SCOTCH BRITE : ΕΠΙΤΥΧΙΑ…ΔΙΠΛΗΣ ΟΨΕΩΣ

Η μάρκα Scotch Brite εισήγαγε για πρώτη φορά στην ελληνική αγορά ένα προϊόν που θα άλλαζε δραματικά τη διαδικασία καθαρισμού στην κουζίνα, το πρώτο σφουγγαράκι διπλής όψεως.

Η Scotch Brite εισήλθε στην αγορά το 1970. Ήταν ουσιαστικά η πρώτη μάρκα η οποία διακινήθηκε στην καταναλωτική αγορά από την 3M Ηellas Limited, η οποία ξεκίνησε την εμπορική της δραστηριότητα την ίδια χρονολογία. Το Scotch Brite εισήγαγε στην αγορά το πρώτο πετσετάκι μπάνιου, με άσπρη φίμπρα και μερικά χρόνια αργότερα το πρώτο σφουγγαράκι διπλής όψεως. Το προϊόν είχε να ανταγωνιστεί την τότε συνήθεια του καταναλωτή που ήταν το παραδοσιακό σύρμα σε κουλούρα. Η αλλαγή σε συνθετικό σφουγγάρι ήταν δύσκολη και καινοτομική. Η νέα συνήθεια όμως κατέκτησε την αγορά, η οποία διαμορφώθηκε με βάση πλέον τις καινοτομίες του Scotch Brite. Το Scotch Brite ήταν πλέον ένα brand name generic, το οποίο συνδέθηκε με τα σφουγγαράκια κουζίνας και την αποτελεσματικότητα.

Στη δεκαετία του '70 η κατηγορία των καθαριστικών εργαλείων υποστηριζόταν μόνο από το Scotch Brite και κάποιους τοπικούς παραγωγούς. Με την πάροδο του χρόνου τα μικρά σελφ σέρβις έγιναν μεγάλες αλυσίδες λιανεμπορίου, οι ανταγωνιστές έγιναν περισσότεροι και πιο δυνατοί, το Scotch Brite όμως παρέμεινε στην κορυφή της αγοράς, με εντυπωσιακή διαφορά από τον ανταγωνισμό της κατηγορίας.

Η μάρκα Scotch Brite ήταν πάντα συνεπής στην υπόσχεση ποιότητας που έδινε στους καταναλωτές, επισημαίνει η κ. Τώνια Καμπουροπούλου, Marketing Supervisor Consumer Goods της 3M Hellas Limited. Η συνεχής προσπάθεια βελτίωσης και καινοτομίας εκτιμήθηκε από την αγορά και οι καταναλωτές έκτισαν με την πιστότητά τους ένα εκπληκτικό brand equity, τονίζει, και παραθέτει μία σειρά λόγους που οδήγησαν στην επικράτηση του προϊόντος: τη συνέπεια της εταιρείας στην ποιότητα, τη σωστή σχέση τιμής/ αξίας, τις συνεχείς και επίπονες προσπάθειες του τμήματος πωλήσεων για εξάπλωση σε όλη την Ελλάδα, τις άριστες σχέσεις που είχε η 3Μ με το λιανεμπόριο, αλλά και τη συνεχή επικοινωνία με τους καταναλωτές, που οδηγούν σε νέα καινοτομικά προϊόντα ή στη βελτίωση των υπαρχόντων.

Το Scotch Brite είναι μία μάρκα που αγκαλιάζει μία οικογένεια προϊόντων σε όλες τις υποκατηγορίες των εργαλείων καθαρισμού. Σαν σύνολο κρατά πάνω από το 35% της συνολικής αγοράς, με μερίδια στο σφουγγαράκι που ξεπερνούν το 65%.

Η 3Μ κατάφερε όλα αυτά τα χρόνια που ο ανταγωνισμός εντάθηκε να διατηρεί τα “σκήπτρα” στην αγορά καθώς, όπως σημειώνει η κ. Καμπουροπούλου, έχει μία μεγάλη αρχή: ένα προϊόν έχει την καλύτερη δυνατή ποιότητα αλλιώς δεν έχει λόγο ύπαρξης στην αγορά και η αποτελεσματικότητά του πρέπει να είναι ίδια μέχρι το τέλος της ζωής του προϊόντος. Δεν είναι τυχαίο ότι το σφουγγαράκι Scotch Brite ακόμη και όταν έχει φθαρεί ουσιαστικά συνεχίζει να καθαρίζει το ίδιο αποτελεσματικά, χάρη στη ύπαρξη ειδικών στρωμάτων που φθάνουν μέχρι το σημείο συγκόλλησής του με το αφρώδες τμήμα του. Ανάλογα με την κατηγορία, συνεχίζει, τα προϊόντα μας διαθέτουν συγκριτικά πλεονεκτήματα έναντι του ανταγωνισμού, αλλά θα μπορούσαμε να πούμε ότι η συνέπεια στην ποιότητα και την αποτελεσματικότητα μέχρι το τέλος της ζωής του προϊόντος είναι αυτά που αγκαλιάζουν όλη την κατηγορία. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου ότι το “καθαρίζει και κρατάει” απoτέλεσε επί σειρά ετών το βασικό επικοινωνιακό μας μήνυμα.

Ακολουθώντας τις εξελίξεις

Τα προϊόντα Scotch Brite δεν έχουν κοινή στρατηγική ή προώθηση. Ανάλογα με την αγορά και τη θέση του κάθε προϊόντος χρησιμοποιούνται όλα τα εργαλεία marketing και διαφήμισης ATL και BTL. Δεν υπάρχουν πολλοί διαφημιζόμενοι σε αυτή την κατηγορία και το Scotch Brite είχε πάντα πάνω από το 50% του συνόλου της διαφημιστικής δαπάνης. Η 3Μ παρακολουθεί την αγορά και σχεδιάζει συνεχώς τη δημιουργία νέων προϊόντων. Η δημιουργία νέων προϊόντων και κατηγοριών είναι η κινητήριος δύναμη της αγοράς, λέει η κ. Καμπουροπούλου. Μόνο με νέες εισαγωγές υπάρχει η δυνατότητα ανάπτυξης της κατηγορίας των εργαλείων καθαρισμού, δίνοντας στον καταναλωτή ολοένα και καλύτερες λύσεις για τις ανάγκες του. Η 3Μ σχεδιάζει πάντα με μεγάλη προσοχή τα προϊόντα που λανσάρει στην αγορά, με αποτέλεσμα να έχουν πάντα συγκριτικά πλεονεκτήματα έναντι του ανταγωνισμού. Η τελευταία μεγάλη αλλαγή που έγινε στην αγορά μας ήταν η δημιουργία των συστημάτων καθαρισμού σκόνης, όπου η 3Μ λάνσαρε ένα μοναδικό προϊόν, το Scotch-Brite Mop Atrap, το οποίο κατασκευάστηκε για τις ανάγκες των ευρωπαϊκών νοικοκυριών και είναι βασισμένο στη μεγάλη εμπειρία που έχει η εταιρεία στις καθαριστικές συνήθειες των καταναλωτών.

Το προϊόν θα υποστηριχθεί με πρωτότυπες ενέργειες προώθησης με τη σιγουριά ότι ο καταναλωτής θα αναγνωρίσει τα πλεονεκτήματά του πολύ γρήγορα. Αναφερομένη τέλος στην προοπτική της αγοράς, η κ. Τώνια Καμπουροπούλου σημειώνει ότι η κατηγορία “καθαρισμός” έχει άμεση σχέση με ένα μεγάλο κομμάτι της ζωής του καταναλωτή και θα συνεχίσει να αναπτύσσεται και να τροποποιείται ακολουθώντας τις αλλαγές της ζωής του. Η καθαριότητα του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο ζούμε, μεγαλώνουμε, εργαζόμαστε, θα συνεχίσει να είναι μία από τις μεγάλες μας προτεραιότητες, τα δε προϊόντα με τα οποία θα επιτυγχάνεται αυτό θα προσαρμοστούν στην έλλειψη χρόνου από τη μεριά του καταναλωτή. Θα στοχεύουν πάντα προς το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα στον λιγότερο δυνατό χρόνο.

Κάποιοι αναφέρουν ότι το νόμισμα του 21ου αιώνα θα είναι ο χρόνος, κάτι το οποίο έχει ενστερνισθεί η εταιρεία μας και όλο μας το δημιουργικό και οι έρευνες στοχεύουν σε προϊόντα που θα “τρέχουν” με την ταχύτητα της ζωής του καταναλωτή.