Οι «δυνάμεις» που μετασχηματίζουν την ευρωπαϊκή αγορά του grocery και του λιανεμπορίου γενικότερα, οι τελευταίες τάσεις, σημαντικά case studies μετασχηματισμού σε όλα τα επίπεδα,η τεχνολογία και η ψηφιακή μετάβαση ως εργαλείο, πρόκληση και ευκαιρία, οι εταιρικές αξίες και το πώς επηρεάζουν τους καταναλωτές αλλά και το ανθρώπινο δυναμικό των επιχειρήσεων, η επικοινωνία και οι εμπειρίες που αναζητούν οι καταναλωτές παγκοσμίως ήταν τα βασικά θέματα του φετινού Shoptalk Europe, που έλαβε χώρα στη Βαρκελώνη μεταξύ 9 και 11 Μαΐου.

Στη φετινή διοργάνωση μιας μεγάλης κλίμακας «συνάντησης» των stakeholders της αγοράς του οργανωμένου λιανεμπορίου στην Ευρώπη, η τεχνολογία ήταν πανταχού παρούσα: Στις παρουσιάσεις των ομιλητών, στη θεματολογία των δημόσιων διαλόγων, στις συζητήσεις μεταξύ των 3.500 περίπου συμμετεχόντων, όπως και στις προσφερόμενες λύσεις-εργαλεία των εκθετών του Shoptalk 2023. Η τεχνολογία ήταν παρούσα ως «απάντηση» σε κάθε πρόβλημα, αλλά και ως αιτία πολλών προβλημάτων ή προκλήσεων για τον κλάδο. Αναμφίβολα η γνώση για τις νέες τάσεις και καταναλωτικές συμπεριφορές είναι το βασικό ζητούμενο για όλες τις επιχειρήσεις, είτε τις βιομηχανικές παραγωγής των FMCG είτε τις λιανεμπορικές, αφού η ορθή και έγκαιρη προσαρμογή σε αυτές δημιουργεί προοπτικές διασφάλισης των πωλήσεων.

ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ
Η μόχλευση των δεδομένων που προσφέρουν οι «μηχανές που μαθαίνουν» (machine learning), μπορεί να υποβοηθήσει σημαντικά στη δημιουργία εξατομικευμένης εμπειρίας κατανάλωσης ή αγοράς, όπως και στις προσωποποιημένες προσφορές που οι επιχειρήσεις επιδιώκουν για τους πελάτες τους. Η λειτουργία των αλγόριθμων αξιοποιεί στοιχεία από το «ιστορικό» των πελατών και μπορεί να τα συνδυάζει με «περιστάσεις κατανάλωσης» και άλλα δεδομένα, ώστε να προσφέρονται στους πελάτες εξατομικευμένα κουπόνια, προωθητικές ενέργειες και προσφορές, όπως και προτάσεις αγορών, ενισχύοντας έτσι τις πωλήσεις αλλά και την πιστότητα πελατών. Ένα από τα ενδεικτικά παραδείγματα που ακούστηκαν στο Shoptalk Europe 2023 ήταν το πώς η Unilever αξιοποιεί τις μετεωρολογικές προβλέψεις, προκειμένου να δημιουργεί ανάλογες προωθητικές ενέργειες των προϊόντων της –το συγκεκριμένο case προέρχεται από την αγορά της Τουρκίας.

ΤΕΧΝΗΤΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ: ΠΡΟΒΛΕΠΕΙ ΑΛΛΑ ΔΕΝ ΞΕΡΕΙ ΤΟ «ΓΙΑΤΙ»
Αναμφίβολα η τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) είναι μια από τις έννοιες που συζητούνται πάρα πολύ και στην αγορά του λιανεμπορίου. Προγράμματα και μοντέλα ΑΙ μπορούν να δίνουν πληθώρα λύσεων και πληροφοριών και, μάλιστα, σε ελάχιστο χρόνο. Στην εποχή του καταιγισμού πληροφοριών –τόσο από άποψη όγκου δεδομένων όσο και ταχύτητας, που είναι διαθέσιμα σε καθέναν– συχνά γίνεται ιδιαίτερα δύσκολη η αξιολόγηση και εν συνεχεία η αξιοποίησή της. Η αχίλλειος πτέρνα της ΑΙ μπορεί, λοιπόν, συνοπτικά να περιγραφεί με μια φράση που χρησιμοποίησε ο κ. Bruno Mourão, Head of IT Transformation and IT Strategy & Experimentation της Sonae MC: «Αν στηριχθείς μόνον στην τεχνητή νοημοσύνη, χάνεις τη γνώση της αιτιότητας».

METAVERSE: ΤΟ GROCERY ΣΤΟΝ ΨΗΦΙΑΚΟ ΚΟΣΜΟ
Η συζήτηση για την μετάβαση κάθε πτυχής της καθημερινότητας στην ψηφιακή επικράτεια του Metaverse είναι επίσης ευρύτατη. Και, βέβαια, επηρεάζει και την αγορά της οργανωμένης λιανικής και του grocery. Λόγω της φύσης των προϊόντων που προσφέρει η αγορά αυτή, ειδικότερα δε στην περίπτωση των προϊόντων τροφίμων-ποτών, είναι μάλλον αδύνατο να ψηφιοποιηθεί πλήρως η εμπειρία των καταναλωτών, όπως εξήγησε μεταξύ άλλων η κ. Ozenc Okyay, Digital Commerce Director Ice Cream της Unilever. Πιθανόν εξαιτίας αυτού, «επί του παρόντος δεν υπάρχει ούτε ένα καθαρό case study, για το πώς μπορεί το grocery να μεταβεί στο Metaverse», όπως χαρακτηριστικά ανέφερε ο κ. Oli Baggaley, Program Director Group Mechanization της Ahold Delhaize. Η μεγαλύτερη αξία του Metaverse για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά του grocery φαίνεται πως είναι η δυνατότητα δημιουργίας κοινοτήτων (communities) γύρω από brands και προϊόντα, που προσφέρει ο ψηφιακός κόσμος.

ΑΝΑΓΕΝΝΗΣΗ ΚΑΙ ΕΝΟΠΟΙΗΣΗ
Κοινή παραδοχή στις φετινές συζητήσεις ήταν ότι το φυσικό κατάστημα ζει την εποχή της αναγέννησης. Ωστόσο, τα ζητούμενα δεν είναι πλέον ίδια. Οι καταναλωτές επιθυμούν μια εξίσου απρόσκοπτη εμπειρία στο φυσικό κατάστημα όσο και στο ψηφιακό. Και το ακόμη μεγαλύτερο «στοίχημα» για τους λιανέμπορους είναι να προσφέρουν μια ενοποιημένη εμπειρία στους πελάτες τους, τόσο στο φυσικό κατάστημα όσο και στο διαδικτυακό, ιδίως όσο περισσότεροι πελάτες τους χρησιμοποιούν και τα δύο.

Σημαίνοντα ρόλο στην προσφορά της προαναφερθείσας εμπειρίας θα παίξει, όπως επισημάνθηκε από πολλούς ομιλητές, το ανθρώπινο δυναμικό των εταιρειών και ειδικότερα οι εργαζόμενοι «πρώτης γραμμής», καθώς αυτοί βρίσκονται σε άμεση σχέση με τον πελάτη. Στο πλαίσιο αυτό, οι εταιρείες θα κληθούν να παρέχουν κίνητρα στους εργαζομένους τους, ώστε να μην τους χάνουν, αλλά και χρήσιμες πληροφορίες ώστε να μπορούν να εξυπηρετούν με το βέλτιστο τρόπο τον πελάτη. Οι εργαζόμενοι πρέπει να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες –μεταξύ άλλων– για τα προϊόντα, για τη διαθεσιμότητά τους στο ράφι του καταστήματος, όπως και σε άλλα κοντινά καταστήματα (αν πρόκειται για αλυσίδες), για εναλλακτικούς τρόπους πληρωμής, για την πολιτική επιστροφών κ.ο.κ.

ΝΕΟΙ ΡΟΛΟΙ ΓΙΑ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΥΣ ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ
Η αλλαγή των δεδομένων, τα τεχνολογικά εργαλεία και το απρόσκοπτο «ταξίδι αγορών» δημιουργούν νέα ζητούμενα, αλλά και αλλαγή ρόλων για τους εργαζομένους. Αυτό συνεπάγεται μεγάλη ανάγκη για συνεχή εκπαίδευση του εργαζόμενου, ώστε να διασφαλίζεται η αναβάθμιση των δεξιοτήτων του. Εξάλλου, ανερχόμενη τάση είναι οι εργαζόμενοι να γίνονται οι «πρεσβευτές» των εταιρειών ή των brands για τα οποία εργάζονται, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τα δημοφιλή βίντεο, όπου οι ίδιοι οι εργαζόμενοι παρουσιάζουν εαυτούς και τη δουλειά τους στις μιντιακές σελίδες των εταιρειών.

Ακόμη ένα αξιοσημείωτο φαινόμενο είναι η ανατροπή των καθιερωμένων σχέσεων, όπως τις γνωρίζαμε μέχρι σήμερα. Όχι μόνον των εταιρειών με τους καταναλωτές, οι οποίοι έχουν νέες απαιτήσεις από αυτές, αλλά και μεταξύ των ίδιων των εταιρειών. Brands και λιανέμποροι καλούνται να συνεργάζονται με νέους τρόπους, π.χ. προκειμένου να αποκομίζουν σημαντική αξία από την χρήση των data, αλλά και να συνεισφέρουν αμοιβαία στην εμπειρία των καταναλωτών. Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι, επίσης, το φαινόμενο οι λιανέμποροι να γίνονται πάροχοι λύσεων και υπηρεσιών για άλλους λιανέμπορους, ακόμη κι αυτούς που μέχρι πρότινος ήταν άμεσοι ανταγωνιστές τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Walmart, η οποία εδώ και αρκετούς μήνες πουλάει σε άλλους λιανέμπορους, μικρότερης και μεσαίας κλίμακας, τεχνολογίες και τεχνογνωσία, ώστε να μπορούν κι αυτοί να προσφέρουν την απρόσκοπτη αγοραστική εμπειρία, που η ίδια προσφέρει στους πελάτες της τόσο στα φυσικά της καταστήματα όσο και στο ψηφιακό.