Στις 22 Οκτωβρίου, 17 ομιλητές, 14 από την Ελλάδα και 3 από το Ηνωμένο Βασίλειο, συναντήθηκαν ανταποκρινόμενοι στην πρόσκληση του σελφ σέρβις να παρουσιάσουν σε ένα συνέδριο, το Shopper ID Conference 2014, το ερευνητικό τους έργο σχετικά με το πώς έχει εξελιχθεί στα χρόνια της κρίσης η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών του σούπερ μάρκετ. Σε ένα σημείο συμφώνησαν όλοι: ο πελάτης, σήμερα περισσότερο από ποτέ, αναζητά όχι μόνο ευκαιρίες αλλά μια ολοκληρωμένη ποιοτική προσφορά προϊόντων, υπηρεσιών και εμπειριών, που είναι σύμφωνες με όσα οι επιχειρήσεις τού υπόσχονται.

Το κοινό στο οποίο απευθύνεται η ελληνική αγοράς διαθέτει ξεχωριστά χαρακτηριστικά, τα οποία, σε μεγάλο μέρος τους, διαμορφώθηκαν κάτω από την πίεση των πολιτικών λιτότητας των τελευταίων χρόνων αλλά και του γενικότερου αρνητικού κλίματος που δημιουργεί η παρατεταμένη ύφεση. Παρά το γεγονός ότι δεν μπορεί κανείς να μιλήσει για τον «μέσο πελάτη» του σούπερ μάρκετ, είναι απολύτως απαραίτητο για τον σχεδιασμό μια αποτελεσματικής στρατηγικής αλλά και επιμέρους καθημερινών πρακτικών των επιχειρήσεων, να διερευνάται συνεχώς και να αναλύεται ο τρόπος με τον οποίο εξελίσσεται η σχέση των κατοίκων της χώρας με τις προτάσεις -προϊοντικές, καταστημάτων, καναλιών αγοράς, επικοινωνίας κλπ-, όπως τις απευθύνουν οι ίδιες οι επιχειρήσεις του κλάδου.

Τα γενικά στοιχεία που διαμορφώνουν το περιβάλλον στο οποίο καλούνται να δράσουν οι επιχειρήσεις είναι ευρέως γνωστά, αφού δημοσιοποιούνται από την επίσημη στατιστική αρχή της χώρας, ΕΛΣΤΑΤ. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν, μεταξύ άλλων, τα πρόσφατα δημοσιευμένα στοιχεία για το 2013, που καταγράφουν με μελανά χρώματα την πραγματικότητα. Στη χώρα μας, 4 εκατ. νοικοκυριά (23,1% του πληθυσμού!), καλούνται να επιβιώσουν αγοράζοντας τα βασικά αγαθά και να καλύψουν και όλες τις άλλες ανάγκες τους, όπως οι υπηρεσίες υγείας, παιδείας, η εξόφληση λογαριασμών, η πληρωμή φόρων κά, με εισόδημα κάτω από το όριο της φτώχειας (ως κατώφλι της φτώχειας ορίζεται το ετήσιο εισόδημα των 5.023 ευρώ ετησίως για ένα άτομο και 10.547 ευρώ για νοικοκυριό 2 ενηλίκων με 2 παιδιά κάτω των 14 ετών).

Η ανεργία είναι ένα ακόμη στατιστικό στοιχείο που επηρεάζει άμεσα ή έμμεσα τη ζωή του συνόλου σχεδόν των πολιτών της χώρας και των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο έδαφός της, και το οποίο, δυστυχώς, εκτιμάται πως, ακόμη και αν η ύφεση τελείωνε… αύριο, θα απαιτούνταν πολλές δεκαετίες ώστε να επιστρέψει σε «ανεκτά» για την οικονομία και τον πληθυσμό επίπεδα. Ένα επίσης, χρήσιμο στοιχείο της ΕΛΣΤΑΤ είναι αυτό που καταδεικνύει τη διεύρυνση των ανισοτήτων: το μερίδιο εισοδήματος του πλουσιότερου 20% του πληθυσμού είναι 6,6 φορές μεγαλύτερο από το μερίδιο εισοδήματος του φτωχότερου 20%.

Βέβαια, η γενική εικόνα δεν έχει μόνο μια πλευρά. Τη στιγμή που οι Έλληνες δηλώνουν την πρόθεσή τους για δαπάνη ακόμη μικρότερων ποσών σε κάθε επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ στο μέλλον, ένας σημαντικός αριθμός καταναλωτών εξακολουθεί να «επενδύει» σε προϊόντα υψηλής αξίας. Είναι γεγονός ότι οι επιχειρήσεις και οι διοικήσεις τους έχουν να διαχειριστούν ένα πολύπλοκο και ιδιαίτερο περιβάλλον, όπου για να κατευθυνθεί προς μια συγκεκριμένη εταιρεία ή προϊόν το –μειωμένο- διαθέσιμο προς κατανάλωση εισόδημα θα πρέπει να υπάρχει ένα ισχυρό κίνητρο. Ακόμη, αυτό το κίνητρο δεν θα πρέπει να αφορά σε μεμονωμένες ενέργειες, αλλά να είναι ενταγμένο σε μια διαδικασία ενίσχυσης της σχέσης της επιχείρησης ή του brand με τον πελάτη, μέσω της οποίας θα επιβεβαιώνεται το γεγονός ότι του προσφέρει ό,τι υπόσχεται, και, επιπλέον, πως το κάνει με φαντασία και ενθουσιασμό.

Μετατροπή των data σε εφαρμόσιμες προτάσεις
Καθένας από τους ομιλητές του συνεδρίου, προσέγγισε το θέμα της γνωριμίας με τον πελάτη και της μετατροπής των δεδομένων της έρευνας σε πράξη από μια διαφορετική σκοπιά και, σε κάποιες περιπτώσεις, με διαφορετικά ερευνητικά εργαλεία. Η πρώτη ομιλία έγινε από τον Ben Miller, Director of Shopper Insight του IGD, ενός από τους μεγαλύτερους οργανισμούς έρευνας, παροχής πληροφοριών και εκπαίδευσης σε θέματα που αφορούν στο παγκόσμιο λιανεμπόριο καταναλωτικών αγαθών.

Από τα στοιχεία του IGD επιβεβαιώνεται ότι οι βασικές τάσεις που χαρακτηρίζουν την αγοραστική συμπεριφορά από το 2008-2009 και εντεύθεν, -άνοδος μεριδίου των εκπτωτικών αλυσίδων, των PL, της αναζήτησης ευκαιριών- προϋπήρχαν της κρίσης (στοιχείο στο οποίο αναφέρθηκε στην ομιλία του και ο καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, κ. Γεώργιος Μπάλτας) και κατά τη διάρκειά της ενισχύθηκαν. Ο Ben δήλωσε βέβαια πως διεθνώς έχει ήδη διαμορφωθεί ένα πιο θετικό κλίμα, χωρίς όμως αυτό να έχει ακόμη μεταφραστεί σε θετική εικόνα της αγοράς. Η πρόβλεψη του IGD είναι πως το 2019, αν δεν υπολογιστεί η αύξηση του πληθυσμού και ο πληθωρισμός, στο Ηνωμένο Βασίλειο θα υπάρχει μια άνοδος των πωλήσεων σε αξία κατά 1,5% (γενικότερα, η αξία των πωλήσεων στην Ευρώπη σημειώνει μια μικρή άνοδο, ενώ ο όγκος παραμένει σταθερός).

Μια από τις μεταβολές που προβλέπονται σε επιμέρους χαρακτηριστικά της αγοράς, και παρουσιάστηκαν από τον Ben στο συνέδριο, αφορούσε στην ανάπτυξη των τύπων καταστημάτων το 2016 σε σχέση με το 2013 σε Δυτική, Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Την μεγαλύτερη ανάπτυξη στην Κεντρική Ευρώπη, με ποσοστό 6,4%, αναμένεται να έχουν τα εκπτωτικά καταστήματα και τη μικρότερη τα υπέρ μάρκετ, με 2,5%. Μια άλλη πραγματικότητα που καταγράφει η έρευνα της IGD αφορά στη χρήση των κινητών συσκευών για σύγκριση τιμών (9%), για σύνδεση με άλλους πελάτες, ώστε να υπάρχει η ωφέλεια των μαζικών αγορών και των αντίστοιχων εκπτώσεων (3%) και του σκαναρίσματος QR κωδικών για αναζήτηση περισσότερων πληροφοριών για ένα προϊόν (2%).

Την ίδια στιγμή, 47% των καταναλωτών δηλώνουν πως χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να βρουν συνταγές, 30% για να ανακαλύψουν τις καλύτερες τιμές και να πραγματοποιήσουν αγορές από μια γκάμα διαφορετικών καταστημάτων, 23% δηλώνουν πως παρακολουθούν κανάλια με θέματα διατροφής online και 40% πως τσεκάρουν τους πόντους που έχουν συγκεντρώσει από προγράμματα πιστότητας online ή μέσω ενός mobile app. Αν και θα περίμενε κανείς μια διαφορετική προσέγγιση, η έρευνα του IGD αποκαλύπτει πως οι λιανέμποροι (στοιχεία Απριλίου 2014) έχουν στο μυαλό τους κυρίως τις προσφορές (84%) και κατόπιν ένα μακροπρόθεσμο στρατηγικό πλάνο (50%) ή την αποτελεσματικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας (44%).

Στην απάντηση δε στο ερώτημα «ποιο πιστεύετε πως θα είναι το πιο σημαντικό θέμα που θα απασχολήσει την αγορά στο μέλλον;», σημειώνεται σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ λιανεμπόρων και προμηθευτών. Η κατανόηση των πελατών βρίσκεται στην πρώτη θέση για τη βιομηχανία (65%), με το αντίστοιχο ποσοστό στους λιανέμπορους να είναι 53%. Παράλληλα, 8 στους 10 απαντούν πως αυτό που διαφοροποιεί τον καλύτερο προμηθευτή από τους υπόλοιπους είναι η παραγωγή καινοτομίας, η οποία συνεισφέρει στην ανάπτυξη της κατηγορίας συνολικά.

Παραθέτοντας μια σειρά από ενδιαφέρουσες πρωτοβουλίες από διαφορετικές χώρες, ο Ben υποστήριξε τη θέση πως οι επιχειρήσεις θα πρέπει να ισχυροποιήσουν την ικανότητά τους να μετατρέπουν τα στοιχεία της έρευνας σε πρακτικές εφαρμογές και λύσεις. Επίσης, δεν θα πρέπει να φοβηθούν τις αλλαγές και να χρησιμοποιήσουν τη φαντασία τους, ώστε να προσφέρουν μια ιδιαίτερη εμπειρία, σύμφωνα με όσα ενδιαφέρουν τον κάθε πελάτη, τακτική που άλλωστε έχει αποδεδειγμένα αποτελέσματα.

Τι πρέπει να γνωρίζουμε για το μέλλον
«Το 1/3 όσων κάνουν αγορές online, έχουν αγοράσει τουλάχιστον ένα προϊόν σούπερ μάρκετ», μας είπε ο Jason Nathan, Global Multi-Channel Capability Director της dunnhumby, της εταιρείας με πολυεθνική παρουσία (Ευρώπη, Ασία, Αφρική και ΗΠΑ), η οποία προσφέρει στους πελάτες της τη δυνατότητα να προβλέψουν τις μελλοντικές κινήσεις των δικών τους πελατών. Το παραπάνω στοιχείο αποτελεί μια από τις πολλές ενδείξεις πως η τάση για online αγορές επεκτείνεται με τέτοιο τρόπο, ώστε να αφορά, σε μικρότερο πάντα ποσοστό αλλά με προοπτικές ανάπτυξης, και την αγορά των ταχυκίνητων προϊόντων.

Οι αλλαγές στο αγοραστικό τοπίο επηρεάζουν σημαντικά και την εσωτερική οργάνωση των επιχειρήσεων. Στην εποχή της υπερ- πληθώρας δεδομένων, η επεξεργασία τους και οι σχετικές αποφάσεις θα περάσουν σταδιακά σε κατώτερα τμήματα της εταιρικής ιεραρχίας, τονίζει ο Jason. Επίσης, προβλέπεται να εξελιχθεί και προς νέες κατευθύνσεις η αναζήτηση κοινών χαρακτηριστικών των πελατών, προς αξιοποίηση σε ενέργειες category segmentation. Ως παράδειγμα ανέφερε πως μια νέα διάσταση, την οποία εξετάζουν πλέον οι επιχειρήσεις, είναι το κατά πόσον ο πελάτης ενδιαφέρεται για θέματα υγείας, διατροφής κλπ, γεγονός που επηρεάζει συνολικά τις αγοραστικές του επιλογές.

Για τη διερεύνηση της συμπεριφοράς του πελάτη υπάρχουν σήμερα και νέα εργαλεία, που επιτρέπουν πχ την παρακολούθηση της διαδρομής που ακολουθεί σε ένα site, το πόσες φορές κάνει κλικ σε ένα προϊόν, πόσο χρόνο παραμένει σε μια σελίδα, πότε πηγαίνει σε άλλη διεύθυνση όταν δεν βρίσκει αυτό που αναζητά, πότε κάνει μια άλλη αγορά αντί της αρχικής του επιθυμίας κλπ. «Τα applications για κινητά θα είναι ο νέος μηχανισμός συγκέντρωσης στοιχείων συμπεριφοράς πελατών», είπε χαρακτηριστικά ο Jason, και προέτρεψε τους συνέδρους να παρακολουθούν τις νέες τάσεις και εφαρμογές που έχουν υλοποιηθεί από αντίστοιχες με τις δικές τους επιχειρήσεις, αλλά και γενικά σε διαφορετικές αγορές, όπως αυτές που ο ίδιος παραδειγματικά παρουσίασε. Όπως τόνισε ο Jason, καλό είναι να έχουμε στο μυαλό μας πως το βασικό κριτήριο επιλογής προϊόντων, καταστημάτων ή υπηρεσιών δεν αλλάζει: το συναίσθημα παίζει τον σημαντικότερο ρόλο.

Μια παραμελημένη διάσταση
Ο καθηγητής Γεώργιος Πανηγυράκης (Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης των Επιχειρήσεων, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών), προσέθεσε μια διαφορετική διάσταση στη συζήτηση για το τι μπορεί να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά. Επιδίωξη κάθε επιχειρηματία είναι η για όσο το δυνατόν περισσότερο χρόνο παραμονή του πελάτη στο κατάστημα. Για να επιτευχθεί αυτό, θα πρέπει να προσφέρεται η στον πελάτη ένα περιβάλλον που θα το απολαλαμβάνει με όλες του τις αισθήσεις. Απαραίτητη σε αυτή την κατεύθυνση είναι η σύνδεση των καλών τεχνών με τις εφαρμοσμένες τέχνες, για τη δημιουργία της εξωτερικής μορφής των καταστημάτων, της αισθητικής των εσωτερικών χώρων αλλά και τον σχεδιασμό εμπειριών που θα ενθουσιάσουν τους πελάτες.

Ο κ. Πανηγυράκης έκανε μια ιστορική αναδρομή στην εξέλιξη της αρχιτεκτονικής των κτιρίων, η οποία οδήγησε στη σημερινή μορφή τους, παράλληλα με την εξέλιξη των κοινωνικών σχέσεων και απαιτήσεων κάθε εποχής. Μίλησε για τα κινήματα της αρχιτεκτονικής που προέβαλαν τη λειτουργικότητα, βάζοντας σε δεύτερο πλάνο την εικόνα, ξέφυγαν από την ατομικότητα και μίλησαν για τέχνες που απευθύνονται στο κοινωνικό σύνολο. Η λογική του «κουτιού» ως κατασκευή σε βιομηχανικά κτίρια και πολυκατοικίες, επεκτάθηκε και στα καταστήματα.

Τα σούπερ μάρκετ είναι κλασικά παραδείγματα μιας προσέγγισης που ρίχνει το βάρος στην εσωτερική λειτουργία και όχι στην εξωτερική εικόνα, είπε ο κ. Πανηγυράκης. Πρόκειται για ένα πεδίο στο οποίο οι πρωτοποριακές λύσεις θα εκτιμηθούν από τους ανθρώπους που αξιοποιούν αυτούς τους χώρους για τις αγορές τους. Όσο για την έρευνα, ο κ. Πανηγυράκης τόνισε πως «η αγωνία σήμερα δεν είναι να έχουμε πρόσβαση σε πολύτιμα στοιχεία, αλλά να μπορέσουμε να τα μετατρέψουμε σε γνώση και εμπειρία». Και η εμπειρία αυτή θα πρέπει να είναι ολιστική, να εκφράζεται μέσα από όλα τα στοιχεία του καταστήματος, τον χώρο, τον χρόνο, τους ανθρώπους κλπ. Κλείνοντας, δήλωσε πως «τα πράγματα θα αλλάξουν όταν δεν θα μιλάμε πλέον για marketing αλλά για societing, με τον άνθρωπο να μπαίνει μπροστά από τις αγορές».

Τι αναζητούν οι πελάτες
Βάσει της ποσοτικής online έρευνας που πραγματοποίησε το 2013 η IRI σε 24.000 shoppers, προκύπτει, όπως ήταν αναμενόμενο, ότι έχουμε πάψει από καιρό να αντιλαμβανόμαστε τα ψώνια ως ψυχαγωγία. Στη διαδικασία αναζήτησης της πιο συμφέρουσας αγοράς, η τιμή αποτελεί για εμάς στην Ελλάδα πολύ πιο ισχυρό κριτήριο επιλογής από ότι σε άλλες χώρες της Ευρώπης. Στην παρουσίαση των στοιχείων της IRI στο συνέδριο από τους κκ Παύλο Λαουτάρη και Νικόλα Σκάρο (Account Managers, Business Insights της IRI Ελλάδας), το ενδιαφέρον των συνέδρων προκάλεσε η απάντηση των ερωτώμενων στο πλαίσιο της έρευνας σχετικά με το τι σκοπεύουν να διαφοροποιήσουν στις μελλοντικές τους αγορές.

Στην Ευρώπη, οι 8 στους 10 δήλωσαν πως θα προσέχουν περισσότερο τις προσφορές, οι 7 στους 10 πως θα μειώσουν αγορές μη βασικών προϊόντων και οι 6 στους 10 πως θα αγοράζουν σε μεγαλύτερο βαθμό προϊόντα μάρκας λιανεμπόρου. Στην Ελλάδα, τα ποσοστά αυτά ήταν δραματικά υψηλότερα. Για παράδειγμα, 9 στους 10 δήλωσαν πως θα ξοδεύουν λιγότερα σε κάθε αγοραστικό ταξίδι. Στην ομιλία τονίστηκε επίσης η διαφορετική επίπτωση της κρίσης στα επιμέρους κανάλια λιανικής. Όπως είπαν οι ομιλητές, με το ΑΕΠ τη χώρας να συνεχίζει να μειώνεται το 2014 (το 2013 Vs 2012=- 3,9%, τάση 2014= -5,3% Vs 2013) και με τον πληθωρισμό να έχει αρνητικό πρόσημο την ίδια περίοδο (2013 Vs 2012= -2,1%, και πρόβλεψη 2014 Vs 2013= -1,2%), έχουμε μείωση του αριθμού των σημείων λιανικής όπως φαρμακεία, καταστήματα καλλυντικών, περίπτερα, φούρνοι, μικρά καταστήματα τροφίμων κλπ, ενώ τα σούπερ μάρκετ έχουν μικρή μεταβολή.

Από το 2009 έως το 2013 είχε κλείσει το 1 στα 4 σημεία λιανικής πώλησης τροφίμων (από τα 16.793 σημεία που είχαν καταμετρηθεί από την IRI το 2009, έχουν κλείσει τα 4.046). Σημαντική πίεση δέχονται τα μικρά σημεία πώλησης, ενώ στον κλάδο των σούπερ μάρκετ ενδεικτικό της συγκέντρωσης της αγοράς είναι το στοιχείο πως τα 9 από τα 10 ευρώ των αγορών κατευθύνονται στις 7 μεγάλες αλυσίδες. Πίεση δέχονται πλέον και τα PL προϊόντα, από την πληθώρα των προωθητικών ενεργειών εκ μέρους των προϊόντων προμηθευτών, αλλά εξακολουθούν να έχουν ανοδική τάση σε πωλήσεις σε αξία. Οι ομιλητές τόνισαν πως το οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2014 για πρώτη φορά καταγράφεται πτωτική πορεία τιμών, με ανάπτυξη όγκου πωλήσεων, χωρίς μείωση τζίρου. «Οι πελάτες αναζητούν την ωφέλεια που θα έχουν από μία αγορά, στην τιμή που μπορούν να πληρώσουν». Και έκλεισαν την παρουσίασή τους τονίζοντας πως «ο πελάτης είναι πλέον «επαγγελματίας», και είναι η ίδια η αγορά που διαμόρφωσε αυτή την αγοραστική συμπεριφορά». Επίσης, για να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις ποια προϊόντα και πώς τα θα βάλει στο καλάθι του (μικρότερο πλέον σε αξία) ο πελάτης τους, θα πρέπει να αξιοποιήσουν τα κατάλληλα εργαλεία έρευνας.


Δεν είμαστε μόνοι μας…
«Στο δυσμενές οικονομικό περιβάλλον, δεν είμαστε μόνοι μας», παρατήρησε ο κ. Βασίλης Φιλίππου, Consumer Insights Manager της Nielsen Ελλάδας. Όπως διαφαίνεται και από τον Δείκτη Αισιοδοξίας που έχει δημιουργήσει η εταιρεία καταγράφοντας τον τρόπο με τον οποίο οι πολίτες των διαφορετικών χωρών προσλαμβάνουν το οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον (16.000 ερωτώμενοι), αυτό που διαφοροποιείται από χώρα σε χώρα είναι ο βαθμός επηρεασμού από τις εξελίξεις. Η διαφοροποίηση εξαρτάται και από άλλες παραμέτρους πέραν της χώρας, όπως η ηλικία (οι μικρότεροι σε ηλικία τείνουν να είναι πιο αισιόδοξοι), το φύλο (οι γυναίκες είναι πιο απαισιόδοξες), η γεωγραφική περιοχή (χειρότερη κατάσταση στη νότια Ευρώπη).

Στην ερώτηση «πιστεύετε πως στον επόμενο χρόνο η χώρα σας θα έχει βγει από την ύφεση;», οι Έλληνες, κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2014 απαντούν «όχι» στο μεγαλύτερο ποσοστό (71%), σε σύγκριση με το σύνολο της Ευρώπης (58%) και το σύνολο διεθνώς (48%). Υπάρχει, όμως, μια θετική εξέλιξη: το ποσοστό αυτό είναι μειωμένο σε σχέση με το αντίστοιχο των δύο τελευταίων τριμήνων του 2013 (86%). Πώς, όμως, έχουν αλλάξει οι συνήθειες των καταναλωτών, στην προσπάθεια προσαρμογής στα νέα δεδομένα; Τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν, μεταξύ άλλων, πως οι 8 στους 10 πολίτες χρειάστηκε να προσαρμοστούν μειώνοντας τις δαπάνες τους, τη στιγμή που η αναλογία αυτή στο σύνολο της Ευρώπης ήταν 6 στους 10. Επίσης, το 74% των Ελλήνων ερωτώμενων δηλώνει πως στράφηκε σε φθηνότερα προϊόντα.

Φυσικά, και σε αυτό τον δείκτη υπάρχει διαφοροποίηση της έντασης προσαρμογής, ανάλογα όχι μόνο με τα χαρακτηριστικά (φύλο, οικονομική κατάσταση κλπ), αλλά και με τις κατηγορίες των προϊόντων στις οποίες γίνονται οι αλλαγές. Σε αυτό το περιβάλλον, ο κ. Φιλίππου μίλησε για στοιχεία που δείχνουν ότι υπάρχουν και ευκαιρίες που δεν έχει εκμεταλλευτεί η αγορά (πχ η μείωση του delivery), αλλά και για την αξία της σωστής ανάλυσης των στοιχείων και τη μετατροπή τους σε στρατηγικές αποφάσεις. Συνοψίζοντας, ο κ. Φιλίππου πρότεινε: «Βρείτε ποιοι είναι οι πελάτες σας, αναγνωρίστε το πλήρες αγοραστικό τους ταξίδι και απευθυνθείτε σε αυτούς καινοτομώντας».

Το προφίλ του e-grocery shopper
Μπορεί η τεχνολογία, κάθε φορά που παρουσιάζεται ως «μικρή επανάσταση», να αφορά αρχικά σε μια μικρή μερίδα του πληθυσμού, όταν όμως αρχίσει να γίνεται κτήμα μιας κρίσιμης μάζας της αγοράς, αλλάζει τη ζωή μας όπως κανείς δεν περίμενε τη στιγμή της εμφάνισής της. Με αυτό τον πρόλογο ο κ. Λευτέρης Κιοσές, υπεύθυνος έρευνας του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, εισήγαγε τους συνέδρους στα αποκαλυπτικά στοιχεία της έρευνας που πραγματοποίησε το ΙΕΛΚΑ, εξετάζοντας τη συμπεριφορά του e-grocery shopper (δείγμα 400 e-shoppers, άτομα που πραγματοποίησαν τουλάχιστον μια αγορά online το τελευταίο 6μηνο). Ένα από τα ευρήματα που έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι πως τα brands έχουν περισσότερους followers (74%) από τα σούπερ μάρκετ (41%) και, παρόλα αυτά, όσοι «ακολουθούν» ένα σούπερ μάρκετ στα social media είναι πιο πιθανό να αγοράσουν από αυτό (55%), από ότι το αντίστοιχο brand (28%). Η παρουσίαση της ομιλίας του κ. Κιοσέ δημοσιεύεται στο σχετικό άρθρο, στη σελ. 71 του παρόντος τεύχους.

Η κρίση επιτάχυνε τις αλλαγές
Οι αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά είχαν καταγραφεί από την έρευνα πριν από το 2010. Αυτές οι αλλαγές απέκτησαν μεγαλύτερη ένταση με το πέρασμα των χρόνων και την επιδείνωση του οικονομικού και κοινωνικού περιβάλλοντος. Το στοιχείο αυτό τόνισε στην αρχή της ομιλίας του ο κ. Γεώργιος Μπάλτας, Καθηγητής στο τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, αναλύοντας τα αποτελέσματα της ετήσιας ποσοτικής έρευνας που διενεργεί το τμήμα του σε ένα πολύ μεγάλο δείγμα, 2.100 νοικοκυριών. Μεταξύ άλλων, αναφέρθηκε στο κατά πόσο μπορούμε να μιλάμε για «πιστούς» πελάτες μιας αλυσίδας, όταν σταθερά τα τελευταία χρόνια 1 στους 3 πελάτες επιλέγει μεταξύ διαφορετικών καταστημάτων σούπερ μάρκετ για τις αγορές του, στην αυξητική τάση της συχνότητας επισκέψεων για αγορές («ο χρόνος έχει γίνει φθηνότερος, λόγω και των υψηλών ποσοστών ανεργίας, τόνισε ο κ. Μπάλτας), αλλά και στην πτωτική πορεία της μηνιαίας δαπάνης ανά νοικοκυριό, από το 2012 έως σήμερα.

Επίσης, η έρευνα καταγράφει ικανοποίηση των ερωτώμενων από την ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (64%), ενώ η εκτίμηση για το μερίδιο των PL το 2014 μιλά για ποσοστό 28,2%. Οι συντελούμενες αλλαγές, τόνισε ο κ. Μπάλτας, είναι όχι μόνο ποσοτικού αλλά και ποιοτικού περιεχομένου και ως τέτοιες θα παραμείνουν και μετά την κρίση. Σε περιόδους κρίσης, εκτός από δυσκολίες και απειλές, υπάρχουν και ευκαιρίες. Απαραίτητη προϋπόθεση για τη χάραξη μιας στρατηγικής η οποία θα βασίζεται στην πραγματικότητα της αγοράς είναι η πρόσβαση σε αντικειμενική και αμερόληπτη ενημέρωση, τόνισε.

«Πράσινα» προϊόντα και καταναλωτές
Την απάντηση στο ερώτημα κατά πόσο οι καταναλωτές επηρεάζονται από μία περιβαλλοντική σήμανση των προϊόντων και πώς διαφοροποιούνται οι αντιλήψεις τους για την περιβαλλοντική τους επίπτωση ανάλογα με τη σήμανση, ανέλυσαν στην ομιλία τους η κα Κατερίνα Πραματάρη, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια και ο κ. Σταύρος Λουνής, Υποψήφιος Διδάκτωρ, από το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Η απάντηση δόθηκε βάσει των αποτελεσμάτων της πανευρωπαϊκής έρευνας που διεξήγαγε το ELTRUN, στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού ερευνητικού έργου e-SAVE (www.e-save.eu), σε διάφορες χώρες (Ελλάδα, Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ισπανία, Βέλγιο, Κύπρος, Δανία, Ιρλανδία, Σουηδία) με την πλειοψηφία των απαντήσεων (60%) να προέρχεται από Ελλάδα και Γερμανία.Η έρευνα κατέδειξε, μεταξύ άλλων, πως οι ενέργειες μιας εταιρείας που έχουν ως στόχο τη βελτίωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματός της, δεν γίνονται απαραίτητα αντιληπτές από τους καταναλωτές μέσω της αντίστοιχης σήμανσης, και δεν βάζουν σε πλεονεκτικότερη θέση τα προϊόντα της, καθώς οι αντιλήψεις των καταναλωτών επηρεάζονται, κυρίως, από τη γενικότερη άποψη που έχουν για μία κατηγορία προϊόντος.

Νέα εργαλεία έρευνας
Δύο νέα εργαλεία έρευνας παρουσιάστηκαν στο συνέδριο από τον κ. Alki Manias (), αντιπρόεδρο Ευρώπης της InContext Solutions, εταιρείας που πραγματοποιεί web έρευνες σε 3-D περιβάλλον, και από τον κ. Ζήση Μπέλλα, συνιδρυτή και CCO της start-up εταιρείας Pollfish. Ο Alki Manias μίλησε για την καινοτόμο προσέγγιση της εταιρείας του στη διερεύνηση των προτιμήσεων των πελατών του σούπερ μάρκετ, η οποία επιτρέπει σε λιανέμπορους και προμηθευτές, αυτόνομα ή σε συνεργασία, να διαμορφώσουν σε ένα τρισδιάστατο web περιβάλλον την πρότασή τους (διαρρύθμιση καταστήματος, τοποθέτηση κατηγοριών, τμημάτων κλπ), να τεστάρουν νέα προϊόντα τοποθετώντας τα στο ράφι δίπλα στον ανταγωνισμό, να δουν την αποτελεσματικότητα προωθητικών πρωτοβουλιών, κά.

Το πρόγραμμα δίνει τη δυνατότητα να γίνουν όλες οι πιθανές αλλαγές και να διερευνηθεί η ανταπόκριση των καταναλωτών σε κάθε μια από αυτές, και μάλιστα σε σύγκριση με ένα πραγματικό κατάστημα (test store). Όπως είπε ο Alki, το ποσοστό αποδοχής μιας λύσης στο εικονικό κατάστημα προσεγγίζει σε ποσοστό 99% αυτό της εφαρμογής στο πραγματικό. Ο Ζήσης Μπέλας παρουσίασε τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποιήθηκαν μέσω της πλατφόρμας της Pollfish (έρευνα μέσω smartphones), αποκλειστικά για το συνέδριο. Η έρευνα απευθύνθηκε σε άτομα που προέρχονται από τρεις χώρες (Ηνωμένο Βασίλειο, Ελλάδα και ΗΠΑ), και κατέγραψε τις απόψεις τους σχετικά με την πραγματοποίηση αγορών μέσω mobile συσκευών (400 συμμετέχοντες από κάθε χώρα).

Μεταξύ άλλων, μέσω της έρευνας διαφάνηκε πως βασική αιτία για τη μη πραγματοποίηση online αγορών στην Ελλάδα, σε αντίθεση με τις άλλες δύο χώρες, είναι ο φόβος για την ασφάλεια της χρήσης πιστωτικών καρτών, ενώ διαφοροποίηση υπάρχει και ως προς το δεύτερο κριτήριο επιλογής καταστήματος για την αγορά τροφίμων και προϊόντων οικιακής χρήσης (το πρώτο είναι και στις τρεις χώρες η τιμή), όπου, αντί της γειτνίασης (proximity) του καταστήματος με τον χώρο κατοικίας ή εργασίας, όπως καταγράφεται σε Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ, στην Ελλάδα εμφανίζεται η ποικιλία προϊόντων και brands. Σε ένα διεθνές περιβάλλον όπου προβλέπεται πως το 2017 το 87% των συνδεδεμένων με το internet συσκευών θα είναι smartphones (στοιχεία IDC), και πως μέχρι το 2019 οι εγγεγραμμένοι χρήστες θα είναι 5,65 δισεκατομμύρια (στοιχεία Ericsson Mobility Report, Νοέμβριος 2013), η συγκεκριμένη μέθοδος έρευνας μπορεί να δώσει χρήσιμα αποτελέσματα, γρήγορα και με χαμηλό κόστος.

Best Practices
Οι εργασίες του συνεδρίου ολοκληρώθηκαν με την παρουσίαση βέλτιστων πρακτικών από εταιρείες του κλάδου. Συγκεκριμένα, οι Γιώργος Κανταρτζής, Head Market Manager Fresh Product, Δ. Μασούτης ΑΕ, Αγγελική Βορρίση, Key Account & Trade Marketing Manager, Arla Foods Hellas και Βικεντία Φάππα, ιδρυτής, Εταιρεία Συμβούλων Connectors, ανάλυσαν την εφαρμογή Category Management μέσω clustering σε καταστήματα Μασούτης. Αυτό που τόνισαν και οι τρεις ομιλητές ήταν η αναγκαιότητα της συνεργατικής προσέγγισης στην κατανόηση των συμπεριφοράς του πελάτη σε όλα τα σημεία της αγοραστικής δραστηριότητας, πριν αλλά και μετά την αγορά, ώστε η τελική πρόταση που του απευθύνεται να ικανοποιεί τις ανάγκες του.

Στη συγκεκριμένη πρωτοβουλία, μελετήθηκε η επαναληπτικότητα σε συμπεριφορές και δημιουργήθηκαν ομάδες με κοινά στοιχεία, που αφορούσαν στην αγορά και χρήση του βουτύρου. Με βάση τα στοιχεία της έρευνας, προγραμματίστηκαν και υλοποιήθηκαν συγκεκριμένες πρωτοβουλίες, που οδήγησαν σε θετικά αποτελέσματα για τα καταστήματα, το προϊόν αλλά και για την κατηγορία. Ο Δρ. Ιωάννης Μηνά Ασλανίδης, ιδρυτής και ιατρικός διευθυντής της Εμμετρωπία, μίλησε για τη βραβευμένη στα «σελφ σέρβις Excellence Awards 2014» εφαρμογή Eye Tracking στην αλυσίδα Χαλκιαδάκης. Ο κ. Ασλανίδης περιέγραψε το πώς η επιστήμη της οφθαλμολογίας βρίσκει εφαρμογή στη διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο αντιδρά ο πελάτης του σούπερ μάρκετ στο κατάστημα, καταγράφοντας με τον ειδικό εξοπλισμό τις κινήσεις του ματιού, τον χρόνο παραμονής του σε ένα σημείο ή μια περιοχή, την εστίαση της προσοχής του κλπ.

Τα στοιχεία αυτά καταγράφονται σε βίντεο ή αποτυπώνονται σε εικόνα, ώστε να μπορεί να γίνει από την ενδιαφερόμενη επιχείρηση η αξιολόγηση πλήθους παραμέτρων και επιλογών, ενώ παράλληλα παραδίδεται και μια έγγραφη αναφορά με όλες τις στατιστικές αναλύσεις που διενεργήθηκαν. Η χρήση του Eye Tracking δεν περιορίζεται στο marketing αλλά μπορεί να αξιοποιηθεί στις πωλήσεις, το merchandising, τη διαφήμιση κλπ (περισσότερα στοιχεία: συνέντευξη Δρ. Ιωάννη Ασλανίδη, σελφ σέρβις Σεπτεμβρίου, Νο 442, σελ. 32).

Τέλος, ο κ. Κώστας Κουδούνας, External Customer & Expansion Insights Manager, τμήμα Marketing & Strategy της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ, έδειξε πώς η αλυσίδα μετατρέπει τα στοιχεία για τη διαφοροποίηση της αγοραστικής συμπεριφοράς ανάλογα με την περιοχή, σε στρατηγικές κινήσεις αυξημένης αποτελεσματικότητας. Συγκεκριμένα, ο κ. Κουδούνας μίλησε για τη συγκέντρωση και επεξεργασία στοιχείων κάθε περιοχής στην οποία διατηρεί ή σχεδιάζει να εγκαινιάσει κατάστημα η αλυσίδα, που αφορούν όχι μόνο στα γενικά δημογραφικά χαρακτηριστικά του πληθυσμού, αλλά και σε στοιχεία του ανταγωνισμού, τη χρήση smartphone, internet, την ύπαρξη WiFi στην περιοχή, τη λειτουργία καταστημάτων που ανήκουν σε διαφορετικούς κλάδους του λιανεμπορίου και υπηρεσιών, τα οποία δρουν ανταγωνιστικά ή συμπληρωματικά στο κάθε κατάστημα της αλυσίδας, στη συμπεριφορά των πελατών μετά τη δημιουργία νέου καταστήματος ΑΒ σε περιοχή όπου ήδη υπάρχει κατάστημα της αλυσίδας, κλπ.

Όλα αυτά τα στοιχεία λαμβάνονται υπόψη στη διαμόρφωση του καταστήματος, της τιμολογιακής πολιτικής, της γκάμας των προϊόντων και της προσφοράς υπηρεσιών, την υλοποίηση προωθητικών ενεργειών, το μερίδιο των τμημάτων σελφ σέρβις επί του συνόλου των τμημάτων του καταστήματος κλπ. Το γενικό συμπέρασμα του συνεδρίου προέκυψε από το σύνολο των ομιλιών, οι οποίες συνέκλιναν στο ότι η γνώση των αναγκών, της συμπεριφοράς αλλά και των αλλαγών στην καθημερινότητα του πελάτη, όπως και των εξελίξεων σε μακροοικονομικό επίπεδο πρέπει να αποτελούν το κεντρικό ζητούμενο κάθε επιχείρησης, που επιθυμεί να σχεδιάζει και να υλοποιεί τη στρατηγική της σε στέρεο έδαφος, καινοτομώντας, ώστε να κερδίζει το στοίχημα της ανάπτυξης.