ΣΕ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΡΟΛΟ ΤΑ PRIVATE LABEL

Σημαντικό ρόλο στη μεγάλη άνοδο που αναμένεται να παρουσιάσουν τα επόμενα χρόνια οι πωλήσεις των private label προϊόντων θα παίξουν τόσο οι πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν τους τελευταίες μήνες οι αλυσίδες, δημιουργώντας μια νέα υποκατηγορία στον κλάδο, αυτή των hard discount προϊόντων, όσο και η αναβάθμιση της ποιότητάς τους.

Οι εκτιμήσεις που κάνουν παράγοντες της αγοράς αναφέρουν ότι κατά την επόμενη πενταετία η συμμετοχή των πωλήσεων των εν λόγω προϊόντων στον συνολικό τζίρο μιας αλυσίδας θα αυξηθεί στο 20%, περίπου, από το 8% έως 12% που είναι σήμερα. Στο πλαίσιο αυτό, ορισμένες εκ των διοικήσεων γνωστών αλυσίδων σούπερ μάρκετ δημιουργούν μια νέα κατηγορία αγαθών που την ονομάζουν hard discount ή first price, στοχεύοντας στην αναβάθμιση των πωλήσεων, στη μεγαλύτερη δυνατή απεξάρτησή τους από τους επώνυμους προμηθευτές, καθώς και στη μεγιστοποίηση των κερδών τους.

Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι η διαφορά κέρδους μεταξύ των πωλήσεων των private label προϊόντων και των επωνύμων είναι έως και 20% στα τυροκομικά, από 35% έως και 40% στα χαρτικά, από 25% έως και 30% στα απορρυπαντικά, 30% περίπου στα είδη προσωπικής φροντίδας, έως και 50% στα είδη συσκευασίας, ενώ στα τοματοειδή η διαφορά στο κέρδος είναι μικρή, διότι αρκετές από τις αλυσίδες επιχειρούν να περιορίσουν με επιθετική πολιτική τα μερίδια των επωνύμων εταιριών.

Αναζητώντας λοιπόν οι αλυσίδες του λιανεμπορίου την αύξηση των μεριδίων που κατέχουν σήμερα στις πωλήσεις του κλάδου τα private label προϊόντα, αναβαθμίζουν την ποιότητά τους, προωθούν διαφημιστικές καμπάνιες εντός και εκτός καταστημάτων, συμπιέζουν τις τιμές (hard discount κωδικοί), αναδιοργανώνουν τα ανάλογα τμήματα, επαναδιαπραγματεύονται συμφωνίες με τις παρασκευάστριες εταιρίες, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις στρέφονται και στο εξωτερικό, πραγματοποιώντας εισαγωγές. Να ποια είναι λοιπόν η εικόνα που παρουσιάζει ανά εταιρία ο σχετικός κλάδος και ποια τα υπό κατάρτιση σχέδια:

ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ: Μια καινούργια σειρά κωδικών σχεδιάζει να δημιουργήσει φέτος η ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ στον τομέα των private label προϊόντων. Πρόκειται για προϊόντα λευκής ετικέτας, τα οποία θα πωλούνται σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Με άλλα λόγια θα δημιουργήσει την κατηγορία των hard discount private label προϊόντων, επιδιώκοντας μέσω αυτών να διευρύνει τις πωλήσεις της και σε μια ακόμη ομάδα καταναλωτών που σήμερα δεν κατέχει. Ειδικότερα η αλυσίδα προγραμματίζει τη δημιουργία συνολικά 800 νέων κωδικών, για να καλύψει με μια νέα σειρά το σύνολο των private label προϊόντων που διαθέτει ήδη στην κατανάλωση. Στο μεταξύ, πέρυσι η ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ προχώρησε στη δημιουργία 240 περίπου νέων κωδικών λευκής ετικέτας, ανεβάζοντας το σύνολό τους σε 800. Οι νέοι κωδικοί αφορούσαν είτε νέα προϊόντα, είτε αγαθά, των οποίων επαναπροσδιορίστηκε η ποιότητα και η συσκευασία τους. Σύμφωνα τέλος με τα επίσημα στοιχεία της εταιρίας, το 1999 τα private label προϊόντα κατείχαν το 7,5% του συνολικού τζίρου της, ποσοστό το οποίο φέτος αναμένεται να αυξηθεί.

ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ: Πενήντα νέους κωδικούς στην κατηγορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σχεδιάζει να δημιουργήσει στο 12μηνο του 2000 η ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, επιδιώκοντας τον περαιτέρω εμπλουτισμό των private label αγαθών. Με την ολοκλήρωση και του φετινού προγράμματος η αλυσίδα θα διαθέτει συνολικά περί τους 550 κωδικούς, εκ των οποίων οι 80 αφορούσαν προϊόντα που κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά στην αγορά κατά τη διάρκεια του ΄99. Στο μεταξύ, στους στόχους της εταιρίας είναι και φέτος να πετύχει μια μικρή αύξηση της συμμετοχής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις συνολικές της πωλήσεις. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι στο τέλος του ΄98 το ποσοστό συμμετοχής τους στον ετήσιο τζίρο ήταν της τάξης του 11%, πέρυσι αυτό αυξήθηκε κατά μια ποσοστιαία μονάδα -διαμορφώθηκε δηλαδή στο 12%- ενώ φέτος η αλυσίδα στοχεύει σε ακόμη υψηλότερα επίπεδα πωλήσεων.

CARREFOUR – ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ: Για τη ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ, μετά τη στρατηγική συνεργασία της με την Carrefour, τα δεδομένα όσον αφορά τον τομέα των private label προϊόντων αλλάζουν. Κατά κύριο λόγο διότι η Carrefour εισάγει στη χώρα μας μια σειρά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία φέρουν την επωνυμία της. Μάλιστα, η γαλλική αλυσίδα προβάλλει ιδιαίτερα την ποιότητα των συγκεκριμένων αγαθών, ενώ παράλληλα διαφημίζει ένα ειδικό πρόγραμμα εξασφάλισης της ποιότητας, δίνοντας μια νέα διάσταση στον τομέα των private label προϊόντων στην Ελλάδα. Στο πλαίσιο αυτό και σε πρώτη φάση, οι Γάλλοι προωθούν στη χώρα μας προϊόντα που ανήκουν στις κατηγορίες των πουλερικών και των αλιευμάτων, για τα οποία διασφαλίζει ειδικές συνθήκες παραγωγής, που στόχο έχουν τη διαμόρφωση ενός υψηλού επιπέδου ποιότητας ως προς το τελικό αποτέλεσμα. Παράλληλα, υπό ανάλογες προδιαγραφές σχεδιάζει να αναπτύξει και άλλες κατηγορίες αγαθών που ανήκουν στα παραδοσιακά τρόφιμα και αφορούν προϊόντα όπως η φέτα, τα μήλα και τα άλευρα για ζαχαροπλαστική.

ΜΕΤΡΟ: Στη δημιουργία 120 νέων private label κωδικών προχωρεί φέτος η ΜΕΤΡΟ αναπτύσσοντας ιδιαίτερα τις πωλήσεις της ιδιωτικής ετικέτας. Στόχος της όμως φέτος δεν θα είναι απλά να στηρίξει κατηγορίες αγαθών όπως τα χαρτικά, τα συσκευασμένα προϊόντα τομάτας και οι χυμοί, αλλά να κάνει ένα πρώτο άνοιγμα σε μια ξεχωριστή ομάδα αγαθών. Αυτή των first price private label κωδικών, η οποία στο τέλος του έτους θα περιλαμβάνει τις 30 πρώτες ετικέτες. Το εν λόγω άνοιγμα της αλυσίδας θα αποτελέσει μια πρώτη προσπάθεια προς την κατεύθυνση αυτή, αφού τα επόμενα χρόνια η διοίκηση της ΜΕΤΡΟ θα αναβαθμίσει τη συγκεκριμένη κατηγορία δημιουργώντας και νέους κωδικούς. Στο μεταξύ η εταιρία έδωσε και πέρυσι ιδιαίτερη έμφαση στα private label προϊόντα, αυξάνοντας τον αριθμό τους σημαντικά. Από τους 300 κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας που διέθετε το ΄98, στις 31.12.99 έφθασε να προωθεί στην κατανάλώση 450, δημιουργώντας ουσιαστικά 150 νέους κωδικούς. Μέσω αυτών ανέπτυξε τη γκάμα προϊόντων όπως το μέλι, οι σάλτσες, τα απορρυπαντικά, το υγραέριο κ.ά.

DIA HELLAS :Τα ποσοστά στη συλλογή των προϊόντων που διατίθενται από τα καταστήματα της εταιρίας έχει διαμορφωθεί σήμερα στο 40% για τα επώνυμα και 60% για τα προϊόντα μάρκας DIA.

Η φιλοσοφία της DIA στα προϊόντα με την επωνυμία της είναι “η καλύτερη ποιότητα στην καλύτερη τιμή” και αναλύεται ως εξής:

Η ποιότητα των προϊόντων DIA απαιτείται να βρίσκεται στο επίπεδο του αντίστοιχου leader προϊόντος της κατηγορίας και διασφαλίζεται με αυστηρή επιλογή του προμηθευτή και με τον έλεγχο κάθε εισερχόμενης παρτίδας στα δύο Κέντρα Διανομής της εταιρίας από τα δύο τμήματα Ποιοτικού Ελέγχου που λειτουργούν σε αυτά.

Τα προϊόντα μάρκας DIA διατίθενται στον καταναλωτή σε χαμηλές και ιδιαίτερα συμφέρουσες τιμές, που διασφαλίζονται από τον υψηλό όγκο πωλήσεων και από τη γρήγορη ανακύκλωση των αποθεμάτων, τη διαπραγματευτική της δύναμη, τη διαφήμισή των προϊόντων, που επικεντρώνεται στην εταιρική εικόνα μειώνοντας το κόστος της και από το κεντρικοποιημένο σύστημα logistics, που επιτρέπει την αποθήκευση και διανομή όλων των κωδικών από τα δύο Κέντρα Διανομής (νότιας και βόρειας Ελλάδας) της εταιρίας.

Πριν από κάθε διαπραγμάτευση με τον υποψήφιο προμηθευτή της η DIA HELLAS διεξάγει έλεγχο ποιότητας (quality audit) στις εγκαταστάσεις του προμηθευτή, ώστε να διασφαλιστεί ότι αυτές πληρούν τις ποιοτικές προδιαγραφές που θέτει η μητρική εταιρία. Ο έλεγχος της συμβατότητας των ποιοτικών προδιαγραφών συνεχίζεται και μετά την επίτευξη της συμφωνίας συνεργασίας.

Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται σήμερα στη διεύρυνση της συλλογής των τυποποιημένων προϊόντων, αρχικά με την εισαγωγή, μετά το καλοκαίρι, συσκευασμένων φρούτων και λαχανικών σε όλα τα καταστήματα της DIA HELLAS, με την αύξηση των κωδικών τυριών και αλλαντικών και με την προοπτική να ενσωματωθούν μελλοντικά στη γκάμα των προϊόντων και τυποποιημένα κρέατα.

ΤΡΟΦΟ: Στον τομέα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ο όμιλος πέρυσι προχώρησε στη δημιουργία περισσότερων από 100 νέων private label κωδικών, ανεβάζοντας το συνολικό τους νούμερο στους 500, ενώ ανάλογη πολιτική ακολουθεί και φέτος, αφού θα δημιουργήσει 100 ακόμη καινούργιες ετικέτες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρίας, πέρυσι με λευκές ετικέτες ενισχύθηκαν κυρίως τα τμήματα των τυροκομικών προϊόντων, των χαρτικών και των ειδών οικιακής χρήσης, ενώ φέτος πραγματοποιείται μια προσπάθεια για τον εμπλουτισμό όλων των κατηγοριών του κλάδου με νέους κωδικούς. Τέλος, το 1999 η συμμετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο του τζίρου της ΤΡΟΦΟ ήταν της τάξης του 5%, ποσοστό το οποίο φέτος πρόκειται να αυξηθεί στο 8% και τα επόμενα τέσσερα με 5 χρόνια να φθάσει το 15% – 20%.

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗ COOP Α.Ε. : Με στόχο τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των καταστημάτων των μελών της η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗ COOP ΑΕ, εισάγει φθηνά προϊόντα DISCOUNTS σε πολύ καλή ποιότητα.

Σε αυτήν την προσπάθεια της έχει βοηθό και συνεργάτη την COOP ITALIA την πρώτη δύναμη στον χώρο των σούπερ μάρκετ της Ιταλίας.

Τα προϊόντα αυτά είναι στην πλειονότητα τους μη τρόφιμα και ανήκουν κυρίως σε κατηγορίες που συνδυάζουν φθηνή τιμή και καλή ποιότητα. Η συνεργασία με την COOP ITALIA δίνει προοπτικές σε πολλούς τομείς, κυρίως στο κομμάτι των αγορών μέσα από τις Πανευρωπαϊκές συμφωνίες με τους προμηθευτές, την τεχνογνωσία στην οργάνωση των καταστημάτων, αλλά και στα προϊόντα ιδιωτικής μάρκας (PRIVET).

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ-KONSUM ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ : Ο Καταναλωτικός Συνεταιρισμός ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ-KONSUM Θεσσαλονίκης είναι μία από τις ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ της χώρας με μεγάλο αριθμό private label και ίσως η πρώτη αλυσίδα σε αριθμό κωδικών P.L. στη Βόρεια Ελλάδα.

Οι κωδικοί έχουν ξεπεράσει τους 200 και συμπεριλαμβάνουν πολλές οικογένειες τροφίμων και μη τροφίμων. Η κυκλοφορία αυτών των προϊόντων αυξήθηκε τον τελευταίο ενάμιση χρόνο, όχι μόνο εξαιτίας του ανταγωνισμού που επέβαλε τη μεγαλύτερη διάδοσή τους λόγω της επέκτασης των discount stores, αλλά και γιατί συμβαδίζει με τη γενικότερη φιλοσοφία του ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ.

“Ο στόχος μας”, εξηγεί ο γενικός διευθυντής του ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ κ. Αθανάσιος Πασπαλάς “είναι να δίνουμε στον καταναλωτή υψηλή ποιότητα σε χαμηλές τιμές”.

Η ευαισθησία που έχουν τα στελέχη του Καταναλωτικού Συνεταιρισμού απέναντι στον πελάτη, που τις περισσότερες φορές είναι και μέλος, αποτελεί καθώς φαίνεται τον κύριο γνώμονα για την επιλογή του προϊόντος που κυκλοφορεί με τη σφραγίδα της αλυσίδας. Άλλωστε, όπως σημειώνουν τα στελέχη του ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ, ένα προϊόν με την ετικέτα του ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ βρίσκει πιο εύκολα τη θέση του στο καλάθι του μέλους, ακριβώς λόγω της εμπιστοσύνης που έχει το μέλος στη δική του αλυσίδα.

Χαρτικά, καλλυντικά, απορρυπαντικά, τυροκομικά, ξηροί καρποί, είναι ορισμένες από τις κατηγορίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας του ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ-KONSUM. Τα private label είναι ένας τομέας στον οποίο τα στελέχη του ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ έχουν εντρυφήσει και η τοποθέτησή τους στα ράφια αξιολογείται λαμβάνοντας υπόψη πολλούς παράγοντες, αλλά και συμπεράσματα ερευνών που έχουν προηγηθεί στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

“Τρόφιμα στα οποία υπάρχει απόλυτη και υψηλή εξειδίκευση και είναι συνυφασμένα με την επωνυμία τους είναι προϊόντα που δεν επιτρέπουν την ανάπτυξη private label”, τονίζει ο κ. Πασπαλάς. Ο καταναλωτής είναι δηλαδή επιφυλακτικός σε ένα τρόφιμο ιδιωτικής ετικέτας υψηλής πιστότητας π.χ. παιδικά γάλατα, στο οποίο έχει υπόψη του ότι ένας άλλος θεωρείται ειδικός. Είναι όμως διατεθειμένος να δοκιμάσει σε μια άλλη κατηγορία π.χ. απορρυπαντικά-χαρτικά και να παραμείνει εφόσον μείνει ευχαριστημένος”.