Μέχρι πρότινος η κύρια διαφοροποίηση ενός σούπερ μάρκετ από ένα κατάστημα discount φαινόταν στη συλλογή των προϊόντων του. Σήμερα ο παράγοντας αυτός ατονεί. Οι κλασικές αλυσίδες εμπλουτίζουν όλο και περισσότερο την "ιδιωτική" τους γκάμα προϊόντων και οι discounters αφιερώνουν μεγαλύτερο χώρο στα επώνυμα brands. Τα διεθνή μηνύματα καταδεικνύουν ότι το κλασικό μοντέλο σούπερ μάρκετ μακροπρόθεσμα θα εκλείψει. Κάτι αντίστοιχο θα συμβεί και με τα κλασικά καταστήματα discount.

Τα δύο “οχυρά” της οργανωμένης λιανικής έχουν πλέον αναθεωρήσει πλήρως την εμπορική τους στρατηγική σε ό,τι αφορά τη σχέση τους με τα private label (PL) προϊόντα. Τα μεν σούπερ μάρκετ δεν χάνουν ευκαιρία να απαντούν στους discounters με νέους PL κωδικούς προϊόντων, ενώ αυτοί με τη σειρά έχουν ανοίξει διάπλατα την πόρτα τους στις επώνυμες πωλήσεις. Όσο λοιπόν τα own label θα αυξάνουν τη συμμετοχή τους στο σύνολο των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ, άλλο τόσο θα αυξάνεται και η συμμετοχή των επώνυμων πωλήσεων στον τζίρο των discounters.

Oι discounters

Εξαίρεση στον κανόνα φαίνεται ότι θα αποτελέσει η Aldi, που από το 2008 θα αρχίσει να αναπτύσσεται και τη χώρα μας, στηριζόμενη όμως αποκλειστικά σε ιδιωτικά σήματα. Στελέχη της αγοράς, που παρακολουθούν στενά την ευρωπαϊκή πορεία της γερμανικής αλυσίδας, χαρακτηρίζουν ως “φτωχή” τη συλλογή της, γεγονός το οποίο θα καταστήσει δύσκολη την ανάπτυξή της στην Ελλάδα, όπου ο τομέας του discount και των πωλήσεων “ιδιωτικών” σημάτων έχει ήδη καταληφθεί από άλλους ισχυρούς ευρωπαϊκούς “παίκτες”. Μάλιστα, η θέση της Aldi στην Ελλάδα θα καταστεί εξ αρχής δυσχερής και για έναν ακόμη λόγο. Η στρατηγική οργάνωσης των ραφιών της δεν προβλέπει την τοποθέτηση επώνυμων κωδικών, όταν στη χώρα μας οι συλλογές των δύο βασικών ανταγωνιστών της, των Dia και Lidl, έχουν εμπλουτιστεί σε μεγάλο βαθμό με ισχυρά επώνυμα brands.

Σε ό,τι αφορά τη Lidl, φαίνεται ότι θα συνεχιστεί η δυναμική της πορεία, αυτή τη φορά όχι λόγω των χαμηλών τιμών στα ιδιωτικά σήματα, αλλά λόγω του ανοίγματός της σε branded προτάσεις. Είναι γνωστό ότι εδώ και μήνες η αλυσίδα αναπροσάρμοσε την εμπορική στρατηγική της, εισάγοντας στα ράφια της και επώνυμα αγαθά. Αρχικά πέρυσι τοποθέτησε 200 επώνυμους κωδικούς και, σύμφωνα με πληροφορίες, σήμερα σχεδιάζει το διπλασιασμό τους, εφαρμόζοντας πιστά την εμπορική πολιτική του ομίλου της πανευρωπαϊκά. Η πολιτική της αυτή σίγουρα προβλημάτισε την Plus, η οποία, κλείνοντας τον πρώτο χρόνο παρουσίας της στην αγορά μας, έχει -πέραν των άλλων- να καλύψει την απουσία των brands από τα ράφια της και, κατά συνέπεια, τις χαμένες επώνυμες πωλήσεις των ανταγωνιστών της.

Όσο για τη Dia, εδώ και χρόνια μοίρασε τα ράφια της μεταξύ προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και επώνυμων, καθιερώνοντας έτσι πρώτη το “πάντρεμα” κωδικών εντελώς διαφορετικού marketing mix, δηλαδή διαφορετικών προδιαγραφών στην παραγωγική διαδικασία, στον καθορισμό της τιμής, στο positioning και στις πρακτικές προώθησης.

Σήμερα Dia, Lidl και Plus έχουν υλοποιήσει σημαντικά βήματα αναβάθμισης και αναδιοργάνωσης των χώρων πώλησης, καθιστώντας τα καταστήματά τους πιο ελκυστικά στους καταναλωτές. Το πόσο αυτό θα βοηθήσει στην περαιτέρω αύξηση των πωλήσεών τους σε βάρος του τζίρου των επώνυμων brands θα φανεί τα επόμενα χρόνια.

Το μέλλον των ιδιωτικών σημάτων

Η εκτίμηση των στελεχών των εν λόγω εταιρειών είναι ότι τα PL θα έχουν «λαμπρή» πορεία. Σε αυτό συμβάλλει καθοριστικά το έδαφος που κερδίζουν γενικότερα οι εκπτωτικές αλυσίδες έναντι των κλασικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με τους υπολογισμούς τους, σήμερα οι discounters κατέχουν το 14% της αγοράς και σε διάστημα πέντε ετών θα αυξήσουν τη συμμετοχή τους στο σύνολο της οργανωμένης λιανικής σε ποσοστό που θα κυμανθεί μεταξύ 20% και 25%.

Στη σημαντική αυτή εξέλιξη των μεγεθών τους αναμένεται ότι θα συμβάλει και το γεγονός ότι το discount αποτελεί ήδη έναν κλάδο εξαιρετικά διαφοροποιημένο σε σχέση με το παρελθόν. Η μερική κατάργηση της παλέτας, τα νέα συστήματα logistics, και η εξελιγμένη γκάμα κωδικών, που αναμορφώθηκε σε βάρος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, κατέστησαν το discount περισσότερο ανταγωνιστικό έναντι των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Τα οφέλη που εισέπραξαν οι discounters από τις προαναφερόμενες κινήσεις τους ήταν σημαντικά, αφού αύξησαν το σύνολο των πωλήσεών τους εκμεταλλευόμενοι τα επώνυμα ισχυρά brands, αυξάνοντας ταυτόχρονα και τις πωλήσεις των ιδιωτικών σημάτων.

Χαρακτηριστικότερο, ίσως, είναι το παράδειγμα της Dia της οποίας τα PL προϊόντα κατέχουν το 45% των κωδικών της, όταν η εταιρεία είχε ξεκινήσει να αναπτύσσεται πουλώντας κατά 90% ιδιωτικά σήματα. Αντίστοιχα η Lidl σήμερα διαθέτει το 65% των κωδικών της σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όταν προ μηνών τα ιδιωτικά σήματα κυριαρχούσαν συντριπτικά στα ράφια της, ενώ από το τέλος του 2007 εκτιμάται ότι η σχέση PL/επώνυμων θα ανατραπεί υπέρ των δεύτερων.

Η ανατροπή

Ωστόσο, οι discounters δεν εγκαταλείπουν τα δικά τους brands. Συνεχίζουν να επενδύουν στον παράγοντα loyalty (πιστότητα), θεωρώντας ότι είναι μονόδρομος για την ανάπτυξη. Βάσει της ίδιας λογικής, εξάλλου, επεκτείνονται και οι κλασικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, με χαρακτηριστικότερη την περίπτωση της Καρφούρ-Μαρινόπουλος, της οποίας οι πωλήσεις υπολογίζεται ότι προέρχονται κατά 15%-16% από τη διάθεση PL. Στόχος της εταιρείας είναι να αυξήσει τις ιδιωτικές της πωλήσεις στο 25% (δηλαδή, στα επίπεδα της Γαλλίας), αλλά σε καμία περίπτωση στο 60%, που έχει επιτύχει στην Αγγλία η Tesco -αλλαγές τέτοιου μεγέθους θα επιχειρηθούν μόνον εφόσον αποφασίσει η Tesco να επενδύσει στην Ελλάδα.

Γεγονός είναι ότι, με την πάροδο του χρόνου, θα περιορίζεται στην εγχώρια αγορά το άνοιγμα της ψαλίδας, που χωρίζει τις πωλήσεις προϊόντων PL από τις πωλήσεις επώνυμων brands σε κάθε τύπο αλυσίδας. Σήμερα στα σούπερ μάρκετ, εξαιρουμένης της Καρφούρ-Μαρινόπουλος, η αξία των “ιδιωτικών” πωλήσεων είναι της τάξης του 10% έως 12% του ετήσιου τζίρου τους και στους discounters 65%, όταν πριν μερικά χρόνια τα αντίστοιχα ποσοστά ήταν 9% και 90%. Σε μια πενταετία υπολογίζεται ότι τα ποσοστά αυτά θα διαμορφωθούν στο 25% για τα σούπερ μάρκετ και στο 45% για τους discounters.

Περιθώρια βελτιώσεων

Παράγοντες του κλάδου, αναφερόμενοι στους λόγους για τους οποίους τα PL προϊόντα στα επόμενα χρόνια θα εμφανίσουν και νέα ανάπτυξη, αναφέρουν ότι πέραν του χαμηλού κόστους πρόσκτησής τους από τα νοικοκυριά, σημαντικό ρόλο θα διαδραματίσουν η περαιτέρω απαξίωση του οικογενειακού εισοδήματος και, κυρίως, οι συνεχείς προσπάθειες των αλυσίδων για τη βελτίωση της ποιότητας και της εμφάνισης των ιδιωτικών τους σημάτων. Όπως χαρακτηριστικά υπογραμμίζουν, σήμερα δεν υπάρχουν ουσιαστικά περιθώρια για περαιτέρω μειώσεις τιμών από τους discounters, σε αντίθεση με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, όπου τα περιθώρια παραμένουν μεγάλα, δεδομένων και των περιθωρίων βελτίωσης

  • της λειτουργικότητας των συσκευασιών,
  • του labeling των προϊόντων,
  • της εξειδίκευσης των κωδικών, 
  • της επέκτασής τους σε λιγότερο ταχυκίνητες κατηγορίες αγαθών.

Οι όμιλοι αγορών

Σε αντίθεση με τις οργανωμένες αλυσίδες, οι όμιλοι αγορών εμφανίζουν μεγάλη υστέρηση στον τομέα των ιδιωτικών ετικετών. Μόλις τα τελευταία χρόνια άρχισαν να κάνουν τα πρώτα δειλά βήματα και η πορεία που έχουν να διανύσουν είναι μεγάλη και επίπονη. Αν σε κάτι οφείλουν οι όμιλοι αγορών να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή, πέραν της επέκτασης των PL κωδικών, είναι η ταυτόχρονη εξασφάλιση ενιαίας εταιρικής εικόνας για τα μέλη τους, ώστε ο καταναλωτής να συνδυάζει εύκολα το brand name του ομίλου με αυτό των προϊόντων του.