Αυξητικές τάσεις παρουσιάζει τα δύο τελευταία χρόνια η αγορά της σοκολάτας και των υποκατηγοριών της. Η μεγάλη ποικιλία των προϊόντων της κερδίζει συνεχώς νέους καταναλωτές, οι οποίοι, εάν κρίνουμε από τα διαθέσιμα στοιχεία, δεν φαίνονται διατεθειμένοι να στερηθούν αυτή τη μικρή καθημερινή απόλαυση


Αυξητικές τάσεις παρουσιάζει τα δύο τελευταία χρόνια η αγορά της σοκολάτας και των υποκατηγοριών της. Η μεγάλη ποικιλία των προϊόντων της κερδίζει συνεχώς νέους καταναλωτές, οι οποίοι, εάν κρίνουμε από τα διαθέσιμα στοιχεία, δεν φαίνονται διατεθειμένοι να στερηθούν αυτή τη μικρή καθημερινή απόλαυση.


Τα δύο τελευταία χρόνια το σύνολο της αγοράς παρουσίασε ανοδικές τάσεις, κυρίως λόγω της εμφάνισης νέων προϊόντων και της σημαντικής αύξησης των πωλήσεων των πολυσυσκευασιών που διατίθενται στα σούπερ μάρκετ. Χαρακτηριστικό του χώρου αυτού είναι η ύπαρξη δεκάδων κωδικών, αφού αναφερόμαστε σε μία ιδιαίτερα μεγάλη ποικιλία προϊόντων (απλές σοκολάτες, σοκολάτες με γέμιση, σοκολατάκια διαφόρων τύπων, γκοφρέτες, πουράκια κ.ά.). Φυσικά, το τελευταίο χρονικό διάστημα υπήρξαν ανακατατάξεις στις διάφορες υποκατηγορίες των προϊόντων, αλλά η συνολική εικόνα της αγοράς ήταν ιδιαίτερα θετική.


Πίνακας 1. Αύξηση των πωλήσεων (2000-2002)


Κατηγορία γεμιστές σοκολάτες αύξηση σε αξία 70%

Κατηγορία Bite size αύξηση σε αξία 43%

Σύνολο αγοράς σοκολάτας αύξηση σε αξία 61%

Πηγή. Information Resources Hellas

Όπως εκτιμά ο κ. Νίκος Κωστάρας, chocolate market activity manager της TROFEKLEKT MASTERFOODS, «στα επόμενα χρόνια η ζήτηση θα εξαρτηθεί κατά κύριο λόγο από την εμφάνιση νέων προϊόντων και τις επενδύσεις των εταιρειών στον τομέα της διαφήμισης και λιγότερο από το επίπεδο διαμόρφωσης των τιμών».


Κανάλια διανομής


Το κανάλι του σούπερ μάρκετ αυξάνει τη συμμετοχή του κυρίως λόγω της εμφάνισης προϊόντων τα οποία διατίθενται αποκλειστικά στους χώρους αυτούς, όπως είναι οι πολυσυσκευασίες και οι συσκευασίες δώρου, αλλά και λόγω της χαμηλότερης τιμής. Όπως μας επισήμανε ο κ. Νίκος Κωστάρας (TROFEKLEKT ΜASTERFOODS): «Αυτό ισχύει κυρίως για τις σοκολάτες, που συνιστούν προαποφασισμένη αγορά και όχι αυθόρμητη. Η τάση αυτή θα συνεχιστεί για το κανάλι των σούπερ μάρκετ, η συμμετοχή του οποίου σε αξία επί των πωλήσεων στο διάστημα 2000-2002 αυξήθηκε από 51% σε 53%». Για το ίδιο θέμα η κα Βίβιαν Μπάκα, trade marketing manager της BINGO, μας ανέφερε ότι «τη μεγαλύτερη δυναμική παρουσιάζει το κανάλι των καταστημάτων τροφίμων». Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen για το δωδεκάμηνο Ιούλιος 2002/ Ιούνιος 2003, στην κατηγορία των ζαχαρωδών προϊόντων το 58,6% διοχετεύεται στον τελικό καταναλωτή μέσω των καταστημάτων τροφίμων και ακολουθεί με 34% το κανάλι των μικρών σημείων λιανικής πώλησης (περίπτερα και καταστήματα ψιλικών), με κάπως πιο έντονη συμμετοχή στα προϊόντα τύπου γκοφρέτας και στις μπάρες σοκολάτας. Τέλος, μία αρκετά χαμηλότερη συμμετοχή έχει το κανάλι των φούρνων και των γαλακτοπωλείων. Για την διαμόρφωση του μεριδίου πωλήσεων στα κανάλια διανομής η κ. Χριστίνα Μπίστη, business unit manager της NESTLE, έχει διαφορετική εκτίμηση αφού όπως μας ανέφερε «σε μια αυθόρμητη αγορά όπως είναι η αγορά της σοκολάτας, σημαντικό ρόλο παίζει η διασπορά της διανομής των προϊόντων, έτσι ώστε ο καταναλωτής να έχει τη δυνατότητα να βρει εύκολα και γρήγορα αυτό που θέλει, όταν και όπου το ζητήσει. Συνεπώς τα περίπτερα, τα καταστήματα ψιλικών και τα mini markets, αποτελούν τα βασικά κανάλια διανομής για τα προϊόντα της σοκολάτας. Συγκεκριμένα το 60% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τα μικρά σημεία λιανικής πώλησης και το υπόλοιπο 40% από τα σούπερ μάρκετ».


Έντονη εποχικότητα


H συγκεκριμένη αγορά χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα, με περίοδο αιχμής το διάστημα από τον Νοέμβριο μέχρι τον Φεβρουάριο. Τα παραπάνω ισχύουν για τις σοκολάτες και τις γκοφρέτες με επικάλυψη, ενώ οι γκοφρέτες χωρίς επικάλυψη, που εντάσσονται στην κατηγορία των confectionaries, παρουσιάζουν πολύ μικρότερη εποχικότητα. Όπως μας είπε ο κ. Κωστάρας «οι κλιματολογικές συνθήκες επηρεάζουν πολύ τη συγκεκριμένη αγορά, κυρίως κατά την έναρξη και τη λήξη της περιόδου κατανάλωσης, αφού η αργή έναρξη του χειμώνα σημαίνει χαμηλότερη συνολική κατανάλωση και οι χαμένες αρχικές πωλήσεις δεν αναπληρώνονται στη συνέχεια της περιόδου».

Μέσα στην πληθώρα των κωδικών των προϊόντων αυτής της κατηγορίας ξεχωριστή θέση καταλαμβάνουν και τα εποχιακά σοκολατοειδή που διατίθενται στην αγορά κυρίως την περίοδο των Χριστουγέννων και του Πάσχα, ενώ αντίθετα κατέχουν μόνιμη θέση στα καταστήματα αφορολόγητων ειδών. Όπως μας ανέφερε ο κ. Δημήτρης Αράπογλου, πρόεδρος της ΟSCAR, «τα προϊόντα της εταιρείας του διατίθενται κυρίως στις μεγάλες αλυσίδες, ενώ τα τέσσερα τελευταία χρόνια κατέχουν κυρίαρχη θέση στα καταστήματα αφορολόγητων ειδών».


Merchandising και προώθηση των νέων προϊόντων


Βασικό σημείο αναφοράς των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον χώρο είναι η διερεύνηση των προτιμήσεων του καταναλωτικού κοινού, καθώς και η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό με τη δημιουργία νέων προϊόντων. Ήδη η TROFEKLEKT MASTERFOODS προσφέρει ειδική γκάμα σοκολατών το καλοκαίρι, η οποία διατίθεται μόνο σε τουριστικές περιοχές, για να καλύψει τις ανάγκες των ξένων επισκεπτών. Παράλληλα στις δραστηριότητές της στα σημεία πώλησης περιλαμβάνονται:

  • Κίνητρα στον τομέα της αυθόρμητης αγοράς για σωστή τοποθέτηση στο σημείο πώλησης.
  • Διαγωνισμοί σύμφωνα με τις τάσεις της αγοράς.
  • Παρουσίαση νέων προϊόντων και έντονη υποστήριξή τους.
  • In store ενέργειες στα σούπερ μάρκετ.
  • Ενημέρωση των καταναλωτών για τον διατροφικό ρόλο της σοκολάτας και «απενοχοποίηση» της κατανάλωσής της.

Παράλληλα μέσα από ενέργειες merchandising προωθεί διάφορα προγράμματα για το category management και διαφημιστικό υλικό για τα μικρά σημεία πώλησης.

Η NESTLE αξιοποιώντας τη δυναμική των μικρών σημείων πώλησης, δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην προώθηση των προϊόντων της σε αυτά. Έτσι, όπως μας εξήγησε η κα Χριστίνα Μπίστη, «κάθε Σεπτέμβριο το χρυσό πακέτο της NESTLE κάνει αισθητή την παρουσία του σε περίπτερα και καταστήματα ψιλικών. Το χρυσό πακέτο είναι μία προωθητική ενέργεια και περιλαμβάνει το λανσάρισμα στην αγορά δύο συλλογών της εταιρείας μας. Τη συλλογή από σοκολάτες της NESTLE και τη συλλογή ζαχαρωδών προϊόντων. Στόχος μας είναι η καλύτερη δυνατή παρουσίαση των προϊόντων μας και ταυτόχρονα η καλαίσθητη εικόνα του περιπτέρου. Παράλληλα η ομάδα των merchandisers που είναι υπεύθυνη για την διανομή στα μικρά σημεία πώλησης, ενημερώνει τους πελάτες μας για τα νέα προϊόντα της εταιρείας».

Για το θέμα αυτό η κα Μπάκα της BINGO μάς επισήμανε τα εξής: «Το merchandising αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της στρατηγικής μας στο marketing και αποσκοπεί στη δυναμική παρουσία των προϊόντων στους χώρους των καταστημάτων, στοχεύοντας έτσι στον εντυπωσιασμό του καταναλωτή και στη μεγιστοποίηση των αυθόρμητων αγορών. Τα προϊόντα τύπου snacks, όπως είναι τα σοκολατοειδή, εντάσσονται στην κατηγορία της αυθόρμητης αγοράς και συνεπώς η καλή παρουσία και προβολή τους συμβάλλουν σημαντικά στο να παρακινήσουν τους καταναλωτές να τα επιλέξουν».

Αναφερόμενος στο ίδιο θέμα ο κ. Δημήτρης Αράπογλου τόνισε χαρακτηριστικά: «Ειδικά για τα προϊόντα μας που διατίθενται στα καταστήματα αφορολογήτων ειδών, κάνουμε προωθητικές ενέργειες κάθε μήνα».

BINGO AΕ


Η εταιρεία κυκλοφορεί φέτος τα παρακάτω νέα προϊόντα:

  • Serenata Rock: Σοκολάτα γάλακτος με γέμιση τραγανής γκοφρέτας Serenata. Είναι μία από τις πιο πλούσιες μπάρες σε σοκολάτα γάλακτος, έχει μοντέρνα συσκευασία και ξεχωριστό σχήμα και απευθύνεται σε νεανικό και extreme κοινό.
  • Almondo: Γεμιστή σοκολάτα γάλακτος με πλούσια κρέμα πραλίνας και κομμάτια αμυγδάλου, σε πρωτότυπο σχήμα και μοντέρνα συσκευασία.
  • Σοκολατάκι Chevalier: Σοκολατάκι πολυτελείας με γέμιση κρέμα πραλίνα και φουντούκια, με ξεχωριστή γεύση και σφαιρικό σχήμα. Το προϊόν διατίθεται σε εντυπωσιακή συσκευασία. Τα νέα προϊόντα της εταιρείας θα διατίθενται στα καταστήματα τροφίμων, αλλά και στα σημεία μικρής λιανικής πώλησης. Η BINGO σχεδιάζει ένα πρόγραμμα έντονης υποστήριξης για τα νέα είδη με ενέργειες above & below the line.


TROFEKLEKT MASTERFOODS AE


Το νέο Snickers Cruncher είναι γεμιστή σοκολάτα σε μορφή μπάρας. Βασικό χαρακτηριστικό του προϊόντος είναι ότι περιέχει τραγανό ρύζι για να είναι πιο ελαφρύ, ενώ παράλληλα διατηρεί όλα τα υπόλοιπα συστατικά του, δηλαδή φιστίκι, καραμέλα και σοκολάτα γάλακτος. Το Snickers Cruncher απευθύνεται κυρίως στις ηλικίες από 25 έως 49 ετών και δευτερευόντως στις μικρότερες ηλικίες.


NESTLE HELLAS AE


Φέτος το Σεπτέμβριο η NESTLE λάνσαρε στην αγορά δύο νέα προϊόντα της οικογένειας SMARTIES – την πλούσια σοκολάτα γάλακτος και τη λευκή σοκολάτα SMARTIES, γεμιστές με πολύχρωμα κουφετάκια SMARTIES για τα παιδιά.

Γενικά η ΝΕSTLE προσφέρει στην ελληνική αγορά μία ευρεία γκάμα από προϊόντα σοκολάτας για όλες τις ηλικίες και όλα τα γούστα. Τα προϊόντα της ανήκουν σε πολύ γνωστά και επιτυχημένα brands, όπως είναι η CRUNCH η γνωστή σοκολάτα σε δύο γεύσεις, γάλακτος και λευκή και η γκοφρέτα CRUNCH ON LINE, οι premium σοκολάτες FRIGOR με το μοναδικό συνδυασμό πραλίνας φουντουκιού και αμυγδάλου, η NESTLE GOLD BLEND με άρωμα εκλεκτού καφέ, η bitter σοκολάτα NESTLE NOIR, η ταμπλέτα BACI και η κουβερτούρα NESTLE DESSERT.

Επίσης η NESTLE προσφέρει στους μικρούς μας φίλους μια ποικιλία γεύσεων κάτω από το όνομα NESQUIK, τη σοκολάτα NESQUIK, τη γκοφρέτα NESQUIK με θρεπτικό γάλα και απολαυστική σοκολάτα γάλακτος, τα NESQUIK STICKS και τα αυγουλάκια NESQUIK BON BONS.

Αξίζει βέβαια να προσθέσουμε στην κατηγορία γκοφρετών και ζαχαρωδών τις αγαπημένες σε όλους τραγανιστές γκοφρέτες ΚΙΤ ΚΑΤ και ΚΙΤ ΚΑΤ CHUNKY καθώς και τα παστάκια YES σε δύο γεύσεις κακάο και φουντούκι.

Τέλος τα σοκολατάκια BACI γεμάτα με τραγανά κομμάτια φουντουκιού και ένα ολόκληρο φουντούκι μέσα σε λαχταριστή σοκολάτα και τα πολύχρωμα QUALITY STREET αποτελούν μοναδικά κεράσματα από τη NESTLE.


OSCAR ABEE


Τα προϊόντα της OSCAR (σοκολατίνια-πραλίνες) διατίθενται στα κανάλια διανομής σε σταθερή ποικιλία κωδικών. Την τελευταία τετραετία η εταιρεία διατηρεί χωρίς αλλαγές την γκάμα των προϊόντων της και οι διαφοροποιήσεις που παρουσιάζει αφορούν κυρίως το μέγεθος των συσκευασιών.