Η ενίσχυση των πωλήσεων της σοκολάτας σε πλάκα (8%) δίνει αυξητικό ρυθμό στις πωλήσεις συνολικά της αγοράς της σοκολάτας, η οποία κατατάσσεται κατά το μείζον μέρος της στις αυθόρμητες αγορές και χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα στη μάρκα και υψηλή εποχικότητα. Η έντονη κινητικότητα από τα συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων, που διατηρεί αμείωτο το καταναλωτικό ενδιαφέρον, θα συνεχιστεί και το 2006. Ωστόσο, η οικονομική στενότητα δίνει ώθηση στις πωλήσεις σοκολατών ιδιωτικής ετικέτας.

Η ενίσχυση των πωλήσεων της σοκολάτας σε πλάκα (8%) δίνει αυξητικό ρυθμό στις πωλήσεις συνολικά της αγοράς της σοκολάτας, η οποία κατατάσσεται κατά το μείζον μέρος της στις αυθόρμητες αγορές και χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα στη μάρκα και υψηλή εποχικότητα. Η έντονη κινητικότητα από τα συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων, που διατηρεί αμείωτο το καταναλωτικό ενδιαφέρον, θα συνεχιστεί και το 2006. Ωστόσο, η οικονομική στενότητα δίνει ώθηση στις πωλήσεις σοκολατών ιδιωτικής ετικέτας.

Μικρή ανοδική τάση παρουσιάζει τους τελευταίους μήνες η κατηγορία της σοκολάτας, καθώς οι πωλήσεις της ενισχύονται περίπου κατά 2%. Η συνολική άνοδος της κατηγορίας αποδίδεται στην αύξηση των πωλήσεων μίας από τις κύριες υποκατηγορίες της, της σοκολάτας σε πλάκα, η οποία ενισχύεται με ρυθμούς της τάξης του 8%.

Η κατά κεφαλήν κατανάλωση σοκολάτας στην Ελλάδα είναι πολύ χαμηλή -περίπου 2,3 κιλά ετησίως-, πράγμα που αποδίδεται κυρίως στις κλιματολογικές συνθήκες. Αντίθετα, στις χώρες της κεντρικής Ευρώπης, όπου το κλίμα είναι πιο ψυχρό, η κατανάλωση του προϊόντος είναι πολλαπλάσια: στην Ελβετία, για παράδειγμα, διαμορφώνεται σε 10 κιλά ετησίως.

Συνολικά η εγχώρια αγορά καταναλώνει ετησίως περίπου 21.000 τόνους σοκολάτας. Οι κύριες υποκατηγορίες της είναι τρεις: οι σοκολάτες τύπου πλάκας ή ταμπλέτες, οι γεμιστές σοκολάτες (τύπου bars, γκοφρέτες κλπ) και τα σοκολατάκια. Οι πρώτες κατέχουν μερίδιο άνω του 50% του συνολικού όγκου των πωλήσεων της κατηγορίας, οι γκοφρέτες περίπου 35% και τα σοκολατάκια περίπου 15%.

Η κατανάλωση της σοκολάτας σε πλάκα, όπως δείχνουν οι σχετικές έρευνες, γίνεται κατά κανόνα τις βραδινές ώρες και είναι συνδεδεμένη με την απόλαυση. Αντίθετα, οι γεμιστές σοκολάτες προτιμώνται και ως σνακ. Η κατανάλωσή τους είναι πολυσχιδής: είτε αγοράζονται για να καταναλωθούν κατ' οίκον είτε αγοράζονται από τα σημεία πώλησης της αυθόρμητης αγοράς ως κολατσιό, όχι μόνο όταν ο καταναλωτής "θέλει κάτι γλυκό" αλλά και όταν θέλει, όπως χαριτωμένα λέγεται, να "ξεγελάσει την πείνα του". Τα σοκολατάκια έχουν κατά παράδοση συνδεθεί με την προσφορά, δηλαδή αγοράζονται ως δώρο για να προσφερθούν σε επισκέπτες ή επισκεπτόμενους. Η κατανάλωσή τους χαρακτηρίζεται από υψηλή εποχικότητα -ο κύριος όγκος των πωλήσεών τους γίνεται την περίοδο των εορτών.

Ισχυρό brand loyalty

Συνολικά στην κατηγορία της σοκολάτας τους τελευταίους μήνες γίνονται συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων, τα οποία αποβλέπουν στην κάλυψη των νέων καταναλωτικών αναγκών που σχετίζονται είτε με τη γεύση είτε με τον τρόπο κατανάλωσης του προϊόντος. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, η πιστότητα στη μάρκα στην κατηγορία της σοκολάτας είναι ιδιαίτερα υψηλή, γεγονός που σχετίζεται με την ιδιαίτερη γεύση της εκάστοτε ισχυρής μάρκας σοκολάτας, που, προσφέροντας απόλαυση, δημιουργεί σχέσεις σταθερότητας με το καταναλωτικό κοινό. Χαρακτηριστικά λέγεται ότι η εκδήλωση της πιστότητας στη μάρκα και στη γεύση είναι ακριβώς αυτή που δεν αφήνει πολλά περιθώρια για switching (εναλλαγή στην αγορά προϊόντων). Επίσης, η μάρκα του προϊόντος αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής του για έναν πρόσθετο λόγο: συνδέεται με την εγγύηση ποιότητας που παρέχει. Από αυτή την άποψη η επιλογή υποκατηγορίας προϊόντος, είναι απλώς θέμα ιδιαίτερης ανάγκης ή διάθεσης του καταναλωτή τη δεδομένη στιγμή που αποφασίζει να αγοράσει σοκολάτα (πχ αν θελήσει να νιώσει καλύτερα καταναλώνοντας "κάτι γλυκό", θα προτιμήσει μια πλάκα σοκολάτα, αν πεινάει, ίσως, επιλέξει μια γκοφρέτα, ή, αν θέλει να κεράσει τους επισκέπτες του, θα αγοράσει σοκολατάκια).

Ωστόσο, υπάρχει και η άλλη άποψη, σύμφωνα με την οποία ναι μεν η πιστότητα είναι υψηλή, αλλά ο καταναλωτής όταν προτίθεται να αγοράσει σοκολάτα, όπως δείχνει η καταναλωτική έρευνα, έχει στο μυαλό του μια ποικιλία δύο ή τριών διαφορετικών προϊόντων, μεταξύ των οποίων κάνει την τελική επιλογή του.

Η αγορά της κατηγορίας σχεδόν μονοπωλείται από δύο μεγάλες εταιρείες: την Παυλίδης και την ΙΟΝ, που κατέχουν μερίδια στις συνολικές πωλήσεις της ύψους περίπου 75%. Με καλές επιδόσεις, ωστόσο, δραστηριοποιούνται επίσης και οι εταιρείες Ferrero (ΕΛΓΕΚΑ), Nestle, Masterfoods και Γιώτης.

Περί σοκολάτας υγείας

Σημαντική ώθηση στην κατηγορία της σοκολάτας έχει δώσει τα τελευταία χρόνια η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σχετικά με θέματα υγιεινής διατροφής. Μάλιστα, λόγω της έντονης δημοσιότητας που δίνεται στις ευεργετικές επιδράσεις των συστατικών της σοκολάτας υγείας στον οργανισμό, έχει απενοχοποιηθεί ο πειρασμός της κατανάλωσης του προϊόντος, ιδιαίτερα από τους καταναλωτές κάποιας ηλικίας. Στο πλαίσιο αυτό, όλες οι εταιρείες σήμερα έχουν παρουσία στην κατηγορία με το λανσάρισμα προϊόντων σοκολάτας υγείας.

Πάντως, οι καταναλωτές επιζητούν συνεχώς νέες προτάσεις και καινοτομικά προϊόντα, με νέους συνδυασμούς γεύσεων. Γι' αυτό οι περισσότερες εταιρείες του τομέα φροντίζουν μέσω του λανσαρίσματος νέων προϊόντων να διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον των καταναλωτών, με αποτέλεσμα την τόνωση της ζήτησης. Η ένταση της κινητικότητας σε αυτό το επίπεδο αναμένεται να συνεχιστεί το 2006.

Ως σημαντική τάση στην κατηγορία τα τελευταία χρόνια καταγράφεται η άνοδος της ζήτησης των πολυσυσκευασιών σοκολάτας (μικρές πλάκες σοκολάτας σε σακουλίτσα). Οι συσκευασίες αυτές, σύμφωνα με σχετική έρευνα, ικανοποιούν την ανάγκη του καταναλωτή για κατανάλωση γλυκού σε μικρές ποσότητες.

Μεταξύ σούπερ μάρκετ και περιπτέρων

Τα καταστήματα σούπερ μάρκετ και το χονδρεμπόριο που τροφοδοτεί τα μικρά σημεία πώλησης (περίπτερα, καταστήματα ψιλικών κλπ) αποτελούν τα δύο κύρια κανάλια διανομής της σοκολάτας. Σε ό,τι αφορά τη διανομή στο σούπερ μάρκετ, η κατανομή των πωλήσεων διαφοροποιείται σημαντικά ανάλογα με την υποκατηγορία του προϊόντος: Στις σοκολάτες σε πλάκα το μερίδιο των σούπερ μάρκετ εκτιμάται ότι είναι ύψους περίπου 40%, στις γεμιστές σοκολάτες ανέρχεται περίπου στο 60%, ενώ στα σοκολατάκια είναι το υψηλότερο και διαμορφώνεται περίπου στο 80% επί του συνόλου της αγοράς. Εξάλλου, κατά κανόνα τα μικρά σημεία πώλησης, με εξαίρεση τα ζαχαροπλαστεία, δεν διαθέτουν σοκολατάκια.

Η ζήτηση στρέφεται υπέρ των καταστημάτων σούπερ μάρκετ κυρίως λόγω των πολυσυσκευασιών που διατίθενται σε πιο οικονομική τιμή. Ωστόσο, η σοκολάτα παραμένει στην ουσία ένα προϊόν αυθόρμητης αγοράς, κατά συνέπεια η δύναμη των σημείων πώλησης που ανήκουν στο κατ' εξοχήν κανάλι της αυθόρμητης αγοράς, όπως τα περίπτερα, θα παραμείνει σημαντική.

Η λιτότητα αυξάνει το μερίδιο των PL

Παρά το γεγονός ότι η σοκολάτα χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα στη μάρκα και έχει χαμηλή τιμή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διαθέτουν παρουσία, η δε δύναμή τους βαίνει αυξανόμενη. Αυτό αποδίδεται στη συρρίκνωση του καταναλωτικού εισοδήματος, που υποχρεώνει τους καταναλωτές να δοκιμάζουν και πιο φτηνά προϊόντα: όταν κάποιο από αυτά τους αρέσει, το προτιμούν και στην επόμενη αγορά τους. Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται σε περίπου 10% σε όγκο και σε 4,6% σε αξία. Τα PL έχουν παρουσία μόνο στην υποκατηγορία της σοκολάτας σε πλάκα, καθώς για την παραγωγή στις υπόλοιπες υποκατηγορίες απαιτείται μεγαλύτερη τεχνογνωσία. Υψηλό εκτιμάται ότι είναι και το μερίδιο των hard discounters, με αντίστοιχα υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, αλλά δεν υπάρχουν ακριβή στοιχεία.

Πίνακας 1: Πωλήσεις σοκολάτας στα σούπερ μάρκετ





Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Σεπτ. 2004

Ιαν.-Σεπτ. 2005

Σοκολάτες

47.493

31.255

35.161

Πραλίνες

26.968

16.073

16.713

Πηγή: Information Resources Hellas