Ιδιαίτερα διδακτική για τις μικρές επιχειρήσεις που προσπαθούν να κάνουν την είσοδό τους σε μεγάλα σούπερ μάρκετ είναι η ιστορία της Roastworks, μίας μικρής μάρκας specialty καφέ που πρόσφατα αποφάσισε να αποσύρει τα προϊόντα της από τα ράφια της Tesco, με τον Will Little, εκ των ιδρυτών της εταιρείας, να εξηγεί με ανάρτησή του στο LinkedIn τους λόγους πίσω από αυτήν την απόφαση.
Η Roastworks μπήκε στα ράφια επιλεγμένων καταστημάτων της Tesco το 2022, στο πλαίσιο ενός πιλοτικού προγράμματος της τελευταίας για να διαπιστωθεί αν υπάρχει ενδιαφέρον από τους καταναλωτές για ανεξάρτητες και specialty μάρκες καφέ σε μεγάλα σούπερ μάρκετ. Η δοκιμή ήταν επιτυχημένη και η Tesco πρότεινε στην εταιρεία τη διάθεση τεσσάρων κωδικών της σε εθνικό επίπεδο στο Ηνωμένο Βασίλειο.
«Είναι προφανές ότι οι περισσότεροι καταναλωτές ανακαλύπτουν τους specialty καφέδες σε ανεξάρτητα καταστήματα καφέ, όμως πάντα είχαμε ένα προαίσθημα ότι μπορεί να υπάρχει και άλλος τρόπος να το κάνουμε αυτό – μέσα από τους εμπορικούς χώρους μιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ», σημειώνει ο Will Little.
«Κάναμε λάθος»
Έχοντας ως παράδειγμα τη μάρκα craft μπύρας Brewdog, που το 2009 έφερε μια επανάσταση στην κατηγορία της craft μπύρας, όταν μπήκε στα ψυγεία της Tesco, οι ιδρυτές της Roastworks αναρωτήθηκαν αν είναι η συνήθως πολύ υψηλότερη τιμή του specialty καφέ αυτή που αποτρέπει τους καταναλωτές να δοκιμάσουν μια νέα μάρκα, έναντι των οικείων και συνηθισμένων brands καφέ που γνωρίζουν. Θα ανέτρεπε τα δεδομένα μία συσκευασία specialty καφέ στις 5 λίρες;
Την απάντηση τη δίνει ο ίδιος ο Will Little: «Αποδεικνύεται ότι αυτή η θεωρία ήταν λάθος. Κάναμε λάθος. Η απλή αλήθεια είναι ότι η Roastworks δεν πουλάει αρκετές μονάδες για να δικαιολογήσει την παρουσία της στο ράφι στη μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στο Ηνωμένο Βασίλειο». Ο ίδιος εξηγεί πως η απόφαση για διακοπή της συνεργασίας με την Tesco ήταν της Roastworks, και μάλιστα η αλυσίδα είχε ενημερώσει την εταιρεία ότι υπήρχε η δυνατότητα για βελτίωση των πωλήσεών των προϊόντων της. «Ωστόσο, το χρηματικό ποσό που θα έπρεπε να επενδύσουμε σε brand activation για να βελτιώσουμε τις πωλήσεις μας δεν θα είχε κανένα οικονομικό νόημα για μία μικρή, αυτοχρηματοδοτούμενη επιχείρηση», διευκρινίζει, καταλήγοντας: «Όταν μας παρουσιάστηκε η ευκαιρία της Tesco, ήταν απλά πολύ ελκυστική για να την απορρίψουμε. Εκ των υστέρων, ξέρουμε τώρα ότι δεν είναι η κατάλληλη ευκαιρία -και ώρα- για τη μάρκα μας».
Συμπέρασμα; Κάποιες φορές το «πάντρεμα» μιας μικρής εταιρείας με το οργανωμένο λιανεμπόριο απλά δε δουλεύει – χωρίς αυτό να σημαίνει ότι κάποιος από τους δύο κάνει κάτι λάθος.
Πρώτη δημοσίευση της είδησης στο καθημερινό newsletter FOODReporter