Special Report – Προϊόντα για παιδιά… 0+: Βρεφικά και παιδικά προϊόντα

«Kid», «junior» ή «baby». Όποια και αν είναι η «ταμπέλα», το σίγουρο είναι ότι τα προϊόντα που απευθύνονται σε βρέφη και παιδιά πληθαίνουν στα ράφια των σούπερ μάρκετ, αφού η βιομηχανία στρέφει το ενδιαφέρον της με εντεινόμενο ενδιαφέρον τα τελευταία χρόνια προς τους μικρούς καταναλωτές. Σε πολλές κατηγορίες, μάλιστα, η δημιουργία προϊόντων αποκλειστικά για παιδιά, αποτέλεσε μια ενδιαφέρουσα διέξοδο όταν οι πωλήσεις έφτασαν στο ανώτατο επίπεδο.

Εκτός από τις κατηγορίες που είναι «παραδοσιακά» βρεφικές ή παιδικές, όπως για παράδειγμα οι βρεφικές πάνες ή τα μωρομάντηλα, πληθαίνουν τα προϊόντα που διαφοροποιούνται σημαντικά από εκείνα των ενηλίκων δημιουργώντας ξεχωριστές υποκατηγορίες, οι πωλήσεις των οποίων ενισχύονται συχνά θεαματικά. Γάλα, γιαουρτάκια, χυμοί, εμφιαλωμένο νερό, αλλά και ζυμαρικά, κρουασάν, σνακ ή και αφρόλουτρα, σαμπουάν, απορρυπαντικά και μαλακτικά ρούχων, τα προϊόντα που αποκτούν παιδική «σφραγίδα» πληθαίνουν και συχνά γνωρίζουν σημαντική αύξηση των πωλήσεών τους.

Η κατηγορία των βρεφικών/παιδικών προϊόντων έχει πολλά θετικά στοιχεία και είναι βαρύνουσας σημασίας για το λιανεμπόριο, καθώς αποτελεί σημαντική κατηγορία για τη μητέρα, η οποία είναι διατεθειμένη να αλλάξει κατάστημα αν δεν βρει το προϊόν που αγοράζει για το παιδί της.

Σε σχέση με τα προϊόντα που απευθύνονται σε ενήλικες, τα βρεφικά/παιδικά προϊόντα αν και όχι αλώβητα, είναι λιγότερο ευάλωτα απέναντι στην οικονομική κρίση, αφού οι γονείς είναι διατεθειμένοι να κάνουν πρώτα άλλες περικοπές, πριν αποφασίσουν να κάνουν οικονομία στο προϊόν που εμπιστεύονται για το παιδί τους.

Επιπλέον, τα προϊόντα αυτά διακρίνονται από υψηλή πιστότητα στη μάρκα, αφού δίνεται από τους καταναλωτές ιδιαίτερη βαρύτητα στην ποιότητα τη στιγμή της επιλογής.

Όσο για το κοινό-στόχο, αυτό διαφοροποιείται ανάλογα με το προϊόν. Στα προϊόντα τροφίμων κατά κύριο λόγο, αποδέκτης των προωθητικών ενεργειών είναι το παιδί και σε μικρότερο βαθμό η μητέρα. Στην περίπτωση αυτή «επιστρατεύονται» παιδικοί ήρωες στις συσκευασίες των προϊόντων. Σε άλλες περιπτώσεις, όπως πχ στα απορρυπαντικά, κύριος αποδέκτης των επικοινωνιακών μηνυμάτων είναι η μητέρα, ώστε να πειστεί να αγοράσει κάτι που προορίζεται ειδικά για το παιδί της.

Διαβάστε ακόμη:
• Εδώ δεν γίνονται εκπτώσεις!
• Proderm
• Μωρομάντηλα Babycare
• SCA Hygiene Products
• Adelco Kids
• Septona

Υγιεινή και περιποίηση: Υψηλή πιστότητα στη μάρκα
Πτωτικά κινούνται οι πωλήσεις στις κατηγορίες βρεφικών και παιδικών σαμπουάν, αφρόλουτρων και προϊόντων περιποίησης (κρέμες συγκαμάτων, ενυδατικές κρέμες κλπ) κάτι που αποδίδεται στην οικονομική κρίση.

Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, σε επίπεδο κυλιόμενου δωδεκαμήνου έως τον Ιούνιο του 2010, οι πωλήσεις βρεφικών και παιδικών σαμπουάν υποχώρησαν κατά 6,7%, των αφρόλουτρων κατά 1,5% και των βρεφικών και παιδικών προϊόντων περιποίησης κατά 5,3%.

Βάσει ερευνών, οι νέες μητέρες είναι πλέον πολύ πιο ενημερωμένες για τα προϊόντα υγιεινής φροντίδας του μωρού, ενώ αναζητούν στοιχεία που λειτουργούν ως επιβεβαίωση της καλής ποιότητας και της καταλληλότητας/φιλικότητας προς το βρεφικό δέρμα.

Αποφεύγουν συγκεκριμένα χημικά πρόσθετα, καθότι γνωρίζουν περισσότερο από ότι στο παρελθόν τις επιβλαβείς συνέπειές τους στο δέρμα, ενώ παράλληλα αυξάνεται η ομάδα καταναλωτών που αναζητούν προϊόντα με οργανικά συστατικά, χωρίς χημικά πρόσθετα.

Στα παιδικά προϊόντα τα κριτήρια επιλογής αρχίζουν να διαφοροποιούνται. Ενώ η μάρκα παραμένει ένα βασικό κριτήριο, ταυτόχρονα τα επίπεδα τιμής και προωθητικής δραστηριότητας αρχίζουν να αποτελούν σημαντικότερες παραμέτρους επιλογής προϊόντος.

Σε αυτήν την αγορά, η Adelco το 2009 συμπλήρωσε τη σειρά της με δύο πρωτοποριακά προϊόντα με άρωμα σοκολάτας: Ένα κρεμοσάπουνο για συχνή χρήση με ενυδατικές ιδιότητες και ένα ακόμα σαμπουάν-ντους. Σύντομα, η σειρά θα εμπλουτιστεί με δύο νέες κολόνιες, οι οποίες θα συνδυάζουν ελαφριά και μοντέρνα αρώματα με φόρμουλες φιλικές στο παιδικό δέρμα.

Διαβάστε ακόμη:
• Εδώ δεν γίνονται εκπτώσεις!
• Proderm
• Μωρομάντηλα Babycare
• SCA Hygiene Products
• Adelco Kids
• Septona

Μωρομάντηλα: Διψήφιος ρυθμός ανόδου
Η κατηγορία των μωρομάντηλων κινείται ανοδικά παρά τη δυσχερή οικονομική συγκυρία και μάλιστα με διψήφιο ρυθμό ανόδου. Ο βασικός λόγος είναι ότι συνεχίζει να αυξάνεται η διείσδυση της κατηγορίας, καθώς και ότι τα μωρομάντηλα χρησιμοποιούνται για ολοένα και περισσότερες χρήσεις εκτός από τη στενή χρήση υγιεινής φροντίδας του βρέφους.

Παρατηρείται μια στροφή στις καταναλωτικές συνήθειες προς τις οικονομικές συσκευασίες, μέσα στα πλαίσια της μάρκας προτίμησης του καταναλωτή, ώστε να επωφελείται της χαμηλότερης τιμής ανά τεμάχιο. Η ΜΕΓΑ, μια αμιγώς ελληνική εταιρεία, έχει κατακτήσει μια ισχυρή θέση στην κατηγορία μωρομάντηλων, κατέχοντας τον πρώτο κωδικό σε κίνηση στην κατηγορία: τα μωρομάντηλα BabyCare με χαμομήλι. Η γκάμα της περιλαμβάνει τύπους με εξειδικευμένο σχεδιασμό: α) Με χαμομήλι, για απαλό καθαρισμό και ενυδάτωση, β) Sensitive, για ευαίσθητα δέρματα, με αλόη και γ) Newborn, με μοναδικά απαλή σύνθεση, ειδικά μελετημένα για νεογέννητα, υπό την επίβλεψη παιδιάτρου.

Οι μωροπετσέτες BabyCare παράγονται κάτω από αυστηρότατους εργαστηριακούς ελέγχους και πάντα με γνώμονα τη μέγιστη φιλικότητα στο βρεφικό δέρμα.

Αντίστοιχα, η Septona στον τομέα της βρεφικής περιποίησης, διαθέττει τα μωρομάντηλα Baby Pure με ενυδατική λοσιόν, εκχύλισμα χαμομηλιού και βιταμίνη Ε, που κυκλοφορούν στους τύπους Baby Pure chamomile και Baby Pure sensitive, τα μωρομάντηλα «travel» σε βολικές συσκευασίες για ακόμη πιο εύκολη περιποίηση εντός και εκτός σπιτιού και τις μπατονέτες ασφαλείας, ειδικά σχεδιασμένες για μωρά και μικροβιολογικά ελεγμένες.

Βρεφικά και παιδικά απορρυπαντικά: Ανοδικές πωλήσεις
Οι πωλήσεις της κατηγορίας βρεφικών και παιδικών απορρυπαντικών παρουσίασαν άνοδο. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών, βασισμένα σε μετρήσεις της αγοράς, οι πωλήσεις βρεφικών και παιδικών απορρυπαντικών το κυλιόμενο δωδεκάμηνο έως τον Ιούνιο του 2010 ενισχύθηκαν κατά 1,8%.

Το Proderm ήταν η πρώτη μάρκα που δημιούργησε απορρυπαντικά ειδικά μελετημένα για τα βρεφικά ρούχα. Η σειρά αυτή περιλαμβάνει σκόνη πλυντηρίου (2500 γρ και 1000 γρ), υγρό απορρυπαντικό (2800ml και 1250ml) και μαλακτικό ρούχων (2000ml και 1000ml).

Στην κατηγορία δραστηριοποιήθηκε και η Rolco με τη νέα ολοκληρωμένη σειρά απορρυπαντικών «baby planet» που αποτελείται από σκόνη πλυντηρίου, μαλακτικό και υγρό πλυντηρίου. Τα baby planet είναι υποαλλεργικά και δερματολογικά ελεγμένα. Καθαρίζουν αποτελεσματικά, ενώ παράλληλα σέβονται την ευαίσθητη επιδερμίδα του μωρού, αφού περιέχουν υψηλής ποιότητας φυσικά συστατικά και όχι συνθετικές χρωστικές ουσίες. Παράλληλα, χάρη στην ειδικά μελετημένη baby care formula, δεν αφήνουν κατάλοιπα στα ρουχαλάκια του μωρού.

Οι καταναλωτικές έρευνες στην κατηγορία καταδεικνύουν την ανάγκη δημιουργίας νέων προϊόντων με εξελιγμένη σύνθεση και κυρίως με συστατικά πιο φυσικά, πιο αγνά και πιο φιλικά προς τη βρεφική επιδερμίδα. Σήμερα στην κατηγορία οι επιλογές προϊόντων είναι περιορισμένες. Στην κατηγορία των βρεφικών απορρυπαντικών φαίνεται πως υπάρχουν περιθώρια για λανσάρισμα νέων προϊόντων.

Διαβάστε ακόμη:
• Εδώ δεν γίνονται εκπτώσεις!
• Proderm
• Μωρομάντηλα Babycare
• SCA Hygiene Products
• Adelco Kids
• Septona

Πάνες: Θετική επίδραση των προσφορών
Αυξητικές τάσεις παρουσιάζει η κατηγορία της πάνας για μωρά. Ειδικότερα, το κυλιόμενο δωδεκάμηνο έως τον Ιούνιο του 2010, η κατηγορία ενισχύθηκε κατά 3,5% σε όγκο και κατά 2,1% σε αξία σε σχέση με την αντίστοιχη περυσινή περίοδο, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών βασισμένα σε στοιχεία της Symphony IRI Group.

Η αύξηση του αριθμού των γεννήσεων είναι μια παράμετρος που ευνοεί την άνοδο της κατηγορίας: ειδικότερα, οι γεννήσεις το 2009 ήταν περισσότερες κατά 5,7% σε σύγκριση με το 2008, σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ. Η ανοδική τάση των πωλήσεων της κατηγορίας όμως αποδίδεται και σε μια ακόμη παράμετρο: την άνοδο των προσφορών των επώνυμων προϊόντων, κάτι που, όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, συνετέλεσε στο να μειωθούν οι πωλήσεις των hard discounters στην κατηγορία, που είχε αυξηθεί τα τελευταία χρόνια, και τα σούπερ μάρκετ να μπορέσουν να ανακτήσουν τα χαμένα μερίδια.

Όσον αφορά στα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, στο εξεταζόμενο δωδεκάμηνο διαμορφώθηκε σε 7,4%, παρουσιάζοντας σταθερότητα. Οι πάνες χωρίζονται σε δύο βασικές υποκατηγορίες: τις ανοιχτές πάνες, που αποτελούν και τη μεγαλύτερη υποκατηγορία, και τις πάνες-βρακάκι.

Οι πωλήσεις της πρώτης κατηγορίας ενισχύθηκαν το κυλιόμενο δωδεκάμηνο έως τον Ιούνιο του 2010 κατά 4,1% σε όγκο και κατά 4,6% σε αξία, σε σχέση με την αντίστοιχη περυσινή περίοδο, ενώ εκείνες της πάνας-βρακάκι υποχώρησαν κατά 1,8% σε όγκο και κατά 8,4% σε αξία.

Όπως σημειώνουν στελέχη εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, οι έλληνες καταναλωτές δεν δείχνουν προτίμηση στην πάνα-βρακάκι. Αφενός δεν είναι εκπαιδευμένοι στη χρήση της, με αποτέλεσμα να τη χρησιμοποιούν κυρίως όταν είναι πχ εκτός σπιτιού, αφετέρου η πάνα-βρακάκι είναι πιο ακριβή, και αποθαρρύνει μερίδα των καταναλωτών.

Όπως προκύπτει από ποιοτική έρευνα που διεξήγαγε η SCA Hygiene Products για την κατηγορία της πάνας το Φεβρουάριο του 2010, οι μαμάδες χρησιμοποιούν την πάνα για περισσότερο χρόνο σε σχέση με το παρελθόν.

Έτσι, ενώ παλαιότερα οι πάνες χρησιμοποιούνταν κατά μέσο όρο έως ότου το παιδί φτάσει ενός έτους, σήμερα χρησιμοποιείται πολύ περισσότερο, δηλαδή έως ότου το παιδί γίνει ενάμιση ή και δύο ετών. Δεν είναι ξεκάθαροι οι λίγοι που γίνεται αυτό: κατά μια εκτίμηση μπορεί να οφείλεται στο ότι οι γιατροί συμβουλεύουν τις μητέρες να μην πιέζουν τα παιδιά, ενώ δεν αποκλείεται να οφείλεται και στο ότι οι περισσότερες μητέρες εργάζονται και ίσως δεν έχουν τον απαιτούμενο χρόνο να μάθουν στο παιδί τους νωρίς να χρησιμοποιεί την τουαλέτα.

Οι βρεφικές πάνες είναι ένα προϊόν που φέρνει κόσμο στο σούπερ μάρκετ, όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, με αποτέλεσμα οι αλυσίδες να δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στη σωστή προβολή και προώθησή τους. Η κύρια προωθητική ενέργεια που επιλέγεται τους τελευταίους μήνες είναι οι εκπτωτικές προσφορές.

Παράλληλα, η κατηγορία διακρίνεται από έντονο ανταγωνισμό, καθώς οι εταιρείες λανσάρουν συνεχώς νέα, τεχνολογικά καινοτόμα προϊόντα που θα προσφέρουν προστασία στο δέρμα του μωρού αλλά και ευκολία στη χρήση για τη μητέρα.

Έτσι, η Procter and Gamble λανσάρισε τον Ιούλιο το 2009 την πάνα «simply dry», μια πάνα πιο λεπτή και πιο οικονομική, που έδωσε ώθηση στις πωλήσεις της κατηγορίας.

Η SCA Hygiene Products διαθέτει το «Libero Newborn με Navel Care», για νεογέννητα, που είναι η μοναδική πάνα στην αγορά η οποία έχει αφαιρέσει τον πυρήνα της από την περιοχή γύρω από τον αφαλό, μειώνοντας τον κίνδυνο μόλυνσης. Διαθέτει επίσης το «Libero swimpants», πάνα-μαγιό μιας χρήσης με ειδικό πυρήνα που δεν διογκώνεται στο νερό.

Τέλος, τα τρία μικρά μεγέθη πανών της Libero έχουν το σκανδιναβικό σήμα με τον κύκνο (swan eco label) το οποίο διασφαλίζει την τήρηση περιβαλλοντικών και ποιοτικών όρων κατά τη διάρκεια παραγωγής των προϊόντων. Τα Libero πρόκειται να επεκτείνουν την πιστοποίηση αυτή και σε άλλους κωδικούς της κατηγορίας.

Διαβάστε ακόμη:
• Εδώ δεν γίνονται εκπτώσεις!
• Proderm
• Μωρομάντηλα Babycare
• SCA Hygiene Products
• Adelco Kids
• Septona

Ζυμαρικά: Ώθηση στις πωλήσεις από τα «παιδικά»
Ξεχωριστές υποκατηγορίες προϊόντων που απευθύνονται σε παιδιά δημιουργούνται και σε κατηγορίες που έχουν προφίλ για «ενηλίκους», προκειμένου να δοθεί ώθηση στις πωλήσεις. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των ζυμαρικών, όπου πρώτη η Melissa Kikizas SA, λανσάρισε ζυμαρικά που απευθύνονται σε παιδιά, τα Melissa Pasta Kids.

Αρχικά λανσαρίστηκαν ζυμαρικά σε σχήματα ζώων, αριθμών και γραμμάτων, ώστε η κατανάλωση του φαγητού να γίνει παιχνίδι. Στη συνέχεια, όμως και μετά τη μεγάλη ανάπτυξη της υποκατηγορίας, λανσαρίστηκαν ζυμαρικά στα σχήματα αγαπημένων ηρώων (Μπομπ Σφουγγαράκης, Ντόρα η μικρή εξερευνήτρια, Disney Cars κα). Από την πλευρά της και η Barilla Hellas διαθέτει ζυμαρικά που απευθύνονται σε παιδιά, τα Barilla Piccolini, που είναι ζυμαρικά σε μικρότερο μέγεθος από αυτά που απευθύνονται σε ενηλίκους.

Τα προϊόντα για παιδιά αντιμετωπίζονται ως μια ξεχωριστή κατηγορία, με διαφορετικές απαιτήσεις και δεδομένα. Είναι χαρακτηριστικό ότι αλλάζει και ο τρόπος προώθησης των συγκεκριμένων προϊόντων.

«Η επικοινωνιακή υποστήριξη των προϊόντων για παιδιά είναι εντελώς διαφορετική από εκείνη των κανονικών προϊόντων», επισημαίνει ο εμπορικός διευθυντής της Melissa Kikizas SA, Γιώργος Ευσταθόπουλος. «Στόχος της είναι κατά 80% η προσέγγιση του παιδιού καταναλωτή και μόλις κατά 20% η προσέγγιση του γονιού», σημειώνει. Σε μια κορεσμένη αγορά, όπως αυτή των ζυμαρικών, η δημιουργία αυτής της υποκατηγορίας, επέδρασε θετικά στις πωλήσεις.

Όπως συμπληρώνει ο κ. Ευσταθόπουλος, οι πωλήσεις της υποκατηγορίας υπερδιπλασιάστηκαν σε σχέση με πέρυσι, έστω και αν τα μερίδια παραμένουν μικρά και αντιστοιχούν σε περίπου 1% σε όγκο και αξία του συνόλου της κατηγορίας ζυμαρικών. Η υποκατηγορία όμως παρουσιάζει τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης: ενισχύεται κατά 127% σε όγκο και κατά 134% σε αξία.

Η τιμή των προϊόντων για παιδιά, από την άλλη, δεν διαφοροποιείται σημαντικά από τα «κανονικά» προϊόντα και αποδίδεται από τα στελέχη της αγοράς στη μικρή διαφορά που έχει το κόστος παραγωγής των «παιδικών» ζυμαρικών…

Διαβάστε ακόμη:
• Εδώ δεν γίνονται εκπτώσεις!
• Proderm
• Μωρομάντηλα Babycare
• SCA Hygiene Products
• Adelco Kids
• Septona