ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ : ΠΟΥ ΚΑΙ ΓΙΑΤΙ ΥΠΕΡΤΕΡΟΥΝ ΟΙ "ΞΕΝΟΙ"

Η αποδοτικότητα των δυτικοευρωπαϊκών επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ έναντι των ελληνικών είναι σαφώς μεγαλύτερη, σύμφωνα με τη συγκριτική ανάλυση των οικονομικών δεδομένων 13 ομίλων του ευρωπαϊκού κλάδου και των 10 επικεφαλής του αντίστοιχου ελληνικού. Πλεονεκτήματα των "ξένων" είναι η ισορροπία στη διαμόρφωση του περιθωρίου μικτού κέρδους και η συγκράτηση του λειτουργικού κόστους, τις οποίες οι εγχώριες αλυσίδες αδυνατούν να πετύχουν. Επομένως, τα περί υπερκερδών των εγχώριων αλυσίδων είναι ανεπαλήθευτα και τουλάχιστον αφελή.

Όλη η Ευρώπη είναι πλέον "μια γειτονιά". Πριν από 50 χρόνια αυτό φάνταζε ρομαντικό, ουτοπικό. Σήμερα είναι η απτή πραγματικότητα -σημειωτέον, όχι μόνο λόγω ΕΕ, διεύρυνσης και προσπαθειών σύγκλησης και ολοκλήρωσης.

Ζούμε στον αιώνα της πληροφορίας. Τα τεχνολογικά επιτεύγματα καθιέρωσαν έναν ιδιότυπο διεθνισμό, που δεν έχει ακόμα βρει την οριστική του μορφή. Ό,τι συμβαίνει "στη γειτονιά μας" επηρεάζει άμεσα -και πολύ ταχύτερα από ό,τι αντιλαμβανόμαστε- τα τεκταινόμενα στη χώρα μας. Αλλά οι εξελίξεις και οι προσανατολισμοί δεν είναι πάντα ευδιάκριτα προσδιορίσιμοι.

Συχνά αναφερόμαστε σε στοιχεία και παραδείγματα από τα συμβαίνοντα στην Ευρώπη, προκειμένου να τεκμηριώσουμε απόψεις και επιλογές ή να ερμηνεύσουμε κάποιες εξελίξεις στη χώρα μας. Από αυτού του είδους την προσέγγιση των πραγμάτων, που είναι χρήσιμη και πολλές φορές απαραίτητη, δεν έχει εξαιρεθεί ο κλάδος των σούπερ μάρκετ. Όμως, τα σχετικά στοιχεία, που κάθε τόσο βλέπουμε, συχνά είναι μεμονωμένα, ανομοιογενή και δοσμένα αποσπασματικά.

Στην ανάλυση που ακολουθεί παραθέτουμε τα στοιχεία των αποτελεσμάτων για 13 ευρωπαϊκές αλυσίδες και επιχειρούμε μία σύγκριση με τα αντίστοιχα των 10 μεγαλύτερων αλυσίδων που δρουν στην εγχώρια αγορά. Τα πρώτα τα αντλήσαμε από το διαδίκτυο, δηλαδή από τις ιστοσελίδες των εταιρειών, σε επίπεδο groups (ενοποιημένα αποτελέσματα). Μελετήσαμε περισσότερες από 30 αλυσίδες. Η διαπίστωσή μας είναι αποκαλυπτική: Μόνο τα στοιχεία 13 ομίλων είναι συγκριτικά και σχετικώς αναλυτικά, ενώ από αυτούς μόνο οι 10 δίνουν στοιχεία για το περιθώριο μικτού κέρδους και το λειτουργικό κόστος. Όλοι οι υπόλοιποι είτε δεν παρέχουν καμία πληροφορία σχετικά με τους ισολογισμούς και τα αποτελέσματά τους είτε, σε αρκετές περιπτώσεις, το κάνουν τόσο περιληπτικά με αποτέλεσμα τα στοιχεία τους να μην είναι χρησιμοποιήσιμα. Το περίεργο είναι ότι, ακόμα και στις περιπτώσεις που παρέχονται στοιχεία, αυτά είναι με διαφορετικό τρόπο δομημένα, με συνέπεια πολλές φορές πολλά -και σημαντικά- σημεία τους να μην είναι δυνατόν να διευκρινιστούν.

Ιδιαίτερη περίπτωση αποτελούν οι γερμανικές αλυσίδες, οι οποίες -με εξαίρεση τη Metro- δεν παρέχουν καν στοιχεία. Επίσης, η αγγλική Tesco, παρά την άψογη και κατά τα άλλα αναλυτική παρουσίαση, δεν παρέχει πληροφορίες για το περιθώριο μικτού κέρδους και το λειτουργικό κόστος της.

Λόγω έλλειψης επαρκών δεδομένων περιοριστήκαμε σε δύο ενότητες μελέτης. Η πρώτη, βασισμένη στα στοιχεία 13 ομίλων, αναφέρεται στις πωλήσεις, στα λειτουργικά αποτελέσματα και στα καθαρά αποτελέσματα προ φόρων. Η δεύτερη, βασισμένη στα στοιχεία 10 ομίλων, αφορά το μικτό κέρδος εκμετάλλευσης (περιθώριο μικτού κέρδους) και το λειτουργικό κόστος.

Τα δεδομένα σάς τα παρουσιάζουμε όπως τα βρήκαμε δημοσιευμένα, με την επισήμανση ότι τις αξίες που περιγράφονταν σε λίρες Αγγλίας ή δολαρίων ΗΠΑ τις μετατρέψαμε σε αξίες ευρώ, με την αντίστοιχη μέση τιμή. Επίσης, όπου κάνουμε αναφορά σε “ευρωπαϊκές αλυσίδες” εννοούμε τις 10 ή 13 του δείγματος, τα στοιχεία των οποίων ήταν δυνατόν να χρησιμοποιήσουμε. Όπου αναφερόμαστε σε “ελληνικές αλυσίδες” εννοούμε τους 10 μεγαλύτερους ομίλους που δρουν στην εγχώρια αγορά, τα στοιχεία των οποίων αντλήσαμε από την ετήσια έκδοσή μας "Πανόραμα των ελληνικών σούπερ μάρκετ".

Οι ευρωπαϊκές αλυσίδες, έχοντας μια μεταβολή από το 2003 στο 2004 της τάξης του +2%, είναι προφανές ότι βρίσκονται σε κατεύθυνση ύφεσης. Ο ανταγωνισμός έχει οξυνθεί και οι ανακατατάξεις σε διεθνές επίπεδο είναι ταχύτατες σε ρυθμό και γιγαντιαίες σε μέγεθος. Η μεγαλύτερη ευρωπαϊκή αλυσίδα, η Carrefour, έχει κάνει σοβαρά βήματα αναδίπλωσης, αποεπένδυσης και επαναπροσδιορισμού της στρατηγικής της. Μετά την πώληση καταστημάτων της στο Μεξικό και την Ισπανία, ακολούθησε η “ιδιότυπη απόσυρσή” της από την Ιαπωνία, προκειμένου να ενισχυθεί η παρουσία της στη γαλλική αγορά, στην οποία είδε την επιρροή της να μειώνεται. Την ίδια τακτική ακολούθησε και η ολλανδική Ahold, η οποία δεν έχει βγει ακόμα από τη δύνη της ζημιογόνας ζώνης, ενώ στη Γερμανία η παρουσία της αμερικανικής Wal-Mart έχει τεθεί υπό αμφισβήτηση και αντιμετωπίζει το ενδεχόμενο να αποσυρθεί, πωλώντας τα εκεί καταστήματά της.

Ο αντίστοιχος δείκτης μεταβολής των πωλήσεων στις ελληνικές αλυσίδες το 2004 ήταν +7,87%. Με δεδομένο ότι ο μέσος πληθωρισμός στην ευρωζώνη δεν υπερβαίνει το 2%, ενώ στην Ελλάδα ήταν 3,2%, είναι προφανής μια πρώτη συνέπεια στη διαφορά των εξελίξεων. Εξάλλου, στην ελληνική αγορά δεν έχουν ακόμα ολοκληρωθεί οι διεργασίες της συγκέντρωσης του λιανεμπορίου, άρα μια δεύτερη συνέπεια είναι ότι εδώ εξακολουθεί η "πρόσθεση" του τζίρου των μικρών (όσων έχουν μείνει) στους μεγάλους. Όμως, όταν υπάρξει "πλήρης ωρίμανση" και στην εγχώρια αγορά, θα επακολουθήσουν δύσκολες ημέρες για τον κλάδο. Και, βέβαια, η εξέλιξη της συγκέντρωσής του θα εξαρτηθεί από πολλές παραμέτρους, οικονομικές και πολιτικές, ενδογενείς, ευρωπαϊκές και διεθνείς.

Οι ευρωπαϊκές αλυσίδες στην προαναφερόμενη περίοδο παρουσίασαν μεταβολή +1%, ποσοστό πολύ μικρό και μικρότερο από τη μεταβολή των πωλήσεων (2%). Τα μεγέθη είναι οριακά και απεικονίζουν ανάγλυφα την ανατροπή που κυοφορείται, της οποίας, μάλιστα, οι συνέπειες θρυλούνται εδώ και χρόνια. Οι ελληνικές αλυσίδες παρουσίασαν μεταβολή +9,13%, σχεδόν αντίστοιχη της μεταβολής των πωλήσεων. Ως ποσοστό επί των πωλήσεων το περιθώριο μικτού κέρδους στις ευρωπαϊκές αλυσίδες ήταν 21,8% το 2003 και 21,9% το 2004, με οριακή μεταβολή, και στις ελληνικές 22,18% και 22,44%, αντίστοιχα. Οι διαφορές με τις ευρωπαϊκές αλυσίδες -της τάξης του 0,38% το 2003 και του 0,54% το 2004- είναι μικρές μεν αλλά, στο πλαίσιο της προσπάθειας ανάκαμψης των ελληνικών αλυσίδων μετά από τα ζημιογόνα αποτελέσματα που παρουσίασαν (μερικές από αυτές) τα προηγούμενα χρόνια, καθοριστικές. Εξάλλου, το περιθώριο μικτού κέρδους συνδέεται άμεσα με το λειτουργικό κόστος, το οποίο, όπως αναλύεται παρακάτω, στις ελληνικές αλυσίδες είναι μεγαλύτερο απ' ό,τι στις ευρωπαϊκές, με αποτέλεσμα να ακυρώνεται ένα μεγάλο μέρος του πλεονεκτικά μεγαλύτερου περιθωρίου μικτού κέρδους.

Στις ευρωπαϊκές αλυσίδες, το 2004, έναντι του 2003, παρουσίασε μεταβολή +2,1%, ισοδύναμη της μεταβολής των πωλήσεων (2%) και μεγαλύτερη της μεταβολής του μικτού κέρδους (1,0%). Ως ποσοστό επί των πωλήσεων στη διετία 2003-2004 δεν παρουσίασε καμία ουσιαστική μεταβολή. Αυτό σημαίνει μια πειθαρχημένη διαχείριση και συμπίεση του κόστους λειτουργίας, σε συνάρτηση με την επέκταση και την αύξηση των πωλήσεων.

Δεν συμβαίνει το ίδιο και στην περίπτωση των ελληνικών αλυσίδων, στις οποίες το λειτουργικό κόστος μεταβλήθηκε το 2004 κατά 8,77%, με μεγαλύτερο ρυθμό από τις πωλήσεις, οριακά ισοδύναμο με τη μεταβολή του μικτού κέρδους. Ως ποσοστό επί των πωλήσεων, έστω και οριακά, το λειτουργικό κόστος μεταβλήθηκε με μεγαλύτερο ρυθμό από τη μεταβολή των πωλήσεων και του μικτού κέρδους, με αποτέλεσμα τον περιορισμό των καθαρών κερδών.

Ενώ στις ευρωπαϊκές αλυσίδες το ποσοστό του λειτουργικού κόστους επί των πωλήσεων διαμορφώνεται το 2004 στο 18,3%, αυξημένο έναντι του 2003 κατά 0,2%, στις ελληνικές διαμορφώνεται στο 20,59%. Αυτή, λοιπόν, η διαφορά (20,59%-18,3%=2,29%) σε βάρος των ελληνικών αλυσίδων είναι και το κρίσιμο μέγεθος που ανατρέπει το μικρό πλεονέκτημά τους σε ό,τι αφορά το περιθώριο μικτού κέρδους.

Στις ευρωπαϊκές αλυσίδες το σχεδόν σταθερό περιθώριο μικτού κέρδους, σε συνδυασμό με τη μεταβολή του λειτουργικού κόστους, έδωσε μια μεταβολή των λειτουργικών αποτελεσμάτων της τάξης του 1,4% -μικρή μεν αλλά σημαντική, λαμβανομένων υπ' όψιν των παραμέτρων που προαναφέραμε. Ως ποσοστό επί των πωλήσεων τα λειτουργικά αποτελέσματα το 2004, έναντι του προηγούμενου χρόνου, διαμορφώθηκαν στο 4,5%, παραμένοντας αμετάβλητα.

Αντίθετα, στις ελληνικές αλυσίδες, η μεταβολή το 2004 ήταν 13,31%, εντυπωσιακά μεγαλύτερη του μικτού κέρδους. Παρά ταύτα, το αυξημένο λειτουργικό κόστος περιόρισε τα λειτουργικά αποτελέσματα, τα οποία ως ποσοστό επί των πωλήσεων παρουσίασαν μικρή οριακή θετική μεταβολή (0,09%) και διαμορφώθηκαν στο 1,85%, ποσοστό κατά πολύ μικρότερο του μέσου των ευρωπαϊκών αλυσίδων.

Τα καθαρά αποτελέσματα των ευρωπαϊκών αλυσίδων παρουσίασαν μεταβολή +10,5% και ως ποσοστό επί των πωλήσεων, από 2,9% το 2003, διαμορφώθηκαν σε 3,1% το 2004. Το γεγονός ότι τα λειτουργικά αποτελέσματα είχαν διαμορφωθεί σε 4,5% το 2004 (αμετάβλητα) σημαίνει ότι οι ευρωπαϊκές αλυσίδες είχαν σημαντικά έσοδα από άλλες παράλληλες δραστηριότητες που χαρακτηρίζονται ως ανόργανες (χρηματοοικονομικά, μερίσματα κλπ). Αυτό αποτελεί ένα σήμα, το οποίο πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπ' όψιν. Ο ισχυρός ανταγωνισμός φαίνεται ότι ωθεί σε παράπλευρες αποδοτικές διαχειρίσεις, οι οποίες αναπληρώνουν την καθήλωση του περιθωρίου μικτού κέρδους εξαιτίας της έντασης του ανταγωνισμού. Επίσης, φαίνεται από άλλες πηγές, αν και όχι σαφώς, ότι η επιβάρυνση με τόκους είναι μικρότερη στις ευρωπαϊκές από ό,τι στις ελληνικές αλυσίδες, στις οποίες, μάλιστα, ο δανεισμός είναι μεγαλύτερος.

Σε ό,τι αφορά τις ελληνικές αλυσίδες, τα καθαρά αποτελέσματα προ φόρων σημείωσαν αρνητική μεταβολή κατά -8,37%, μια εξέλιξη που οφείλεται στα διάφορα και στα ανόργανα έσοδα/έξοδα (δεδομένου ότι τα λειτουργικά αποτελέσματα παρουσίασαν θετική μεταβολή -13,31%). Ως ποσοστό επί των πωλήσεων, επίσης, παρουσίασαν μείωση -0,27%: από 1,82% το 2003 σε 1,55% το 2004.

Μελετώντας τα επιμέρους δεδομένα κατά ευρωπαϊκή αλυσίδα, με την ίδια μεθοδολογία που ακολουθήσαμε για το σύνολο του δείγματος, διαπιστώσαμε μεγάλες διαφορές στα μεγέθη και τους δείκτες, που εξειδικεύουν τους στόχους, τους κανόνες λειτουργίας και τις στρατηγικές της κάθε μίας εξ αυτών.

1. Οι ευρωπαϊκές αλυσίδες σαφώς βρίσκονται μερικά βήματα μπροστά από τις ελληνικές. Βασικά τους πλεονεκτήματα είναι, αφενός, η ισορροπία στη διαμόρφωση του περιθωρίου μικτού κέρδους, που φανερώνει ισορροπία στην αγορά, και, αφετέρου, το συγκρατημένο λειτουργικό κόστος σε σχέση με τα ελληνικά δεδομένα. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία, αν ληφθεί υπ' όψιν το γεγονός ότι οι μισθοί στην Ελλάδα ως συνάρτηση του κόστους ζωής υπολείπονται κατά πολύ των άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Είναι βεβαιωμένο ότι μια σειρά υπηρεσιών και υλικών αγαθών, τα καύσιμα και οι κατασκευές κοστίζουν ακριβότερα στη χώρα μας. Από αυτή την άποψη τα περιθώρια επηρεασμού και συμπίεσης του λειτουργικού κόστους των ελληνικών αλυσίδων είναι περιορισμένα.
2. Συνέπεια των προαναφερομένων είναι η αποδοτικότητα των ευρωπαϊκών αλυσίδων να είναι σαφώς μεγαλύτερη των ελληνικών. Τα πράγματα θα αλλάξουν μετά την είσοδο και νέων πολυεθνικών ανταγωνιστών.
3. Τα περί υπερκερδών των σούπερ μάρκετ που κατά καιρούς ενδημούν στον ελληνικό Τύπο είναι ανεπαλήθευτα και, αν δεν εξυπηρετούν αλλότριους σκοπούς, θα μπορούσαν να χαρακτηρισθούν τουλάχιστον αφελή. Όταν, παρά τη διαφορά "ευρωστίας" των ευρωπαϊκών αλυσίδων από τις αντίστοιχες ελληνικές, οι πρώτες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν προβλήματα, είναι το λιγότερο κοντόφθαλμο και επιζήμιο να εγκαλούνται οι επιχειρήσεις του ελληνικού κλάδου των σούπερ μάρκετ για κερδοσκοπία και υπερκέρδη. Είναι προφανές, όπως προκύπτει και από στοιχεία της ΕΣΥΕ, ότι κάποιοι άλλοι κλάδοι του εμπορίου, των υπηρεσιών και της βιομηχανίας απορροφούν μεγάλο μέρος του περιθωρίου μικτού κέρδους και καρπώνονται υψηλότερα κέρδη, επηρεάζοντας προφανώς τον πληθωρισμό.