Αυτή τη διαπίστωση και τις επιμέρους παραμέτρους της κλήθηκαν να αναλύσουν οι ομιλητές του συνεδρίου Shopper Marketing & Category Management Conference-Turning Insights into Action, που διοργάνωσε την Παρασκευή 28 Σεπτεμβρίου το σελφ σέρβις. Mε την ενεργή συμμετοχή των συνέδρων, που έσπευσαν να παρακολουθήσουν και να συζητήσουν το πώς καταγράφει η έρευνα τις αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες αλλά και τη μετατροπή των συμπερασμάτων της σε πρακτικές εφαρμογές, το συνέδριο έδωσε απαντήσεις, θέτοντας παράλληλα ζητήματα για περαιτέρω προβληματισμό.

Διεθνούς κύρους ξένοι ομιλητές, Έλληνες ακαδημαϊκοί, στελέχη σημαντικών επιχειρήσεων λιανεμπορίου, FMCG, και εταιρειών ερευνών, δημιούργησαν το κατάλληλο περιβάλλον για την ανάπτυξη προβληματισμού σχετικά με τον τρόπο επιτυχούς αντιμετώπισης των προκλήσεων που αντιμετωπίζει η αγορά σχετικά με τους shoppers, κυρίως λόγω της μείωσης του διαθέσιμου προς κατανάλωση εισοδήματος και της αβεβαιότητας για το μέλλον.

Οι εργασίες του συνεδρίου ολοκληρώθηκαν με την on stage συνέντευξη που παραχώρησε ο Louis-Michel Barbotin, η οποία επικεντρώθηκε στη σημασία της αντιμετώπισης της έρευνας ως επένδυση και όχι ως έξοδο αλλά και στην ανάγκη εξασφάλισης στους shoppers ευκολίας και ταχύτητας στις αγορές τους, κάτι που, όπως προκύπτει από την έρευνα, αναδεικνύεται ως η Νο 1 αιτία για την οποία αλλάζουν κατάστημα αγορών.

Λευτέρης Κιοσές
Ο αναδυόμενος καταναλωτής

Ο Λευτέρης Κιοσές, υπεύθυνος ερευνών του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), παρουσίασε το προφίλ του καταναλωτή, όπως διαμορφώνεται βάσει των επιπτώσεων της οικονομικής κρίσης και προκύπτει από τα στοιχεία ερευνών του Ινστιτούτου. Συνοψίζοντας τα στοιχεία που συνθέτουν το προφίλ του «αναδυόμενου καταναλωτή της κρίσης», ο κ. Κιοσές είπε πως «είναι ικανοποιημένος από την υπηρεσία και το προϊόν που λαμβάνει από τα σούπερ μάρκετ, δεν είναι ικανοποιημένος με τη ζωή του, είναι δύσπιστος και φοβισμένος, ενδιαφέρεται για την επίδραση που έχουν οι αγορές του στην εθνική οικονομία, δεν τον ενδιαφέρει τόσο το περιβάλλον (σε σχέση με τις άμεσες ανάγκες του), θέλει ελληνικά προϊόντα αλλά στη σωστή σχέση ποιότητας-τιμής, και, γενικά, ψάχνει για το καλύτερο που να τα συνδυάζει όλα».

Louis-Michel Barbotin
Μελετήστε το αγοραστικό ταξίδι

O keynote speaker του συνεδρίου, President Global Shopper Insights του SymponyIRI Group, αξιοποιώντας το ερευνητικό υλικό της εταιρείας του και αντλώντας στοιχεία από την πολύχρονη εμπειρία του στη συνεργασία με επιχειρήσεις του λιανεμπορίου και των FMCG, αφού μίλησε για την ανάγκη επιστροφής στις βασικές αρχές του shopper marketing, παρουσίασε νέα στοιχεία που δείχνουν την εξέλιξη της αγοραστικής συμπεριφοράς, όπως αυτή διαμορφώνεται σε περιβάλλον οικονομικής ύφεσης και κοινωνικών αλλαγών.

Το σούπερ μάρκετ σε συνεργασία με τους προμηθευτές του πρέπει να στήσει το κατάστημα με τρόπο ώστε να διασφαλίζονται δύο βασικές προϋποθέσεις που θέτει σήμερα ο πελάτης: ευκολία στην ανεύρεση των προϊόντων που αναζητά και  ταχύτητα στην εξυπηρέτηση, είπε ο κ. Barbotin (το 35% των shoppers άλλαξε το βασικό του κατάστημα αγορών και το 45% έκανε αυτή την αλλαγή για να γίνουν πιο εύκολες και γρήγορες οι αγορές του -στοιχεία 2012). Έχοντας αυτά τα δεδομένα υπόψη, δικαιολογείται και η τάση επένδυσης σε καταστήματα μικρότερου μεγέθους, όπως καταγράφεται σε όλη την Ευρώπη και την Ελλάδα.

Επίσης, ο Louis-Michel Barbotin τόνισε πως τα brands πρέπει να εξασφαλίσουν την παρουσία τους στα websites των λιανεμπόρων, κυρίως αν αναλογιστούν πως οι shoppers, σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό, αποφασίζουν για τις αγορές τους από το σπίτι, δημιουργώντας τη σχετική λίστα (μέσος όρος Ευρώπης 85%, με μικρές διαφοροποιήσεις μεταξύ των χωρών και με ανοδική τάση). Άλλωστε, το 67% των shoppers δηλώνει πως συμβουλεύεται το προωθητικό φυλλάδιο των σούπερ μάρκετ, ενώ το 44% επισκέπτεται τα websites των καταστημάτων.Ο κ. Barbotin τόνισε πως βασικός στόχος λιανεμπόρων και προμηθευτών πρέπει να είναι η κατανόηση του αγοραστικού ταξιδιού και η διαμόρφωσης του καταστήματος σύμφωνα με τις ανάγκες που καλείται να καλύψει.

Alex Batchelor
Βλέποντας πίσω από την επιφάνεια

Είναι πολύ δύσκολο μια εταιρεία, είτε πρόκειται για αλυσίδα σούπερ μάρκετ είτε για εταιρεία προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, να προσεγγίσει αποτελεσματικά τους shoppers, αν ακολουθεί συμβατικούς τρόπους διερεύνησης των αγοραστικών συνηθειών. Αυτό συμβαίνει γιατί, όπως είπε στην ομιλία του, μεταξύ άλλων, ο Alex Batchelor, Chief Operating Officer της πρωτοποριακής εταιρείας ερευνών BrainJuicer, «η αλήθεια είναι ότι οι άνθρωποι… εξαπατούν όχι μόνο τους άλλους αλλά και τους ίδιους τους εαυτούς τους.

Αυτό ισχύει και για τους shoppers. Για να ανιχνευθεί, λοιπόν η αλήθεια περί του τι πραγματικά θέλει ο πελάτης, πρέπει να χρησιμοποιηθούν σύγχρονες μέθοδοι και εργαλεία έρευνας. O Alex Batchelor μίλησε για τον τρόπο με τον οποίο η BrainJuicer αξιοποιεί την επιστήμη των behavioural economics για να «στύψει» το μυαλό του καταναλωτή και να φτάσει στις βαθύτερες σκέψεις του και τα κίνητρα που τον οδηγούν να επιλέξει ένα συγκεκριμένο brand έναντι κάποιου άλλου.

Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αξιοποιήσουν με τη σειρά τους τα αποτελέσματα της έρευνας ώστε να δημιουργήσουν προϊόντα, τα οποία θα ανταποκρίνονται σε αυτό που θέλουν πραγματικά οι καταναλωτές και να τα προωθήσουν με επιτυχημένες μεθόδους στην αγορά.

Γιώργος Αυλωνίτης
Βραβευμένες πρακτικές
Ο καθηγητής και πρόεδρος του τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, ξεκίνησε την ομιλία του λέγοντας πως παγκοσμίως επενδύονται ετησίως περίπου 50-60 δισ. δολάρια στο shopper marketing, ενώ το 10% των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων έχουν ξεχωριστό τμήμα shopper marketing, με προσωπικό 20 έως 50 ατόμων.

Τα στοιχεία αυτά είναι ενδεικτικά της σημασίας που αποδίδουν οι επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν αξιόλογους ρυθμούς ανάπτυξης, στο shopper marketing. Και για να το πετύχουν αυτό, ακολουθούν κάποιες βασικές αρχές, τις οποίες ο ίδιος στην ομιλία του συνόψισε σε έναν δεκάλογο. Τον δεκάλογο αυτόν τον συνέδεσε με 10 πρακτικές επιχειρήσεων του κλάδου FMCG, που βραβεύθηκαν στα Shopper Marketing Effie Awards (17 Απριλίου 2012).


Ηρώ Παπαδοπούλου
Μεγαλύτερη προσοχή στην έρευνα
Ιδιαίτερα σήμερα που οι αλλαγές στην αγορά και την κοινωνία είναι συνταρακτικές, η Ηρώ Παπαδοπούλου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της TNS ICAP, προέτρεψε τους συνέδρους να δώσουν ακόμη μεγαλύτερη προσοχή στην έρευνα, η οποία θα τους επιτρέψει να γνωρίσουν σε βάθος τον shopper και τις ανάγκες του, μέσα και έξω από το κατάστημα (αναλυτικά στοιχεία της ομιλίας της δημοσιεύονται σε άρθρο της ίδιας, στις επόμενες σελίδες).

Κατερίνα Πραματάρη
Η ελληνική πρόταση

Ανατρέποντας την άποψη πως η ελληνική αγορά και η ακαδημαϊκή κοινότητα δεν μπορεί να προτείνει λύσεις παρά μόνο να αντιγράφει επιτυχημένες πρακτικές πιο ανεπτυγμένων χωρών, η Κατερίνα Πραματάρη, Επίκουρη καθηγήτρια στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο ΑΘηνών και επιστημονική υπεύθυνος της ομάδας ELTRUN, παρουσίασε το project που έκλεψε τις εντυπώσεις στο ιδιαίτερα απαιτητικό συνέδριο του ECR Europe 2012
 
Χρησιμοποιώντας το πρόγραμμα  Shopper+, οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να οργανώσουν τις κατηγορίες σε ένα σούπερ μάρκετ σύμφωνα με συγκεκριμένους αγοραστικούς προορισμούς (πρωϊνό, σνακ, φαγητό, κλπ), ακόμη κι αν δεν υπάρχει πληθώρα στοιχείων από, για παράδειγμα, μια κάρτα πιστότητας. Η λογική πίσω από το πρόγραμμα είναι πως ο πελάτης μπαίνει στο κατάστημα στο πλαίσιο ενός συγκεκριμένου αγοραστικού ταξιδιού. Άρα, το ίδιο το κατάστημα συνολικά πρέπει να είναι στημένο έτσι ώστε να τον εξυπηρετεί στα ψώνια του (γειτνίαση κατηγοριών, προσφορές, επικοινωνία κλπ). Η πιλοτική εφαρμογή στην οποία συμμετείχαν ο όμιλος Βερόπουλος, η Coca Coca 3E και η Kraft Foods Hellas, έδωσε εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Άλλεν Άγγελος
Shopper Marketing για τις μητέρες

Το project My Baby Planet παρουσίασε ο Άλλεν Άγγελος, Αγοραστής τμήματος Καλλυντικών του ομίλου Metro. Βάσει του project, έγινε μια ολική αναδιοργάνωση των κατηγοριών που αφορούν στα μωρά μέσα στα καταστήματα που συμμετείχαν ως πιλότοι της εφαρμογής, με στρατηγικό συνεργάτη την Procter & Gamble.

Όλες οι κατηγορίες βρεφικής φροντίδας συγκεντρώθηκαν σε έναν διάδρομο, μπήκαν κοντά οι κατηγορίες που αποτελούν συνδυαστικές αγορές (μωρομάντηλα δίπλα στις πάνες κοκ), δημιουργήθηκε μια μόνιμη προβολή με βρεφικά προϊόντα, έγινε σαφής σηματοδότηση του διαδρόμου και των κατηγοριών, κλπ. Παράλληλα, υλοποιήθηκαν στοχευμένες ενέργειες μάρκετινγκ, με direct mail, κουπόνια κά. Η μεγάλη επιτυχία του project οδήγησε στον στόχο ολοκλήρωσης της υλοποίησής του σε άλλα 5 καταστήματα My Market μέσα στο 2012 και σε 35 καταστήματα μέχρι το τέλος του 2013.

Γιώργος Κανταρτζής
Η γνώση είναι δύναμη

Η Μασούτης, συνεργαζόμενη με τη ΜΕΒΓΑΛ, μελέτησε την κατηγορία του γάλακτος και υλοποίησε ένα project category management, το οποίο στηρίχθηκε στα στοιχεία που αφορούν την αγοραστική συμπεριφορά και, ειδικότερα, τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης σκέφτεται το γάλα και το αγοράζει. Στόχος του project ήταν να δημιουργηθεί στο ψυγείο μια ορθολογική ποικιλία προϊόντων ανά τυπολογία, να είναι το ράφι ελκυστικό και βολικό για τον πελάτη ώστε να είναι πιο εύκολες οι προγραμματισμένες αγορές αλλά να αυξηθούν και οι αυθόρμητες και, παράλληλα, να αναβαθμιστεί η εικόνα της κατηγορίας και του καταστήματος. Όπως δήλωσε ο Γιώργος Κανταρτζής, Manager Fresh Product της Δ. Μασούτης, ο στόχος, που ήταν η αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας και της κερδοφορίας, υπερκαλύφθηκε.

Μιχάλης Γιαννάκης
Βάζοντας τους shoppers στο παιχνίδι
Μελετώντας τον shopper, που στην περίπτωση της Merenda είναι κατά βάση γυναίκες, 30-55 ετών, με παιδιά, η Kraft Foods Greece οργάνωσε μια ενέργεια shopper marketing, που στηρίχθηκε στη γνώση σχετικά με τα κίνητρα αγοράς του προϊόντος. Στόχος ήταν να διευρυνθούν οι στιγμές κατανάλωσης της Merenda και η ποσότητα αγοράς ανά αγοραστικό ταξίδι. Το project παρουσίασε ο Μιχάλης Γιαννάκης, Senior Trade Marketing Coordinator της Kraft Foods Greece.

Η υλοποίηση έγινε σε συνεργασία με την Μασούτης. Δημιουργήθηκε ένα περιβάλλον προβολής της Merenda στο πνεύμα του Euro 2012,  και οι πελάτες ενημερώνονταν για την κλήρωση που θα τους εξασφάλιζε προσκλήσεις σε μία αποκλειστική VIP live μετάδοση του τελικού. Το μήνυμα της ενέργειας προβλήθηκε παντού (και μέσα στα καταστήματα αλλά και σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, outdoor κλπ). Οι μητέρες, που θέλουν να κάνουν ευτυχισμένη την οικογένειά τους, έσπευσαν να συμμετάσχουν στην κλήρωση –και να αγοράσουν το προϊόν– ώστε να δωρίσουν τις προσκλήσεις σε αυτούς που αγαπούν. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά και για την κατηγορία, και για το προϊόν και για το κατάστημα.