Η σημερινή κρίση δεν θα μπορούσε να συγκριθεί με καμία άλλη. Οι αλλαγές στη συμπεριφορά των νοικοκυριών σε σχέση με τα FMCG είναι πολύ έντονες και ουσιαστικά οδηγούν στη διαμόρφωση ενός τοπίου με νέες ισορροπίες, με μεγάλους χαμένους αλλά και με μεγάλους κερδισμένους.

Η κρίση επέφερε αλλαγές πρωτίστως στην αγοραστική συμπεριφορά των νοικοκυριών για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, χωρίς όμως οι αλλαγές αυτές να συνοδεύονται από ταυτόχρονη αλλαγή των συνηθειών κατανάλωσης. Τα νοικοκυριά προσπάθησαν να εξοικονομήσουν χρήματα στην κάθε τους αγοραστική περίσταση, αλλά δεν περιόρισαν ουσιαστικά το πόσο καταναλώνουν. Για να μειώσουν το κόστος του καλαθιού τους τα ελληνικά νοικοκυριά στράφηκαν προς πιο οικονομικές εναλλακτικές επιλέγοντας περισσότερο είτε private labels, είτε προωθητικά προϊόντα, είτε φθηνότερα επώνυμα προϊόντα ή ακόμα και μικρότερες συσκευασίες.

Παράλληλα, στην πρώτη φάση της κρίσης τα νοικοκυριά διεύρυναν το ρεπερτόριο των καταστημάτων από τα οποία αγοράζουν, με κύριο στόχο τον εντοπισμό καλύτερων τιμών και προσφορών. Ταυτόχρονα όμως, επειδή η οικονομία στο καλάθι δεν μεταφράστηκε και σε οικονομία στο «τραπέζι», τα νοικοκυριά προέβησαν σε επαναληπτικές αγορές, αυξάνοντας τη συχνότητα αγοράς και ενισχύοντας ταυτόχρονα τα μικρότερα κανάλια. Έτσι, κατά την πρώτη περίοδο της κρίσης είχαμε μικρότερης αξίας καλάθια αλλά περισσότερα σε αριθμό, οδηγώντας σε διαφορετικό αποτέλεσμα από αυτό στο οποίο στόχευαν τα νοικοκυριά: η συνολική δαπάνη των νοικοκυριών για ευρείας κατανάλωσης προϊόντα αυξήθηκε.

Τι αλλάζει στην αγοραστική συμπεριφορά
Όπως συνέβη και στην υπόλοιπη Ευρώπη έτσι και στην Ελλάδα, τα νοικοκυριά με την πάροδο του χρόνου δεν άργησαν να συνειδητοποιήσουν ότι η παραπάνω τακτική δεν οδηγεί σε χαμηλότερη δαπάνη. Σε αυτό το πλαίσιο, σήμερα ο καταναλωτής αντιδρά πιο ώριμα και είναι πιο αποτελεσματικός στη μείωση της συνολικής του δαπάνης.

Η κρίση πια είναι πιο γενικευμένη και ενώ αρχικά οι πρώτοι που αντέδρασαν μειώνοντας τις δαπάνες τους ήταν οι νέες οικογένειες (pre families) μέσης ανώτερης κοινωνικοοικονομικής τάξης, τώρα η περικοπή των δαπανών παρατηρείται ακόμα και σε νοικοκυριά ανώτατης κοινωνικοοικονομικής τάξης.

Σήμερα τα νοικοκυριά αλλάζουν ουσιαστικά την αγοραστική τους συμπεριφορά:
• Αγοράζουν λιγότερο συχνά, δηλαδή πραγματοποιούν λιγότερα αγοραστικά ταξίδια σε σχέση με πέρυσι. Αυτό για τους marketers σημαίνει ότι η επαφή των καταναλωτών με τις μάρκες μέσα στο κανάλι γίνεται πιο αραιή και συνεπώς, οι ευκαιρίες να πλησιάσουν τους καταναλωτές λιγότερες.

• Οι καταναλωτές γίνονται πιο προσεκτικοί μειώνοντας τόσο τις κατηγορίες που βάζουν στο καλάθι τους, όσο και τα τεμάχια που αγοράζουν. Το φαινόμενο αυτό είναι λιγότερο έντονο στα μικρά καλάθια, δηλαδή σε αυτά που περιλαμβάνουν λίγες κατηγορίες (και που συνήθως γίνονται για να καλυφθούν άμεσες ανάγκες) και περισσότερο έντονο στα μεγάλα καλάθια, δηλαδή αυτά που περιλαμβάνουν πολλές κατηγορίες. Φαίνεται, δηλαδή, ότι οι καταναλωτές όταν είναι σε κάποιο αγοραστικό ταξίδι όπου γνωρίζουν ότι θα πληρώσουν πολλά χρήματα, γίνονται ακόμα πιο προσεκτικοί. Επιπλέον, συνολικά τα πολύ μεγάλα καλάθια μειώνονται σε αριθμό.

• Το ότι οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο προσεκτικοί μεταφράζεται, επίσης, στο ότι γίνονται λιγότερο αυθόρμητοι, με ορατές συνέπειες σε κατηγορίες που στηρίζονται ως επί τω πλείστον στο impulse purchasing. Δεν περικόπτονται ως κατηγορίες αλλά περικόπτεται ο αριθμός των τεμαχίων.

• Επιπλέον, φαίνεται ότι οι καταναλωτές προσπαθούν να συνδυάσουν τις διαφορετικές ανάγκες των μελών του νοικοκυριού με ένα κοινό προϊόν που καλύπτει τις ανάγκες πολλών διαφορετικών χρηστών. Έτσι, βλέπουμε την τάση «ένα για όλους» να ενισχύεται καθώς τα νοικοκυριά περικόπτουν «ειδικού τύπου» προϊόντα ή επιπλέον τύπους μίας κατηγορίας, όπως για παράδειγμα διαφορετικές γεύσεις, εξειδικευμένα προϊόντα κτλ.

• Κυρίαρχη τάση, η οποία είχε ξεκινήσει να διαφαίνεται και πριν την κρίση αλλά φαίνεται να μεγαλώνει και να αναπτύσσεται ταχύτερα, είναι η στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα αυτά φαίνεται να προσελκύουν όλο και περισσότερο κόσμο αλλά και να κερδίζουν σε σύντομο χρονικό διάστημα την εμπιστοσύνη και την προτίμηση των αγοραστών, κερδίζοντας τόσο στην ένταση της αγοραστικής συμπεριφοράς όσο και στην πιστότητα. Τα private labels μπαίνουν δυναμικά ακόμα και σε κατηγορίες που παραδοσιακά δεν ήταν ιδιαίτερα ισχυρά. Η ενίσχυση των private labels αλλάζει τα δεδομένα των κατηγοριών και μετατρέπει όλο και περισσότερες κατηγορίες σε commodities, όπου η τιμή είναι το βασικό κριτήριο.

• Ένα από τα όπλα που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να ενισχύσουν τις μάρκες τους και για να ανταγωνιστούν τα private labels είναι οι προωθητικές ενέργειες. Οι προωθητικές ενέργειες, όμως, δεν λειτουργούν πλέον με τον ίδιο τρόπο – η μείωση της συχνότητας των αγορών και το γεγονός ότι ο καταναλωτής θεωρεί πλέον τις προωθητικές ενέργειες μία συνήθη τακτική των εταιρειών, οδηγεί στο να είναι πολύ πιο δύσκολο μία προωθητική ενέργεια να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική τόσο στην προσέλκυση νέων αγοραστών, όσο και στην ενίσχυση της αγοραστικής προτίμησης. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, το να μελετήσει πολύ καλά κανείς ποια ακριβώς θα είναι η προωθητική ενέργεια που θα κάνει και ποια τα στοιχεία που θα τη συνθέτουν (διάρκεια, επικοινωνία κτλ) είναι εξαιρετικής σημασίας, καθώς τα δεδομένα έχουν πλέον αλλάξει.

• Η οικονομία στο καλάθι συνδυάζεται πια και με την οικονομία στο «τραπέζι» ή στο νοικοκυριό. Είναι δηλαδή πλέον προφανές ότι τα νοικοκυριά αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούν τις κατηγορίες, έτσι ώστε να επιτύχουν ουσιαστική μείωση των δαπανών τους.


Τι πρέπει να έχει ένα νέο προϊόν για να πετύχει;
Κανείς δεν έχει τη συνταγή της επιτυχίας. Είναι σίγουρο, πάντως, πως πρέπει να καταλάβουμε σε βάθος τα νέα δεδομένα που ορίζουν τη νέα πραγματικότητα και να προσαρμοστούμε σε αυτά. Η προσαρμογή δεν είναι εύκολη, απαιτεί πολλές φορές επώδυνες αλλαγές και διαφορετικό τρόπο σκέψης. Είναι όμως απολύτως απαραίτητη. Στο τέλος μόνο αυτοί που επιτυχημένα θα προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα είναι και αυτοί που θα επιβιώσουν.

Επιπλέον, σε αυτήν τη νέα πραγματικότητα της αγοράς, που οι άνθρωποι γίνονται όλο και πιο προσεκτικοί και επιλεκτικοί, το προϊόν πρέπει να είναι κάτι παραπάνω από υπόσχεση. Πρέπει η μάρκα να είναι ειλικρινής με τον καταναλωτή της, πρέπει να δίνει αυτά που υπόσχεται. Δεν υπάρχει πια η έννοια της «αντιλαμβανόμενης διαφοροποίησης». Πρέπει να είσαι πραγματικά διαφορετικός. Η μάρκα πρέπει να κάνει τη ζωή των ανθρώπων καλύτερη, να την κάνει ευκολότερη. Η προσοχή όλων πρέπει να είναι στην πραγματική ζωή των ανθρώπων και όχι σε γενικευμένα target groups και lifestyles.

Μέχρι σήμερα οι εταιρείες δημιουργούσαν νέα προϊόντα βελτιώνοντας τα ήδη υπάρχοντα και η διαφοροποίησή τους γινόταν με την προσθήκη επίκτητων αξιών, δίνοντας με αυτόν τον τρόπο ξεχωριστή ταυτότητα στα προϊόντα τους. Ακόμα όμως και η έννοια της αξίας πρέπει να αναθεωρηθεί: πρέπει να σταματήσουμε να προσθέτουμε αξία στις μάρκες μας και να αρχίσουμε να προσθέτουμε αξία στη ζωή των ανθρώπων, μέσω των μαρκών μας. Με αυτόν τον τρόπο θα δημιουργήσουμε προϊόντα που οι καταναλωτές εκτιμούν, προϊόντα που έχουν λόγο ύπαρξης, επιτυχημένα προϊόντα.