Η αγορά των χαρτικών-σχολικών ειδών εξελίσσεται σταθερά με την εισαγωγή νέων προϊόντων. Στα μεν γραφικά και στα είδη οργάνωσης γραφείου η ζήτηση είναι σταθερή, στα δε προϊόντα multimedia ανοδική. Σε υποκατηγορίες προϊόντων όπως οι αυτοκόλλητες σημειώσεις, οι ταινίες, οι σελιδοδείκτες και οι κόλλες σημειώθηκε πέρυσι αύξηση πωλήσεων κατά 25%. Περίοδοι αιχμής των πωλήσεων της κατηγορίας είναι το φθινόπωρο –τότε τα σούπερ μάρκετ πραγματοποιούν περίπου το 70%-80 % του ετήσιου τζίρου– των Χριστουγέννων, της αποκριάς και της κατάθεσης των φορολογικών δηλώσεων.
Αν και είναι λίγο… δυσανάγνωστη, τουλάχιστον από άποψη στατιστικής ταξινόμησης και αποτίμησης, εν τούτοις η αγορά αυτής της κατηγορίας παραμένει δυναμική και εξελίσσεται συνεχώς με νέα προϊόντα. Μπορεί το γενικότερο οικονομικό κλίμα να χαρακτηρίζεται από χαμηλά βαρομετρικά δεδομένα, όμως οι εκπρόσωποι των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου φαίνεται πως βρίσκουν διεξόδους και νέες επιχειρηματικές ισορροπίες, αξιοποιώντας κάθε ευκαιρία που δημιουργεί η αγορά και οι απαιτήσεις των καταναλωτών.
Παρ' όλο που η αγορά διαμαρτύρεται έντονα για την οικονομική ύφεση, η ραγδαία ανάπτυξη των ηλεκτρονικών υπολογιστών και η είσοδος των νέων τεχνολογιών στον τομέα της αρχειοθέτησης έχουν επηρεάσει θετικά τον κλάδο των χαρτοσχολικών και των ειδών γραφείου. Όπως εκτιμά η κ. Πόπη Σκαγιά, marketing manager της ΣΚΑΓΙΑΣ, «στα είδη γραφείου όλο και περισσότερες εταιρείες αναβαθμίζονται και οργανώνονται συστηματικά, ενώ ιδιαίτερα θετικές επιπτώσεις έχει για τον κλάδο και η οργανωτική ανασυγκρότηση πολλών τομέων του δημοσίου εν όψει των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004. Επιπλέον, οι ελεύθεροι επαγγελματίες και πολλά νοικοκυριά, ακολουθώντας αυτή τη τάση της αγοράς που αφορά στις νέες τεχνολογίες και την εκτεταμένη χρήση των υπολογιστών στη καθημερινή μας ζωή, απαιτούν πλέον ανάλογα προϊόντα. Έτσι εμείς πρέπει να καλύψουμε τις νέες ανάγκες της αγοράς με νέες κατηγορίες προϊόντων».
Οι εκτιμήσεις των ανθρώπων της αγοράς για την εξέλιξη της ετήσιας κατανάλωσης των προϊόντων της κατηγορίας αυτής ανά είδος παραμένουν συγκεχυμένες. Αξιόπιστα στατιστικά στοιχεία για τη συνολική εξέλιξη του κλάδου και τις διακυμάνσεις των υποκατηγοριών του είναι ιδιαίτερα δύσκολο να εντοπιστούν. Οι εκτιμήσεις των επιχειρήσεων του κλάδου αποτυπώνουν σε γενικές μόνο γραμμές την οικονομική και προϊοντική εξέλιξη των διαφόρων μεγεθών και των καναλιών διανομής.
Σε ό,τι αφορά την ετήσια κατανάλωση των ειδών, η HERLITZ HELLAS, εκτιμά ότι στα χαρτικά και σχολικά είδη η κατανάλωση είναι πτωτική, στα γραφικά και τα είδη οργάνωσης γραφείου είναι σταθερή και μόνο στα προϊόντα multimedia συνεχίζει για μία ακόμη χρονιά να είναι ανοδική. Για το κομμάτι των χαρτοσχολικών διαφορετική είναι η προσέγγιση της ΣΚΑΓΙΑΣ, η οποία εκτιμά ότι στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων η ετήσια κατανάλωση έχει παραμείνει σταθερή τα δύο τελευταία χρόνια. Η κ. Αντιγόνη Ξιώνη, της 3Μ HELLAS, μας ανέφερε ότι «στις κατηγορίες προϊόντων όπως οι αυτοκόλλητες σημειώσεις, οι ταινίες, οι σελιδοδείκτες και οι κόλλες σημειώθηκε πέρυσι αύξηση των πωλήσεων κατά 25%».
Η προσέγγιση της HENKEL PELIKAN αφορά την κίνηση των σχολικών-γραφικών μέσα από το κανάλι του σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με την εκτίμηση της εταιρείας: «Το κανάλι διανομής των σούπερ μάρκετ παρουσιάζει γενικά μία σταθερή ετήσια αύξηση στα σχολικά, επειδή είναι σχετικά νέο σε αυτή την κατηγορία ειδών και οι περισσότερες αλυσίδες επιλέγουν την εποχιακή παρουσίαση αυτών των ειδών. Όσες αλυσίδες επέλεξαν την πώληση των σχολικών-γραφικών σε μόνιμη βάση καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, έχουν παρουσιάσει σημαντικότατη αύξηση του τζίρου τους».
Μερίδια διανομής: ενδιαφέρουσες αποκλίσεις στις εκτιμήσεις!
Και στο θέμα αυτό οι εκτιμήσεις των μεγάλων εταιρειών του κλάδου παρουσιάζουν ενδιαφέρουσες αποκλίσεις. Όπως εκτιμά η HERLITZ HELLAS, «στα σχολικά προϊόντα το σούπερ μάρκετ έχει καθιερωθεί την τελευταία δεκαετία και η πορεία του είναι ανοδική, καθώς παίρνει συνεχώς μερίδιο αγοράς από τα βιβλιοχαρτοπωλεία, παρ’ όλο που στα είδη οργάνωσης γραφείου είναι μεν ακόμη στην αρχή, αλλά με καλά αποτελέσματα».
Η κατηγορία των σχολικών-γραφικών αποτελείται από προϊόντα χρήσιμα για διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών (μαθητές, νοικοκυριά, γραφεία), οι οποίοι κάνουν τις αγορές τους καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Αξίζει επίσης να επισημάνουμε ότι κάποιες από αυτές τις κατηγορίες των προϊόντων παρουσιάζουν υψηλή ζήτηση σε διάφορες χρονικές περιόδους και δεν έχουν άμεση σχέση με την κλασική περίοδο αιχμής κατά την έναρξη της σχολικής χρονιάς (Αύγουστος-Σεπτέμβριος). Όπως μας επεσήμαναν οι άνθρωποι της αγοράς, αυξημένη κίνηση παρουσιάζεται π.χ. στις πωλήσεις διορθωτικών κατά τη συμπλήρωση των φορολογικών δηλώσεων και των εξετάσεων, στις κόλλες σε όλη τη διάρκεια του έτους και στα σελοτέιπ την περίοδο των εορτών.
Σύμφωνα με την εκτίμηση της 3Μ HELLAS, οι πωλήσεις των σούπερ μάρκετ φτάνουν στο 19% των συνολικών πωλήσεων της αγοράς.
Σε κάθε περίπτωση αδιαμφισβήτητος ηγέτης στη κατηγορία αυτή παραμένει το κλασικό βιβλιοχαρτοπωλείο. Ο κλάδος αυτός λίγο μετά την είσοδο των μεγάλων αλυσίδων στην αγορά των σχολικών-χαρτικών, τέθηκε σε εγρήγορση και βελτίωσε ανταγωνιστικά, όπως όλοι εκτιμούν, την ποικιλία των προϊόντων του, τις τιμές και την παροχή υπηρεσιών προς τους καταναλωτές.
Στο θέμα αυτό αξίζει να παρακολουθήσει κανείς τις απόψεις της κ. Πόπης Σκαγιά, η οποία μας επεσήμανε τα εξής: «Τα σούπερ μάρκετ και τα μικρά σημεία πώλησης είναι δύο κανάλια διανομής με ουσιαστικές διαφορές. Τα σούπερ μάρκετ δεν έχουν τη διασπορά των μικρών σημείων τα οποία λειτουργούν ακόμη και στα πιο απομακρυσμένα σημεία της ελληνικής επικράτειας. Τα πρώτα λειτουργούν ως υποκαταστήματα κάτω από την ομπρέλα του ομίλου στον οποίο εντάσσονται, ενώ το μικρό λιανεμπόριο αποτελείται από ανεξάρτητους επαγγελματίες. Το μεγαλύτερο ποσοστό των σούπερ μάρκετ δουλεύει τα χαρτοσχολικά ως εποχιακό είδος, ενώ το μικρό λιανεμπόριο δουλεύει και εξειδικεύεται σε αυτά καθ‘ όλη τη διάρκεια του έτους. Για τον λόγο αυτό πιστεύουμε ότι οι προμηθευτές των χαρτοσχολικών ειδών οφείλουν να διαμορφώνουν διαφορετικές πολιτικές ανάλογα με την κατηγορία του πελάτη. Πρέπει δε να σας επισημάνω ότι και οι δύο κατηγορίες πελατών είναι σημαντικές για κάθε προμηθευτή και θα πρέπει με κάθε τρόπο να διαφυλάξουμε μία σωστή ισορροπία, αποφεύγοντας τις ανισότητες και τις διαμάχες».
Σε κάθε περίπτωση το μερίδιο του καναλιού των σούπερ μάρκετ παραμένει ακόμη χαμηλό σε σχέση με τα ειδικά καταστήματα. Όμως όπως εκτιμά η HENKEL PELIKAN: «Η σχέση αυτή τείνει να αλλάξει με σταθερό βήμα, με μεγαλύτερο πλεονέκτημα για τις αλυσίδες όταν αυτές διαθέτουν χαρτοσχολικά καθ‘ όλη τη διάρκεια της χρονιάς και με μικρότερο όταν κάνουν επιλεκτικές αγορές και δεν παρουσιάζουν το σύνολο της ποικιλίας των προϊόντων αυτής της κατηγορίας».
Πότε η αγορά είναι στα πάνω της;
Φυσικά την περίοδο που προηγείται της έναρξης κάθε σχολικής χρονιάς, οπότε ειδικά στα σούπερ μάρκετ πραγματοποιείται περίπου το 70%-80 % των πωλήσεων των χαρτικών-γραφικών ειδών. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου (Αύγουστος-Σεπτέμβριος-Οκτώβριος) ζητούνται σχεδόν τα πάντα για μία «ασφαλή» έναρξη της σχολικής χρονιάς (τσάντες, αξεσουάρ, τετράδια, στυλό, μολύβια, μπογιές, γόμες κτλ). Αμέσως μετά ακολουθεί η περίοδος αναζήτησης των πιο ειδικών προϊόντων, σύμφωνα με αυτά που το κάθε σχολείο ζητά από τους μαθητές του. Οι περίοδοι των Χριστουγέννων και της αποκριάς, καθώς και της κατάθεσης των φορολογικών δηλώσεων υποστηρίζεται συνήθως και από ειδικές προσφορές. Τέλος, λίγο πριν από το καλοκαίρι η κίνηση τονώνεται και πάλι, λόγω της έναρξης της εξεταστικής περιόδου σε γυμνάσια, λύκεια και πανεπιστήμια.
Η συνταγή ενός δυνατού κοκτέιλ: τα 3 Π (Ποικιλία, Ποιότητα, Πρωτοτυπία)
Όσο πιο πρωτότυπο είναι ένα προϊόν τόσο περισσότερο προκαλεί το ενδιαφέρον του καταναλωτή και ιδιαίτερα του εφήβου, αφού αυτός είναι που επιδιώκει τις συνεχείς αλλαγές. Έτσι σήμερα οι προμηθευτές καλούνται να ανανεώσουν την ποικιλία των προϊόντων τους με πιο γρήγορους ρυθμούς από ό,τι στο παρελθόν. Το επαρκές μίγμα των κωδικών μπορεί να αποτελείται όχι μόνο από «καθαρόαιμα» σχολικά, αλλά και από είδη οργάνωσης γραφείου για τις μεγαλύτερες ηλικίες. «Σε γενικές γραμμές», σύμφωνα με την εκτίμηση της HENKEL PELIKAN, «η δημιουργία ενός μίνι χαρτοπωλείου εντός του σούπερ μάρκετ είναι απαραίτητη, προκειμένου να αυξηθεί η ζήτηση, και αυτό πρέπει να διαθέτει είδη γραφής, διόρθωσης, κόλλησης, ζωγραφικής και χαρτικά. Δηλαδή είδη που παρουσιάζουν κίνηση καθ‘ όλη τη διάρκεια του έτους». Επειδή ο σημερινός καταναλωτής θεωρείται ιδιαίτερα απαιτητικός και ενημερωμένος, ενδιαφέρεται και για την αισθητική των προϊόντων που αγοράζει, αλλά και για τη σταθερή ποιότητά τους. Όπως χαρακτηριστικά σχολίασε η κ. Πόπη Σκαγιά: «Είναι πολύ σημαντικό για τον καταναλωτή να ξέρει ότι αυτό το προϊόν που θα αγοράσει δεν θα είναι …της Κυριακής χαρά και της Δευτέρας λύπη, διότι δυστυχώς δεν ξεχνά. Συνεπώς όποιος παίξει με αυτούς τους κανόνες είναι μαθηματικά βέβαιο ότι θα αντιμετωπίσει σοβαρά προβλήματα στο μέλλον».
Ο ανταγωνισμός και η πολιτική τιμών
Αποτελεί κοινή διαπίστωση ότι το σύνολο των προμηθευτών είναι πολύ μεγάλο, αφού ορισμένοι από αυτούς δραστηριοποιούνται σε κάποιες υποκατηγορίες προϊόντων. Έτσι σύμφωνα με την εκτίμηση της κ. Αντιγόνης Ξιώνη από την 3Μ HELLAS: «Στις κατηγορίες που αφορούν τις κόλλες και τις ταινίες ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος. Στις υπόλοιπες κατηγορίες ο ανταγωνισμός μέσα στα σούπερ μάρκετ είναι σχετικά μικρός και προέρχεται κυρίως από τα μη επώνυμα προϊόντα». Η παρουσία των private labels στα σχολικά είναι πολύ μικρή και αυτό οφείλεται, όπως εκτιμά η HENKEL PELIKAN, «στην παρουσίαση των χαρτοπωλιακών προϊόντων από τις μεγάλες αλυσίδες για σύντομη χρονική περίοδο, καθώς και στην επιλογή τους να συνεργάζονται με τους εγχώριους αντιπροσώπους των μεγάλων εταιρειών, προκειμένου να αξιοποιήσουν τις ειδικές προσφορές που παρέχουν». Από την πλευρά της η HERLITZ HELLAS πρoσφέρει private labels μόνο σε ευρωπαϊκό επίπεδο.
Ο κλάδος των χαρτοπωλιακών προϊόντων χαρακτηρίζεται από μικρές ανατιμήσεις. Εξαίρεση αποτελούν μόνο τα είδη χαρτιού, οι τιμές των οποίων επηρεάζονται άμεσα από την αγορά της πρώτης ύλης. Σύμφωνα με την εκτίμηση της 3Μ, η πολιτική τιμών χαρακτηρίσθηκε από αύξηση της τάξης του 5% κατά την τελευταία τριετία. Στο θέμα αυτό οι τοποθετήσεις των εταιρειών συγκλίνουν, αφού η HERLITZ HELLAS εκτιμά πως τα προηγούμενα χρόνια οι τιμές κινήθηκαν σε ένα επίπεδο μικρών ανατιμήσεων, ενώ σύμφωνα με την HENKEL PELIKAN, «σε γενικές γραμμές τα είδη που πωλούνται στο κανάλι διανομής του σούπερ μάρκετ είναι ελάχιστα πιο ακριβά από αυτά που πωλούνται στο παραδοσιακό κανάλι του βιβλιοχαρτοπωλείου». Στη διαμόρφωση των τιμών έπαιξαν ρόλο και οι αλλαγές που συνέβησαν μέσα στον χώρο των μεγάλων αλυσίδων. Όπως μας επεσήμανε η κ. Πόπη Σκαγιά, « η εξαγορά της μιας αλυσίδας από την άλλη είχε ως αποτέλεσμα τη συγκέντρωση της αγοραστικής δύναμης σε λίγα χέρια. Αυτό ήταν από τη μια πλευρά θετικό για τους καταναλωτές, γιατί με την πίεση που ασκείται λόγω του όγκου των αγορών επιτυγχάνονται καλύτερες τιμές, από την άλλη όμως πιέζονται ασφυκτικά οι προμηθευτές και φθάνουν στο σημείο της οικονομικής δυσφορίας».
ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΚΑΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
Όλες οι μεγάλες εταιρείες της αγοράς ανανεώνουν συνεχώς την ποικιλία των προϊόντων τους φροντίζοντας τόσο για τη λειτουργικότητα και την εργονομία τους όσο και για την αισθητική τους βελτίωση.
HENKEL PELIKAN ΕΠΕ
Η HENKEL PELIKAN όταν υπάρχει αυξημένη κίνηση υποστηρίζει την προώθησή των προϊόντων της με merchandisers, καθώς και με την προβολή τους μέσα από τους ειδικούς καταλόγους που εκδίδει η εκάστοτε αλυσίδα σούπερ μάρκετ. Παράλληλα τα σήματα Pelikan και Pritt διαφημίζονται στον περιοδικό Τύπο με αποτέλεσμα να είναι αυξημένη η αναγνωρισιμότητα των σημάτων και των προϊόντων που τα φέρουν.
Τα νέα προϊόντα που θα παρουσιάσει φέτος είναι τα εξής:
- Η νέα κόλλα Pritt Rower Stick, η οποία έχει τις ιδιότητες μίας ρευστής κόλλας με την ευκολία μίας stick.
- Tο νέο διορθωτικό roller Pritt Correct-it με ανταλλακτικό σε μικρότερο μέγεθος και με περισσότερα μέτρα ταινίας, το οποίο εγγυάται μεγαλύτερη ακόμα οικονομία –μαζί με κάποια δώρα για το καταναλωτικό κοινό.
- Οι νέοι μαρκαδόροι ψιλής γραφής Fineliner 96 Pelican, σε γραφή fine και extra fine.
- Οι νέες ξυλομπογιές της Pelican σε 6,12 και 24 χρώματα καθώς και η νέα νερομπογιά 22 χρωμάτων με δώρο ένα πινέλο.
3Μ HELLAS ΕΠΕ
Η 3Μ HELLAS έχει merchandisers στα καταστήματα των μεγάλων αλυσίδων σε εβδομαδιαία βάση και κατά τη διάρκεια της χαρτοσχολικής περιόδου κάνει δειγματοδιανομές.
Τα νέα της προϊόντα έχουν καινούργια χρώματα και σχήματα στις αυτοκόλλητες σημειώσεις Post-it, ενώ τα Rainbow Notes κυκλοφορούν φέτος σε τέσσερα διαφορετικά χρώματα στο μπλοκ των 100 φύλλων. Μια άλλη πρόταση είναι οι mini κύβοι που προσφέρονται πλέον και σε μίνι κύβο των 400 φύλλων.
HERLITZ HELLAS ΑΕ
Η HERLITZ HELLAS κυκλοφόρησε ήδη για τα παιδιά της σχολικής ηλικίας τη σειρά Disney, καθώς και τις ανανεωμένες σειρές Pretty Pets και εργονομικά και ασφαλή είδη από τη σειρά Χειροτεχνίας-Ζωγραφικής. Για τα παιδιά του γυμνασίου και του λυκείου κυκλοφορούν οι νέες σειρές Graffiti και Einstein. Στις μεγαλύτερες ηλικίες η εταιρεία προσφέρει μία ποικιλία για σχολείο, ελεύθερο χρόνο και γραφείο, από βασικά προϊόντα μέχρι έξυπνες ασχολίες, óπως η σειρά Sixties. Στην κατηγορία οργάνωσης γραφείου υπάρχει η νέα σειρά Waterspace και Tanslucent, με λιτή γραμμή, ματ και γυαλιστερές επιφάνειες, καθώς και κλασικά χρώματα. Τέλος, στα είδη γραφής λανσάρει τη νέα σειρά προϊόντων Gel Tec και Click.
ΣΚΑΓΙΑΣ ΑΒΕΕ
Η ΣΚΑΓΙΑΣ παρουσιάζει πέντε νέες σειρές θεματικών τετραδίων: sports-wild life διαφανές, σχεδίων, virtuoso, urban child και element.
Επίσης διαθέτει ήδη στην αγορά τη νέα ολοκληρωμένη σειρά funny guys, που περιλαμβάνει τετράδια, ντοσιέ με λάστιχο και κλασέρ με κρίκους. Η σειρά απευθύνεται στους μαθητές του δημοτικού σχολείου.
Τέλος υπάρχει και η νέα ολοκληρωμένη σειρά των μπλοκ χειροτεχνίας Zazoo, σε 8 διαφορετικά είδη με χρωματιστά φύλλα. Η σειρά απευθύνεται στα παιδιά του νηπιαγωγείου και των πρώτων τάξεων του δημοτικού σχολείου.