Η εποχή που η λέξη «σοκολάτα» σήμαινε μόνο τις κλασικές πλάκες σοκολάτας έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί. Η εξειδίκευση, προϊόν των ερευνών των εταιρειών παραγωγής, αλλά και της ανάγκης της αγοράς για συνεχή εξέλιξη και ανάπτυξη υποκατηγοριών και… μεριδίων, χαρακτηρίζει εδώ και πολλά χρόνια και την αγορά σοκολάτας. Πέρα από τις κλασικές πλάκες σοκολάτας υπάρχουν στην αγορά τα σοκολατίνια, οι γεμιστές σοκολάτες, τα γκοφρετοειδή κλπ. «Γενικά, οι σοκολάτες θα μπορούσαν να καταταχθούν στην κατηγορία των ζαχαρωδών, αλλά, λόγω της εποχικότητας που παρουσιάζουν, θα έλεγα ότι αποτελούν μια κατηγορία από μόνες τους.

Στην κατηγορία της σοκολάτας περιλαμβάνονται οι ταμπλέτες, τα countlines (bars, γκοφρέτες, bites, αβγά), οι πραλίνες και οι σοκοπάστες. Από την εποχικότητα της κατηγορίας των σοκολατών εξαιρούνται μόνο οι σοκοπάστες (τύπου Merenda)», λέει ο κ. Νικόλαος Καραγιώργος, εκπροσωπώντας το τμήμα μάρκετινγκ της Kraft Foods SA. Παρά το γεγονός, όμως, ότι στην αγορά υπάρχουν πλέον αρκετές υποκατηγορίες, οι κλασικές ταμπλέτες είναι αυτές που καταλαμβάνουν ακόμα το μεγαλύτερο κομμάτι των πωλήσεων, με ένα ποσοστό που κυμαίνεται σταθερά πάνω από το 50% και -αναλόγως τη χρονιά- φτάνει και το 60% (στοιχεία IRI Hellas).

Χαρακτηριστικά: εποχικότητα και αυθορμητισμός

Η κατηγορία της σοκολάτας, ιδιαίτερα στα μικρά σημεία πώλησης, όπως είναι τα περίπτερα και τα ψιλικά, χαρακτηρίζεται αρχικά από την αυθόρμητη φύση ως προς την κατανάλωσή της. Αυτός που θα προσεγγίσει, για παράδειγμα, ένα περίπτερο και θα αγοράσει μία μπάρα σοκολάτας δεν σημαίνει απαραίτητα ότι το είχε σκοπό από πριν. Μπορεί απλούστατα να τον προσήλκυσε η εικόνα της την ώρα που αγόραζε, για παράδειγμα, ένα πακέτο τσιγάρα. Η αγορά, λοιπόν, της σοκολάτας λειτουργεί με παραπλήσια λογική αυτής των σνακ ή των παγωτών το καλοκαίρι.

Το άλλο στοιχείο, το οποίο χαρακτηρίζει, όπως προαναφέραμε, την αγορά της σοκολάτας, είναι η εποχικότητα του προϊόντος. Ο βασικότερος, μάλιστα, λόγος της περσινής πτώσης των πωλήσεών της -που κυμάνθηκε κοντά στο 6% με 6,5% σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen- ήταν η παρατεταμένη ζέστη και η μικρή διάρκεια του χειμώνα. «Οι σοκολάτες κατατάσσονται στην κατηγορία της αυθόρμητης καθημερινής αγοράς, που όμως χαρακτηρίζεται και από εποχικότητα. Στα μικρά σημεία αντικαθίσταται από τα παγωτά το καλοκαίρι και επανέρχεται μέσα στο φθινόπωρο. Επομένως, πρόκειται για μια κατηγορία συμπληρωματική με αυτή των παγωτών (σε ετήσια βάση) και παρόμοια σε συμπεριφορά με τις τσίχλες, τις καραμέλες και τα σνακ», επισημαίνει ο κ. Πάνος Mήλιας, Brand Manager Chocolates της Nestle Hellas SA.

Επιστροφή στην μαύρη σοκολάτα

«Γενικά, η αγορά δεν έχει αλλάξει στο σύνολό της. ‘Εχει βέβαια μικρά σκαμπανεβάσματα, κυρίως λόγω καιρού. Από εκεί και πέρα, έχουν λανσαριστεί κάποια νέα προϊόντα στο πλαίσιο της ανανέωσης των brands, με στόχο την τόνωση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών. Ουσιαστική αλλαγή είναι η τάση για μαύρη σοκολάτα, που ενισχύεται από τα νέα προϊόντα που λανσαρίστηκαν την τελευταία διετία, τόσο στις ταμπλέτες όσο και στις γκοφρέτες», υποστηρίζει ο κ. Μήλιας.

«’Oσον αφορά στη Nestle, φέτος έχει μια πολύ δυναμική παρουσία κάνοντας τις εξής ενέργειες: λανσάρισμα των σοκολατών Boss σε 3 γεύσεις (γάλακτος, πραλίνα και ρούμι), σε πρωτότυπη συσκευασία σε κουτί, επαναλανσάρσισμα της Nestle Gofreta στη βασική γεύση και λανσάρισμα 2 νέων με επικάλυψη λευκής και μαύρης σοκολάτας, καθώς και της βασικής γεύσης σε σακούλα με mini γκοφρετάκια και, τέλος, λανσάρισμα σε περιορισμένη έκδοση του Kit Kat Chunky με γεύση καπουτσίνο».

Τη στροφή των εταιρειών στην παραγωγή προϊόντων με βάση τη μαύρη σοκολάτα επιβεβαιώνει και ο κ. Καραγιώργος λέγοντας: «H κατηγορία κινήθηκε αυξητικά φέτος. Ιδιαίτερη αύξηση παρουσίασε η κατηγορία των countlines. Εμείς συμβάλαμε σημαντικά στην ανάπτυξη αυτή με το λανσάρισμα της Γκοφρέτας Υγείας Παυλίδη. Γενικότερα, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια στροφή του κοινού στη σοκολάτα υγείας για δύο σημαντικούς λόγους: την γενικότερη τάση επιστροφής στις ρίζες (back to roots trend) και τη θετική δημοσιότητα σχετικά με τις ευεργετικές ιδιότητες της σοκολάτας με υψηλή περιεκτικότητα σε κακάο.

Γι’ αυτόν τον λόγο είχαμε τα τελευταία χρόνια πολλά λανσαρίσματα στη σοκολάτα υγείας και από εμάς (Γκοφρέτα υγείας, Υγείας πορτοκάλι, Υγείας 70% κακάο, Gioconda Υγείας), αλλά και από τον ανταγωνισμό μας. Ψάχνουμε συνεχώς για καινοτόμα προϊόντα, που να καλύπτουν τις σύγχρονες ανάγκες και να προσφέρουν μοναδικές γεύσεις».

Οι εξελίξεις στην αγορά της σοκολάτας

Η αύξηση του μεριδίου του καναλιού των σούπερ μάρκετ, η συρρίκνωση του τζίρου των μικρών σημείων πώλησης, η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, η επένδυση των εταιρειών στην κατηγορία των mini συσκευασιών και η επιστροφή στη χειροποίητη ζαχαροπλαστική είναι μερικές από τις εξελίξεις που επηρεάζουν ολόκληρη την αγορά της σοκολάτας. Οι καταναλωτές, λόγω και της οικονομικής δυστοκίας, προσπαθούν να αποφύγουν τις αυθόρμητες αγορές και στρέφονται κυρίως στις προγραμματισμένες αγορές από τα σούπερ μάρκετ, προσπαθώντας να επωφεληθούν από τις πολυσυσκευασίες και τις προσφορές.

«Σημαντικός είναι και ο ρόλος που διαδραματίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά, ο οποίος ενισχύεται από την ανάπτυξη της αλυσίδας Lidl, το μεγαλύτερο μέρος των προϊόντων της οποίας αποτελούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και από την είσοδο της έτερης αλυσίδας hard discount, της Aldi. Επίσης, πρέπει να σημειώσουμε και την ανάπτυξη με πολύ καλούς ρυθμούς της κατηγορίας των minis. Τα προϊόντα σε μικρή συσκευασία ευνοούνται από την τάση για υγιεινή και ισορροπημένη διατροφή, αφού τα αγοράζουν κυρίως οι καταναλωτές που θέλουν να έχουν έλεγχο της ποσότητας του προϊόντος που καταναλώνουν. Τέλος, η στροφή των νοικοκυρών στην χειροποίητη ζαχαροπλαστική, κυρίως για λόγους αποφυγής των έτοιμων λύσεων, έχει αυξήσει αρκετά την κατανάλωση της κουβερτούρας», συμπληρώνει ο κ. Μήλιας.

Η σοκολάτα στα μικρά σημεία πώλησης

Είναι γεγονός ότι στα μικρά σημεία πώλησης γίνεται η πρώτη επαφή του καταναλωτή με το προϊόν. Εκεί αρχικά θα γνωρίσει μία νέα ετικέτα σοκολάτας, που μόλις μπαίνει στην αγορά. Ο ρόλος των μικρών σημείων πώλησης για τις εταιρείες σοκολάτας γίνεται ακόμα πιο σημαντικός, αν αναλογιστούμε ότι το νεανικό κοινό -σε αυτό στοχεύει μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ- δεν επισκέπτεται συχνά τα σούπερ μάρκετ. «Τα μικρά σημεία πώλησης είναι εξαιρετικής σημασίας για εμάς. Παρ’ όλα αυτά, παρατηρείται μια στροφή των καταναλωτών προς τα σούπερ μάρκετ, ακόμα και για παραδοσιακά προϊόντα περιπτέρου, όπως οι μπάρες σοκολάτας και οι γκοφρέτες», επισημαίνει ο κ. Καραγιώργος.

Ο κ. Μήλιας, από την άλλη πλευρά, μας εξηγεί μερικούς από τους λόγους που έχουν οδηγήσει σε μείωση του μεριδίου των μικρών σημείων πώλησης και στην αύξηση του μεριδίου των σούπερ μάρκετ στην αγορά της σοκολάτας. «Το μειονέκτημα των μικρών σημείων πώλησης είναι ότι διαθέτουν πολύ περιορισμένο χώρο, ο οποίος σε πολλά σημεία είναι πια προκαθορισμένος από τους κατασκευαστές των branded περιπτέρων. Επίσης, δεν υπάρχει χώρος για τοποθέτηση μεγάλης γκάμας προϊόντων, οπότε η διανομή των νέων προϊόντων αναπτύσσεται με αργούς ρυθμούς, αλλά ούτε και για την υποστήριξη των προϊόντων με προωθητικές ενέργειες».

Ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά στο θέμα των προωθητικών ενεργειών, ο περιορισμός που θέτουν τα χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου καναλιού διανομής πρέπει να σημειωθεί πως αποτελεί έναν από τους σημαντικούς παράγοντες ανακατανομής μεριδίων πώλησης εις βάρος των μικρών σημείων. ‘Αλλωστε, οι προωθητικές ενέργειες αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι του λανσαρίσματος νέων προϊόντων, ή της προσπάθειας ενίσχυσης του μεριδίου των εταιρειών παραγωγής και διανομής των προϊόντων, ιδιαίτερα σε περιόδους οικονομικής κρίσης.

«Το μερίδιο αγοράς των μικρών σημείων πώλησης (σύμφωνα με τη Nielsen) συρρικνώνεται συνεχώς και υπολογίζεται γύρω στο 35% με τα σούπερ μάρκετ να έχουν το 65%. Η τάση για αύξηση του τζίρου των μεγάλων σημείων πώλησης υφίσταται και είναι συνεχής τα τελευταία χρόνια. Είναι μια τάση που είναι δύσκολο να αντιστραφεί», είναι τα λόγια του κ. Μήλια. ‘Ομως, σύμφωνα με τις δηλώσεις των στελεχών της αγοράς, και τα μικρά σημεία πώλησης μπορούν να περιορίσουν τις απώλειές τους, υποστηρίζοντας τις πωλήσεις της συγκεκριμένης κατηγορίας.

Οι πωλήσεις των υποκατηγοριών

Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών Nielsen, οι πωλήσεις της σοκολάτας στο σύνολο των υποκατηγοριών που την απαρτίζουν, το 2008 (κυλιόμενο 12μηνο, Οκτώβριος 2008) σε σχέση με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του προηγούμενου έτους ήταν ανοδικές και σε όγκο και σε αξία. Στο σύνολό της η κατηγορία σοκολάτες-σοκολατάκια (στην οποία περιλαμβάνονται και οι γκοφρέτες) παρουσίασε πωλήσεις στο συγκεκριμένο 12μηνο ύψους 295,11 εκατ. ευρώ, έναντι 272,07 εκατ. ευρώ του προηγούμενου 12μηνου (μεταβολή 8,5%), ενώ σε όγκο πωλήσεων τα αντίστοιχα νούμερα ήταν 27,34 εκατ. κιλά και 26,62 εκατ. κιλά (2,7%).

Τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων σημείωσαν οι γκοφρέτες (6,7% σε αξία και 12,4% σε όγκο). Οι ταμπλέτες, όμως, εξακολουθούν να αποτελούν τη μεγαλύτερη υποκατηγορία, με πωλήσεις κατά το συγκεκριμένο 12μηνο ύψους 145,78 εκατ. ευρώ, έναντι 135,3 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2007 (μεταβολή πωλήσεων σε αξία 7,7%).

Το παρόν άρθρο δημοσιεύεται στο περιοδικό “Tο μαγαζί μας”, τεύχος 67 (Οκτώβριος-Νοέμβριος 2008), των εκδόσεων Comcenter.