Η περιπλάνηση στον παγκόσμιο ιστό ήταν μέχρι πρόσφατα μια μάλλον μοναχική υπόθεση για τα εκατομμύρια των χρηστών του Internet. Μια από τις πιο ισχυρές τάσεις των ημερών μας, το πολλά υποσχόμενο -αν και για πολλούς, ακόμα ασαφές ως προς τον οριστικό χαρακτήρα του- Web 2.0, υπόσχεται ενίσχυση της κοινωνικότητας και της συνεργατικής αλληλεπίδρασης μεταξύ των χρηστών. Η τάση αυτή βρίσκει την εφαρμογή της και στο χώρο των ηλεκτρονικών αγορών με το λεγόμενο social shopping να προσφέρει ήδη τις πρώτες ενδιαφέρουσες εφαρμογές.

Οι θιασώτες του online shopping προβάλλουν τα -αρκετά είναι η αλήθεια- προτερήματά του σε σχέση με τον παραδοσιακό τρόπο αγορών, κάτι που επαληθεύεται, τουλάχιστον σε κάποιες κατηγορίες προϊόντων. Ο καταναλωτής που θα επιλέξει αυτό τον τρόπο για να αγοράσει ένα βιβλίο, μια ψηφιακή φωτογραφική μηχανή ή κάποιο αξεσουάρ ένδυσης είναι σίγουρο ότι στις περισσότερες περιπτώσεις θα βρει αναλυτικές πληροφορίες για το προϊόν της επιλογής του, ενώ δεν θα χρειαστεί να περιμένει στην ουρά του ταμείου για να ολοκληρώσει την αγορά του. Ωστόσο, εκείνο που συχνά η παραπάνω προσέγγιση δεν προσμετρά είναι ότι ένα τέτοιο σενάριο αγοράς είναι ικανοποιητικό μόνο εφόσον ο καταναλωτής έχει ήδη αποφασίσει -στον ένα ή τον άλλο βαθμό- για το τελικό προϊόν που τον ενδιαφέρει, ή τουλάχιστον έχει περιορίσει τις επιλογές του σε μια μικρή λίστα προϊόντων με παρόμοια χαρακτηριστικά.

Συγκρίνοντας και ανακαλύπτοντας

Ο καταναλωτής στην περίπτωση αυτή μπορεί να χρησιμοποιήσει τις πολυάριθμες online μηχανές σύγκρισης χαρακτηριστικών και τιμής, όπως ενδεικτικά οι PriceGrabber, PriceScan και NexTag, για να καταλήξει στο προϊόν και το ηλεκτρονικό κατάστημα που ταιριάζουν στις ανάγκες και το βαλάντιό του ή να εντοπίσει μια ελκυστική προσφορά. Το PriceGrabber (www.pricegrabber.com), για παράδειγμα, θεωρείται μια από τις μεγαλύτερες μηχανές σύγκρισης τιμών και εξυπηρετεί σύμφωνα με τους υπευθύνους του περισσότερους από 23 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες το μήνα. Το NexTag (www.nextag.com) από την άλλη προσφέρει περισσότερες λειτουργίες, αφού επιτρέπει στον χρήστη να δει με τη μορφή γραφημάτων την μέχρι σήμερα πορεία της τιμής κάθε προϊόντος, ενώ παράλληλα παρουσιάζει ξεχωριστά λίστα με τα προϊόντα που εμφάνισαν πρόσφατα σημαντική μείωση στην τιμή τους. Επίσης προβλέπεται η ενημέρωση του εγγεγραμμένου χρήστη μέσω email στην περίπτωση που ένα προϊόν διατεθεί στην επιθυμητή τιμή που έχει προσδιορίσει ο ίδιος. Αξίζει να σημειωθεί πάντως ότι οι μηχανές αναζήτησης του είδους συγκεντρώνουν υποπολλαπλάσιο αριθμό επισκεπτών σε σχέση με τους κολοσσούς Google, Yahoo! και MSN, οι οποίοι με τη σειρά τους προσπαθούν να αναπτύξουν παρόμοιες -ή και καλύτερες- υπηρεσίες “shopping comparison”.

Σε κάθε περίπτωση το υλικό που συγκεντρώνεται σε αυτές τις εξειδικευμένες μηχανές σύγκρισης αφορά σε προϊόντα και τιμές που διατίθενται κυρίως σε γνωστά ηλεκτρονικά καταστήματα, ενώ μερικές φιλοξενούν δεδομένα από μικρότερες τοπικές επιχειρήσεις ή ακόμα και ιδιώτες. Σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα -με αναφορά σε συγκεκριμένες αγορές, όπως αυτή των ΗΠΑ κλπ- η παρουσίαση περιλαμβάνει πληροφορίες που προέρχονται από off-line πηγές (διαφημιστικές καταχωρήσεις από περιοδικά, δεδομένα από καταλόγους προϊόντων κλπ).

Από την άλλη υπάρχει ένας εντυπωσιακά μεγάλος αριθμός καταναλωτών που δεν είναι σίγουροι για το προϊόν που ταιριάζει στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, αφού μια σειρά από απορίες που θα τους βοηθούσαν να καταλήξουν σε μια συγκεκριμένη πρόταση αγοράς είναι δύσκολο -αν όχι αδύνατον- να απαντηθούν μέσα από τα κείμενα που τυπικά συνοδεύουν την παρουσίαση του προϊόντος στην online προθήκη ενός e-shop. Tο πρόβλημα αυτό, που συχνά αναφέρεται ως “πρόβλημα ανακάλυψης του προϊόντος” (product discovery problem), επιλύεται σε ένα σημαντικό βαθμό με την αναζήτηση off-line πληροφόρησης σε κάποια αξιόπιστη πηγή, όπως ένας φίλος ή κάποιος συνάδελφος που διαθέτει εμπειρία στην αγορά παρόμοιων αγαθών. Ένας τέτοιος “ειδικός”, τις γνώσεις και το γούστο του οποίου εμπιστεύεστε, μπορεί να λύσει απορίες για δυσνόητους τεχνολογικούς όρους ή χαρακτηριστικά που είναι κρίσιμα για να κάνετε τη “σωστή επιλογή”, αλλά μπορεί εξίσου καλά να προτείνει εναλλακτικές λύσεις που να ικανοποιούν τις συγκεκριμένες ανάγκες σας. Εναλλακτικά, μπορείτε να αναζητήσετε την πληροφορία που χρειάζεστε στο υλικό που έχει δημοσιοποιηθεί από άλλους e-shoppers (βλ. σημείωση 1).

Πληροφορία για μοίρασμα

Μια πρώτη απόπειρα συνεργασίας μεταξύ των χρηστών επιτυγχάνεται με τη φιλοξενία περιεχομένου στις σελίδες του e-shop, που δεν προέρχεται από τους υπευθύνους του καταστήματος ή από “επίσημους” διαμορφωτές γνώμης (όπως οι αρθρογράφοι του ειδικού τύπου), αλλά από τους ίδιους τους καταναλωτές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Amazon.com, το οποίο στη σελίδα παρουσίασης κάθε προϊόντος, αρχής γενομένης από τα βιβλία, εκτός από τις επίσημες κριτικές γνωστών εντύπων ενσωματώνει τα σχόλια μη επαγγελματιών κριτικών, δηλαδή ιδιωτών που αγόρασαν το προϊόν και διαμόρφωσαν “από πρώτο χέρι” τη δική τους άποψη για τα θετικά και αρνητικά του σημεία. Μάλιστα, παρέχεται η δυνατότητα αξιολόγησης αυτών των κριτικών μέσα από ένα καλοσχεδιασμένο μηχανισμό που αναδεικνύει όσους μπαίνουν στο κόπο να μοιράζονται τακτικά τις απόψεις τους και επιπλέον οι απόψεις τους βρίσκουν σύμφωνους κατά πλειοψηφία όσους εγγεγραμμένους χρήστες της υπηρεσίας τις μελέτησαν. Με τον τρόπο αυτό οι υποψήφιοι αγοραστές ενός προϊόντος έχουν έναν εξυπηρετικό τρόπο να γνωρίζουν κατά πόσο μια κριτική που διαβάζουν προέρχεται από έναν άλλο καταναλωτή που μπορούν να εμπιστεύονται. Συμπληρωματικά οι πελάτες καλούνται να πάρουν μέρος σε συζητήσεις (customer discussions) με αφορμή ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Ένας διαφορετικός τρόπος αλληλεπίδρασης είναι εφικτός μέσα από το μοίρασμα της πληροφορίας που συγκεντρώνει από το Internet κάθε χρήστης για τα πράγματα που τον ενδιαφέρουν. Το del.icio.us (http://del.icio.us), για παράδειγμα, υλοποιεί αυτή την ιδέα δίνοντας τη δυνατότητα στους χρήστες να γίνονται συμμέτοχοι του λεγόμενου social bookmarking. Κάθε χρήστης της υπηρεσίας μπορεί να αποθηκεύει σε μια κοινή δεξαμενή τους δικούς του “σελιδοδείκτες” (bookmarks) για κάθε είδους online πηγή πληροφόρησης (άρθρα, blogs, κριτικές, video, συνταγές κλπ) σχετικά με ένα συγκεκριμένο θέμα, όπως ακριβώς κάνει μέσα από την αντίστοιχη λειτουργία του browser που χρησιμοποιεί στον υπολογιστή του. Μόνο που σ’ αυτή την περίπτωση, μπορεί να διαχειρίζεται τους σελιδοδείκτες από οποιοδήποτε υπολογιστή με σύνδεση στο Internet, ενώ επιπλέον τους οργανώνει χρησιμοποιώντας ένα ευέλικτο σύστημα ετικετών σήμανσης (tags). Οι ετικέτες αυτές, που στην πραγματικότητα είναι λέξεις-κλειδιά χωρίς ιεραρχική δομή, διευκολύνουν την αναζήτηση και αξιοποίηση των σελιδοδεικτών από άλλους χρήστες.

Οι τρόποι αξιοποίησης αυτού του μηχανισμού είναι εντυπωσιακά πολλοί. Αν, για παράδειγμα, σχεδιάζετε ένα ταξίδι σε συγκεκριμένο προορισμό δεν είναι ανάγκη να κάνετε τη δική σας έρευνα για τα αξιοθέατα ή τα καταλύματα που ξεχωρίζουν, αφού είναι πολύ πιθανόν κάποιος να έχει συγκεντρώσει αυτή την πληροφορία στη δική του λίστα με σελιδοδείκτες. Με παρόμοιο τρόπο οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να μελετούν την πληροφορία που άλλοι έχουν συγκεντρώσει για ένα προϊόν ή κατηγορία προϊόντων, αλλά και να ανακαλύπτουν απρόσμενες προτάσεις αγοράς από χρήστες που έχουν διαμορφώσει ελκυστικές και αξιόπιστες λίστες.

Είναι ωραίο να ανήκεις σε μια κοινότητα

Και ενώ μηχανισμοί αναζήτησης όπως το Froogle -μια από τις πολλές υπηρεσίες του πολυσχιδούς Google.com- εστιάζουν την προσοχή τους στην εκμετάλλευση του μεγάλου όγκου πληροφορίας που συγκεντρώνουν για εκατοντάδες χιλιάδες προϊόντα, κάποιοι ανταγωνιστές τους υιοθετούν μια άλλη προσέγγιση που στηρίζεται περισσότερο στην έννοια της κοινότητας. Η υπηρεσία Shoposphere του Yahoo! Shopping, για παράδειγμα, συνδυάζει τη λογική της blog-σφαιρας με τις λειτουργίες του online shopping. Τα χαρακτηριστικά της κοινότητας που υποστηρίζει η υπηρεσία, περιλαμβάνουν την αξιολόγηση προϊόντων από τους χρήστες, την παράθεση κριτικών σημειωμάτων και τη δημιουργία καταλόγων με τις προσφιλείς επιλογές κάθε χρήστη. Αυτό το τελευταίο χαρακτηριστικό, που είναι γνωστό με την ονομασία “Pick Lists” (“κατάλογοι επιλογών”), είναι ο συνδετικός κρίκος ανάμεσα στα μέλη της κοινότητας, αφού καθένας -κατά τρόπο ανάλογο με αυτό που συναντάμε στα blogs- μπορεί να προσθέτει τα δικά του σχόλια ή να ενημερώνεται για τις τελευταίες προσθήκες μέσω RSS. Οι υπεύθυνοι της υπηρεσίας έχουν συνδέσει τη λειτουργία του Shoposphere με τις υπηρεσίες του Yahoo! 360 social networking, ενισχύοντας τη διάθεση των χρηστών για άμεση αλληλεπίδραση μεταξύ τους. Όπως σημειώνει ο κ. Rob Solomon, αντιπρόεδρος του Yahoo! Shopping Group, «είναι μια μορφή affiliate marketing για τα πλήθη (των καταναλωτών), ή αν θέλετε ένας τρόπος προώθησης εμπορευμάτων από τους ίδιους τους πολίτες-καταναλωτές (citizen merchandizing), αφού εν τέλει αφορά καθέναν ο οποίος θέλει να εκφράσει την προσωπικότητά του μέσα από προϊόντα που του αρέσουν». Σύμφωνα με τους υπεύθυνους του Yahoo! Shopping, τα Pick Lists φαίνεται να είναι ιδιαίτερα δημοφιλή σε νεαρούς -αλλά και ηλικιωμένους (!)- καταναλωτές, ενώ η προσπάθεια για την υιοθέτησή τους από γνωστές προσωπικότητες και εν γένει άτομα που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά τους πλήθους (“influencers”) αναμένεται να ενισχύσει την ευρεία διάδοσή τους σε ευρύτερες μάζες (βλ. σημείωση 2).

Αυτή η αίσθηση της κοινότητας είναι ακόμα εντονότερη σε εγχειρήματα όπως το ThisNext (www.thisnext.com) , όπου, σύμφωνα με τους υπευθύνους του, bloggers, γευσιγνώστες κάθε είδους και ενημερωμένοι καταναλωτές ενώνουν τις δυνάμεις τους για να «ανακαλύψουν και να προτείνουν προϊόντα που ταιριάζουν στα ενδιαφέροντα και το προσωπικό τους lifestyle». Η σημαντική εμπειρία των δημιουργών του στον χώρο της επιχειρηματικότητας και της ενημέρωσης, είτε με τη μορφή της συμβατικής αρθρογραφίας είτε με τη μορφή εξειδικευμένων blogs, διαμόρφωσε το χαρακτήρα του ThisNext, που προβάλλει τις υπηρεσίες του με το τρίπτυχο “discover – recommend – shopcast” (ανακάλυψε – πρότεινε – ενημέρωσε”). Χάρη στις προτάσεις των “ειδικών” που συμμετέχουν στην κοινότητα, ο επισκέπτης μπορεί να ανακαλύψει τα καλύτερα προϊόντα στην κατηγορία που τον ενδιαφέρει. Όπως σημειώνει ο κ. Gordon Gould, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, «θέλουμε οι επισκέπτες να ανακαλύπτουν πράγματα που άλλοι άνθρωποι πραγματικά αγαπούν και όχι να βλέπουν απλώς εκατομμύρια παρεμφερή προϊόντα να εμφανίζονται στην οθόνη τους. Εστιάζουμε την προσοχή μας στα κορυφαία προϊόντα που καταλαμβάνουν το 1-2% κάθε κατηγορίας, προϊόντα για τα οποία οι ιδιοκτήτες τους νοιώθουν πραγματικό πάθος». Η παράλληλη λειτουργία ενός blog επιτρέπει στους χρήστες να αναπτύξουν πραγματικούς δεσμούς με ανθρώπους που φαίνεται να μοιράζονται τον ίδιο τρόπο ζωής και παρόμοιο γούστο. Η λειτουργία του site και της αντίστοιχης κοινότητας, ωστόσο, φαίνεται να προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα και στους εμπόρους, αφού τους επιτρέπει μέσα από το φιλοξενούμενο υλικό να κατανοήσουν ποια χαρακτηριστικά των προϊόντων μιας κατηγορίας είναι τελικά εκείνα που βαραίνουν στην τελική επιλογή των καταναλωτών. Όπως τονίζει ο Gould «είναι προτιμότερο να ξέρεις ποιες είναι οι τρεις καλύτερες συσκευές κινητής τηλεφωνίας, σύμφωνα με τις προτιμήσεις των καταναλωτών, παρά να διαβάσεις αναλυτική κριτική για καθεμιά από 400 συσκευές που μπορεί να βρει κάποιος στην αγορά». (βλ. σημείωση 3).

Ψωνίζοντας με παρέα

Αν οι προηγούμενες προσεγγίσεις επιτρέπουν στους online καταναλωτές να μοιράζονται εμπειρίες και προτιμήσεις σχετικά με τα προϊόντα που διατίθενται στις προθήκες των ηλεκτρονικών καταστημάτων, το Buddy Shopping προχωρά ένα βήμα παραπέρα. Η υπηρεσία, που ξεκίνησε τη δοκιμαστική της λειτουργία μόλις τον περασμένο μήνα, φιλοδοξεί να επαναπροσδιορίσει την εμπειρία του online shopping επιτρέποντας στους χρήστες της να εξερευνούν ταυτόχρονα με την οικογένεια ή τους φίλους τους τις σελίδες ενός e-shop, ακόμα και αν βρίσκονται σε διαφορετικά φυσικά μέρη. Κάθε φορά που ένας εγγεγραμμένος χρήστης επισκέπτεται ένα e-shop, ο υποστηρικτικός μηχανισμός της υπηρεσίας αναλαμβάνει να κατακερματίσει το πληροφοριακό υλικό που εμφανίζεται σε αυτό, εντοπίζοντας κάθε προσφερόμενο αγαθό και συλλέγοντας όλες τις πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό (scrapping). Ο χρήστης μπορεί να αποθηκεύσει σε ένα δικό του εικονικό χώρο (“closet”) την ολοκληρωμένη πληροφορία για τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν και να τη διαμοιράσει στους συγγενείς ή τους φίλους που έχει επιλέξει. Καθένας από αυτούς μπορεί να δει τα προϊόντα που περιλαμβάνονται στο closet του συντρόφου του, να πραγματοποιήσει αναζητήσεις στις λίστες προϊόντων που αυτός έχει διαμορφώσει και να μελετήσει τις παρατηρήσεις που έχει ενδεχομένως κάνει για κάποια από αυτά. Το πιο σημαντικό ωστόσο είναι ότι, χάρη στην εφαρμογή που κάθε χρήστης φορτώνει στον υπολογιστή του, η παρέα μπορεί να επισκεφτεί ταυτόχρονα το δικτυακό τόπο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και να πλοηγηθεί εκ παραλλήλου στις σελίδες του, έχοντας την ευκαιρία να ανταλλάσσει σε πραγματικό χρόνο σχόλια και συμβουλές.

Όπως υπογραμμίζει ο κ. Todd Kelly, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, «στόχος μας ήταν να εναρμονίσουμε την εμπειρία του online shopping με τον τρόπο που οι άνθρωποι κάνουν τις αγορές τους στην πραγματική ζωή. Καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές πραγματοποιούν ένα σημαντικό κομμάτι των αγορών τους μέσω του Διαδικτύου, η κύρια πρόκληση είναι να μετατρέψει κάποιος αυτούς τους εν δυνάμει πελάτες σε αγοραστές. Η εφαρμογή που αναπτύξαμε απαντά σε αυτή την πρόκληση, αφού προσφέρει τη δυνατότητα στους χρήστες να έχουν άμεση πρόσβαση στη βοήθεια όσων εμπιστεύονται, συγγενών ή φίλων, ακριβώς τη στιγμή που χρειάζεται να πάρουν τη σωστή απόφαση αγοράς. Με το Buddy Shopping εκτιμάμε ότι το φαινόμενο της εγκατάλειψης του καλαθιού αγορών θα μειωθεί σημαντικά και οι καταναλωτές θα αισθάνονται επαρκώς άνετα, ώστε να ολοκληρώνουν τις online συναλλαγές τους» (βλ. σημείωση 4).

Βεβαίως η λογική του Buddy Shopping δεν περιορίζεται κατ’ ανάγκη σε έναν κλειστό κύκλο γνωριμιών για κάθε χρήστη αλλά επιτρέπει τη δημιουργία κοινοτήτων που μπορούν να στηρίζονται σε κάποιο ευκαιριακό γεγονός (για παράδειγμα δημιουργία μιας κοινότητας τα μέλη της οποίας προετοιμάζουν τις εορταστικές αγορές τους) ή στο εξειδικευμένο ενδιαφέρον των μελών τους για κάποια κατηγορία προϊόντων (για παράδειγμα ψηφιακά gadgets ή δερμάτινα είδη πολυτελείας). Το εγχείρημα του Buddy Shopping εμφανίζεται ιδιαίτερα ενδιαφέρον και για τους εμπόρους καθώς τους προσφέρει καινούργιες δυνατότητες merchandising και προωθητικών ενεργειών. Οι επιχειρήσεις μπορούν να προσθέσουν στο περιβάλλον του τελικού χρήστη διαφημίσεις εμπλουτισμένες με video streaming αλλά και κατάλληλα διαμορφωμένα μηνύματα που ταιριάζουν με τα προϊόντα που αυτός εξετάζει κάθε φορά. Με τον τρόπο αυτό ενισχύουν την απόδοσή τους, αφού βοηθούν τον καταναλωτή να διαμορφώσει την τελική του απόφαση τη στιγμή ακριβώς που χρειάζεται τέτοια πληροφόρηση.

Συνοδευτικά κείμενα

Σημειώσεις

(1) Βλ. Bob Tedeschi: Like Shopping? Social Networking? Try Social Shopping, New York Times (www.nytimes.com), Σεπτέμβριος 2006.

(2) Βλ. σχετικά Susan Kuchinskas: Social Shopping at Yahoo, Internetnews.com, Νοέμβριος 2005. Επίσης ενδιαφέρον παρουσιάζει η συνέντευξη που παραχώρησε ο Rob Solomon στον Brian Smith από το ComparisonEngines (www.comparisonengines.com), τον Ιούλιο του 2005 σχετικά με τις προοπτικές του Yahoo! Shopping.

(3) Βλ. τη συνέντευξη του Gordon Gould στους Chris Malta και Robin Cowie, οικοδεσπότες του Product Sourcing Show του Entrepreneur Magazine (www.worldwidebrands.com/pradio), τον περασμένο Νοέμβριο.

(4) Βλ. σχετικά το πληροφοριακό υλικό και τις ανακοινώσεις τύπου του Buddy Shopping (www.buddyshopping.com).