Σούπερ μάρκετ: μονόδρομος η ενίσχυση των διαφημιστικών δαπανών

Τα μεγέθη και η κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης πέρυσι επιβεβαιώνουν τα δύο αυτά συμπεράσματα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, συνολικά τα κεφάλαια που επενδύθηκαν από τις εταιρείες πώλησης τροφίμων-ποτών (σούπερ μάρκετ, κρεαταγορές, κάβες, ζαχαροπλαστεία, λοιπά καταστήματα τροφίμων) για τη διαφήμισή τους μέσω TV, ραδιοφώνου, εφημερίδων και περιοδικών αυξήθηκαν πέρυσι κατά 17,74%, φτάνοντας τα 29,734 εκατ. ευρώ, έναντι 25,253 εκατ. ευρώ το 2006.

Τα σούπερ μάρκετ πέρυσι αύξησαν τη δαπάνη τους περίπου κατά 15,5%, στα 25,172 εκατ. ευρώ από τα 21,768 εκατ. ευρώ το 2006, μειώνοντας ωστόσο τη συμμετοχή τους στην ετήσια διαφημιστική «πίτα» των εταιρειών της ευρείας αυτής κατηγορίας στο 84,66% από το 86,1% που ήταν το 2006. Σημαντικά αύξησαν τη συμμετοχή τους στη διαφημιστική δαπάνη τα ζαχαροπλαστεία (8,66% από 7,45% το 2006), διαθέτοντας κεφάλαια αυξημένα περίπου κατά 40%, ήτοι στα 2,575 εκατ. ευρώ από τα 1,880 εκατ. ευρώ το 2006. Αντίστοιχα, οι κάβες αύξησαν τη συμμετοχή τους από 2,68% σε 3,31% και τα κεφάλαιά τους στα 0,984 εκατ. ευρώ, έναντι 0,676 εκατ. ευρώ την προηγούμενη χρονιά. Τα υπόλοιπα καταστήματα τροφίμων παρουσίασαν συγκρατημένη άνοδο των διαφημιστικών τους εξόδων (0,990 εκατ. ευρώ, έναντι 0,910 εκατ. ευρώ το 2006).

Στροφή στην έντυπη διαφήμιση

Το 2007 διαπιστώθηκε αλλαγή στρατηγικής σε ζητήματα διαφημιστικής προβολής τόσο από τα σούπερ μάρκετ όσο και από τις άλλες εταιρείες της εν λόγω κατηγορίας επιχειρήσεων, οι οποίες πέρυσι έριξαν περισσότερο βάρος στην προβολή τους μέσω του έντυπου τύπου. Είναι χαρακτηριστικό ότι πέρυσι το διαφημιστικό budget για τα περιοδικά αυξήθηκε κατά 40,15%, φτάνοντας τα 4,479 εκατ. ευρώ από τα 3,196 εκατ. ευρώ το 2006, και για τις εφημερίδες κατά 31,43%, φτάνοντας στα 10,535 εκατ. ευρώ από τα 8,016 εκατ. ευρώ. Η ενίσχυση των κονδυλίων προς το ραδιόφωνο ήταν της τάξης του 13,89% και έφτασε στα 3,067 εκατ. ευρώ από 2,693 εκατ. ευρώ το 2006, ενώ στην τηλεόραση το αντίστοιχο ποσοστό αύξησης ήταν μόλις 2,8% -επενδύθηκαν συνολικά 11,651 εκατ. ευρώ έναντι 11,347 εκατ. ευρώ τον προηγούμενο χρόνο.

Τα προαναφερόμενα επιβεβαιώνουν μια έντονη τάση ενίσχυσης των εφημερίδων ως μέσου διαφήμισης των καταστημάτων τροφίμων-ποτών, που έχει ως αποτέλεσμα οι δαπάνες προβολής τους μέσω των εφημερίδων να τείνουν να εξισωθούν με εκείνες που επενδύονται στην τηλεόραση. Το ραδιόφωνο συνεχίζει να συμμετέχει με τα χαμηλότερα ποσά στο σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης των καταστημάτων τροφίμων και ποτών, ενώ τα περιοδικά παραμένουν η τρίτη επιλογή τους, με διαφορά από τις εφημερίδες.

Οι εφημερίδες και τα περιοδικά συγκεντρώνουν διαφημιστικά έσοδα από όλες τις επιμέρους κατηγορίες καταστημάτων, σε αντίθεση με την τηλεόραση, που εισπράττει έσοδα αποκλειστικά από τα σούπερ μάρκετ, και το ραδιόφωνο, που τα έσοδά του προέρχονται κυρίως από την οργανωμένη λιανική και δευτερευόντως από τις κάβες και τα ζαχαροπλαστεία. Σημειώνουμε, πάντως, ότι η ευρεία κατηγορία των καταστημάτων τροφίμων-ποτών συμμετείχε στο σύνολο της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης όλων των κατηγοριών προϊόντων και υπηρεσιών, με ένα ποσοστό της τάξης του 1,12%, έναντι 1,08% το 2006.

‘Eκρηξη δαπανών τα επόμενα χρόνια

Η άνοδος της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης συνδέεται με την τάση συγκέντρωσης του οργανωμένου λιανεμπορίου και τον έντονο ανταγωνισμό. «Η δημιουργία μεγαλύτερων και ισχυρότερων δικτύων πώλησης αυξάνει την ανάγκη για διαφήμιση, η οποία εστιάζεται κυρίως στις τιμές», αναφέρουν χαρακτηριστικά παράγοντες του κλάδου.

Δεδομένων των εξαιρετικά μικρών ετήσιων επενδύσεων του κλάδου των σούπερ μάρκετ στη διαφήμιση σε σχέση με τον κλαδικό τζίρο, είναι προφανές ότι τα περιθώρια για την αύξηση των δαπανών διαφημιστικής προβολής των αλυσίδων είναι πολύ μεγάλα. Οι διαφημιστές, μάλιστα, αναμένουν έκρηξη των εσόδων τους τα επόμενα χρόνια από τις διαφημίσεις των σούπερ μάρκετ.

‘Oσον αφορά στις αλλαγές στις στρατηγικές προβολής των αλυσίδων, τα στελέχη του κλάδου τις θεωρούν «από αναμενόμενες έως και επιβεβλημένες». ‘Oπως λένε, «το ετήσιο διαφημιστικό budget και η κατανομή του ανά μήνα και μέσο θα εξαρτώνται πάντα από το πώς “τρέχουν” οι πωλήσεις, από το τι πράττει ο ανταγωνισμός, από τη βαρύτητα που δίνει καθένας στην προώθηση των PL προϊόντων, από τα budgets των προωθητικών φυλλαδίων κοκ».

Για τα σούπερ μάρκετ δεν υπάρχει ιδανικό μέσο διαφήμισης. Η προβολή τους δεν έχει καμία απολύτως σχέση με την προβολή των προϊόντων. ‘Oσο εύκολα μπορεί να αλλάζει ο καταναλωτής επιλογές σε μια κατηγορία προϊόντων τόσο δύσκολο θεωρείται να εγκαταλείψει μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ για μια άλλη. ‘Eτσι, καθένας από τους μεγάλους «παίκτες» του κλάδου ακολουθεί διαφορετική στρατηγική διαφήμισης. Η Σκλαβενίτης, για παράδειγμα, επέλεξε εδώ και χρόνια την τακτική του «word of mouth», αποφεύγοντας τη διαφήμιση, η Αφοί Βερόπουλοι το τελευταίο διάστημα δίνει έμφαση στην ενίσχυση του κύρους της μέσω της προβολής συγκεκριμένων προωθητικών ενεργειών, η Lidl επιμένει σταθερά στη διαφήμιση των προσφορών στον κυριακάτικο τύπο, η Α-Β Βασιλόπουλος επενδύει στη διαφήμιση της κάρτας και στα φυλλάδια που διαθέτει κυρίως μέσω των καταστημάτων της, τα My Market «χτίζουν brand» μέσω και τηλεοπτικών προσφορών που δεν συνδέονται με την τιμή, αλλά με δώρα, η Dia προβάλλει τις προσφορές της, ενώ η Καρφούρ Μαρινόπουλος επενδύει διαφημιστικά παντού.

Ο διαφημιστικά «φορτωμένος» Δεκέμβριος

Τον Δεκέμβριο, σε ό,τι αφορά στη συνολική διαφημιστική δαπάνη των εταιρειών τροφίμων-ποτών (στοιχεία Media Services), προκύπτει ότι ο ρυθμός ανόδου της ήταν σχεδόν διπλάσιος από τον ετήσιο ρυθμό, ήτοι 30,39% (3,819 εκατ. ευρώ, έναντι 2,929 εκατ. ευρώ τον Δεκέμβριο του 2006). Τον μήνα αυτό οι επιχειρήσεις επέμειναν πολύ στην προβολή τους μέσω των εφημερίδων, αυξάνοντας τις επενδύσεις τους κατά 46,13% (1,296 εκατ. ευρώ, έναντι 0,887 εκατ. ευρώ τον Δεκέμβριο του 2006) και στο ραδιόφωνο, όπου η αύξηση ήταν ακόμη μεγαλύτερη (57,74% ή 0,571 εκατ. ευρώ, έναντι 0,362 εκατ. ευρώ). Η τηλεόραση ήλθε δεύτερη στο σύνολο των διαφημιστικών δαπανών των καταστημάτων τροφίμων-ποτών (συμμετοχή 17,06% ή 0,981 εκατ. ευρώ, έναντι 0,838 εκατ. ευρώ τον Δεκέμβριο του 2006), ενώ τα περιοδικά κατέγραψαν τη μικρότερη αύξηση διαφημιστικών εσόδων (15,03% ή 0,969 εκατ. ευρώ, έναντι 0,841 εκατ. ευρώ).

Συμπερασματικά, ο Δεκέμβριος ήταν ο μήνας των εφημερίδων και των περιοδικών για την προβολή των εταιρειών τροφίμων-ποτών, ενώ στο 12μηνο τα σκήπτρα κέρδισαν η τηλεόραση και οι εφημερίδες. Τον Δεκέμβριο, η συμμετοχή των σούπερ μάρκετ στο σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης του μηνός ανήλθε στο 71,36%.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 371 του περιοδικού των εκδόσεων Comcenter, “σελφ σέρβις”.