SOL: SHELF ON LINE ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΤΗΣ COLGATE PALMOLIVE ΣΤΟ ΡΑΦΙ ΤΟΥ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΑΠΟ ΤΗΝ DIRECT’ING

Η διαχείριση και αξιοποίηση των πληροφοριών που προέρχονται από την παρακολούθηση της κίνησης των προϊόντων στο ράφι και η μετατροπή τους σε γνώση εντάξιμη στην εμπορική διαδικασία, αποτελούν καθοριστικό άξονα για την αποτελεσματική εφαρμογή συνδυασμένων ενεργειών μάρκετινγκ και εμπορικής πολιτικής μιας εταιρείας

Η διαχείριση και αξιοποίηση των πληροφοριών που προέρχονται από την παρακολούθηση της κίνησης των προϊόντων στο ράφι και η μετατροπή τους σε γνώση εντάξιμη στην εμπορική διαδικασία, αποτελούν καθοριστικό άξονα για την αποτελεσματική εφαρμογή συνδυασμένων ενεργειών μάρκετινγκ και εμπορικής πολιτικής μιας εταιρείας. Ο Κωνσταντίνος Ζεμπέκης, project leader της COLGATE PALMOLIVE και οι Γρηγόρης Φιλιππάτος και Παντελής Σεϊσογλου της DIRECT’ING, μας παρουσιάζουν αναλυτικά το πρόγραμμα SOL, αλλά και όλη τη διαδικασία δημιουργίας του.

Κωνσταντίνος Ζεμπέκης: Η συνεχώς αυξανόμενη ανάγκη για ποιοτικές και ποσοτικές πληροφορίες που αφορούν την εικόνα που παρουσιάζουν στο ράφι των σούπερ μάρκετ, τόσο τα προϊόντα της COLGATE Palmolive όσο και τα προϊόντα του ανταγωνισμού, οδήγησε την εταιρεία μας στην απόφαση να δημιουργήσει ένα σύστημα διαχείρισης και επεξεργασίας τέτοιων πληροφοριών και την αναγωγή τους σε γνώση μάρκετινγκ.

Η παρακολούθηση της κατάστασης που επικρατεί στα σημεία πώλησης, αλλά και η πρόβλεψη μεταβολών, θα είχε σαν αποτέλεσμα τη βελτίωση της παρουσίας της COLGATE PALMOLIVE στα σούπερ μάρκετ και κατά συνέπεια την επιτυχή υλοποίηση των εμπορικών της στόχων.

Το ζητούμενο ήταν να δημιουργηθεί μια μεθοδολογία – εφαρμογή που να συστηματικοποιεί ουσιαστικά πρακτικές και εφαρμογές που η COLGATE PALMOLIVE χρησιμοποιούσε και στο παρελθόν για την παρακολούθηση του ραφιού. Πρακτικές όμως που δεν ανταποκρίνονταν στις απαιτήσεις του σύγχρονου μάρκετινγκ.

Γρηγόρης Φιλιππάτος: Σε τέτοιου είδους εφαρμογές όπως αυτή της COLGATE PALMOLIVE το πιο σημαντικό σημείο είναι η ανάλυση. Δηλαδή η καταγραφή της τωρινής κατάστασης (αγορά, εμπορική πολιτική εταιρείας, υπάρχοντα συστήματα πληροφορικής, ανθρώπινο δυναμικό, διαδικασίες, κ.λπ.), η πρόβλεψη μελλοντικών εξωτερικών και ενδοεταιρικών εξελίξεων, η υπάρχουσα στρατηγική μάρκετινγκ και οι μέχρι τώρα εμπειρίες.

Σ’ αυτή τη φάση καθορίζεται η επιτυχία μιας εφαρμογής, το κόστος της, η λειτουργικότητα και η αποτελεσματικότητά της. Η φάση αυτή ήταν επιτυχής γιατί συνδύασε το ελάχιστο του χρόνου, τα σωστά συμπεράσματα και κατευθύνσεις και κυρίως τον εμπλουτισμό του αρχικού ζητούμενου.

Παντελής Σεϊσογλου: Λαμβάνοντας υπόψη τη διαδικασία εγγραφής – εισαγωγής των πληροφοριών (έντυπη μορφή και από lap top με σύνδεση Internet), τη χρήση που απαιτούσε user friendly περιβάλλον, τη δυνατότητα συνεργασίας με άλλα data mining tools της COLGATE, τη συμβατότητα με υπάρχοντα συστήματα και τέλος την ανάγκη on line και αμφίδρομης ενημέρωσης πωλητών – top management – πωλητών επιλέξαμε περιβάλλον Windows NT και συνδυασμό MS SQL Server 7.0 και Visual Basic.

Κωνσταντίνος Ζεμπέκης: Το σύστημα που ονομάστηκε SOL (Shelf On Line) καταγράφει και διαχειρίζεται τις ακόλουθες ενότητες (ενότητες τόσο διαδικασιών όσο και λειτουργίας του συστήματος):

• ελλείψεις (Out of Stock Data),

• τιμές πώλησης στο ράφι (Front Margins),

• προωθητικές ενέργειες (Promotion Activities),

• χώρος και θέση των προϊόντων στο ράφι καθώς και

• πρόγραμμα επισκέψεων των πωλητών και merchandisers.

• Ελλείψεις: Είναι δυνατό για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο να αντληθούν πληροφορίες για το μέσο όρο ελλείψεων ανά επίσκεψη, ανά κατηγορία προϊόντων σε κάθε υποκατάστημα συγκεκριμένης αλυσίδας σούπερ μάρκετ. Επίσης, η συνολική εικόνα μιας συγκεκριμένης αλυσίδας με λεπτομερή παρουσίαση των επισκέψεων και των ελλείψεων ανά κωδικό που έχουν σημειωθεί.

• Τιμές ραφιού: Δίνεται η δυνατότητα να αντληθεί πληροφορία για τις τιμές πώλησης στο ράφι των προϊόντων της COLGATE PALMOLIVE, καθώς και άλλων ανταγωνιστικών εταιρειών και το αντίστοιχο front margin, το θετικό ή αρνητικό περιθώριο κέρδους δηλαδή για τον λιανέμπορο. Η πληροφορία αφορά μια ορισμένη χρονική στιγμή, ενώ για περαιτέρω επεξεργασία και σύγκριση στοιχείων είναι δυνατό να αντιπαραβληθούν προηγούμενες μετρήσεις.

• Προωθητικές ενέργειες: Είναι δυνατόν να προσδιοριστεί, για το χρονικό διάστημα που θα ορίσουμε, το πλάνο προώθησης πωλήσεων για την COLGATE PALMOLIVE ή και για κάθε μία από τις ανταγωνιστικές εταιρείες, δηλαδή το είδος της προϊοντικής προώθησης στο πέρασμα του χρόνου (ένα πλάνο που δείχνει πότε η εταιρεία πούλησε τα προϊόντα της με δραχμική έκπτωση ή έκπτωση όγκου ή δεμένα με κάποιο δώρο).

• Χώρος στο ράφι: Δίνεται η δυνατότητα να σχηματιστεί μια αρκετά σαφής εικόνα σε σχέση με τον αριθμό των κωδικών ανά κατηγορία που “δουλεύει” ο λιανέμπορος, τη θέση που έχουν τα προϊόντα στο ράφι και ειδικότερα το ύψος ραφιού στο οποίο είναι τοποθετημένα και τέλος τον αριθμό των facings ανά κωδικό. Υπάρχει επίσης η δυνατότητα υπολογισμού της σχετικής συνολικής επιφάνειας (πρόσοψης) που καταλαμβάνει μια υποκατηγορία σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

• Επισκέψεις πωλητών και merchandisers: Υπάρχει δυνατότητα παρακολούθησης και ελέγχου όλων των πραγματοποιηθέντων επισκέψεων και σύγκριση με το πλάνο που έχει προγραμματιστεί στην αρχή του έτους.

Με βάση το γεγονός ότι το SOL “αναγνωρίζει” όλα σχεδόν τα μεγάλα σημεία πώλησης στην Ελλάδα και τροφοδοτείται με στοιχεία από περισσότερες από 1.000 επισκέψεις κάθε μήνα, μπορεί να παρέχει επαρκή στατιστική πληροφορία σε ό,τι ζητηθεί σε σχέση με κάθε μία από τις παραπάνω λειτουργίες, τόσο για την COLGATE PALMOLIVE όσο και για εταιρείες του ανταγωνισμού με παραμετρικές και συνδυαστικές ερωτήσεις ως προς ένα προϊόν ή κατηγορία προϊόντων, έναν ή περισσότερους πελάτες, γεωγραφική διαφοροποίηση, κ.λπ.

Γρηγόρης Φιλιππάτος: Η COLGATE PALMOLIVE έχει ξεχωριστή θέση στην DIRECT’ING καθώς είναι η εταιρεία με την οποία δημιουργήσαμε πρωτοποριακά projects ακόμα και γι’ αυτά τα ευρωπαϊκά δεδομένα. Η συνεργασία μας αφορά το Customer Relationship Management τόσο στον τομέα σχεδιασμού και υλοποίησης του συστήματος πληροφορικής όσο και στη στρατηγική και υλοποίηση ενεργειών Retention και Acquisition.

Το Shelf On Line ανατέθηκε στην εταιρεία μας επίσης διότι η DIRECT’ING είναι εξειδικευμένη στο σχεδιασμό και υλοποίηση ολοκληρωμένων εφαρμογών που περιλαμβάνουν συνδυασμένες διαδικασίες όπως:

• Transactions – Marketing activities Registration,
• Transactions – Marketing activities Management,
• Decision Support Tools φιλοσοφίας data mining,

με στόχο τη διαχείριση, επεξεργασία, εξαγωγή και ανάλυση χρήσιμης για το μάρκετινγκ πληροφόρησης.

Τα επιπλέον που προσφέρουμε στην ελληνική αγορά είναι τα εξής:

• Η μεγάλη εμπειρία που έχουμε πλέον στην Ελλάδα (πέρα από την προσωπική μου 12ετή προϋπηρεσία στο Παρίσι), αφού το SOL είναι το 8ο Marketing Management Information System που υλοποιούμε στα τρία χρόνια ύπαρξης της εταιρείας μας. Οι δε πελάτες μας είναι από τις μεγαλύτερες εταιρείες τόσο πολυεθνικές όσο και ελληνικές στο χώρο τους.

• Η συνδυασμένη γνώση μάρκετινγκ, στατιστικής και πληροφορικής που μας επιτρέπει, πέρα από την εύκολη κατανόηση του ζητούμενου μάρκετινγκ και τη δημιουργία ολοκληρωμένου συστήματος ειδικά για τις ανάγκες του πελάτη μας, να προτείνουμε λύσεις μάρκετινγκ για την εκμετάλλευση της πληροφόρησης και μετατροπή της σε εμπορικά κέρδη.

Η DIRECT’ING με τρεις συντεταγμένες εξειδίκευσης, μάρκετινγκ, πληροφορική και επικοινωνία, δραστηριοποιείται στο χώρο του “νέου μάρκετινγκ”, το οποίο θεωρεί την πληροφόρηση ακρογωνιαίο λίθο κάθε εμπορικής και στρατηγικής μάρκετινγκ. Δημιουργώντας ολοκληρωμένα συστήματα διαχείρισης των πληροφοριών (data warehouse), μετατρέποντας στη συνέχεια την πληροφόρηση σε γνώση μάρκετινγκ (με τα management support tools φιλοσοφίας data mining που σχεδιάζει ειδικά για κάθε περίπτωση και την τεχνογνωσία των στελεχών της), προτείνει και υλοποιεί ενέργειες μάρκετινγκ με στόχο την αύξηση κερδοφορίας των πελατών της.