"Η στρατηγική των λιανεμπορικών επιχειρήσεων στη χώρα μας δεν είναι καθαρή", τονίζει ο κ. Γιώργος Πανηγυράκης, καθηγητής μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, διευθυντής διατμηματικού ΜΒΑ και πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών, σε συνέντευξή του στο περιοδικό "σελφ σέρβις". Γιατί; "Είναι απλό: το λιανεμπόριό μας περίπου δεν έχει στελέχη!" (ολόκληρη η συνέντευξη δημοσιεύεται στο τεύχος 362 του "σελφ σέρβις").

Στην ερώτηση “τι πρέπει να γίνει στο επίπεδο λειτουργίας των δομών μιας επιχείρησης, η οποία αποφάσισε να αναπτύξει τον τομέα των υπηρεσιών της προς τους πελάτες, ώστε οι προδιαγραφές του “πελατοκεντρικού συστήματός” της να λειτουργούν εγγυημένα;” ο κ. Πανηγυράκης επισήμανε:

“Οι όποιες προδιαγραφές πρέπει να υλοποιούνται. Και υλοποιούνται από ανθρώπους. ΄Αρα η επιχείρηση πρέπει πρώτα να κερδίσει τους ανθρώπους της, δηλαδή να τους κάνει περήφανους γι’ αυτό που προσφέρουν στους πελάτες της -πώς αλλιώς θα γίνουν οι ίδιοι πειστικοί για την ποιότητα, τις αξίες κοκ που εκπροσωπούν έναντι του πελάτη; Συνεπώς αποτελεί προϋπόθεση ένα πλάνο internal marketing, που θα “πουλήσει” το συγκεκριμένο concept της επιχείρησης στους “εσωτερικούς πελάτες” της, δηλαδή στο προσωπικό της, ώστε να καταστεί δυνατό αυτό να “πωληθεί” ύστερα στους “εξωτερικούς πελάτες” της. Βέβαια χρειάζεται πάντα κι ένα “μυστικό”, που θα διασφαλίζει ότι όλα αυτά μπορεί να γίνουν πράξη. ΄Ολα τα άλλα είναι θέμα επιλογής τεχνικών.

“Το επίπεδο είναι χαμηλότατο!”

Στην ερώτηση αν πιστεύει ο ίδιος ότι το προσωπικό ενός σύγχρονου σούπερ μάρκετ μπορεί να εμπνευστεί από το όποιο εταιρικό όραμα, δεδομένων των χαμηλών αμοιβών, της καθημερινής ανασφάλειας και της κινητικότητας της εργασίας στον συγκεκριμένο κλάδο, σχολίασε:

“Εφόσον το στελεχιακό δυναμικό του λιανεμπορίου μας είναι τόσο μα τόσο χαμηλού επιπέδου, σε σχέση με τις απαιτήσεις των καιρών, δεν τίθεται καν θέμα απάντησης σε τέτοιου είδους ερωτήσεις. Είναι απλό: Το λιανεμπόριό μας περίπου δεν έχει στελέχη! Το επίπεδο είναι χαμηλότατο! Γι’ αυτό ευδοκιμεί ακόμα ο αυταρχισμός ως μέθοδος διοίκησης. Είναι τυχαίο τάχα ότι -ειδικά στην επαρχία- στον τομέα της διαχείρισης του προσωπικού απασχολούνται απόστρατοι ή κάνω λάθος; Ε, όταν δεν ακουμπάς την καρδιά και το μυαλό του στελέχους σου, πώς θα διοικήσεις την κυρία που προσέλαβες για τετράωρη απασχόληση -που το ξέρεις ότι είναι χαμηλής μόρφωσης κι ίσως βεβαρημένη με ένα διαζύγιο- ώστε να είναι αποτελεσματική στην εξυπηρέτηση που παρέχει; Και κυρίως, αυτός που αναλαμβάνει τη διοίκησή της ξέρει να διοικεί;

Για να αλλάξουμε τον απλό εργαζόμενο πρέπει να δούμε εξ αρχής το ζήτημα της εκπαίδευσης των στελεχών. Αλλά οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις στη χώρα μας επενδύουν ελάχιστα στην εκπαίδευσή τους, πράγμα που δείχνει ότι οι επιχειρηματίες δεν πιστεύουν στα στελέχη τους, δεν περηφανεύονται γενικότερα για τους “εσωτερικούς πελάτες” τους. Αν κάτι πρέπει να τους προβληματίζει περισσότερο, λοιπόν, είναι ακριβώς ο βαθμός αποχώρησης των “εσωτερικών πελατών” τους, όπου εκδηλώνεται…

Βέβαια, υπάρχει, και το concept του καταστήματος, βάσει του οποίου η ποιότητα των “εσωτερικών πελατών” και η εξυπηρέτηση των “εξωτερικών πελατών” είναι αδιάφορες. Η Lidl επί παραδείγματι το ακολουθεί και με πολύ μεγάλη επιτυχία…”.

Ελληνικό λιανεμπόριο: η “άγνωστη ήπειρος”

Τελικά στην “εξυπηρέτηση πελατών” ή στη διαμόρφωση στρατηγικής πάσχουν περισσότερο οι ελληνικές λιανεμπορικές επιχειρήσεις; -ρωτήθηκε ο κ. Πανηγυράκης…

“Είναι σίγουρο ότι η στρατηγική των λιανεμπορικών επιχειρήσεων στη χώρα μας δεν είναι καθαρή. Πόσες από αυτές αντιμετωπίζουν την “εξυπηρέτηση πελατών” ως επένδυση, δηλαδή ως μέσο για την ικανοποίηση των στόχων τους, ώστε να σταθμίζουν τελικά το πλαίσιο του χειρισμού της; Δυστυχώς στη χώρα που γεννήθηκε η στρατηγική, στρατηγική δεν υπάρχει. Το λιανεμπόριο στην Ελλάδα είναι ακόμα “άγνωστη ήπειρος”. Αν και νομίζουμε το αντίθετο, οι επενδύσεις του στην έρευνα είναι ελάχιστες. Ενώ υπάρχουν κάποια στελέχη με εξαιρετικά πλούσια εμπειρία, λείπουν από δίπλα τους τα στελέχη που θα απογειώσουν τις επιχειρήσεις. Γι’ αυτό για όλα υπάρχουν έτοιμες απαντήσεις του τύπου “θα δούμε”, “φταίει η κυβέρνηση”, “η αγορά είναι σφικτή” -όλα, δηλαδή, όσα φανερώνουν το έλλειμμα στρατηγικής, ορισμού αγορών και προϊόντων, επαρκούς διοικητικής κουλτούρας, τεχνολογιών, καθαρής επιχειρησιακής εικόνας και απαιτούμενης ποιότητας ανθρώπων. Φταίει και το Πανεπιστήμιο που θεωρεί ότι το μάρκετινγκ του λιανεμπορίου δεν είναι “σέξι”, προτιμώντας το βιομηχανικό μάρκετινγκ -σε μια οικονομία ήδη αποβιομηχανισμένη, όπου το λιανεμπόριο είναι η ραχοκοκαλιά της αγοράς της…