Τα PL προϊόντα... ανακουφίζουν τον βεβαρημένο οικογενειακό προϋπολογισμό, σε διεθνές επίπεδο, προσφέροντας παράλληλα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Όπως, όμως, δείχνει η έρευνα της IRI Private Label 2013, στην οποία μελετώνται τα PL σε 7 ευρωπαϊκές χώρες και στις ΗΠΑ, οι εξελίξεις στις αγορές οδηγούν σε αύξηση της τιμής τους αλλά και σε μείωση της απόστασης μεταξύ της τιμής PL και SB, καθώς οι προμηθευτές επώνυμων προϊόντων υλοποιούν επιθετικές προωθητικές ενέργειες με στόχο να διατηρήσουν τα μερίδιά τους.

Η έρευνα της IRI, τα αποτελέσματα της οποίας δημοσιοποιήθηκαν τον Νοέμβριο, αφορούσαν στις εξελίξεις της αγοράς των προϊόντων μάρκας λιανεμπόρου σε Ισπανία, Γαλλία, Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ιταλία, Ολλανδία, Ελλάδα και ΗΠΑ. Στην έρευνα καταγράφεται η σημερινή πραγματικότητα και γίνονται προβλέψεις για το πώς θα διαμορφωθεί αυτή το 2014. Οι παρατηρούμενες αυξήσεις τιμών των PL αποδίδονται στη μείωση των προωθητικών τους ενεργειών και στην στρατηγική επιλογή των λιανεμπόρων για ενίσχυση της ποιότητάς τους και λανσάρισμα premium σειρών.

Η μείωση της απόστασης μεταξύ των τιμών των προϊόντων επωνυμίας λιανεμπόρου και προϊόντων προμηθευτών μειώθηκε σε όλες τις χώρες που εξετάζει η συγκεκριμένη έρευνα, εκτός της Γερμανίας. Η κατά 0,4% αύξηση της τιμής των PL υπολογίζεται ότι εισέφερε στα ταμεία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ επιπλέον μισό εκατ. ευρώ. Η «ψαλίδα» των τιμών κλείνει γρηγορότερα στα μη τρόφιμα, καθώς οι καταναλωτές γίνονται όλο και λιγότερο ευαίσθητοι στο θέμα της τιμής σε πολλές από τις κατηγορίες που εντάσσονται στη μεγάλη αυτή ενότητα, όπου περιλαμβάνονται και τα προϊόντα οικιακής χρήσης.

Ο Tim Eales, Director of Strategic Insight της IRI δήλωσε σχετικά πως με την προσέγγιση των PL τριών βαθμίδων PL (economy, standard, premium), που ακολουθούν οι λιανέμποροι, τα προϊόντα δικής τους επωνυμίας επηρεάζουν σημαντικά την πορεία της επιχείρησης, καθώς η εμπιστοσύνη των καταναλωτών παραμένει ιδιαίτερα εύθραυστη. Οι καταναλωτές αναζητούν ποιότητα και αξία στις αγορές τους και καθώς οι σειρές premium των PL αυξάνονται, νιώθουν όλο και περισσότερο ασφαλείς με την επιλογή τους, ενώ είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τη υψηλότερη τιμή για την αγορά τους.

Καθώς τα PL κερδίζουν έδαφος, οι μάρκες των προμηθευτών πρέπει να προσπαθήσουν περισσότερο από ποτέ να κερδίσουν τους καταναλωτές, υιοθετώντας μια πραγματι τοκεντρική προσέγγιση. Η αξιοποίηση των στοιχείων έρευνας σε επίπεδο κατηγορίας και η βελτιστοποίηση της γκάμας των προσφερόμενων προϊόντων σύμφωνα με τις αγοραστικές συνήθειες θα συμβάλει σημαντικά στη μεγιστοποίηση των πωλήσεων ολόκληρων τμημάτων. Η IRI συμβουλεύει τους λιανέμπορους και τους προμηθευτές να συνεργάζονται, χρησιμοποιώντας ερευνητικά εργαλεία καταγραφής και πρόβλεψης πωλήσεων, ώστε να αποφασίζουν από κοινού πια είναι η βέλτιστη εικόνα του ραφιού και η συμμετοχή των brands σε αυτό, όπως και την καλύτερη τιμή πώλησης προϊόντων και κατηγοριών, ώστε να υπάρχει κέρδος για όλες τις πλευρές, συμπεριλαμβανομένων των πελατών. «Σε πολλές χώρες», δηλώνει η Tim Eales, «η συμμετοχή των PL σε όγκο πωλήσεων υπολείπεται του μεριδίου τους σε αξία. Για παράδειγμα, στη Γερμανία τα PL συμμετέχουν στις πωλήσεις σε αξία με μερίδιο 34%, αντιπροσωπεύοντας πωλήσεις σε όγκο 27%».

Γενικά συμπεράσματα
Το μερίδιο των προϊόντων PL αυξάνεται σε όλες τις χώρες που εξετάζονται στη μελέτη της IRI, εκτός της Γαλλίας, όπου οι καταναλωτές δεν φαίνεται να έχουν πεισθεί για τo value for money των προϊόντων. Στο σύνολο της Ευρώπης, τα PL έχουν ποσοστό 47.1% στο σύνολο των ταχυκίνητων προϊόντων, και συνεισφέρουν κατά 50% στην ανάπτυξη των πωλήσεων. Σε χώρες όπως η δική μας και η Ιταλία, όπου το σύνολο των πωλήσεων των FMCG βρίσκεται σε καθοδική πορεία, τα PL έχουν την σημαντικότερη ανάπτυξη. Το ίδιο σημαντική είναι και η ανάπτυξή τους σε χώρες όπου οι πωλήσεις των FMCG είναι κάτω του 1% (Γερμανία, Ολλανδία και Ισπανία). Στη Γαλλία και τις ΗΠΑ, όπου το σύνολο των πωλήσεων των FMCG αναπτύσσεται με ταχύτερο ρυθμό, οι επωνυμίες των προμηθευτών είναι εκείνες που οδηγούν την ανάπτυξη. Γενικότερα, στις εξεταζόμενες χώρες, η ανάπτυξη των πωλήσεων των PL υπολείπεται σημαντικά εκείνης του Ηνωμένου Βασιλείου, όπου εξάλλου έχουν και το μεγαλύτερο μερίδιο.

Οι λιανέμποροι πρέπει να δημιουργήσουν τη γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων τους λαμβάνοντας υπόψη την εξέλιξη του καλαθιού αγοράς, αποφεύγοντας να έχουν στο ράφι πανομοιότυπα προϊόντα ή να ανεβάζουν το ποσοστό των PL στο σημείο που να κουράζουν τους πελάτες τους, τονίζεται στη μελέτη. Δεν πρέπει επίσης να παραγνωρίζεται το γεγονός ότι οι προμηθευτές ξοδεύουν σημαντικά ποσά για την υποστήριξη των προϊόντων τους, για τις ενέργειες μάρκετινγκ και γενικώς για να φέρουν τους καταναλωτές στο κατάστημα. Γι΄αυτό και η παρουσία τους στο ράφι δεν πρέπει να υποτιμάται από τους λιανέμπορους. Μια ιδιαίτερη περίπτωση, στην οποία γίνεται αναφορά στη μελέτη, αποτελεί αυτή της ολλανδικής αγοράς. Όπως διαπιστώνει η IRI, οι Ολλανδοί λιανέμποροι, προσπαθώντας να απαντήσουν στη μεγάλη δυναμική που εμφανίζουν τα εκπτωτικά καταστήματα, ακολουθούν μια στρατηγική παραγωγής προϊόντων PL υψηλής ποιότητας. Αυτή η στρατηγική φαίνεται πως αποδίδει, αφού το μερίδιο των PL αυξήθηκε κατά 0,5%, φθάνοντας στο 40,4%.

Τα PL οδηγούν την ανάπτυξη των πωλήσεων
Τα προϊόντα μάρκας λιανεμπόρου οδηγούν την ανάπτυξη των πωλήσεων και εμφανίζουν τη μεγαλύτερη αύξηση μεριδίων σε χώρες που έχουν μείωση πωλήσεων, όπως η Ισπανία (το μερίδιο των PL αυξήθηκε σε αξία πωλήσεων από 41,5% σε 42,8% (0,7 δισ. ευρώ), αλλά και σε ατηγορίες στις οποίες η επωνυμία του προϊόντος δεν αποτελεί σημαντικό κριτήριο αγοράς, όπως η κατηγορία των προϊόντων οικιακού καθαρισμού (γενικά στην Ευρώπη το μερίδιο των PL στη συγκεκριμένη κατηγορία αυξήθηκε από 37,4% σε 37,8%). Στην Ιταλία, για παράδειγμα, νέες σειρές προϊόντων -οικιακού καθαρισμού, για τον κήπο, ακόμη και εσωρούχων- λανσάρονται με στόχο την κάλυψη των αναγκών καταναλωτών των οποίων τα εισοδήματα υφίστανται σημαντική μείωση.

Στη μελέτη υπάρχει ειδική αναφορά στην περίπτωση των καταψυγμένων προϊόντων, των οποίων οι πωλήσεις δεν επηρεάστηκαν σημαντικά από το σκάνδαλο με το κρέας αλόγου. Παρόλα αυτά, στην Ιταλία, την Ελλάδα και την Ισπανία, οι πωλήσεις σε αξία μειώθηκαν, ενώ στη μεγαλύτερη αγορά κατεψυγμένων, αυτή της Γερμανίας, οι πωλήσεις εξακολούθησαν να παρουσιάζουν ένα καλό ρυθμό ανάπτυξης, τόσο σε αξία όσο και σε όγκο. Η κατηγορία των κατεψυγμένων τροφίμων, μαζί με τις κατηγορίες ψυγείου και τα φρέσκα τρόφιμα, ήταν οι μόνες που σημείωσαν αύξηση στο μερίδιο πωλήσεων PL σε όγκο. Στη Γερμανία, τα PL προϊόντα, που κυριαρχούν στην κατηγορία των κατεψυγμένων, σημείωσαν αύξηση μεριδίου σε αξία κατά 9%. Γενικότερα, η έρευνα συμπεραίνει πως τα PL προσπαθούν να συγκρατήσουν τα μερίδιά τους σε κατηγορίες όπου οι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα πιστοί στις αγαπημένες τους μάρκες. Τέτοιες κατηγορίες είναι το τσάι, η σοκολάτα και τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης, καθώς και κάποιες άλλες κατηγορίες τροφίμων.

Η Ελλάδα Αναφερόμενη ιδιαίτερα στην ελληνική αγορά, η μελέτη της IRI διαπιστώνει πως μόνο η Ισπανία είχε μεγαλύτερη ανάπτυξη του μεριδίου των PL. Στη χώρα μας το μερίδιό τους ανέβηκε κατά 0,9%, στο 14,6%, ως συνέπεια της συνεχιζόμενης ύφεσης και της εφαρμογής μέτρων λιτότητας που οδηγούν σε αύξηση της ανεργίας και τη συνεχή μείωση των μισθών. Σε ό,τι αφορά δε την ανάπτυξη σε όγκο, η Ελλάδα καταλαμβάνει την πρώτη θέση, με +0,9 μονάδες, αποτέλεσμα και των σημαντικών προωθητικών ενεργειών, που προσέλκυσαν το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Η αύξηση του μεριδίου των PL σημειώθηκε παρά τη σημαντική προωθητική δραστηριότητα των supplier brands, που μείωσε την απόσταση μεταξύ των τιμών τους.

Ο όγκος των πωλήσεων μέσω προωθητικών ενεργειών των SB αυξήθηκε από 22,6% στο 26,9% κατά τη διάρκεια της προηγούμενης χρονιάς. Η έρευνα αναφέρει τους μεγαλύτερους λιανέμπορους στον χώρο των σούπερ μάρκετ, σημειώνοντας πως όλοι δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στην ποιότητα των προϊόντων στα οποία δίνουν το όνομά τους, ενώ τονίζει παράλληλα πως, παρά τη συνεχιζόμενη κρίση και τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι Έλληνες καταναλωτές, μπορεί να προτιμούν την πιο συμφέρουσα λύση, τα PL προϊόντα, αλλά όταν η επιλογή τους αφορά σε τρόφιμα, αναζητούν την ποιότητα και τις επωνυμίες που εμπιστεύονται.

Όσον αφορά στο λανσάρισμα νέων PL προϊόντων, η έρευνα σημειώνει πως στη χώρα μας δεν είχαμε σημαντικές εξελίξεις το 2012, διότι οι λιανέμποροι συγκέντρωσαν τις προσπάθειές τους στη μεγιστοποίηση των πωλήσεων των υφιστάμενων μαρκών. Οι μεγάλες αλυσίδες, σημειώνει η έρευνα, προσφέρουν στους καταναλωτές προϊόντα δικής τους επωνυμίας και στις τρεις κατηγορίες –economy, standard και premium- ενώ και οι μικρότερες επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ επεκτείνουν τις υφιστάμενες PL σειρές τους. Αξιοσημείωτη είναι η παρατήρηση που γίνεται στο πλαίσιο της μελέτης της IRI πως οι Έλληνες λιανέμποροι, από τη στιγμή που ξεκίνησε η οικονομική κρίση, το 2008, ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στη μελέτη των αγοραστικών συνηθειών στη χώρα, ενώ έχουν αξιοποιήσει σημαντικά την τηλεοπτική διαφήμιση για να προωθήσουν τα PL προϊόντα τους, επιλογή που προβλέπεται πως θα συνεχιστεί και στο μέλλον.