοιων κατηγοριών
H μεγαλύτερη δυσκολία για την καθιέρωση μίας μάρκας σήμερα είναι ο ανταγωνισμός όχι τόσο μεταξύ ομοειδών προϊόντων όσο μεταξύ ανόμοιων. Oι μάρκες διεκδικούν την προσοχή του καταναλωτή προβάλλοντας μία συγκεκριμένη εικόνα ζωής, συμπεριφοράς, ομάδας κλπ. Ανταγωνιστής του νέου κινητού τηλεφώνου μπορεί να είναι ένα καινούργιο ζευγάρι αθλητικά παπούτσια, προϊόντα δηλαδή που καλύπτουν παρεμφερείς ανάγκες ως προς την εικόνα που ο καταναλωτής θέλει να προβάλλει προς τα έξω. Και προχωρώντας ένα βήμα παραπέρα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι από τη στιγμή που ο χρόνος είναι αξία, οτιδήποτε τον διεκδικεί δημιουργεί ανταγωνισμό.
Έτσι η επιλογή μιας θεατρικής παράστασης κάλλιστα μπορεί να ανταγωνίζεται την επίσκεψη σε ένα κέντρο αισθητικής ή την παρακολούθηση ενός αθλητικού αγώνα. Tο ζητούμενο λοιπόν για μια εταιρεία είναι να φροντίζει πάντα να ανανεώνεται. Nα τεστάρει τη στρατηγική της σε συνάφεια με τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, τις νέες τάσεις και τη διαμορφούμενη πραγματικότητα. Με τη στρατηγική της πρέπει να μπορεί να απαντά στις επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού και ακόμα καλύτερα: να έχει τη δυνατότητα να τις προβλέπει…