Η τάση υπέρ της υγιεινής διατροφής, που επηρεάζει τη συντριπτική πλειονότητα των κατηγοριών τροφίμων, είναι εμφανής και στην κατηγορία της σοκολάτας. Τα τελευταία χρόνια έχει δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα στην προβολή, μέσω σχετικών δημοσιευμάτων, των διατροφικών ωφελημάτων από την κατανάλωση σοκολάτας. Πράγματι, η σοκολάτα περιέχει όλες τις βασικές πηγές ενέργειας, όπως υδατάνθρακες, πρωτεΐνες και λιπαρά, στοιχεία που είναι απαραίτητα για τη σωστή ανάπτυξη του οργανισμού. Εκτός από τις βασικές πηγές ενέργειας, περιέχει ασβέστιο, φώσφορο, μαγνήσιο, σίδηρο και ένα πλήθος από βιταμίνες όλων των κατηγοριών.

Πάντως, ούτε η δημοσιότητα ούτε η προώθηση της χρήσης του προϊόντος στη μαγειρική αύξησαν σημαντικά τις πωλήσεις του στην ελληνική αγορά, ωστόσο απενοχοποίησαν την κατανάλωση σοκολάτας, κάτι που μακροπρόθεσμα θα ωφελήσει τις πωλήσεις της κατηγορίας.

Στην ελληνική αγορά, όπως και διεθνώς, η νέα τάση στην κατηγορία της σοκολάτας είναι η κατανάλωση της σοκολάτας υγείας (bitter), οι πωλήσεις της οποίας αυξάνονται σημαντικά την τελευταία τριετία. Κύριος λόγος για την ανάπτυξη της αγοράς της είναι και πάλι η θετική δημοσιότητα της σοκολάτας και του κακάο, για την ευεργετική τους σύνθεση και τις αντιοξειδωτικές τους ιδιότητες, που συμβάλλουν, σύμφωνα με τις τελευταίες έρευνες, στην καλύτερη λειτουργία του κυκλοφορικού στον ανθρώπινο οργανισμό. Επομένως, η σχετική τάση ακολουθεί την γενικότερη στροφή της παγκόσμιας κατανάλωσης προς τα πιο υγιεινά, τα περισσότερο φυσικά προϊόντα, χωρίς πρόσθετα και άλλες ουσίες. Εξάλλου, παραδοσιακά η σοκολάτα -και ιδιαίτερα η σοκολάτα υγείας- είναι από τα πλέον φυσικά γλυκά σνακ, καθώς έχει μόνο στερεά και λιπαρά του κακάο και ζάχαρη.

‘Eτσι, η ανάπτυξη της υποκατηγορίας της σοκολάτας υγείας είναι πάρα πολύ υψηλή, παρουσιάζοντας διπλασιασμό πωλήσεων τα τελευταία τρία χρόνια. Γι’ αυτό και οι νέες υποκατηγορίες της σοκολάτας που δημιουργούνται είναι σοκολάτες υγείας υψηλής περιεκτικότητας σε κακάο (60%-70% και πάνω). Η ΙΟΝ, μάλιστα, λανσάρισε -ουσιαστικά δημιούργησε- την σοκολάτας υγείας με συγκεκριμένη προέλευση του κακάο.

Η bitter οδηγεί την αγορά

Οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας ανέρχονται σε περίπου 22.000 τόνους σε όγκο και σε 225 εκατ. ευρώ σε αξία, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου. Η κατηγορία περιλαμβάνει τις υποκατηγορίες της σοκολάτας σε πλάκα, τις γεμιστές σοκολάτες (και τις γκοφρέτες), καθώς και τα σοκολατάκια. Η μεγαλύτερη υποκατηγορία είναι εκείνη της σοκολάτας σε πλάκα, οι πωλήσεις της οποίας εκτιμάται ότι αντιστοιχούν κατά μέσο όρο περίπου στο 50% της κατηγορίας. Οι γεμιστές σοκολάτες καλύπτουν περίπου 35% των συνολικών πωλήσεων, ενώ τα σοκολατάκια καταλαμβάνουν το υπόλοιπο περίπου 15%. Η σοκολάτα σε πλάκα, όπως εκτιμάται, προσφέρει τα μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης νέων προϊόντων, αλλά το τρέχον έτος, όπως και το προηγούμενο, τα περισσότερα νέα λανσαρίσματα αφορούσαν στην υποκατηγορία της γκοφρέτας.

Το 2007, οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας κινήθηκαν πτωτικά. Ειδικότερα, οι πωλήσεις της, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών του κλάδου, υποχώρησαν κατά 6% από τον Ιανουάριο έως τον Οκτώβριο, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα της προηγούμενης χρονιάς. Στην αγορά της bitter σοκολάτας καταγράφηκε μια άνοδος της τάξεως του 7% σε σχέση με το 2006, χρονιά κατά την οποία το ποσοστό αυτό ξεπερνούσε το 18%, σε σχέση με το 2005. Σημειώνουμε, πάντως, ότι η τάση αυτή διαπιστώνεται και στην παγκόσμια αγορά των σοκολατοειδών.

Η αγορά της σοκολάτας, καθώς συνδέεται έντονα με τις κλιματικές συνθήκες, δέχθηκε σημαντική πίεση κατά το α’ εξάμηνο του 2007, οπότε σχεδόν όλες οι εταιρείες του κλάδου είδαν τις πωλήσεις τους να πέφτουν σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2006. Ακόμα και η αγορά της γκοφρέτας, λιγότερο ευάλωτης στην αλλαγή των καιρικών συνθηκών, αντιμετώπισε τα ίδια προβλήματα.

Σταθερές προτιμήσεις

Και στις δύο υποκατηγορίες -της σοκολάτας και της γκοφρέτας- ο ‘Eλληνας καταναλωτής αναζητά την απόλαυση της γεύσης, καταφεύγοντας, ωστόσο, κάποιες φορές στη δικαιολογία της λειτουργικής ανάγκης που καλύπτει η κατανάλωση σοκολάτας (πχ τόνωση, περισσότερη ενέργεια). Η πιστότητα στη μάρκα είναι πολύ υψηλή, πράγμα το οποίο θεωρείται από κάθε άποψη αναμενόμενο, αφού οι μεγάλες σοκολατοβιομηχανίες επενδύουν κατά παράδοση και συστηματικά στο χτίσιμο ισχυρών δεσμών με τον καταναλωτή, προσφέροντάς του προϊόντα ποιότητας, που τον κερδίζουν ήδη από τα παιδικά του χρόνια. Πάντως, υπάρχει μια μερίδα καταναλωτών, οι οποίοι εκτός του brand name και της ποιότητας του προϊόντος δίνουν σημασία στην τιμή του, επιλέγοντας με βάση το πόσο προσιτή είναι.

Οι καταναλωτικές έρευνες δείχνουν ότι κατά κανόνα ο κάθε καταναλωτής εκδηλώνει την προτίμησή του για μια «αγαπημένη» μάρκα σοκολάτας, την οποία προτιμά σταθερά έναντι των άλλων. Στο πλαίσιό της, λοιπόν, επιλέγει εναλλακτικά γεύσεις ανάλογα με τη διάθεση της στιγμής (πχ bitter, γάλακτος, αμυγδάλου κλπ). Πάντως, όπως διαπιστώνεται, οι νέοι σε ηλικία καταναλωτές είναι πιο πρόσφοροι στη δοκιμή νέων προϊόντων. Εξίσου «ανοικτοί» στην εναλλακτική δοκιμή μαρκών είναι οι καταναλωτές που επιλέγουν προϊόν με βάση την τιμή του.
 
Προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας
‘Oπως σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων διατροφής, έτσι και στις σοκολάτες, τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές δείχνουν προτίμηση στα επώνυμα προϊόντα ποιότητας. Παρατηρείται, λοιπόν, μια πόλωση των καταναλωτικών προτιμήσεων μεταξύ των πολύ ακριβών προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας και των προϊόντων χαμηλής τιμής, στα οποία τον κανόνα ορίζουν οι ιδιωτικές ετικέτες.

‘Oπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, οι καταναλωτές που έχουν υψηλή αγοραστική δύναμη φαίνεται ότι προτιμούν τα προϊόντα υψηλής ποιότητας. ‘Ετσι, σε επιλεγμένα σημεία λιανικής πώλησης διατίθενται σοκολάτες και σοκολατίνια με πιο ιδιαίτερες γεύσεις: ενδεικτικά, η εταιρεία Eurochoc εισάγει τις σοκολάτες Marquise de Chevigne και Caffe Tasse, σε γεύσεις, όπως σοκολάτα με πιπέρι, bitter σοκολάτα με κανέλα, σοκολατάκια με σταφύλια Syrah ή κόκκοι καφέ επικαλυμμένοι με σοκολάτα.

‘Οπως σε άλλες κατηγορίες προϊόντων που συνδέονται με την απόλαυση (πχ κρασί, αλκοολούχα ποτά κλπ), έτσι και στην περίπτωση της σοκολάτας, οι καταναλωτές αναζητούν πιο εξειδικευμένες, σπάνιες και ιδιαίτερες γεύσεις ποιοτικών προϊόντων, για τα οποία είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν επιπλέον χρήματα. ‘Οπως επισημαίνεται, οι καταναλωτές των πιο ακριβών προϊόντων δίνουν ιδιαίτερη σημασία και στην εμφάνιση των προϊόντων, πολύ περισσότερο αφού οι εξεζητημένοι τύποι σοκολάτας ανέκαθεν αποτελούσαν μια λύση δώρου με στιλ.

Κερδίζουν οι hard discounters

Σήμερα, υπολογίζεται ότι το μερίδιο της σοκολάτας σε πλάκα ιδιωτικής ετικέτας κυμαίνεται γύρω στο 8%. Το μερίδιο αυτό εμφάνισε μια ξαφνική άνοδο τα τελευταία χρόνια, ωστόσο φαίνεται ότι πλέον σταθεροποιήθηκε σε μια διακύμανση, που δεν υπερβαίνει τα όρια του 10%. Για τους hard discounters η σοκολάτα πλάκα δεν φαίνεται να αποτελεί μια υποκατηγορία με αξιοσημείωτες πωλήσεις. Οι συγκεκριμένες αλυσίδες εκτιμούν ότι εντονότερη εμπορική κίνηση εμφανίζουν τα φθηνότερα προϊόντα σοκολάτας, όπως οι γκοφρέτες, τα σοκολατένια σνακ κλπ.

Πάντως, οι hard discounters κερδίζουν καθημερινά έδαφος, αφού, χρησιμοποιώντας κάποια προϊόντα-«οδηγούς» της κατηγορίας στο ράφι, ωθούν τους καταναλωτές να αποκτούν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη και να τοποθετούν ευκολότερα στο καλάθι τους τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Κατά τον γενικό κανόνα της στρατηγικής τους κι εδώ ισχύει ότι ο συνδυασμός της καλής τιμής και της σχετικής ποιότητας τους καθιστά ιδιαίτερα ανταγωνιστικούς.

Αυξάνει το μερίδιο των σούπερ μάρκετ

Η οικονομική στενότητα «βλάπτει σοβαρά τις πωλήσεις των περιπτέρων», τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την κατηγορία της σοκολάτας, επισημαίνουν στελέχη της αγοράς του κλάδου. Παρά το γεγονός ότι η σοκολάτα είναι προϊόν κατεξοχήν της αυθόρμητης αγοράς, επομένως, όπως θα περίμενε κανείς, ευνοεί περισσότερο την εμπορική κίνηση των καναλιών της αυθόρμητης αγοράς, όπως τα περίπτερα, εντούτοις σταδιακά τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις της κατηγορίας σοκολάτας μετατοπίζονται προς τα σούπερ μάρκετ. Σε αυτό το δίχως άλλο συμβάλλει η επιδείνωση της οικονομικής κατάστασης των νοικοκυριών, δεδομένου ότι η τιμή του προϊόντος στο ράφι των σούπερ μάρκετ είναι ασφαλώς πιο οικονομική.

‘Ετσι, η σύγχρονη μητέρα συνήθως αγοράζει «μερικές σοκολάτες για τα παιδιά», τα οποία και προτιμούν τις σοκολάτες από το σπίτι, καθώς έτσι μπορούν να διαθέτουν το χαρτζιλίκι τους σε άλλες ανάγκες (κάρτες κινητής τηλεφωνίας, περιοδικά κλπ). Με αυτόν τον τρόπο, στην κατηγορία της σοκολάτας σε πλάκα το μερίδιο των πωλήσεων του οργανωμένου λιανεμπορίου εκτιμάται ότι κυμαίνεται μεταξύ περίπου 60%-70% επί του συνόλου των πωλήσεων της υποκατηγορίας, ενώ αντίστοιχο φαίνεται ότι είναι το μερίδιο των σούπερ μάρκετ και στις γκοφρέτες. ‘Οσο για τις πραλίνες, εκεί το μερίδιο πωλήσεων του οργανωμένου λιανεμπορίου ανέρχεται στο 95%.

Εξάλλου, στο σούπερ μάρκετ η συγκεκριμένη κατηγορία υποστηρίζεται με ποικίλες ενέργειες, όπως με ειδικά προωθητικά προγράμματα, με σκαλιέρες/μετώπες και έξτρα χώρους παρουσίας της κατηγορίας, με συσκευασίες εκπτωτικής τιμής (sticker), με συμμετοχή σε προωθητικά προγράμματα που οργανώνουν οι ίδιες οι λιανεμπορικές αλυσίδες κλπ.

Η κατανάλωση σοκολάτας στην Ευρώπη

Με μέση ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση τα 2,3 κιλά σοκολάτας, η ελληνική αγορά είναι από τις λιγότερο ανεπτυγμένες στην Ευρώπη στη σχετική κατηγορία. Η χαμηλή κατανάλωση του προϊόντος συνδέεται κυρίως με τις κλιματικές συνθήκες, αφού παραδοσιακά στη χώρα μας η κατανάλωση της σοκολάτες γίνεται κυρίως τις κρύες ημέρες.

Η περίοδος της σοκολάτας στην εγχώρια αγορά αρχίζει τον Οκτώβριο και τελειώνει τον Απρίλιο, ενώ η ζήτησή της αυξάνεται την περίοδο των μεγάλων γιορτών (των Χριστουγέννων-Πρωτοχρονιάς και του Πάσχα). Παρά την απόσταση που χωρίζει ‘Ελληνες από τους υπόλοιπους Ευρωπαίους, όσον αφορά στη συχνότητα κατανάλωσης της σοκολάτας, η ελληνική αγορά παρακολουθεί στενά την τάση ανάπτυξης της κατανάλωσης bitter σοκολάτας, που εμφανίστηκε αρχικά στον ευρωπαϊκό βορρά.

Στις χώρες με τη μεγαλύτερη παράδοση στην κατανάλωση σοκολάτας περιλαμβάνονται το Βέλγιο και η Ελβετία, ενώ ακολουθούν η Γερμανία, η Γαλλία και η Μεγάλη Βρετανία. Περίπου το 60% των Βέλγων και των Ελβετών καταναλώνουν σοκολάτα περισσότερες από μια φορά την εβδομάδα. Οι καταναλωτές των συγκεκριμένων χωρών, οι οποίοι είναι και οι πιο καλά ενημερωμένοι Ευρωπαίοι σχετικά με τη διατροφική αξία της σοκολάτας, θεωρούν ότι το προϊόν είναι ιδιαίτερα επωφελές για τη σωματική και την ψυχική τους υγεία.

Στην Ευρώπη, αν και η σοκολάτα γάλακτος διατηρεί τα σκήπτρα της κατανάλωσης, με μερίδιο άνω του 50% στο σύνολο των πωλήσεων, το μερίδιο της bitter σοκολάτας ακολουθεί πολύ κοντά, με αντίστοιχο ποσοστό άνω του 40%. ‘Οπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες, σχεδόν το 40% των Ευρωπαίων καταναλωτών προτιμά προϊόντα σοκολάτας με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα ζάχαρης. Η τάση σχετική εμφανίζεται πιο έντονα στη Γαλλία, χώρα στην οποία η μαύρη σοκολάτα έχει τα υψηλότερα ποσοστά κατανάλωσης στην Ευρώπη (υπερβαίνει το 55%).

Σημειώνεται ότι τουλάχιστον 1 στους 10 Ευρωπαίους καταναλωτές δηλώνει διατεθειμένος να πληρώσει έως και 10% επιπλέον για ένα προϊόν σοκολάτας υψηλής προστιθέμενης αξίας (ιδιαίτερης γεύσης ή περιεκτικότητας συστατικών με ευεργετική δράση στον οργανισμό). Η αναλογία αυτή, με υψηλότερο όριο το 2 προς 10, ποικίλλει από χώρα σε χώρα.