Ταυτότητα κατανομής χώρου ανά κατηγορία προϊόντων ανάλογη εκείνης που συναντάται στα οργανωμένα δίκτυα λιανικής των μεγάλων ευρωπαϊκών αγορών αποκτούν σταδιακά τα ράφια των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και στη χώρα μας. Η έμφαση σήμερα δίνεται στη διάθεση φρέσκων τροφίμων, έτσι που η σύγχρονη σάλα πωλήσεων τείνει να μοιάζει με... θεόρατο ψυγείο. Κατ' επέκταση, οι κατηγορίες των μη τροφίμων φαίνεται ότι «στριμώχνονται» όλο και πιο πολύ.

Τα τελευταία χρόνια οι σάλες των σούπερ μάρκετ αλλάζουν αργά αλλά σταθερά όψη, με γνώμονα την καλύτερη δυνατή κάλυψη των σύγχρονων καταναλωτικών αναγκών, κυρίως στα είδη διατροφής. Η σημαντικότερη, ίσως, ανατροπή τα τελευταία χρόνια στην κατανομή των χώρων πώλησης των σούπερ μάρκετ ήταν η ραγδαία επέκταση των ραφιών με τα αλλοιώσιμα προϊόντα, ή αλλιώς των τμημάτων με τα ψυχόμενα προϊόντα (συντήρησης και κατάψυξης) για τη διάθεση προϊόντων, όπως τα νωπά φρούτα και τα λαχανικά, τα τυροκομικά, τα γαλακτοκομικά και τα επιδόρπια, τα κρέατα και τα αλλαντικά, τα πουλερικά και τα αλιεύματα, τα έτοιμα συντηρημένα γεύματα και τα είδη σφολιάτας, τα κατεψυγμένα λαχανικά, καθώς και παγωτά -το τελευταίο διάστημα προστέθηκαν και τα τμήματα έτοιμου φαγητού και ζαχαροπλαστείου.

Μια βόλτα σε ένα σούπερ μάρκετ μεγάλης ευρωπαϊκής πρωτεύουσας -πολύ περισσότερο των ΗΠΑ- δημιουργεί την αίσθηση στον πελάτη ότι εισέρχεται σε ένα θεόρατο ψυγείο. ‘Ισως το ελληνικό σούπερ μάρκετ δεν έχει φθάσει σε ένα τέτοιο σημείο, όμως όλα δείχνουν ότι προς τα εκεί τείνει.

Η πρωτοκαθεδρία των αλλοιώσιμων

Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι τα αλλοιώσιμα προϊόντα καλύπτουν σήμερα κατά μέσο όρο το 40% του ετήσιου τζίρου μιας τυπικής λιανεμπορικής αλυσίδας. Αυτός είναι ο λόγος, για τον οποίο το σούπερ μάρκετ είναι σήμερα έτσι οργανωμένο, ώστε ο πελάτης του να επισκέπτεται πρώτα τα σχετικά τμήματα, όπως εξάλλου και το τμήμα αρτοποιίας, που συνήθως λειτουργεί ως «τμήμα υποδοχής» των καταναλωτών.

Υπάρχει πάντα και το ζήτημα του ανταγωνισμού με τα μικρά σημεία πώλησης. ‘Ετσι, οι αλυσίδες επιδιώκουν οι πελάτες τους, με την είσοδό τους στο κατάστημα, να κάνουν κατά προτεραιότητα τις αγορές που υπό άλλες συνθήκες θα πραγματοποιούσαν από τα μικρά σημεία πώλησης, δηλαδή τις αγορές γάλατος, γιαουρτιών, φρούτα και λαχανικών, ψωμιού και όλων εν γένει των ειδών αρτοποιίας.

‘Οσο για τον χώρο που καταλαμβάνουν τα αλλοιώσιμα στη σάλα ενός σούπερ μάρκετ, φαίνεται ότι είναι περίπου ανάλογος του τζίρου τους. ‘Αλλωστε, είναι διαπιστωμένο πως, όσο αυξάνονται τα έσοδα από τις πωλήσεις των αλλοιώσιμων, τόσο επεκτείνονται και οι χώροι ψύξης και κατάψυξης όπου φυλάσσονται στα σούπερ μάρκετ.

Από στοιχεία της αγοράς προκύπτει ότι από την ευρεία κατηγορία των αλλοιώσιμων προϊόντων το μεγαλύτερο μέρος, στον συνολικό χώρο του σούπερ μάρκετ, τον καταλαμβάνουν τα ψυγεία συντήρησης των νωπών προϊόντων, στα οποία αντιστοιχεί το 13% του συνολικού χώρου. Ακολουθούν το οπωροπωλείο, με κάλυψη χώρου 8%, τα ψυγεία των κατεψυγμένων προϊόντων, με 6,5%, το κρεοπωλείο, με 6%, και το πρατήριο άρτου, με 1,5%.

Τζίρος, κέρδος, καταναλωτική ανάγκη

Οι παράγοντες που επηρεάζουν την κατανομή του χώρου πώλησης ενός σούπερ μάρκετ είναι πολλοί. Μεταξύ αυτών περιλαμβάνονται οι κτιριακές ιδιομορφίες του καταστήματος, η εποχικότητά του, οι τοπικές ιδιαιτερότητες, όπως πχ η προβολή τοπικών προϊόντων ή η ζήτηση συγκεκριμένων αγαθών από τους κατοίκους της εκάστοτε περιοχής. Ωστόσο, ο γενικός κανόνας που ακολουθούν οι αλυσίδες είναι το 35% του συνολικού τους χώρου πώλησης να τον διαθέτουν στα φρέσκα και στα κατεψυγμένα (ή αλλιώς στα αλλοιώσιμα), το 50% να τον διαθέτουν στα ράφια «ξηρού φορτίου» και το υπόλοιπο 15% στις ταμειακές μηχανές τους και στους χώρους υποδοχής των καταναλωτών.

Σε ό,τι αφορά στην επιμέρους κατανομή των χώρων, ο γενικός κανόνας που ακολουθούν οι αλυσίδες στην οργάνωση των καταστημάτων τους είναι τα προϊόντα να καταλαμβάνουν στα ράφια χώρο ανάλογο με τις πωλήσεις τους και με τη συνεισφορά τους στην κερδοφορία της επιχείρησης. Ωστόσο, αυτός ο κανόνας σε αρκετές περιπτώσεις αλλάζει, κυρίως λόγω του φυσικού μεγέθους ορισμένων προϊόντων και του αναγκαίου της παρουσίας τους στη συλλογή του καταστήματος.

‘Ετσι, τα χαρτικά, τα εμφιαλωμένα νερά, όπως και άλλα προϊόντα μεγάλου όγκου και χαμηλής τιμής, υποχρεώνουν τα τμήματα ανάπτυξης των αλυσίδων να αναπροσαρμόζουν τις βασικές αρχές τοποθέτησης των προϊόντων στα ράφια, χάριν των αναγκών της πελατείας τους και βάσει των πραγματικών δεδομένων των συσκευασιών των προϊόντων. Δεν είναι τυχαίο ότι τα χαρτικά καταλαμβάνουν το 7% του συνολικού χώρου ενός σούπερ μάρκετ, ότι από το 11% που καταλαμβάνει η κάβα ένα πολύ μεγάλο μέρος διατίθεται στα εμφιαλωμένα νερά ή ότι στα καθαριστικά αντιστοιχεί περίπου το 10% της σάλας κοκ.

Περιορίζονται τα μη τρόφιμα

Σε σχέση με τα ράφια όπου εκτίθενται τα τυποποιημένα τρόφιμα, από στοιχεία της αγοράς προκύπτει ότι η κατηγορία της μαγειρικής κερδίζει τη μερίδα του λέοντος, καθώς οι κωδικοί της καταλαμβάνουν το 13% του συνολικού χώρου πωλήσεων ενός μέσου σούπερ μάρκετ. Ακολουθεί, όπως προαναφέραμε, η κάβα με τα αλκοολούχα και μη αλκοολούχα ποτά με 11%, τα αλμυρά και γλυκά σνακ που, λόγω της μεγάλης τους ποικιλίας και του αυθόρμητου χαρακτήρα της αγοράς τους, έχουν κερδίσει το 10% του καταστήματος, τα προϊόντα του πρωινού με 8,5% και, τέλος, η ζαχαροπλαστική, με μερίδιο στα ράφια 2,5%.

Στο μεταξύ, όσο επεκτείνονται τα τμήματα με τα φρέσκα-κατεψυγμένα προϊόντα τόσο περιορίζεται ο διαθέσιμος χώρος για τα μη τρόφιμα. Εξάλλου, η σύγχρονη τάση της ζήτησης θέλει τον καταναλωτή να πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ πρώτα απ’ όλα για τις αγορές τροφίμων, όποτε τίθεται θέμα συρρίκνωσης των τμημάτων με τα μη τρόφιμα. Στη βάση αυτή, όλο και περισσότερο αποφασίζονται περικοπές έκτασης ραφιών με κατηγορίες προϊόντων, απαραίτητων μεν για την προσέλκυση πελατών, αλλά για τα οποία οι αλυσίδες δεν έχουν τον πρώτο λόγο στην αγορά. Μια τέτοια κατηγορία είναι των εποχικών ειδών, που κατά έναν γενικό μέσο όρο δεν κατέχουν περισσότερο από το 2,5% της συνολικής έκτασης ραφιών μιας τυπικής αλυσίδας.

Ειδικοί χειρισμοί για τα PL

Ενδιαφέρον έχει και ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η διαχείριση των ραφιών σε ό,τι αφορά τα private label προϊόντα. Σύμφωνα με τον πολύ γενικό κανόνα της οργανωμένης λιανικής, σήμερα τα προϊόντα αυτά καταλαμβάνουν συνολικά από 10% έως και 20% της συνολικής έκτασης των ραφιών και των ψυγείων του μέσου καταστήματος. Φυσικά, υπάρχουν περιπτώσεις αλυσίδων οι οποίες στρατηγικά στηρίζονται στα ιδιωτικά σήματα, οπότε δημιουργούν τους δικούς του κανόνες υπέρ των private labels, τα οποία μάλιστα τοποθετούνται στις πλέον προβεβλημένες ανά κατηγορία θέσεις των ραφιών.

Εξάλλου, είναι γνωστό ότι, ανάλογα με τη στρατηγική της εκάστοτε αλυσίδας, μία οδός για τη βελτίωση της κερδοφορίας είναι και η προώθηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αντίθετα, όταν πρόκειται για first price private label προϊόντα, η τοποθέτησή τους γίνεται σε χαμηλά σημεία, αφού η κερδοφορία τους είναι περιορισμένη, ενώ ο καταναλωτής που τα αναζητά δεν καθοδηγείται από τα brands ή την αναζήτηση της ποιότητας, αλλά από το κυνήγι των χαμηλών τιμών, οπότε τα εντοπίζει ανεξαρτήτως της θέσης τους στο ράφι.

Αλλαγές στρατηγικής

Μία ευρεία κατηγορία προϊόντων, έναντι της οποίας τα σούπερ μάρκετ σταδιακά αλλάζουν στρατηγική, αφορά στους ειδικούς κωδικούς, όπως τα παιδικά παιχνίδια, τα σχολικά είδη, τα ηλεκτρονικά και ηλεκτρικά και εν γένει τα προϊόντα εκείνα, στα οποία έχουν καθιερωθεί ως «οι ειδικοί της αγοράς» λιανεμπορικές αλυσίδες άλλων κλάδων (πχ τα jumbo στα παιχνίδια και τα σχολικά, η Γερμανός στις ηλεκτρονικές συσκευές και στα αναλώσιμα κλπ).

Στο πλαίσιο αυτό, πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν ήδη περιορίσει αισθητά την παρουσία των ειδικών τμημάτων στα καταστήματά τους ή τείνουν προς αυτή την κατεύθυνση, δίνοντας «αέρα» στις ομάδες των προϊόντων εκείνων στα οποία ειδικεύονται και που μπορούν να εξασφαλίσουν ταχύτερη κυκλοφορία των κωδικών, αύξηση πωλήσεων και μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό της κατηγορίας προϊόντων γραφικής ύλης, βιβλίων και DVD, στην οποία οι αλυσίδες δεν προσφέρουν κατά γενικό μέσο όρο περισσότερο από το 1% της συνολικής επιφάνειας των καταστημάτων τους.

Αντίθετα, σε πλήρη χωροταξική ανάπτυξη βρίσκονται σε αρκετές περιπτώσεις τα ράφια με τα καλλυντικά, παρότι οι αλυσίδες τύπου Hondos ελέγχουν τις εξελίξεις στη σχετική αγορά. Η έμφαση που δίνουν τα σούπερ μάρκετ στην κατηγορία των καλλυντικών, η οποία καταλαμβάνει κατά μέσο όρο το 9% του συνόλου των ραφιών μιας μεγάλης σάλας, σχετίζεται με το στοιχείο της διαφοροποίησης που τους προσφέρει έναντι των ανταγωνιστών τους. Πράγματι, η επικέντρωση στα προϊόντα της επιλεκτικής διανομής, όπως λχ τα ακριβά και τα μέσης τιμής καλλυντικά, συνιστά μια δοκιμασμένη συνταγή στρατηγικής διαφοροποίησης. Σημαντικός είναι, επίσης, και ο τζίρος από τις πωλήσεις των προϊόντων προσωπικής φροντίδας, παρά τον έντονο ανταγωνισμό των εξειδικευμένων λιανεμπορικών εταιρειών στον σχετικό τομέα.

Ελληνικά και ξένα προϊόντα

‘Οσο για τον διαχωρισμό μεταξύ ελληνικών και εισαγόμενων προϊόντων, όπως -και αν- εκφράζεται στην κατανομή των ραφιών, τα στελέχη των αλυσίδων δηλώνουν αδυναμία να εκφέρουν κρίση. Ο λόγος είναι απλός: τα όρια μεταξύ ελληνικού και ξένου προϊόντος, όταν πρόκειται για πολυεθνικούς προμηθευτές, είναι δυσδιάκριτα. Και με δεδομένο ότι πολλές από τις επιμέρους αγορές ελέγχονται από πολυεθνικές εταιρείες, καθίσταται εξαιρετικά δύσκολο να καταλήξει κανείς στο ποια προϊόντα μπορεί να λογίζονται ως εισαγόμενα και ποια ως εγχωρίως παραγόμενα. Εξάλλου, και ποιον θα ενδιέφερε πλέον κάτι τέτοιο…

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 370 του περιοδικού “σελφ σέρβις” των εκδόσεών Comcenter.