Η κατηγορία των μαλακτικών για τα ρούχα χαρακτηρίζεται το τελευταίο διάστημα από έντονη κινητικότητα, καθώς οι εταιρείες του κλάδου διακρίνουν τη δυνατότητα περαιτέρω ανάπτυξης των πωλήσεών τους, λόγω της σχετικά χαμηλής διείσδυσης των μαλακτικών στα ελληνικά νοικοκυριά. Αυτή, όπως εκτιμάται, δεν ξεπερνά το 70%.

Σύμφωνα με σχετικές καταναλωτικές έρευνες, η επιδίωξη των καταναλωτών είναι να χρησιμοποιούν ένα μαλακτικό για τα ρούχα, το οποίο, όχι μόνο έχει ευχάριστο άρωμα και κάνει τα ρούχα πιο απαλά, αλλά συντελεί στο να δείχνουν καινούργια και φρέσκα ύστερα από αρκετές πλύσεις. Σε αυτή την κατεύθυνση, οι καταναλωτές στρέφονται προς προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας.

Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου στρέφουν το επενδυτικό τους ενδιαφέρον στα συμπυκνωμένα προϊόντα, τα οποία προσφέρουν επιπλέον απαλότητα και άρωμα στα ρούχα, δηλαδή μια επιπλέον φροντίδα, ενώ διαθέτουν και επιπρόσθετα ποιοτικά χαρακτηριστικά.

Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου στρέφουν το επενδυτικό τους ενδιαφέρον στα συμπυκνωμένα προϊόντα, τα οποία προσφέρουν επιπλέον απαλότητα και άρωμα στα ρούχα, ενώ διαθέτουν και επιπρόσθετα ποιοτικά χαρακτηριστικά

Τα συμπυκνωμένα μαλακτικά κατέχουν μικρότερο μερίδιο, σε σύγκριση με τα κανονικά μαλακτικά, στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας. Όμως προβλέπεται πως θα αυξήσουν το μερίδιό τους στο μέλλον, αφού κερδίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, αλλά και την προτίμηση των λιανεμπόρων, που ενδιαφέρονται για την οικονομία του ραφιού.

 Τα Top 5 brands το 2009

 Κατάταξη  Brand  Εταιρεία
 1o  Soupline  Colgate-Palmolive
 2o  Quanto  Reckitt Benckiser
 3o  Lenor  Procter & Gamble
 4o  Neomat  Henkel
 5o  Cajoline  Unilever

 * Συμπεριλαμβάνονται: συμπυκνωμένα και μη συμπυκνωμένα

 Βrand-leaders* για 3 συνεχόμενες χρονιές
(1η και 2η θέση)

 2009  2008  2007  Brand  Εταιρεία
 1o  1o  1o  Soupline  Colgate-Palmolive
 2ο  2ο  2ο  Quanto  Reckitt Benckiser

 * Συμπεριλαμβάνονται: συμπυκνωμένα και μη συμπυκνωμένα

 New Launches 2009

 Brand  Πωλήσεις (σε χιλ. ευρώ)
 Lenor Βιολέτα & Μετάξι 750 ml  397,15
 Lenor Παπαρούνα/Γιασεμί Conc. 750 ml  382,49
 Lenor Παπαρούνα/Γιασεμί 1,5 lt  317,92

 Πωλήσεις σε αξία (σε εκατ. ευρώ)

 2008  46,10
 2009  48,52
 Μεταβολή 2009/2008  5,25%

Την πρώτη θέση κατέχει η Colgate-Palmolive με το Soupline. Ακολουθούν η Reckitt Benckiser με το Quanto, η Procter & Gamble με το Lenor και η Unilever με το Cajoline. Τα δύο πρώτα προϊόντα (Soupline Quanto) κρατούν σταθερά την 1η και 2η θέση στην κατηγορία την τριετία 2007-2009.