Ο οργανισμός του κλάδου συνεχίζει να αντιδρά στα εξωτερικά ερεθίσματα αλλά η καταπόνησή του είναι πλέον εμφανής. Μετά από αρκετούς μήνες... αδιαθεσίας, τώρα η «ασθένεια» της κρίσης εκδηλώνει τα συμπτώματά της, με πιο σοβαρό αυτό της «αιμορραγίας» στα έσοδα των επιχειρήσεων του κλάδου.

Η καρδιά του –οι επιχειρήσεις   λιανικής– έχουν κατεβάσει ρυθμούς, οι αρτηρίες –τα δίκτυα πωλήσεων– λειτουργούν μεν, αλλά με λιγότερους παλμούς. Συνολικά ως οργανισμός κινείται πλέον ασθμαίνοντας, ενώ ο εγκέφαλός του –το στελεχικό δυναμικό– ενεργοποιείται μεν, αλλά χωρίς τα επιθυμητά αποτελέσματα. Για την αγωγή θεραπείας είναι αναγκαίος ένας καλός ιατρός. Διότι η ως τώρα κυβερνητική αγωγή και περίθαλψη αποδεικνύεται αναποτελεσματική.

Με οικονομικές αφαιμάξεις δια πάσαν νόσον αντί ανάταξης της υγείας πιστοποιείται η επιδείνωση. Κι όμως, αυτά συστήνονται, ενώ το φάρμακο της ανάπτυξης –το μόνο ικανό να δώσει ζωή στον ασθενή– είναι πλέον εν ανεπαρκεία στις ευρωπαϊκές αγορές. Όλοι πλέον σηκώνουν τα χέρια ψηλά, ελπίζοντας σ’ ένα θαύμα κι όσοι σχολιάζουν το κλίμα στην αγορά, επανέρχονται από χρόνο σε χρόνο όλο και με μεγαλύτερη έμφαση στη συνήθη δήλωση της τελευταίας τετραετίας: «κάθε πέρυσι και καλύτερα»!

Οι χειρότεροι οιωνοί
Το 2013 άρχισε με τους χειρότερους οιωνούς. Τον Ιανουάριο και τον Φεβρουάριο η αγορά ήταν πεσμένη. Βάσει, μάλιστα, των πρώτων εκτιμήσεων για το πώς θα κυλήσει το έτος, γίνεται λόγος για μια συνολική πτώση της τάξης του 10% έναντι του 2012. Αν οι δυσοίωνες αυτές προβλέψεις επιβεβαιωθούν στο τέλος του έτους, τότε είναι βέβαιο ότι στην αγορά θα υπάρξουν «ατυχήματα», δεδομένου ότι ο κλάδος πέρυσι έχασε το 5% του τζίρου του και το 2011 το 1,5%, οπότε σωρευτικά σε βάθος τριετίας θα έχει χάσει περίπου το 15%-20% των πωλήσεών του.

Τα δεδομένα είναι κάπως καλύτερα, αν συνυπολογιστεί το hard discount, οπότε συνολικά η αγορά φαίνεται να περιορίζει κατά μια με μιάμιση ποσοστιαία μονάδα τη συνολική της πτώση.Βλέποντας τα στοιχεία της SymphonyIRI  για το 2012, που καταγράφουν συνολική πτώση τζίρου 4,9% για τα σούπερ μάρκετ και 4,3% συνυπολογιζόμενου του discount (Lidl), διαπιστώνεται ότι ήδη από το καλοκαίρι του 2011 μέχρι σήμερα το λιανεμπόριο είναι σταθερά σε πτωτική πορεία, με τον Μάρτιο του 2012 να καταγράφει τη μεγαλύτερη πτώση τζίρου, ήτοι 9,4%.

Πολύ μεγάλες απώλειες καταγράφηκαν επίσης τον περασμένο Ιούλιο, -7,7%, τον Νοέμβριο, -6,8%, τον Απρίλιο, -6,5%, τον Ιανουάριο, -5,2%, και τον Δεκέμβριο, οπότε παρά το εορταστικό κλίμα ο τζίρος μειώθηκε κατά 3,8%. Πρόκειται για στοιχεία που επιβεβαιώνουν απόλυτα τις αρνητικές προβλέψεις της αγοράς για την περυσινή χρονιά, διαμορφώνοντας ένα εξαιρετικά αρνητικό κλίμα για το 2013, δεδομένου ότι η αγορά άφησε πίσω της μια χρονιά με ύφεση κοντά στο 5%, τζίρο λιανικής μειωμένο κατά 16,5% και ανεργία περίπου 25%.

Στις επισημάνσεις της SymphonyIRI τονίζεται ότι ο τζίρος των σούπερ μάρκετ ήταν εξαιρετικά ευάλωτος στις πολιτικές εξελίξεις, με αποτέλεσμα οι μεγαλύτερες απώλειες να καταγράφονται όποτε το κλίμα στην κεντρική πολιτική σκηνή ήταν αρνητικό και κυρίως ασταθές, καθώς επίσης όποτε η κυβέρνηση ανακοίνωνε αυξήσεις στους φόρους και περικοπές στις αποδοχές.

Σχολιάζοντας τις γενικότερες τάσεις της αγοράς, από την εταιρεία ερευνών επισημαίνεται ότι οι καταναλωτές έχουν πλέον ξεκάθαρα στραφεί προς τα προϊόντα χαμηλότερου κόστος, στις ιδιωτικές ετικέτες και τους επώνυμους κωδικούς χαμηλής τιμής, προσπαθώντας να περιορίσουν τη συνολική αξία των καθημερινών αγορών τους. Επίσης, διαπιστώνεται μια ιδιαίτερη ευαισθησία για συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων σε ό,τι αφορά τις τιμές, ενώ οι καταναλωτές συνεχίζουν να εξαιρούν ορισμένες κατηγορίες προϊόντων από το καλάθι τους, θεωρώντας τες ως είδη πολυτελείας.

Οι απώλειες των μεγάλων μεγεθών
Σε ό,τι αφορά τη συμπεριφορά των δικτύων λιανικής από άποψη πωλήσεων, με βάση το προφίλ των καταστημάτων, τα στοιχεία της SymphonyIRI έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Ειδικότερα, από τις μετρήσεις της εταιρείας προκύπτει ότι οι μεγαλύτερες απώλειες καταγράφηκαν στα μεγάλα καταστήματα, έκτασης άνω των 2.500τμ, όπου η πτώση τζίρου ήταν τελικά της τάξης του 15,5%, και στα καταστήματα έκτασης 1.000 έως 2.500τμ, όπου οι απώλειες έφθασαν το 12,6%.

Αντίθετα, κερδισμένα ήταν τα καταστήματα έκτασης 400-1.000τμ, αφού οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά 3,1% και πολύ περισσότερο τα μικρότερα, έκτασης μέχρι 400τμ, που οι πωλήσεις τους σημείωσαν αύξηση κατά 6,9%. Όπως σημειώνεται, η άνοδος στα μικρά σημεία πώλησης ήταν καρπός της ανακατανομής του τζίρου που επέφερε το κλείσιμο της Ατλάντικ, καθώς και η αναδιάρθρωση του δικτύου της Dia, όπως επίσης του γεγονότος ότι οι καταναλωτές προτιμούν τα μικρότερα καταστήματα, θεωρώντας ότι έτσι κοντρολάρουν καλύτερα τις αγορές τους. Αξιοσημείωτα είναι και τα στοιχεία της SymphonyIRI ειδικότερα για τη Lidl.

Διαπιστώνεται ότι το 2012 έκλεισε για την εταιρεία με οριακή άνοδο τζίρου 0,2% έναντι του 2011. Επίσης ότι οι πωλήσεις της μήνα τον μήνα κινούνται άλλοτε ανοδικά και άλλοτε καθοδικά, καταγράφοντας τη μεγαλύτερη τιμή ανόδου τον Φεβρουάριο του 2012 (5,7%) και τη μεγαλύτερη τιμή καθόδου τον περσινό Μάιο (3%).


Ελπίδες και νέα πλαίσια συμπεριφορών
Μοναδική, ίσως, ελπίδα στην αγορά του κλάδου για ανάσχεση της πτωτικής τάσης του τζίρου είναι ο τουρισμός. Οι προβλέψεις ότι φέτος το τουριστικό ρεύμα από το εξωτερικό θα είναι αισθητά αυξημένο, δίνει γενικά μια μικρή λάμψη ελπίδας, καθώς από τα έσοδα του τουρισμού κινούνται πολλοί τομείς της οικονομίας. Ωστόσο, θεωρούνται βέβαιες οι απώλειες του κλάδου, και δη πολύ σημαντικές, από την αναμενόμενη μείωση του εσωτερικού τουρισμού.

Για το τι θα επακολουθήσει της θερινής σεζόν κανείς δεν είναι σε θέση να κάνει προβλέψεις, και κυρίως να εκτιμήσει αν και κατά πόσο θα έλθουν οι περιβόητες επενδύσεις, που υποτίθεται πως θα διαμορφώσουν ετική ψυχολογική διάθεση στην αγορά. Στο μεταξύ, το λιανεμπόριο προκειμένου να αναθερμάνει το κλίμα επενδύει στη διαφήμιση περισσότερο από κάθε άλλη χρονιά, όπως και στις προσφορές δια των εφημερίδων, έχοντας ως πρώτο στόχο του τον τζίρο, τη ρευστότητα και τα μερίδα αγοράς. Πρόκειται, όμως, για μια τακτική που δεν μπορεί να κρατήσει επί μακρόν. Όπως δηλώνουν στελέχη της αγοράς, πρέπει γρήγορα να επινοηθεί κάποιο άλλο  «αντίδοτο» στην ύφεση των πωλήσεων.

Κατά τα άλλα ο κόσμος κλείνεται όλο και περισσότερο στα σπίτια του, η συνολική κατανάλωση, όμως, δεν αυξάνεται, αφού το διαθέσιμο εισόδημα συρρικνώθηκε πλέον τραγικά. Όπως εκτιμάται, όσο οι λιγοστές πλέον έξοδοι των καταναλωτών περιορίζονται,
οι συνθήκες ασφυξίας θα δοκιμάζουν και την αγορά των cash & carry. Η οργανωμένη χονδρική μπορεί μεν να κερδίζει μερίδιο έναντι των κλασικών χονδρεμπόρων, προσελκύοντας τους μικρούς επαγγελματίες που παλιότερα τη «σνόμπαραν» εξαιτίας του ότι ούτε πιστώσεις χορηγεί ούτε παραδόσεις παραγγελιών κάνει, όμως ταυτόχρονα, χάνει τζίρο λόγω της κάμψης των πωλήσεων του HoReCa. Με άλλα λόγια, η οργανωμένη χονδρική αυξάνει αριθμό πελατών αλλά χάνει έσοδα…

Στο κεφάλαιο «προμηθευτές», η αγορά της λιανικής φαίνεται πως δημιουργεί νέα μπλοκ. Το διαφορετικό οικονομικό στάτους της κάθε αλυσίδας και του κάθε προμηθευτή, σε συνδυασμό με τις διαφοροποιημένες στρατηγικές που διαμορφώνονται σε συνθήκες ύφεσης, έχουν αλλάξει όχι τόσο τις σχέσεις συναλλαγών (όπου, φυσικά, συμβαίνουν ανατροπές), όσο τις σχέσεις «εγγύτητας συμφερόντων» μεταξύ επιχειρήσεων των δύο πλευρών –το ποιος, δηλαδή, συμπορεύεται με ποιον και για πόσο διάστημα.

Στο πλαίσιο αυτό, οι προμηθευτές με μεγάλες ανάγκες ρευστότητας «κλειδώνουν» περισσότερες συμφωνίες με δίκτυα που προσφέρουν ταχύτερους χρόνους πληρωμών. Αντίστροφα, δίκτυα που ζητούν πίστωση χρόνου για τις πληρωμές τους αναζητούν νέες συνέργειες με παραγωγούς, που διατίθενται να προσφέρουν τέτοια περιθώρια. Ταυτόχρονα όμως, αιτία πολέμου αποτελεί για τις αλυσίδες λιανικής η διενέργεια εξαιρετικά επιθετικών tailor made προσφορών από τους προμηθευτές. Αυτός είναι, ίσως, ένας από τους βασικότερους λόγους για το «σπάσιμο» αυτή την περίοδο σχέσεων «εγγύτητας συμφερόντων» και δημιουργίας νέων μεταξύ επιχειρήσεων των δύο πλευρών. Η ανάγκη για τζίρο είναι τέτοια, που κανείς δεν συγχωρεί αστοχίες ή προκλητικές συμφωνίες με τους ανταγωνιστές του.

Οι ισχυροί του κλάδου
Όσο για τους ισχυρούς του κλάδου, καθένας επιχειρεί με το δικό του τρόπο να επιβληθεί στην αγορά, να πάρει μερίδια και να κερδίσει χρόνο.Ο leader της αγοράς, η Μαρινόπουλος, δείχνει να έχει περιορίσει τους χρόνους πληρωμών, βελτιώνοντας τις σχέσεις της με τους προμηθευτές, επιμένει ιδιαίτερα στο ζήτημα των τιμών και των προσφορών, ακολουθεί διαφοροποιημένη στρατηγική στον τομέα του franchise, ενώ εκτιμά ότι η χρονιά θα κλείσει φέτος με αύξηση τζίρου γι’ αυτήν.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος εμφανίζεται και φέτος να κινείται ανοδικά, λόγω και της επέκτασης του δικτύου της, ενώ, όπως αναφέρουν πληροφορίες του σελφ σέρβις, φέρεται να επιδιώκει να κλείσει τη χρονιά με μια νέα εξαγορά. Κατά τις ίδιες πληροφορίες, μια από τις απόπειρες της αλυσίδας δεν οδήγησε τελικά σε συμφωνία, ενώ σε εκκρεμότητα παραμένουν οι διαβουλεύσεις της με άλλη αλυσίδα. Από την πλευρά της, πάντως, η ΑΒ Βασιλόπουλος επισήμως δεν σχολιάζει τις φήμες για τις επιδιώξεις της, εμμένει όμως στη θέση της για ταχύτερη δυνατή αύξηση των μεριδίων της.

Για τη Σκλαβενίτης οι πληροφορίες λένε ότι, στο πλαίσιο της εκλογίκευσης του κόστους λειτουργίας της αλυσίδας, αποφασίσθηκε είτε η δραστική μείωση είτε το πάγωμα των υπερωριών στα καταστήματά της. Στο μεταξύ, η διοίκησή της φέρεται να αποφάσισε τις πρώτες περικοπές μισθών στο προσωπικό της, τις οποίες ωστόσο περιόρισε στο στελεχικό της δυναμικό. Σε ό,τι αφορά τα έσοδα, φέτος εκτιμάται ότι θα είναι για την αλυσίδα μια από τις δυσκολότερες χρονιές, λόγω των γενικότερων πιέσεων που ασκούνται στην αγορά. Η

Αφοί Βερόπουλοι επιμένει στη μάχη που δίνει για την εξυγίανση του ισολογισμού της αλλά και για την τόνωση του τζίρου της. Προσπαθεί να κερδίσει τον αγώνα της με επιθετικές προσφορές, ενώ αξιοσημείωτο είναι ότι το σύνολο των προμηθευτών στηρίζει την προσπάθειά της αυτή, αναγνωρίζοντας την ιστορικότητα της αλυσίδας αλλά και την ανάγκη να διατηρήσει το λιανεμπόριο αρραγές το μέτωπό του έναντι της κρίσης.Από την πλευρά της η Μετρό συνεχίζει σε ό,τι αφορά τη λιανική τις επενδύσεις στο δίκτυό της και μάλιστα ιδιαιτέρως επιθετικά.

Στη χονδρική δίνει έμφαση στην εμπορική της πολιτική, επιδιώκοντας τη διεύρυνση του πελατολογίου της. Όπως εκτιμά η διοίκησή της, και φέτος η χρονιά θα κλείσει με μικρή άνοδο του τζίρου και κέρδη για την εταιρεία. Η Lidl επιμένει να κινείται σταθερά στη γραμμή των επιθετικών τιμών (έφθασε μάλιστα να προσφέρει για μια συγκεκριμένη μέρα έκπτωση 11% σε όλα τα προϊόντα του δικτύου), ενώ εντείνει την επικοινωνιακή της πολιτική προς υποστήριξη των πωλήσεών της. Παράλληλα, συνεχίζει την επέκταση του δικτύου της με νέα καταστήματα, προσβλέποντας σε υψηλότερο τζίρο.