Συνεχή λανσαρίσματα, τεράστια διαφημιστική δαπάνη και ολοένα και πιο εξειδικευμένα προϊόντα χαρακτηρίζουν την αγορά των σαμπουάν τα τελευταία χρόνια. Οι καταναλωτές εκτιμάται ότι αντιμετωπίζουν πλέον το σαμπουάν όχι μόνο ως μέσο για την καθαριότητα των μαλλιών αλλά και ως καλλυντικό.

Συνεχή λανσαρίσματα, τεράστια διαφημιστική δαπάνη και ολοένα και πιο εξειδι-κευμένα προϊόντα χαρακτηρίζουν την αγορά των σαμπουάν τα τελευταία χρόνια. Οι καταναλωτές εκτιμάται ότι αντιμετωπίζουν πλέον το σαμπουάν όχι μόνο ως μέσο για την καθαριότητα των μαλλιών αλλά και ως καλλυντικό.

Τα τελευταία χρόνια η συγκεκριμένη αγορά παρουσιάζει συνεχώς αυξητικές τάσεις σε αξία και μικρές διαφοροποιήσεις σε όγκο. Σύμφωνα με στοιχεία της Information Resources Hellas, οι πωλήσεις σαμπουάν στο σύνολο των καταστημάτων το 2001 ανήλθαν σε 87,5 εκατ. ευρώ σε αξία και σε 10,1 εκατ. λίτρα σε όγκο, παρουσιάζοντας αύξηση έναντι του 2000 κατά 9,8% και 3,7% αντίστοιχα. Το 2000 οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 11,5% σε αξία και κατά 4,7% σε όγκο έναντι του 1999.

Το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων πραγματοποιείται μέσω των σούπερ μάρκετ, ιδιαίτερα των μεγάλων. Το 2001 τα σούπερ μάρκετ –σύμφωνα με στοιχεία της Information Resources Hellas– πραγματοποίησαν το 86,7% των συνολικών πωλήσεων σα-μπουάν (σε αξία) έναντι αντίστοιχου ποσοστού 85,5% το 1999. Σε ποσοστό 8,3% οι πωλήσεις πραγματοποιούνται από τα μικρά σημεία πώλησης και σε 4,9% από τα καταστήματα καλλυντικών. Τα μεγάλα σούπερ μάρκετ (άνω των 4 ταμείων) πραγματοποιούν το 76,3% των συνολικών πωλήσεων των σούπερ μάρκετ και τα μικρότερα (2-3 ταμείων) το 23,6% (σε αξία), σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της AC Nielsen, οι πωλήσεις σαμπουάν από τα σούπερ μάρκετ το 2001 αυξήθηκαν κατά 7,3% σε αξία και κατά 2,8% σε όγκο έναντι του 2000.

Υποκατηγορίες

Κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται στην κατηγορία ορίζει διαφορετικά το διαχωρισμό των σαμπουάν σε υποκατηγορίες ανάλογα με τα δικά της προϊόντα. Σύμφωνα με το διαχωρισμό της Information Resources Hellas, η αγορά έχει τις εξής υποκατηγορίες: φυσικά σαμπουάν, σαμπουάν ομορφιάς, αντιπιτυριδικά, παιδικά και λειτουργικά. Στα σαμπουάν που η Information Resources Hellas χαρακτηρίζει ως λειτουργικά –οι πωλήσεις των οποίων καλύπτουν ποσοστό 50,9% των συνολικών πωλήσεων σε αξία– εντάσσονται τα προϊόντα που περιέχουν συγκεκριμένα συστατικά ανάλογα με τις ειδικότερες ανάγκες του καταναλωτή (π.χ. εμπλουτισμένα με βιταμίνες, για λιπαρά μαλλιά, σαμπουάν με αντιγηραντική δράση κτλ.). Οι προτάσεις υποκατηγοριοποίησης της αγοράς των σαμπουάν εκ μέρους των ίδιων των εταιρειών είναι δεκάδες. Βασικό κριτήριο κάθε πρότασης είναι ο εκάστοτε επικοινωνιακός προσανατολισμός για την προώθηση κάθε διαφορετικού προϊόντος.

Αν λάβει κάποιος υπ’ όψιν του ότι η διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας είναι τεράστια και αγγίζει τα 17,6 εκατ. ευρώ ετησίως, εύκολα αντιλαμβάνεται ότι κοινά αποδεκτές υποκατηγορίες –εκτός από τις κλασικές, όπως παιδικά, αντιπιτυριδικά κτλ.– δεν υπάρχουν. Οι κύριες υποκατηγορίες –σύμφωνα με τις εταιρείες– είναι: τα παιδικά σαμπουάν (καταλαμβάνουν μερίδιο πωλήσεων 14,3%), τα καλλυντικά σαμπουάν (64%) και τα αντι-πιτυριδικά (21,2%). Η κατηγορία των σαμπουάν «2 σε 1» κατέχει μερίδιο περίπου 20% επί των συνολικών πωλήσεων. Το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς καταλαμβάνεται από σαμπουάν για κανονικά μαλλιά, ακολουθούν τα σαμπουάν για λιπαρά και για ξηρά/ταλαιπωρημένα μαλλιά, ενώ σημαντικό μέρος καταλαμβάνουν και τα προϊόντα για βαμμένα και λεπτά μαλλιά.

Το προφίλ του καταναλωτή

Παρά τον έντονο ανταγωνισμό που επικρατεί στην κατηγορία δεν υπάρχει αντίστοιχος «πόλεμος» τιμών. Κύριο χαρακτηριστικό είναι η έλλειψη πιστότητας του καταναλωτή στις μάρκες. Αγοράζει εύκολα ένα προϊόν, αλλά την επόμενη φορά επιλέγει με την ίδια ευκολία ένα διαφορετικό. Σύμφωνα με τα στοιχεία των ερευνών των εταιρειών, στην καταναλωτική συνείδηση επικρατεί η πεποίθηση ότι πρέπει κανείς να αλλάζει συχνά σαμπουάν για να μην «συνηθίζουν» τα μαλλιά του. Ωστόσο από τις ίδιες έρευνες προκύπτει ότι ο καταναλωτής επιλέγει ως καλύτερες 2 ή 3 μάρκες, τις οποίες εναλλάσσει και δύσκολα αγοράζει κάποια άλλη.

Έτσι κάθε νέο προϊόν στοχεύει στο να περιληφθεί σε αυτή την ομάδα των 2-3 προϊόντων που θεωρούνται καλύτερες. Από τις καταναλωτικές έρευνες προκύπτει επίσης ότι ο καταναλωτής –παρά τη μεγάλη εξειδίκευση προϊόντων– επιλέγει το σαμπουάν που θα αγοράσει ανάλογα με τη μάρκα. Στο πλαίσιο αυτό όλες οι εταιρείες δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην εικόνα του ραφιού και ταξινομούν τα προϊόντα τους ανά brand name και όχι ανά τύπο μαλλιών, σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει σε άλλες κατηγορίες όπως εκείνη του styling.